在木瓜的的創意會上，常見的一種情況是，為不自信也不值一提的創意瘋狂鋪墊。這就導致了，你會虛心地講自己的生活感悟，并分享對某事某物毫不新鮮的觀點和復雜而混亂的情緒，然后得到老板冷漠的三個字：講重點。
這三個字，指導了我們整個天貓618項目。
讓促銷的歸促銷，品牌的歸品牌
相較于往年大促節點，促銷與品牌一起做的策略，今年天貓618將兩者做出了明確的劃分。這一定程度上，讓不同廣告的目標更加單純，也更有重點和效率。
我們接到的天貓618brief只有5個重點，即5個促銷利益點。
廣告的唯一目標，也就是讓促銷的利益點被記住，被更廣泛地傳播。正因如此，此類廣告都會優先考慮使用明星，明星以及自身的梗，對大眾的影響力和認知度，都有助于更好地完成廣告目標。
于是客戶說：這次明星要有國民級認知的，你們隨便選。順便把控一下預算就好。
關于國民級認知的明星，其實有兩種。第一種是「一般現在時」，紅到發紫，一天可以在社交平臺見好幾次，通常價格也會更高。第二種是「過去進行時」，平時幾乎不會想起，但只要有人提起，只要出現在你面前，你就會感覺到「DNA又動了」「死去的記憶開始攻擊我」。第二種顯然是性價比更高的方向。
越多元，越國民
基于天貓618此次的5個利益點，同事們開始了各自的創意之路。有的是「表情包創意法」，因為在社交媒體使用的表情包，很多都是不乏梗的明星，他們既臉熟又自帶傳播效果。最后出街的，魯豫篇「真的嗎，我不信」就來自其中。
有的使用了「經典暑期檔創意法」，畢竟當年也只有暑假才可以肆無忌憚地看電視，而那也是多數人一生也忘不掉的回憶。于是，出現了《情深深雨蒙蒙》《還珠格格》《西游記》《武林外傳》，以及最后出街的趙雅芝篇的《新白娘子傳奇》。
有的同事瞄準了全國人民都看過的中央電視臺，從20年前到今天的節目單里找了個遍，《法治在線》《今日說法》《新聞聯播》，用起來似乎都很危險。直到一首《漁舟唱晚》的響起才讓大家突然發現，互聯網公司下了那么久的紅包雨，為什么從來沒有真正的天氣預報？！
而當古典文學愛好者、阿康屆初中語文第一人大寶，用《木蘭辭》重新詮釋跨店滿減時，每個人都陷入了自己的青春回憶，以及只能背出「唧唧復唧唧」的羞愧之中。
總而言之，我們窮盡了國民認知梗的極限，希望讓每個明星拉開差距，甚至不是一個次元，在面向真正意義上的普羅大眾時，才能有足夠的包容性。當然，所有的梗在選擇標準上，也始終是以「幫助傳遞利益點」為第一位，包括所有的創意，也希望盡可能簡單，降低利益點的理解門檻。
字不僅要大，而且還要爆炸
在講重點的思路下，視覺呈現上也選擇一種更顯眼、更直接的漫畫風格。同時，通過爆炸貼的形式，讓消費者不管是在坐公交的途中，還是地鐵趕著下班的路上，不管是著急去約會，還是夜跑路過，都能夠一眼看到「百億補貼，買貴必賠」「跨店滿300減50」。
最后，感謝天貓客戶給予的全部支持與包容。
感謝齊天佐導演，動畫導演彭彭和聚點制片公司，共同完成這個項目。
也祝大家6月花不花錢都能快樂！
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創意 北京，創意代理商
【背景與目標】
2023年，各大電商平臺重新打響價格戰，面對京東、拼多多陸續推出的百億補貼等優惠，天貓需要借助618大促的時間節點，通過明星廣告，重新建立主場心智，將「實惠促銷」更清晰地傳遞至消費者心中。而如何選擇明星、使用明星，成為了關鍵問題。
【洞察與策略】
在選擇明星時，通常都會以「當下流量」為標準，不僅合作價格昂貴，且輻射范圍大多僅是粉絲圈。我們洞察到，有一類國民級明星，雖然平時不常見到，但只要有人提起，總會激發更多人的共同回憶與共鳴。例如，《新白娘子傳奇》的趙雅芝、央視主持魯豫等。
【創意闡述】
促銷品牌片共五支，將具有國民認知的明星以及相關的梗，「為我所用」，在大眾本身就熟知的基礎上，發掘出新意思，幫助傳遞天貓618的五大促銷利益點。例如，利用中學必背的《木蘭辭》，重新詮釋 “東市買駿馬，西市買鞍韉”
傳遞出天貓618的跨店滿減。總而言之，我們窮盡了國民認知梗的極限，希望讓每個明星拉開差距，做到真正覆蓋「大眾」，保證意思但沒有理解門檻。
【結果與影響】
微博閱讀量20.9億，微博播放量4900萬，業內知名網站一周榜單推薦。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-廣告片類
-
真的做到了三個字“講重點”，實在巧妙，沒有受限于風格形式，眼前一亮。 -
有梗，幽默、有創意，分寸把握得剛剛好。賣點清晰，印象深刻 -
利用歷史人物和退居“二線”明星來做傳播，比較討巧，給客戶要加雞腿。這輪傳播勾起很多人的集體記憶，對于觀眾而言，所有記憶深處的梗都被喚起，品牌花式省錢方式，隨梗輕松導入受眾大腦。這種以性價比較高的藝人做傳播，值得推廣。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（36條）