一場暴雨，有人失眠了。
目前，主汛期雖已接近尾聲，但天氣形勢依然復(fù)雜，早霜、寒露風(fēng)、臺風(fēng)、旱澇風(fēng)險(xiǎn)仍然較大，氣候存在很大不確定性。
——人民網(wǎng)
為滿地發(fā)黑的麥芽，為剛結(jié)果就被打落在地的梨，為被風(fēng)雨壓倒的一片片玉米地，為土地特產(chǎn)而揪心的人，是同樣扎根土地的農(nóng)民。
每一種發(fā)芽結(jié)果的作物，都帶著土地的誠意，被農(nóng)民一整年起早貪黑的汗水浸透。為了不辜負(fù)這份情誼，在京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的第二個(gè)年頭，我們請作家“出手”了。
請梁曉聲為這人世間的玉米發(fā)聲；請麥家助陣一場美味懸疑戰(zhàn)；請紫金陳推理誰是第一個(gè)吃螃蟹的人；請葉兆言對喜愛多年的紅茶直言...
我們在今年農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)，就做了一件事——請全中國的知名作家們，為農(nóng)民寫文案，把好特產(chǎn)寫給更多人看到。
在以往各種“節(jié)”的傳播里，人們關(guān)注促銷性、號召性，但這場以農(nóng)特產(chǎn)&作家為首的事件里，是不容忽視的社會公益性。請最會寫的作家們，為不善言辭的農(nóng)民們寫文案，把特產(chǎn)賣出去，這是最真誠又切實(shí)的動(dòng)機(jī)。
作家，農(nóng)民；文字，作物；看似兩個(gè)世界的人和物，內(nèi)在卻有著密不可分的聯(lián)系。
作家在紙上耕耘文字，農(nóng)民在土地種下種子；作家產(chǎn)出的是精神食糧，農(nóng)民培育的是物質(zhì)糧食。農(nóng)耕文明的精神刻在每個(gè)中國人基因里，作家和農(nóng)民，都是在各自領(lǐng)域耕作的人。
而中國文學(xué)作家大多都有一個(gè)解不開的結(jié)——鄉(xiāng)土情結(jié)。就像影片中的梁曉聲老師一樣，他是土生土長、啃著玉米棒子長大的東北小孩，他寫出五味雜陳的《人世間》，他游走紛繁復(fù)雜的人世間，但已古稀之年的他，仍然念念不忘的，還是家鄉(xiāng)東北玉米那口甜。
區(qū)別于以往常見的帶貨式文案，創(chuàng)意深刻地挖掘了作家&農(nóng)民，文字&作物的內(nèi)核聯(lián)系，結(jié)合每個(gè)作家的親身經(jīng)歷，讓他們用故事、用回憶、用關(guān)于家國的思考，為不善言辭的老鄉(xiāng)們做筆替，為不會說話的作物做嘴替。
豐收大片就一定是金燦燦的航拍大片嗎？我們給出了另一種答案。
整支片子采用了升格拍攝的方式，配合作家們的娓娓道來，讓全片流淌著一股溫潤的人文氣息，可以說是一支自帶“氛圍感”的短片。
而在這種氛圍感的共性之下，還很好地呈現(xiàn)了個(gè)性。結(jié)合作家們的代表作風(fēng)格，在一個(gè)短片里，完成多種類型片的詮釋。諜戰(zhàn)之父麥家的「行動(dòng)代號蘇尼特」，充斥著因羊肉而引發(fā)的緊張戰(zhàn)斗氣息；而在那些“隱秘的角落”里，不約而同出現(xiàn)了紫金陳、關(guān)于“誰是第一個(gè)吃螃蟹的人”的神秘發(fā)問。和而不同，又各自精彩，為豐收節(jié)樹立了一種獨(dú)特的浪漫主義。
除了影片里的四位作家，還有來自天南海北的十位作家，也提筆為老鄉(xiāng)們寫起了文案。
作家合作并不罕見，但鮮少的是，作家們“親自提筆”。每個(gè)接到邀請的作家，都不約而同說了一句：我來寫。寫他們的饞、他們的故事、他們的鄉(xiāng)愁。
秋天為什么被稱為“金秋”？
或許不只是玉米、小麥們金燦燦的顏色，這金色的收獲也應(yīng)該落在農(nóng)民的口袋和笑臉。
就像片尾流露的觀點(diǎn)一樣，豐收不只是玉米裝進(jìn)籮筐、秋梨摘下枝頭，而是這些在長在山河土地的農(nóng)特產(chǎn)們，都能有一條走出大山的銷路。被更多人知道、更多人喜歡，出現(xiàn)在全國人民的飯桌、果盤，這就是今天這支廣告、但遠(yuǎn)超越廣告的的意義。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 壹捌零，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年是京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)第二年，京東希望通過一波品牌發(fā)聲，繼續(xù)堅(jiān)定堅(jiān)決的承擔(dān)助農(nóng)事業(yè)的責(zé)任，提升用戶對京東品牌的好感度。
