超燃大運會宣傳片、劉亦菲變“神搶手”...「項目精榜」8月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
品牌的生命力，藏在一次又一次的突破和創新之中：
SK-II首部互動式電影《人生，我自己選》上線：開創性地讓觀影者成為故事的編劇，鼓勵每一位女性勇敢選擇，成為自己；
美的關注到了每個廚房里“被忽略的背景板”：汗水成就了人間的煙火氣，也希望清涼舒適的廚房環境，能讓愛的表達少些汗水；
阿里巴巴公益項目，設計師為鄉村振興出力：H5設計成了手帳的形式，宛若翻看設計師的手繪，直觀感悟每個縣域的文化故事，記錄家鄉特色；
騰訊公益項目，放棄了套路化的悲情敘事：雖然是聚焦“80后”空巢老人的話題，也可以不走傳統的煽情路線，而是組織了一次屬于“80后女團”的快樂春游；
成都大運會宣傳片，開啟3000年倒計時：倒敘的手法，浪漫的表達，讓期待的情緒，隨著時間的推進愈發強烈；
美團外賣神搶手，看劉亦菲給你露一手：獨具親近感的第一視角，讓“神仙姐姐”為你呈現出日常生活中的快樂和幸福。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了 6 個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、SK-II首部互動式電影《人生，我自己選》，邀請你來當編劇
品牌主：SK-II
推薦理由：
在人生的十字路口，每個選擇都將導向不同的結局。16個選擇瞬間，16種命運劇本擺在面前，你會怎么選？
無論是做母親還是女強人，門當戶對的相親還是存在差異的異地戀……很多的問題，很多的抉擇不只停留在影片中，也在真實的生活中向我們發問。
跟隨劇情，通過SK-II 這部互動式電影打造的“另一條路”式的人生體驗，我們不只看到了平臺特質帶給故事更豐富的開放性和生長性，也在一次次選擇中進一步認識了自己，勇敢地成為自己。
精彩點評：
Hi，文案策劃@bangx 上海：
雖然B站2019年就上線了互動式視頻，但B站觀眾們一直都不太喜歡說教口吻和商業“恰飯”，所以品牌在這上面壓重寶還是蠻有魄力的。其他比較有趣的收獲，便是大量評論和彈幕里流出的真實經歷和糾結，諸如選擇了“讓女主畫母親”不一定是想要成為母親，而是想起了最愛自己的媽媽，或許消費者對品牌的認同，不僅僅是品牌的發聲，還是彼此心聲的互相印證。
阿道爾，策劃：
互動型視頻，一方面，相比起一般類型的品牌視頻，進一步互動與鏈接了觀看者（消費者）與視頻的關系，有一定的話題討論度。另一方面，互動性和多項選擇性，有一定門檻，在快節奏的當下，習慣了短視頻的內容觀看者，可能會選擇直接略過，沒有耐心看完全片。
內容上，看到了和真實生活相關，接地氣的部分，也有一些相對懸浮的部分，更多的想象和不被看到的選擇，可能只會在現實生活中上演。
Tommy，文案：
B站在商業化的道路上還有很長的路要走，還有很長的路可走。深度的內容意味著深度的交互，互動式短視頻能讓很多廣告提出的問題不只是自問自答了，但同時意味著，你相信消費者愿意點開并完成這場商業交互。
很多品牌沒做的原因無外乎B站的平臺問題，交互視頻與廣告商業屬性的契合問題，不過SK-II在讓廣告回歸內容這個點上做的一直都很好。我給7分，缺的3分，是阿B不配。
2、美的《被忽略的背景板》：關注廚房里的那個人
推薦理由：
給廚房裝空調不是中國人習慣的生活方式，為了有效引導消費者，美的推出了廣告片《被忽略的背景板》用生動有趣的文案和真實可感的生活場景，描繪出每個家里頂著高溫做飯的人。通過對生活細節的生動呈現，既展示出產品的使用場景，也為其增添情感色彩，讓消費者看到每個家里默默奉獻的人，從而想為家人提供更為舒適的環境，給予他們更多關心。
精彩點評：
Bambi，廣告策劃：
這種溫情家庭題材的廣告總會讓我想起來方太，你可以說這類廣告都遵循一種“模版化”的套路，但只要洞察抓得準，何嘗不是一種有效的創意方式。
美的這支廣告片中，“夏天在廚房里汗流浹背做飯的人”其實也是“為家庭默默付出的人”，從日常現象中找到洞察，再從細節刻畫中展開敘述，還是很能打動人的。
