每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
開門見山，本期項目速覽——
天貓618反向營銷，廣告全是片尾：這是一條寫滿遺憾的片子，但通篇都在告訴我們不留遺憾。
Soul入局「搭子」社交，海報文案很戳心：“搭子”之間，志同道合但又給彼此留足了屬于自己的空間，這種剛剛好的陪伴與邊界感，深受年輕人喜愛。
京東攜手上美影，小豬妖有新朋友啦：上美影出品的國漫《小豬妖的夏天》曾掀起一陣“離開浪浪山”的熱潮，這次小豬妖的出走之路不再孤單，京東吉祥物小狗JOY與其“一路相伴”。
小米再出街拍短片，人間煙火氣最撫人心：用鏡頭捕捉灑在街頭的一束光，留住不經(jīng)意間的一個微笑，記住風的模樣，人們拍下的是照片，但珍藏的是一份恣意灑脫的松弛感。
TCL短片闡述品牌精神，航行42年的船繼續(xù)“向上游”：品牌賡續(xù)，如同航行于一條無盡的的長河。向前行，是延續(xù)與傳承；向上游，是突破與創(chuàng)。TCL繼續(xù)深耕電視行業(yè)，積極入局半導體顯示、新能源光伏等新產(chǎn)業(yè)。
網(wǎng)商銀行公益行動，助力不知名好店：一群素未謀面的普通人，在各自城市的街角旮旯經(jīng)營著名不見經(jīng)傳的小店，卻都默契地用偉大的愛做著助人小事，向黑暗處投去一束及時的光亮，他們終于被看見。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、天貓618，拍了一條全是結(jié)尾的廣告！
推薦理由：
該片由常見的片尾構(gòu)成，主角則是我們需要卻還沒來得及去關(guān)心的人：愛拍兒孫但手機內(nèi)存小的爸爸；時刻關(guān)心兒孫飲食其實自己也很饞嘴的奶奶；即將上大學還缺份開學禮物的表弟……天貓引導人們將關(guān)注點放在漏關(guān)心的人身上，以人情味滿滿的方式拉動618末尾的消費。品牌溫度和賣貨，這支片子都討喜地做到了。
精彩點評：
大豬，文案怪談公眾號主理人：
Last but not least！最后的但不是最不重要的。看完記住了這句話，或者說記住了這一個洞察。當然還有“不只是撿漏，更是撿起你漏掉的人”的其他策略表達。有了這么一個具有說服力的洞察，相當于創(chuàng)意有了一個強勁底盤。于是，一開始就是片尾的形式就會很自然，再通過影片結(jié)束花絮的形式，將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)，也是聰明的方式。
有一個吹毛求疵的要求。如果影片的最后，有一個彩蛋（類似回馬槍）一樣的東西，是不是會更好玩一點呢？
陳無用，數(shù)英特邀作者：
這條片子從立意到形式，都有全新的表達，沒有就大促說大促，而是把大促讓位于人，“我們總是可以等到下一場大促。但值得關(guān)心的人，這一次就要關(guān)心。”
原本暴力直接的促銷，也可以有溫婉動人的輸出。片尾的形式呼應(yīng)大促的尾聲，別出心裁。此外，不少細節(jié)都源于生活的真實，頗有共鳴，再一次證明洞察不是被發(fā)明的，而是被發(fā)現(xiàn)的。
Ella，文案：
這支廣告創(chuàng)意很新，還從沒看過開頭就落幕的設(shè)定，以為會有反轉(zhuǎn)，沒想到等到結(jié)尾也沒見著。與觀看預(yù)期正向相反，也是一種新鮮感。
這個立意點也很自然。品牌和代理商都很清醒地意識到，「618大促要結(jié)束」這個信息點硬塞給消費者是很生硬的，用「人和情」去包裝才能避免大家一點進來就左上角出去，還能讓消費者打自心底意識到「這東西真得現(xiàn)在買」，實在是聰明。