【洞察與策略】
在以往各種“節(jié)”的傳播里，人們關(guān)注促銷性、號召性，但在這場關(guān)于土地和糧食的戰(zhàn)役里，更重要的是一個(gè)質(zhì)樸的野心——幫老鄉(xiāng)們把農(nóng)特產(chǎn)賣出去。
所以這支影片既要有農(nóng)民農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品，也要有人文人情人間?；诠嫘缘目紤]，基于農(nóng)民和作家樸素社會形象的考慮，我們想規(guī)避常規(guī)廣告華麗唯美的視覺，展示中國的當(dāng)下百姓眼中的日常。
【創(chuàng)意闡述】
請最會寫的作家們，為不善言辭的農(nóng)民們寫文案，把好特產(chǎn)寫給更多人知道。
作家在紙上耕耘文字，農(nóng)民在土地種下種子；作家產(chǎn)出的是精神食糧，農(nóng)民培育的是物質(zhì)糧食。農(nóng)耕文明的精神刻在每個(gè)中國人基因里，作家和農(nóng)民，都是在各自領(lǐng)域耕作的人。
創(chuàng)意深刻地挖掘作家&農(nóng)民，文字&作物的內(nèi)核聯(lián)系，結(jié)合每個(gè)作家的親身經(jīng)歷，讓他們用故事、用回憶、用關(guān)于家國的思考，為不善言辭的老鄉(xiāng)們做筆替，為不會說話的作物做嘴替。
通片采用升格拍攝，讓人與農(nóng)作物的情感得到一種高濃度的慢放展現(xiàn)，也匹配作家們的文人氣質(zhì)，創(chuàng)造一種獨(dú)特的豐收大片風(fēng)格。
【結(jié)果與影響】
傳播營銷亮點(diǎn)：微博域#作家筆下的家鄉(xiāng)特產(chǎn)#話題，多圈層傳播，引用戶參與。梁曉聲、麥家等20多位作家率先發(fā)聲；隨后圈層達(dá)人、黨央媒、區(qū)域媒體等20+藍(lán)微加入。如新華電視、新華財(cái)經(jīng)、新京報(bào)、央視網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)、齊魯晚報(bào)等參與話題發(fā)酵，引大眾UGC自發(fā)參與。21-23日話題閱讀量3.8億，討論量12.6萬，互動(dòng)量42.8萬，超預(yù)估效果。另，撬動(dòng)新華社客戶端、新華社電視微信和抖音官號參與宣傳。
21號當(dāng)日微博視頻曝光量：1.98億、視頻播放量：1.4億
21號當(dāng)日京東微信的官方視頻號：播發(fā)量10.3萬、點(diǎn)贊4.6萬、評論1199、轉(zhuǎn)發(fā)6.6萬，互動(dòng)量為本月京東視頻號TOP1。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
公益單元-非營利組織類
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平臺公益，嫁接最優(yōu)質(zhì)的資源給最不會表達(dá)的一群人 -
1、從非常樸實(shí)的需求出發(fā)，形成了很高立意和社會影響的傳播。 2、巧妙地找到了「知名作家」和「廣告詞」之間的美好鏈接，通過「廣告詞」的書寫和記錄，最終不只解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，并且將傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)農(nóng)作物完美結(jié)合，真正做到品效合一。
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農(nóng)產(chǎn)品是中國人的“心中之魂”，通過對農(nóng)特產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，打開其產(chǎn)品銷量，一次有趣的公益營銷。
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