每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

生活的顆粒度，文化的自然度，情趣的能見度，在廣告中變得愈發(fā)有彈性。

大眾點(diǎn)評(píng)20周年，邀請(qǐng)李雪琴擔(dān)任「必吃節(jié)推薦大使」：雖說(shuō)是“大使”，但雪琴說(shuō)話一點(diǎn)兒不好使，大眾的親身體驗(yàn)才有說(shuō)服力，反向營(yíng)銷讓“大眾才是真正的專家”的品牌理念深入人心；

Prada簽約中國(guó)女足，“娛樂(lè)圈冥燈”突然“慧眼識(shí)珠”：奢侈品流量之路上的風(fēng)險(xiǎn)如何預(yù)防？如何破除主流商業(yè)審美的限制？Prada的順勢(shì)而為，很有想法；

美寶蓮的3D動(dòng)畫，以假亂真讓動(dòng)車“刷睫毛”：好的創(chuàng)意能讓事物從普通變特別，讓生活從平凡變驚艷，我們對(duì)世界各種微小細(xì)節(jié)的想象，可以無(wú)限延展；

伊利攜手故宮博物院，開啟現(xiàn)代“修繕故事”：故宮的美是客觀的，恢宏的，有秩序的，但她的美也是脆弱的，是由一代代修繕師完成的，是需要大家一起守護(hù)的；

福建文旅廳花式整活，第二彈宣傳片搞笑放送：一鍵集齊網(wǎng)絡(luò)熱梗、諧音梗、“胡建”口音，看完驚呼“福建省文旅廳也太會(huì)玩了吧”。

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、大眾點(diǎn)評(píng)×李雪琴：史上首個(gè)啥都不好使的大使

品牌主：大眾點(diǎn)評(píng)
代理商：SG勝加

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推薦理由：

大眾點(diǎn)評(píng)在20周年之際，簽約藝人李雪琴作為「大眾點(diǎn)評(píng)必吃節(jié)推薦大使」。但和常規(guī)的明星代言不同，這次的打開方式有些“另類”——明明是推薦大使，卻啥都不好使。

在反套路的劇情和李雪琴頗具幽默感的語(yǔ)言中，將大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜背后“大眾才是真正的專家”、“ 7年7億人次的選擇”等信息點(diǎn)巧妙帶出，新意和反差感直接拉滿，堪稱明星反向營(yíng)銷的典型案例。

精彩點(diǎn)評(píng)：

陳亮，項(xiàng)目經(jīng)理

近期最喜歡的案例之一。印象中大眾點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷動(dòng)作不算頻繁，而且本身也屬于沒事不會(huì)打開，打開一定有明確需求的app。這次和李雪琴合作，利用明星的反向營(yíng)銷來(lái)傳遞信息，很接地氣也很巧妙，一下子將必吃榜以及品牌的特點(diǎn)立體化了。

Elaine，品牌策劃總監(jiān)：

在朋友圈刷到過(guò)這個(gè)案例，好幾個(gè)朋友都在轉(zhuǎn)，點(diǎn)開一看確實(shí)不錯(cuò)。

第一是短片傳遞的輕松感。李雪琴本身+幽默文案，讓原本枯燥無(wú)味的品牌信息融合起來(lái)，沒有沉重的背景陳述，幾個(gè)梗就輕松帶過(guò)，有記憶點(diǎn)。其次是反差感。正兒八經(jīng)請(qǐng)個(gè)明星，卻像是來(lái)“砸場(chǎng)的”，明明是大使，卻啥都不好使。跳出常規(guī)套路后，反轉(zhuǎn)猝不及防卻又合情合理。

不熬夜的貓，文案：

不是大眾點(diǎn)評(píng)的重度/深度用戶，但看完這則廣告后，立馬打開了大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)榜單。

從用戶角度來(lái)講，必吃榜在整個(gè)頁(yè)面算不上顯眼，但也是大眾點(diǎn)評(píng)被容易被忽略的“財(cái)富”。這則廣告不僅加深了用戶心目中大眾點(diǎn)評(píng)和“必吃榜單”的關(guān)聯(lián)性，也讓必吃榜“7億人選出來(lái)的榜單”的特點(diǎn)凸顯，說(shuō)服力和實(shí)證性兼具，再通過(guò)在年輕人中頗有影響力的李雪琴反向傳遞，有新意也有趣。

