張曼玉為Olay寫信、轉轉收割舊手機…「項目精榜」9月三期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
這些廣告的“代言人”，選得恰到好處。
「中國平安」幫溫太醫成功再就業，以家庭醫生的新身份守護全家健康；
「啤酒阿姨」用有反暴力標語且倒貼在酒瓶上的瓶貼，喚醒飲酒者的理性；
「轉轉」借Apple與華為9月發布新機的東風，在農忙季收割被替換的舊手機；
「Olay」請張曼玉寫文案、拍攝剪輯一則廣告，述說她與品牌對女性生命的理解；
「京東」邀知名作家為農民寫文案，讓更多人看到粒粒皆辛苦的好特產。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、平安家庭醫生×溫太醫：
這份新差事，真是極好的
推薦理由：
99健康節，中國平安尋來大熱電視劇《甄嬛傳》中，專業水準、服務態度均是TOP級別的溫太醫，為產品「平安家庭醫生」打廣告。
這則廣告好似電視劇番外。溫太醫走出紫禁城，走入尋常百姓家，成為一名貼心守護全家健康的家庭醫生。在他與一家三代“見招拆招”的過程中，產品賣點逐一顯露。
當「平安家庭醫生」被貼上「御醫」的標簽時，離被記住和信賴就不遠了。
精彩點評：
楊不壞，數英認證作者
好廣告應該有3個視角，分別是品牌視角、用戶視角、傳播視角。這支片子在內容上具備了這三個視角的輸出：品牌視角是表達品牌價值，能做什么；用戶視角是場景與問題，能為用戶解決問題；傳播視角是社交傳播力，是否有趣，能否被口碑分享以及帶來社交話題。
對于我個人來說，我沒看過《甄嬛傳》，對“御醫”和諧音梗略顯排斥。但整體來說，這支片子能表達清楚品牌價值，同時具備傳播力，是一支合格的廣告。
李子，@李子說文解案（公號：wenantalk）
角色選得比較巧妙，找到家庭醫生和御醫的對應關系，并啟用了與之貼合的影視ip和影視演員，可以只用一個配角的經費蹭到一個劇的熱度，雖然甄嬛熱度有點過了。值得一提的是那個不愿去醫院的老頭，演技神了，肢體語言相當幽默，節奏感很好。
片子能夠提升的點，一是整體的剪輯節奏，二是可以尋找產品更契合溫太醫專業縝密性格的點，并且需要更突出產品形態，因為看完我竟不知道產品是什么。
許無味，SAE
溫太醫這個角色，選得太妙了。《甄嬛傳》夠火，省去觀眾對產品的理解成本；皇家御醫的設定，可以體現平安家庭醫生的專業水準與服務態度。
片中爺爺、爸爸、女兒三個服務對象，也選得夠典型。這三個人是家中最易生病、也最難搞定的人。溫太醫和他們“過招”時，幾句對話，便直接戳中消費者的痛點，把產品優點自然地抖摟出來。
從頭到尾信息點都很明確的一條廣告，看起來很簡單，串起來絕對不易。
2、啤酒阿姨「反暴力酒瓶」，呼吁理性飲酒
品牌主：啤酒阿姨
代理商：Creado 拾眾廣告 上海
推薦理由：
看似簡單地為酒瓶上貼上一張文字翻轉版的反暴力標語，但對應到真正的飲酒場景中時，酒瓶倒過來的瞬間，清晰的標簽和意識與身份的轉變，就有可能制造出一個有影響力的沖擊。
理性飲酒不是說說而已，「反暴力酒瓶」是可貴的。
精彩點評：
李璐，挖藕創意，PM
正反酒瓶的拿放，這個洞察挺好的，直接又真實。玩法上的確是增加了比較強的趣味性，但站在做這個項目表達的初衷上來看，這個內容是否真的能對喝酒的人產生警示作用？感覺可以再有一個第二階段，把暴力內容再深化，表達更觸動情緒一些。
不做廣告做啥，創意總監
廣告不會改變什么，但或許會影響什么。