一棵楊，自媒體人：
隱秘的生活角落，藏著常常被習慣性忽略的需求。當我們看到生活的背面，才能好好地站在臺前吧。非常喜歡這種真實而細微的生活觀察，尤其是對衣服背后浸濕的汗跡的描述，打破了慣常使用的苦情描述方式，反而講得十分生動可愛，這樣去講述家庭故事，也更容易走進年輕人的心里。
樂樂，資深文案：
美的這支廣告的亮點在于鏡頭與文案的完美搭配，如果單獨去看文案會覺得略顯做作，單獨去看鏡頭又有些太過尋常，但這兩者的結合，卻產生出一種很奇妙的化學反應，日常變得溫暖可親，矯情變得活潑清新，而當一支廣告片同時具備真實和有趣，就很難不打動人心。
3、阿里巴巴公益H5：尋找遠方的美好
品牌主：阿里巴巴公益
代理商：KASAKII 上海
掃描二維碼體驗H5
推薦理由：
“尋找遠方的美好”，是由一群淘寶設計師發起，協同阿里巴巴鄉村振興基金，為縣域做整合設計，用設計力量助力鄉村發展的公益項目。和其他的公益項目相比，這次公益的不同之處在于公益實踐人是設計師群體，意在用設計的力量助力當地產業升級。
這支H5作為“尋找遠方的美好”項目的一部分，包括了湖南永順、河北巨鹿、陜西佛坪、江西尋烏4個縣域介紹，分別包括了2-3頁文化故事、非物質文化民俗等內容介紹，還會引導每一位瀏覽H5的小伙伴，標記出自己的家鄉，最后生成家鄉海報。
精彩點評：
米卡，廣告公司策略：
很多品牌的公益項目，往往都是以“XX公益”的身份展開。這次阿里巴巴卻將做公益的主體聚焦到了阿里巴巴內部的設計師群體。
每個人的家鄉都是遠方，都是美好的地方。這種“美好”要如何表達，又要如何差異化地呈現，其實并不那么容易。對于設計師而言，能夠利用自己的專業技能，幫助這些鄉村往共同富裕的方向發展，這就是“設計的力量”吧。
Leon，某頭部乳制品公司公關經理：
我關注到這個項目的互動方式還挺有意思的。手帳的形式就很“設計師”，點開H5，就像是在一頁頁地經歷這個設計師曾經走過什么地方。牛皮紙的封皮和內頁、水粉畫的形式、手寫的字體，都給人一種真實的感覺。驚喜的是，當我點擊一個地方之后，發現跳轉到了“尋找遠方的美好”公眾號，才發現這個項目已經持續了好幾年。
如果非要說美中不足的地方，那就是每頁紙上的字體有點密集，當我想放大的時候卻發現無法放大，稍微影響了使用體驗。
Ruby，高級品牌經理：
很有意義的項目。那些偏遠的鄉村和縣域呈現在公眾眼中的形象往往都是貧窮、落后的，但其實每個地方都有自己的美好之處，這群設計師用自己的設計和畫筆，將這種美好的另一面呈現了出來，蠻好的誒。
上網搜了一下，這個項目為當地的很多農產品設計出了有鄉村文化特色的商業包裝，以便讓更多的人可以看到、嘗到這些縣域的美好。從這個意義上看，阿里巴巴的這群設計師，不僅扮演的是橋梁的角色，更是銷售員的角色，是真正有落地，有實效的。
4、騰訊SSV公益項目：80后女團打卡記
品牌主：Tencent 騰訊
代理商：NOONE 不一文化
推薦理由：
騰訊SSV為了推廣專為老年人設計的“銀齡守護卡”，為重慶的幾位嬢嬢組織了一場特別的春游。在這場春游中，佩戴了“銀齡守護卡”的嬢嬢們不再擔心自己出門會連累家人擔心，而是像年輕人一樣開心地吃火鍋、拍照、打卡景點。如果未來有更多像“銀齡守護卡”一樣關注老年人生活的科技產品，或許這種場景將會成為日常生活的一部分，而不是特別的一天。
精彩點評：
樂樂，資深文案：
這個項目的洞察和立意很有深度。首先從現象切入，為什么老年人很少出門？并非因為不想出門，而是因為擔心自己出事連累家人操心。再進一步推導，為什么老年人會有這樣的擔心？是因為我們對老年人的關照太少。如果我們能夠像關注兒童一樣關注老年人，或許他們就能夠有更多機會走出家門。
騰訊SSV抓住這一點推出的“銀齡守護卡”，從功能和使用場景上來看，的確很像老年版的“兒童電話手表”，但與許多關注老年人的產品不同的是，它的重點不是解決疾病問題，而是關注老年人生理之外的精神需求，這在老齡化逐步提升的今天，確實意義非凡。
一棵楊，自媒體人：
很開心看到有這種幫助老年人，支持他們日常安全出行的公益產品。而且我很喜歡這個產品的思維，不再把老人當成一個等待被照顧的、被動的對象，而是把他們當做行動主體，開發更適合他們的產品，幫他們解決互聯網快速發展帶來的與社會生活脫節的問題。在這種產品思維下，老年人不用只能等著被關心，而是能夠像年輕人一樣，去實現更多生活的可能性。