2、Prada官宣與中國(guó)女足合作：鏗鏘玫瑰，美自有力量

品牌主：Prada

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推薦理由：

7月10日，Prada宣布與中國(guó)女足達(dá)成全新合作，并在官宣日發(fā)布了中國(guó)女足全隊(duì)身著 Prada 正裝的宣傳照。一時(shí)間，大眾對(duì)Prada“娛樂(lè)圈冥燈”的調(diào)侃變?yōu)椤盎垩圩R(shí)珠”的正面好評(píng)。

另一邊，西裝照中的女足姑娘們則以獨(dú)樹一幟的女性氣質(zhì)沖破主流的商業(yè)審美，成為奢侈品與體育明星合作中的特別存在，推動(dòng)女性力量走向世界。Prada也借此項(xiàng)目迅速扭轉(zhuǎn)品牌形象與口碑，在高聲量中實(shí)現(xiàn)商業(yè)最大化。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Leo，@上海PUFF派甫負(fù)責(zé)人：

這是一個(gè)充滿智慧的Campaign：一方面，隨著Vogue雜志的主編安娜溫圖爾，邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)做Vogue封面，時(shí)尚不再是少數(shù)人的需要，開始不斷進(jìn)入大眾視野，Prada也順應(yīng)了潮流；另一方面引發(fā)了全球環(huán)境女性權(quán)利以及力量的討論，品牌表達(dá)了自身的態(tài)度。強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)沖突，即幫助了女性爭(zhēng)取權(quán)力，也制造了公關(guān)話題。

一張簡(jiǎn)單照片所表達(dá)的訊息，直接有效，已經(jīng)足夠精彩。

柏林，@上海寶漫，媒介總監(jiān)：

Prada這波與女足的合作算得上是“天時(shí)地利人和”，傳播節(jié)奏非常妙：一是妙在官宣節(jié)點(diǎn)。正值全網(wǎng)對(duì)品牌“娛樂(lè)圈冥燈”的討論高潮，女足的突然加碼讓品牌形象在一夜之間發(fā)生從負(fù)到正的drama反轉(zhuǎn)，為聲量推波助瀾，一氣呵成得相當(dāng)自然；

二是妙在合作對(duì)象的選擇。中國(guó)女足在亞洲足壇的實(shí)力、地位和影響力終于以這樣的形式被看見，Prada不僅讓中國(guó)女足走向世界，還激發(fā)了國(guó)民強(qiáng)烈的民族自豪感，甚至將女性力量的討論延至全球，一個(gè)借勢(shì)疊加“體育、愛國(guó)、女性”3個(gè)話題buff，品牌態(tài)度和價(jià)值觀得到全面彰顯。Prada這次在體育營(yíng)銷上通過(guò)人本身的價(jià)值，為商業(yè)找到了完美的利益平衡。

楊青云，北京益?zhèn)髟苿?chuàng)意編導(dǎo)：

拋下對(duì)流量的迷戀后，Prada算是在翻車后找到了可能的最優(yōu)解。西裝定妝照在過(guò)度流量化的主流審美外，帶來(lái)了煥然一新的東西。加上女足姑娘近些年在賽場(chǎng)的傲人表現(xiàn)，她們的精神氣質(zhì)，才是真正的美和力量。

3、美寶蓮：給動(dòng)車裝上睫毛，邊走邊刷睫毛膏

品牌主：美寶蓮

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推薦理由：

給動(dòng)車刷睫毛、在城市街頭造了個(gè)睫毛膏裝置，給巴士頭刷睫毛，美寶蓮這腦洞大開得令人雙眼發(fā)光，就想到現(xiàn)場(chǎng)去打卡拍照。然而，出乎意料的是現(xiàn)實(shí)生活中不存在這個(gè)創(chuàng)意，人們所見的視頻是視頻藝術(shù)家用逼真的3D動(dòng)畫做出來(lái)的。

都說(shuō)官方整活，最為致命，美寶蓮將鬼馬可愛的廣告創(chuàng)意，投放至社媒平臺(tái)，引起強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，又吊足了觀眾線下打卡的興趣，接著，觀眾陸續(xù)發(fā)現(xiàn)是視頻虛擬的，雖失望但有希望能在線下看到裝置。既有話題討論度，又增加對(duì)品牌后續(xù)營(yíng)銷的期待，美寶蓮這波social營(yíng)銷很穩(wěn)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Cassie，廣告文案：