還有一個小細節(jié)，右側(cè)的幕后人員&品牌這一part，不只是簡單的人名，前綴都很有生活氣息，比如「旅行帶一堆小樣的YAYA」，和左側(cè)畫面很搭很配套。蠻有趣，引得我連看了兩遍廣告。
2、Soul 海報文案好現(xiàn)實：搭子可以升級朋友，朋友降級卻只是路人
品牌主：Soul App
推薦理由：
如今，年輕人心中的親密關(guān)系，需要從各個維度嚴苛靠量。因為身處復雜多變的社會環(huán)境中，個人內(nèi)核的穩(wěn)定才是第一要義，“悅己”作為一種態(tài)度，既是對自己負責，同樣也是對別人負責。所以，當親密關(guān)系不再被輕易接受的時候，交友平臺又該如何破局，為年輕人的社交態(tài)度作新解？
Soul的這組海報文案，特別熨帖年輕人之處，在于Soul并沒有一味地堅持親密關(guān)系的論調(diào)，品牌洞察到了當下年輕人的心思，愿意從親密關(guān)系的主張里退后一步，從保持中性的“搭子”著手，因為“搭子”可以讓一段關(guān)系的開始，變得簡單一些，舒適一些。
精彩點評：
小鹿，廣告策劃：
從情感洞察上來講，Soul這次真的戳到我了。作為一個看演唱會一定要先和萬年搭子看個夠，然后再順便帶男朋友看一場的人來說，這個文案真的讓人深深共鳴了。再親密的人也不一定在所有的事情上都合拍，因為想滿足某一方面的分享欲而去“有目的性的交朋友”也很難。Soul這個點找的太妙了，它直白的告訴你在這里沒有寒暄，不需要預(yù)熱，大家在有限的時光里分享快樂，結(jié)束后也不用糾結(jié)接下來要做什么，大方告別，回到自己主導的時間里去。這種快樂誰不想擁有呢。
阿滿，商業(yè)推廣：
看到Soul這組文案的時候，我就在想，當我們在談?wù)摻挥训臅r候，我們到底在談?wù)撌裁矗?/p>
從“社交恐懼”到“搭子文化”，現(xiàn)在年輕人的社交態(tài)度，看上去復雜多變，本質(zhì)卻是和生活、文化、職場、家庭等等有著密切關(guān)聯(lián)的。我們身處快時代，連人與人的相處都不存在“慢熱”與“長期主義”的空間，可是真的要讓交友也變成一個“快餐”嗎？
Soul開始倡導的“搭子文化”，各取所需的合作式友情，看似“塑料”，實則剛好滿足人類基礎(chǔ)的社交需求。說到底中國人有一種骨子里的積極樂觀，就好比時下正興的“擺爛人生”，看似擺爛，實則以處變不驚，應(yīng)波瀾萬變。很有趣，又很合時宜。
米米，且初品牌部：
每個字都是精準洞察大眾情緒和需求后的表達。既點出了現(xiàn)代年輕人的社交原則，又展現(xiàn)了軟件的社交屬性和功能。文案和海報畫面結(jié)合，直接將用戶帶入一個場景。現(xiàn)如今社交平臺環(huán)境復雜，大多數(shù)人對此態(tài)度都是非黑即白，這次social海報無疑是給出了第三選項。就我而言，作為活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的i人，欣然嘗試！畢竟，在人與人建立深度連接之前，沒有后顧之憂的“關(guān)系”才是打開閉塞朋友圈的路~
3、京東618×上美影：JOY與小豬妖
推薦理由：
今年京東618，也是品牌20周年之際，圍繞“一路相伴”和“夠省”，聯(lián)動上美影，京東推出《中國奇譚之小妖怪的夏天》特別篇《JOY與小豬妖》、《玄奘師徒險過浪浪山》兩支國漫短片。
改寫經(jīng)典是一件充滿挑戰(zhàn)的事，但是京東這兩支片子給人驚喜。特別篇《JOY與小豬妖》延續(xù)原本故事的溫情基調(diào)，講述JOY陪伴小豬妖離開浪浪山，為媽媽準備生日禮物的故事。也暗含京東20年，與消費者一路相伴的意味。《玄奘師徒險過浪浪山》則添加了更多喜劇色彩，將京東618的省錢之處輕量化展示出來，主題明晰且能吸引人往下看。
精彩點評：
寧辰，策劃：