看到有很多人說，這個創意只對文明人有效，酒品不好的人壓根不會在乎。我想說，你真的不懂廣告，也不了解人性。人都是復雜的，人的心念也真的就在一瞬之間，對于大部分的普通人來說，沒有絕對的惡，所以看似簡單的一句「正拿酒瓶，反暴力」，很有可能在某個瞬間救下起碼兩個家庭，那這個廣告的價值就是勝造七級浮屠了。
我們的社會，需要多一點這種看似無用，但巨巨巨巨巨有用的好廣告。
SHEN，創意公司文案指導
酒瓶是個大家都很熟悉的符號，但很少有人倒過來用。確實，正酒瓶是歡聚的干杯，倒酒瓶卻是用來傷害恐嚇的道具，這個創意點很正向，很妙，也很有溫度。這樣的酒瓶，正著放的時候，好像也在提醒我們，要記得換個角度看世界，很多事歪歪頭就過去了，而不必大打出手。
3、OLAY請張曼玉拍攝短片：
時光流轉，一直是她
品牌主：Olay
推薦理由：
Olay與張曼玉的合作始于2003年，并一起攜手走過二十年。在張曼玉59歲生日當天，Olay發布一支由張曼玉本人剪輯的視頻。張曼玉給自己寫了一封信，這封娓娓道來的信，也像是對更多女性的鼓舞。
該項目讓我們看見女性的自信、優雅和本自具足，如同張曼玉所說：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時間的。”Olay二十年來也在沉淀自己，用慢功夫打造品牌向上之路。
精彩點評：
瞿樂言，廣告媒體人
整條片子看下來是非常舒適、不刻意的。很喜歡張曼玉寫給自己的一封信這個視角，一方面，張曼玉作為與品牌合作了20年的代言人，這封信是她自己這些年來的成長變化，里面也有品牌的發展痕跡；另一方面，張曼玉的氣質和Olay給人的感覺很契合，都有著一股靜水流深的勁。
時光流轉，初心不變，但總能在生命前進的道路上，收獲新體驗和創造新的東西，這也是與品牌相貫通的一種精神吧。
Chace，SAE
Olay的定位是“致力于為全球女性提供科學護膚解決方案”，這個短片很好地展現了女性力量，柔中帶剛。
片中沒有隱藏歲月流逝給人的容貌帶來痕跡，而是承認、接受，并將其轉化為一種與萬物共處的智慧。相比留住年輕美貌，這種將歲月痕跡沉淀成平靜的心態和積極生活的力量，更真實動人。
張曼玉所呈現的既是“歲月不敗美人”的容貌美，也是女性由內而外的優雅和更為長久的美。
Morina，資深文案
這是一封充滿真情實感的長信，看完后內心仿佛海浪翻涌般起伏。
廣告片里，張曼玉如當年般的自然、優雅和溫柔，這些并未隨著時間流逝而衰減半分。而且，我從廣告片里的一幕幕畫面感受到，更為強烈的是旺盛的生命力，對生活的熱愛。我想，這些也是Olay想傳遞給屏前的每個人的信息。
寫給摯友的一封信，也是Olay向多年來支持品牌的消費者抒情；張曼玉在廣告片里天然的松弛感，不被其他事物拘束，活出自我的自信獨立，也是品牌多年來向外表達“無懼”的品牌價值觀。
信是感性的象征，Olay用以清晰地表明品牌態度，更是向消費者述說的情感陪伴的承諾。從廣告主題，到表達方式，Olay給人一種很舒服的親切感。
4、轉轉回收季：一到秋天，
漫山遍野的舊手機就成熟了
推薦理由：
9月份是各大手機品牌發布新品的高峰期，此時又正值秋天，通常意義上的豐收季，轉轉將手機行業的“農忙”與“9月換手機”相連通，將“回收”化作“豐收”，更新了人們對二手回收的認知。
片中，二手手機成為掛在樹上的果實，并可以轉化成金幣，將二手手機的價值直觀表現出來。麥田豐收是一個人們熟悉的場景，但是在麥田收手機卻是一個新鮮事，兩者結合產生一種奇怪又合理的感覺，也是記憶點所在。