說(shuō)實(shí)在的，我還蠻喜歡美寶蓮這次的睫毛膏營(yíng)銷，相當(dāng)風(fēng)趣可愛且新意有效。

首先，公共設(shè)施的增彩，平常我們很難留心到生活的細(xì)節(jié)，比如等車的時(shí)候我們更多是沉浸在手機(jī)里，不會(huì)去特別注意周遭發(fā)生的事，因?yàn)槲覀兞?xí)慣了平時(shí)環(huán)境，會(huì)想到手機(jī)里去探索新鮮事。而此次項(xiàng)目中，美寶蓮給動(dòng)車裝上睫毛，是個(gè)發(fā)生身邊的小精彩，人人都有機(jī)會(huì)看到這討巧的一幕，哪怕現(xiàn)實(shí)里不存在，但在看到視頻的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生“明天去遇見驚喜”的期待。美寶蓮抓住人們的好奇心理，以為日常生活制造閃光點(diǎn)，做足了噱頭，吸引眼球。

其次，突如其來(lái)的反轉(zhuǎn)，當(dāng)大家有了打卡興致時(shí)，乍一看是虛擬合成的，而非生活中真實(shí)存在的，極致的反差感催化了一個(gè)社交談資的形成，讓人忍不住分享感嘆。

最后，來(lái)自創(chuàng)意的加分和情緒的反復(fù)，都進(jìn)一步加深了美寶蓮新品在大眾腦海里的記憶濃度。

瀟灑楠子，市場(chǎng)部經(jīng)理：

很敢，有創(chuàng)意。一開始沒看介紹，只看視頻的時(shí)候，心里真的有產(chǎn)生想去打卡裝置的沖動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居然是合成視頻的時(shí)候，免不了失望的感覺，卻無(wú)形之中增加了我對(duì)項(xiàng)目、對(duì)品牌的印象。所以說(shuō)，美寶蓮真的很敢，這種分寸的拿捏，稍有不慎，可能就會(huì)玩崩了。好在創(chuàng)意上的可愛和意趣，緩沖了這種情緒上的落差感，讓人越想越覺得精彩。

燕子，服飾行業(yè)推廣經(jīng)理：

不得不說(shuō)，太戳人心窩了吧。很難想到把睫毛安在動(dòng)車和巴士頭上，然后把睫毛膏裝置安在它們必經(jīng)之路上，而當(dāng)刷睫毛的畫面映入眼簾的時(shí)候，頓時(shí)感覺魔性得很解壓。作為美妝品牌，美寶蓮為了將新品睫毛走進(jìn)大眾心中，通過(guò)虛擬形式展現(xiàn)公共敘事，既有創(chuàng)新又與大眾生活相關(guān)，讓人們透過(guò)玩味十足的廣告創(chuàng)意，感受新品的魅力。

4、伊利×故宮：熱愛如「故」，美麗常新

品牌主：伊利
代理商：WMY 北京

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推薦理由：

作為國(guó)民品牌的伊利，攜手故宮博物院助力故宮實(shí)錄庫(kù)修繕，保護(hù)故宮建筑之美。如何用年輕化的方式，傳遞品牌的這份熱愛與擔(dān)當(dāng)？

品牌洞察到，古人用自己的方式雕琢故宮的美。而這代年輕人眼中故宮的美，背后是由一代代修繕師維護(hù)的。短片以“美”為核心，從拍攝手法、后期等多重角度，向消費(fèi)者傳遞故宮美的同時(shí)，也將品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)一并傳遞。

精彩點(diǎn)評(píng)：

陳亮，項(xiàng)目經(jīng)理：

全程都被故宮的美吸引，可愛的周紫復(fù)小妹妹也給短片增加了不少樂(lè)趣和親切感。

每個(gè)人熱愛的點(diǎn)不一樣，但熱愛本身是相同的。短片呈現(xiàn)故宮多樣美的同時(shí)，也帶有一定科普性質(zhì)，增強(qiáng)了趣味性。而修繕師的出現(xiàn)，為游客的熱愛“收尾”——正是有了她們，游客才能看到今天故宮多樣的美。細(xì)品之下的這份熱愛，是一種歷史的延續(xù)，而這和品牌的熱愛又十分契合。可以說(shuō)這是一場(chǎng)美學(xué)盛宴，也是一個(gè)品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