看到這個標題時，其實對片子本身沒抱有太多期待，畢竟和大IP合作，要做到“更好”真的很難。但是看完之后，我覺得這是一次非常成功的合作。這個項目的劇情和和原本故事里的人物設(shè)定融合得很好，在特別篇里沒有很強的商業(yè)植入，而是在“小豬妖走出浪浪山的目的”這一塊做了有新意且合理的改動，小豬妖不再是被動“逃離”浪浪山，而是主動出走再快樂回歸，JOY也沒有很搶眼，只是一只默默陪伴小豬妖，“一路相伴”的主題被突顯出來但不刻意。而后面反派角色的片子，選擇用風趣幽默的方式來融入商業(yè)表達，也很自然。
Alimia，senior copywriter：
只想感慨一句，太強了。原本以為只是IP合作出一些周邊什么的，沒想到是將IP融入故事，而且故事是真的走心了。具體來說可能有以下幾點讓我很喜歡吧：第一是劇情方面，新但又和原有故事能承接得上，做到了1+1>2；第二是植入方面，非常水到渠成，第一支的“陪伴”詮釋得很好，第二支用魔性和搞笑的方式來表達是很聰明的做法，可以讓商業(yè)植入更輕松、不生硬。
4、小米13Ultra街拍短片：一條街上所有的閑
推薦理由：
手機拍攝需要技術(shù)嗎？需要，也不需要。對于品牌來講，產(chǎn)品的賣點有著各種科技的背書，但要讓泛消費者感知，卻不能有太高的技術(shù)門檻。那就讓技術(shù)回歸人間，讓藝術(shù)再接地氣一點。小米13Ultra找了國內(nèi)外十幾位街拍攝影師，以“松弛”為主題，將街拍藝術(shù)與徠卡技術(shù)融合，通過人人都能get到的“隨手拍”，看見技術(shù)背后的生活美感。
精彩點評：
小鹿，廣告策劃：
其實現(xiàn)在我們會在很多地方聽到這樣的聲音——生活要慢下來，要有松弛感，但沒有人提及如何在快節(jié)奏的工作里獲得這種松弛感。就像面對一道難題，有很多創(chuàng)意很好的方案，但卻無法落地，不知如何執(zhí)行。小米這個項目的動人之處就在于，它提供了一種可執(zhí)行的“方法論”，隨手拍簡直是太貼合人性的“執(zhí)行”，不需要動腦筋，不需要各種技術(shù)，甚至不需要太多的時間，沒有任何門檻，我們就能透過一張張照片看到自己也可以獲得的閑暇片刻，只要，“先到馬路上去。”
阿滿，商業(yè)推廣：
“當普通人不拿它當成藝術(shù)的時候，正是它生命力最鼎盛的階段。”廣告廣告，廣而告之，說白了，最好的廣告就是讓大眾都知曉。讓大眾都知曉的前提就是接觸大眾。好的廣告創(chuàng)意不是自嗨，而是落地；好的視覺不是花里胡哨，而是傳達；好的產(chǎn)品設(shè)計，不是先進，而是方便實用。總之，要貼近用戶，是真真正正的和每一個用戶發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，大家都討論都傳播，那就是廣告做到位了。
不做廣告做啥，創(chuàng)意總監(jiān)：
給無意義的內(nèi)容賦予意義，是營銷千萬種邏輯中的一個。
小米這支街拍短片是抓住了很多生活瞬間背后人與事物之間相互忽視的空隙，在意義上予以關(guān)聯(lián)，是剛剛好詮釋了世上很多存在著的“無意義”，只要你愿意找到它對你的“有意義”。這套邏輯很貼合當下忙于工作的很多人，彌補了人們心理上的某種空缺，這是動人之處。微微不足是與疫情的關(guān)聯(lián)能更自然就好了。
5、TCL品牌形象片：一條航行了42年的船，一條沒有盡頭的河流
推薦理由：
TCL發(fā)展的第42個年頭，發(fā)布一支品牌片，用一只船、一條河將品牌精神展現(xiàn)得淋漓盡致。
整個片子沒有昂揚的情節(jié)，只有平靜的敘事和一只不斷向上游駛?cè)サ拇弧?strong>劃船者的背影孤獨但堅定，透過語氣平和淡然的旁白，品牌經(jīng)年累月里經(jīng)歷的磨難、看見的風景都漸次浮現(xiàn)。如今“輕舟已過萬重山”，面對新的征程，TCL依然抱持著“敢為上游不畏難”的精神向上游。