精彩點評：
瞿樂言，廣告媒體人
開頭“滿地都是蘋果”那里我笑了，“蘋果”是自然界秋天的果實，也是手機界通常在9月豐收的產品，轉轉作為二手回收平臺，特意設定成撿地上的“蘋果”，并可以點手機成金，回收、高價、發揮閑置物品的價值，很自然就把平臺特點傳達到位了。
整個短片的風格十分輕松愉悅，但是要該給的信息都給了，喜歡這樣簡單直白的東西。
Chace，SAE
很喜歡，這個“豐收”的視角很新穎，既有豐收熟悉的畫面，又添加了一種新鮮感，蘋果變蘋果手機，還能變成金幣，收割麥子變成一籮筐一籮筐收手機，有些無厘頭，但足夠有記憶點。
另外對他們“上門回收”這個點的表現手法也覺得蠻新奇的，沒有說上門回收給用戶帶來什么便利，而是用夸張的手法來展現上門服務的難度和敬業度——登天也要服務到位，這樣反而讓人記住了。
只是個人有一個小點不明白，為什么是用這個濾鏡，因為本來新疆實景拍攝的話，呈現原來的樣子就很好，這個顏色是為了增強荒誕感？
Morina，資深文案
剛看這支廣告片的時候，就被它的視覺美學打動了，從畫面色調到鏡頭語言，全片有著電影大片的既視感，更將山河風光的開闊之氣展現到位。
再看廣告創意，用結果豐收的概念來去詮釋二手回收這個品牌服務，再加上用“以人擬物”的表現手法，樹上結的果實是二手手機，麥田上一個個成熟的麥子也是二手手機，創意新穎，執行新奇，賣點清晰，讓人在有趣的氛圍里直觀地接受品牌信息，真的很不錯。
5、京東農特產購物節：
請最會寫的人為最不擅長寫的人寫文案
推薦理由：
京東農特產購物節，邀請了一眾赫赫有名的文人作家，來為各類農產品寫推銷文案。作家與農民看似不相及，但真摯的文字對應著樸實的期許，京東為作家與農民找到了切實的連接點，耕種土地與耕耘紙張一樣，鄉土情結與豐收精神別無二致，讓文字有所依，讓農產被看見。
精彩點評：
李璐，挖藕創意，PM
看完讓我陷入了一些思考，私心來講，生活在城市里，以前對于農業、農特產產品并沒有特別的關注和情感。
但最近幾年，接觸了一些實實在在在做農產品的人，親眼見證了家里人種地血脈的覺醒后，在他們身上明確的感受到一份扎根在土壤里的踏實感。培育一份品質好的作物、產品需要時間的沉淀，需要經驗的累積，需要耐心的等待，需要“看天吃飯”的勇氣，更需要一份經得起利益誘惑的良心。
這個片子讓我從作家的筆墨里找到了特別純粹、寧靜的生活，帶人入戲。
不做廣告做啥，創意總監
與其說是創意，不如說為心意。
這場公益營銷，我從看到文字開始就心頭觸動，作家和農民，其實都算不上會營銷自己的人，但是作品或者產品，又都是他們純粹想呵護的東西，這種心意需要被看見、被感知。所以品牌做了那個可以讓二者都發揮出最大價值的人，三個角色缺一不可。
所以這個創意延伸出的價值，可謂是超出了太多太多，變成了實打實的、真正的心意。
SHEN，創意公司文案指導
秋天是豐收的季節，一整年的努力和期待該怎么說出口呢？那不如讓會說的人，幫農民伯伯說，這是個很有趣的行動！作者也更貼近了秋天真實的生活，而品質好的農產品也多了一個懂它們、會說話的人。品牌連接了田地、果實、人和城市，成為了紐帶，創造了一種樸素又溫暖的聯系。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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