Bambi，廣告策劃：
騰訊的這個項目讓我看到“科技向善”不是一句空話，他們真的有切實解決弱勢群體的需求。與此同時，當我們看到越來越多科技在關注弱勢群體時，也會不由生出“自己是否也應該做些什么關注家人”的想法。
回到廣告片來看，整個短片其實就像是一個小型的紀錄片，真實地記錄下了這一場特別的春游活動，同時又呈現出了產品功能與使用場景，盡管中間部分的銜接有些瑕疵，但是因為足夠真實和細膩，還是會讓人看得津津有味。
5 、成都大運會倒計時宣傳片：成都，已等你3000年
品牌主：成都大運會
代理商：星球研究所
推薦理由：
第31屆世界大學生夏季運動會在成都開幕。為迎接這一盛事，成都大運會發布了一條倒計時宣傳片，以時間為軸，用三千年文化積淀為盛事“作序”，從古蜀、戰國、隋唐及近代、現代的傳奇，到李冰父子、諸葛亮、杜甫等登場，還有川劇、近現代體育、人民公園等的發展，在一幕幕形式簡單、承載厚重的流轉的鏡頭中，關于成都的歷史記憶和文化感知鮮活起來，對成都即將開啟的新征途，也燃起了更多的期待與遐想。
精彩點評：
Hi，文案策劃@bangx 上海：
作為宣傳片，比“蜀道開·大運來”拍得更有藝術趣味與觀影噱頭，把一個運動會倒計時的項目整得像是三體星人還有3000年即將降臨成都的懸疑預告片，其實古代部分也可以再加一些古人運動賽事的內容串一下，會更有遠方的呼喚和今人的呼應的繼承感。
阿道爾，策劃：
以時間線索切入的短片，總體較為中規中矩，沒看到什么新奇的創意點，但作為一個賽事倒計時宣傳片，算是不錯了。
Tommy，文案：
眉頭皺起來了，片子質感很好，我特別喜歡，但對于“成都等你3000年”這個message的表達太過流于形式了，因為并不是只有成都等了3000年，洛陽、西安、北京……中國有太多的城市能拿時間做文章，這就導致對于拿時間做文章的項目要求更高，很遺憾這部片子我很喜歡但給不了高分，6分及格，是我自己的偏見。
6、美團外賣神槍手：看劉亦菲給你露一手
推薦理由：
當美團外賣拿出“神仙姐姐”+“神仙美食”兩張王牌，閣下又會如何應對？
今年七月，美團外賣官宣劉亦菲為生活方式代言人，并發布了一支由劉亦菲主演的美團外賣“神搶手”廣告片。廣告以松弛又富有創意的第一視角，一步一步吸引著人們打開美團外賣神搶手，以此宣傳「美團外賣神搶手，神仙美食搶到手」的概念。
這支廣告讓人看到，活動營銷類廣告可以不浮夸、不洗腦、不喧鬧，而是聚焦劉亦菲代言人的特質，以一種更自然、松弛、親近的表達方式，獲得觀眾的喜愛。
精彩點評：
米卡，廣告公司策略：
誰能拒絕從貓貓視角和男友視角盯著劉亦菲看呢？不得不說，第一視角的鏡頭和劉亦菲是絕配！
最近情緒價值被提到的很多。當仙氣飄飄的神仙姐姐宅在家里的時候，一會喂貓，一會和男朋友（應該是吧）耍耍魔術，這種帶入式的視角不僅放大了劉亦菲的特質，也極大地滿足了觀看者的情緒價值。
Leon，某頭部乳制品公司公關經理：
想起來，前陣子在抖音刷到過關于這個廣告的新聞：男友在地鐵站看劉亦菲的廣告走不動道，后來被女友揪著耳朵走了。雖然不知道是廣告的刻意二次傳播還是用戶自來水的創意，但是從傳播度和噱頭上來說，這支廣告還是達到了一定的影響力的。
不過問題在于，當大家都記住了劉亦菲的美貌，有幾個人能記得美團外賣“神搶手”這個功能？從產品的角度來看，我對這個廣告的實際轉化效果打一個問號。
Ruby，高級品牌經理：
一定不止我一個人看了好多次吧！能讓劉亦菲來代言就贏了。
除了劉亦菲本人，我還注意到TVC里，各種不同的手作為標志性的視覺符號出現了很多次——貓貓的手、變魔術的手、點外賣的手等等，可以理解美團外賣是為了在潛移默化中強化“神搶手”的心智，我也GET了“有手就能點”，但是我想問，“神槍手”這個功能到底在美團的哪里？
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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