在克制的表達里，我們卻感受到巨大的品牌張力。
精彩點評：
寧辰，策劃：
勝加出品，一如既往地大氣。這次影片本身的基調(diào)是平平的，但帶給人的感覺是振奮的，仿佛能感受到品牌積蓄的一股內(nèi)在力量，這種靜水流深的精神讓人動容。還有就是意向選得很好，河流，船只，上游，這些所象征的，都是不言而喻的，易懂易傳播。
就是有一點點小疑問，如果換一個品牌，這條片子是不是也能用，以及品牌篇是否要執(zhí)著于唯一性，想和大家探討一下。
Alimia，senior copywriter：
文案很打動我，我自己作為copywriter，真的是很羨慕了。看項目的評論區(qū)在說是不是換成海信也能用，我倒覺得不用糾結(jié)這點，首先這條片子所闡述的精神與TCL的發(fā)展是相符的，也非常明晰地將TCL的品牌形象表現(xiàn)出來，我覺得這就夠了。另外，個人認為，別的品牌的確也能用，但誰能用好，貴在“先”，誰先出來，誰先用，人們往往就會對其印象更深且更容易將這種印象與最開始的品牌掛鉤。
6、網(wǎng)商銀行：這些公益小店，值得被你看見
品牌主：網(wǎng)商銀行
代理商：Blank 杭州&中好 上海
推薦理由：
在中國，有上千家小店收入綿薄，但它們一直堅持用微小的力量做公益。
高位截癱的年輕小伙田野，開了家串串店，復康人士報暗號可打五折；農(nóng)村便利店老板娘李翠利，把小店一隅改成圖書館，供村里孩子免費借閱，至今已十五年；北京博仁醫(yī)院的停車場，有一個米面糧油水電煤全免費的抗癌共享廚房，白血病病患家屬可以在這免費做飯……
網(wǎng)商銀行關(guān)注到這些用偉大的愛做小事的小店，成立公益小店聯(lián)盟，為其提供資金幫扶，并拍了支治愈的紀實公益片，讓更多人看到這些渺小而偉大的善意。影片近半小時，均是簡單又樸素的小店日常，聽每個參與者娓娓道來，很暖。
精彩點評：
大豬，文案怪談公眾號主理人：
很好的公益片，很溫馨的事跡。殘疾人開的串店，看書送糖的小賣店，家人一般的小白春天家，還有散落在各處的A套餐。這些美好相遇美好，良善遇見良善的事跡，最撫凡人心。
其實幾個片子，都各有魅力，但差點被小白春天看哭，因為它是真正能讓人看到，那些人們在煙火廚房之中互相幫助、互相守護、互相鼓勵走出困境的，而且個人覺得小白春天的文案也是最好的。其實也可以剪輯成幾條系列片，分別取上幾個好聽的名字，可能會增加傳播度。
“我們常常沒法去做偉大的事，但我們可以用偉大的愛做些小事”。
陳無用，數(shù)英特邀作者：
這是一組特能治愈“精神內(nèi)耗”的故事，這些故事也許永遠不會上熱搜，但總能讓人為之動容。
從豪爸到李翠利到田野，再到A套餐的店主們，用自己小小的生意，最大限度地表達對社會、對他人的善意。白描式的故事記錄，很平淡，也很有力量，原來有那么多人，在那些不起眼的地方，用力地、認真地、熱情地生活著，他們的故事，值得被更多人知道。
Ella，文案：
將普通人做公益的事以影片的形式記錄下來，廣告告知，很有意義。他們的善意需要被亟需幫助的人看見，他們的不易也需要被看見。原以為會是煽情的片子，但Blank和中好團隊處理得很巧妙，讓人能夠微笑著看完，產(chǎn)生想要做公益的心，以及好好生活的力量。
個人很喜歡每個故事的標題，都是以“嘿”開頭的，很親切，沒有刻意包裝的痕跡，既貼合日常生活場景，又像是每個小店店主在給需要幫助的人打招呼。最真實的文案，就是最有力的文案。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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