在天貓618的尾聲，我們拍了一條全是片尾的廣告。
一份聚焦大促尾聲的Brief
介紹Brief前，先來劃個重點：天貓618在6月20日才結束。
這已經觸及部分同事知識盲區了，我們的Brief就從這里開始：在大促尾聲，提醒大家抓緊20號前的最后時間，趕緊「撿漏」。
一份絕對促銷導向的Brief：為一次大促的尾聲做廣告。
通常，促銷導向的廣告無非是溝通促銷利益點：天貓618只剩最后幾天了，百億補貼、跨店滿減，再不抓緊就沒了！
這當然沒錯，也符合今年天貓618整體溝通策略：坦率直接，講好利益點。
但是，618大促利益點已經連續「轟炸」一個月了。在尾聲階段，我們必須從前面的語境中跳脫出來，找到一個特別一點的?度，說一些大家在此時聽得進去的話。
不只是撿漏，更是撿起你漏掉的人
我們回歸Brief，重新思考「撿漏」這兩個字的意義：被漏掉的未必只是商品，也可能是那些漏掉的人。
那個舍不得換手機的老爸
那個還在穿舊球鞋的表弟
甚至那只總在樓下等你的流浪貓……
總有一個值得關心，但我們差點兒忘記關心的人。那么，趁著大促最后的時刻，不妨給ta買點兒什么吧。
Last but not least，最后但并非最不重要。
我們希望將「提醒人們最后抓緊買」，變成「提醒人們最后抓緊關心」。不是天貓618如何吸引人，而是你與你關心的人或許真的需要。
坦白說，「天貓618就要過去了」這事兒大家并不會那么在乎，畢竟，我們總是可以等到下一場大促，但值得關心的人，這一次就要關心啊。
因此，我們有了這樣的破題角度：如果再買最后一件，你想買給誰呢？
一條一開始就是結尾的影片
我們為「天貓618最后時刻的提醒」找到了一個特別的形式：電影片尾。片尾形式本身，也進一步強調了最后的時間性。
當片尾BGM響起，字幕開始滾動，演職人員、幕后人員&品牌一一出現，我們的提醒也開始了：
天貓618，真的快結束了。
該付的尾款都付了，該拆的快遞也都拆了。
還漏了什么嗎?
如果再買最后一件，你想買給誰呢?那個老說啥也不缺的老爸，
挺缺一個內存大的手機的，
因為他特別愛拍小孫子和你。
對了，618就是父親節呀。奶奶最愛為你張羅好吃的，
其實，她何嘗不是個饞嘴的老小孩呢！
記得，也要問問她愛吃什么呀。那個你還以為是小屁孩的表弟，
過完暑假就上大學了。
開學禮物，要不，也準備一份？哎，飯搭子就要離職了……
祝她早日找到新搭子吧！
不管在哪兒，都要好好吃飯呀。那個和你從殺?特拍到多巴胺?的閨蜜，
未來，也要一直拍下去啊。還有，下班回家的時候，
那只流浪的小貓跟了你很久。
下次帶上一點貓糧，它一定會開心吧。是的，我們總是可以等到下一場大促。
但值得關心的人，這一次就要關心啊。這個618的最后一件，
給值得關心，但差點忘記關心的人。一個你不留遺憾的天貓618，
才是這個618最好的結尾。
我們希望這個文本呈現的是：字字是感情，但句句也在賣貨。
消費與情感本就不是對立的。商品除了是商品，何嘗不是我們彼此之間的一份情感媒介呢。許多時候，一次下單，正因為一份內心的羈絆。
給這個天貓618，一個不留遺憾的結尾
大促是天貓618最主要的基調，這一點無可厚非。而這一個在大促尾聲上線的片子，某種程度上，也將天貓的品牌立意與情懷接住了。
大環境之下，天貓深知人心更在乎具體而微的東西。天貓不愿泛泛地談理想生活，更關心每個人具體關心的生活。用戶的獲得感與滿足感，是最重要的。
所以說，一個你不留遺憾的天貓618，才是這個618最好的結尾。
寫在最后，last but not least。
一個創意的出街，千頭萬緒，要扛很多的難，要吵很多的架，要熬許多的夜。多幸運，有那么多那么棒的人幫助我們完成了它。客戶給到了寶貴的信任，導演瘋狂投入與輸出，制片想盡辦法，好些同事也在加班之余參與拍攝，謝謝每一個人！
謝謝忙得一直來不及喝咖啡的導演，為影片加分不少。
影片中美到可以當壁紙的天臺場景，你可能想不到前一幕還在突降大雨。
謝謝每個人，耐心等到大雨過后，終于沒有錯過完美的天臺鏡頭。
生命多像一場電影呀，謝謝有你們一同出演。
數英獎案例展示
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品牌方：天貓
創意代理：上海天與空
導演：丁雨晨
制片公司：Achill明晰制作
數英獎參賽項目說明 - 天與空，創意代理商
【背景與目標】
天貓618從5月底就開始，到了618 狂歡日，已經是這場大促的尾聲，大部分消費者已經清空了購物車或者是正在清空購物車。尾聲階段是整個618大促階段“消費疲軟期”，也是往往被忽略的節點。今年，品牌如何找到一個特別的角度發聲，提醒大家抓緊大促最后的時刻。
【洞察與策略】
大促是天貓618最主要的基調，在618的最后階段，人們都有“撿漏”的心態，然而消費與情感本就不是對立的。我們發現：被漏掉的未必只是商品，也可能是那些漏掉的人。Last but not least，最后但并非最不重要，這個「618的最后一件」，給值得關心，但差點忘記關心的人。
【創意闡述】
我們運用電影片尾這個特殊的形式，巧妙地把品牌和“漏掉的人”融進演職人員表，來進一步強調618的結束感，提醒大家抓緊關心值得關心的人。這一支在大促尾聲上線的片子，將天貓的品牌立意與情懷承接下來，天貓不愿泛泛地談理想生活，更關心每個人具體關心的生活，用這樣一份提醒，給這個天貓618，一個不留遺憾的結尾。
【結果與影響】
項目全網總曝光6.2億+，總互動超482W，視頻播放量2100W+。聯合百大品牌商家發起「最后一件」UGC征集，共收獲上萬個征集投稿，微博端傳播主話題#618的最后一件#閱讀量5.2億，互動54.3W，傳播期“最后一件”微指數持續上漲，日環比達226%。
項目信息
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