Elaine，品牌策劃總監(jiān)：

在故宮拍攝商業(yè)片確實(shí)很有難度，很贊。

故宮在中國(guó)人的心中向來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的，它的美是歷史，是文化，更是傳承。創(chuàng)意抓住了故宮修繕人這個(gè)小切口，窺見背后的熱愛與美，也很贊。而且在視覺表達(dá)上也能看出團(tuán)隊(duì)背后的細(xì)致打磨。尤其驚喜的是，品牌信息的融合很完美，不突兀，不刺眼，更像是在看一則關(guān)于故宮的美學(xué)大片。

不熬夜的貓，文案：

看完整個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)意、執(zhí)行背后的故事后，再去看項(xiàng)目，會(huì)覺得最后的成片略顯遜色。創(chuàng)意階段的整個(gè)邏輯鏈路非常清晰，“熱愛如「故」，美麗常新”也讓人眼前一亮，但最后出街會(huì)覺得對(duì)“熱愛”的闡釋有些生硬。好在整體的視覺呈現(xiàn)比較有吸引力，看得出來(lái)很用心。

5、來(lái)福建，好酥糊！福建文旅宣傳片洗腦來(lái)襲！

品牌主：福建省文旅廳
代理商：真?zhèn)饔械?/span>

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推薦理由：

福建文旅又來(lái)給大伙洗腦了，上次的沙縣小吃廣告片就以跳脫的廣告風(fēng)格，讓人上頭，這次的“好酥糊”廣告比上次的后勁更大。廣告聚集網(wǎng)絡(luò)熱梗、諧音梗以及“胡建”口音，在劇情設(shè)置上，從一開始手拿高腳杯的油膩畫面，到畫面猛轉(zhuǎn)的清新時(shí)刻，再到主角們?cè)诟＝ㄓ錾细愎值氖潞褪媸娣臅惩妫鞔蚓褪欠床罡泻妥杂筛校钊擞洃浬羁獭?/p>

誰(shuí)不想快樂(lè)放假、吃得開心、玩得順心，福建文旅先從短片開始給大家心靈注入快樂(lè)能量。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Cassie，廣告文案：

反轉(zhuǎn)的劇情、搞怪的風(fēng)格更多的是為這支廣告片帶來(lái)錦上添花的作用，歸根結(jié)底，還是核心信息的確定以及文化元素的融入。首先是，面向大眾的核心信息傳遞，以“清新”為關(guān)鍵字眼，不單是肉眼可見的清新感的畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)，更是打造一種代入感，圍繞人們旅游中最為看重的吃喝玩樂(lè)，將不同方面的舒服場(chǎng)景依次道來(lái)，細(xì)節(jié)之處細(xì)膩描繪著歡樂(lè)氛圍，時(shí)常緊繃的的心得到了放松。

值得一提的是，官方還玩起自己的諧音梗，也算是抖了一波機(jī)靈，令人看到活潑有趣的一面。

瀟灑楠子，市場(chǎng)部經(jīng)理：

今年的文旅廣告越來(lái)越卷了，人們對(duì)文旅廣告的要求也隨之提高，倘若沒有獨(dú)具一格的看點(diǎn)，順其自然的講述，可能就會(huì)泯然眾人矣。而福建文旅這支廣告片之所以能打動(dòng)我，主要是它把福建特色串聯(lián)得很順暢，很有人情味，把福建的風(fēng)土人情和地道美食一一展現(xiàn)出來(lái)，讓人忍不住再往深了解。

燕子，服飾行業(yè)推廣經(jīng)理：

“人間煙火氣，最撫凡人心”這句耳熟能詳?shù)臏嘏磉_(dá)，落到福建文旅的廣告片里，竟是令人主角們摸不著頭腦的劇情。片中，來(lái)到福建旅游的主角們都感受到當(dāng)?shù)厝说臒崆椋徊贿^(guò)熱情的方式有點(diǎn)不一樣，人們都撫了撫他的凡人心。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，不免感到既幽默又溫暖。

刻畫情感，表現(xiàn)情感，我覺得文旅宣傳片能撥動(dòng)心弦的點(diǎn)在于不過(guò)度注重多么磅礴的場(chǎng)景，搶奪一時(shí)的注意力，而是提煉出自身最鮮明的特點(diǎn)，用簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)形式去訴說(shuō)著人們?cè)诖松畹墓适拢诖说乃娝兴搿?/strong>看的人自然會(huì)感受到那種截然不同的溫柔與美好。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！