在木瓜的的創(chuàng)意會(huì)上，常見(jiàn)的一種情況是，為不自信也不值一提的創(chuàng)意瘋狂鋪墊。這就導(dǎo)致了，你會(huì)虛心地講自己的生活感悟，并分享對(duì)某事某物毫不新鮮的觀點(diǎn)和復(fù)雜而混亂的情緒，然后得到老板冷漠的三個(gè)字：講重點(diǎn)。
這三個(gè)字，指導(dǎo)了我們整個(gè)天貓618項(xiàng)目。
讓促銷的歸促銷，品牌的歸品牌
相較于往年大促節(jié)點(diǎn)，促銷與品牌一起做的策略，今年天貓618將兩者做出了明確的劃分。這一定程度上，讓不同廣告的目標(biāo)更加單純，也更有重點(diǎn)和效率。
我們接到的天貓618brief只有5個(gè)重點(diǎn)，即5個(gè)促銷利益點(diǎn)。
廣告的唯一目標(biāo)，也就是讓促銷的利益點(diǎn)被記住，被更廣泛地傳播。正因如此，此類廣告都會(huì)優(yōu)先考慮使用明星，明星以及自身的梗，對(duì)大眾的影響力和認(rèn)知度，都有助于更好地完成廣告目標(biāo)。
于是客戶說(shuō)：這次明星要有國(guó)民級(jí)認(rèn)知的，你們隨便選。順便把控一下預(yù)算就好。
關(guān)于國(guó)民級(jí)認(rèn)知的明星，其實(shí)有兩種。第一種是「一般現(xiàn)在時(shí)」，紅到發(fā)紫，一天可以在社交平臺(tái)見(jiàn)好幾次，通常價(jià)格也會(huì)更高。第二種是「過(guò)去進(jìn)行時(shí)」，平時(shí)幾乎不會(huì)想起，但只要有人提起，只要出現(xiàn)在你面前，你就會(huì)感覺(jué)到「DNA又動(dòng)了」「死去的記憶開(kāi)始攻擊我」。第二種顯然是性價(jià)比更高的方向。
越多元，越國(guó)民
基于天貓618此次的5個(gè)利益點(diǎn)，同事們開(kāi)始了各自的創(chuàng)意之路。有的是「表情包創(chuàng)意法」，因?yàn)樵谏缃幻襟w使用的表情包，很多都是不乏梗的明星，他們既臉熟又自帶傳播效果。最后出街的，魯豫篇「真的嗎，我不信」就來(lái)自其中。
有的使用了「經(jīng)典暑期檔創(chuàng)意法」，畢竟當(dāng)年也只有暑假才可以肆無(wú)忌憚地看電視，而那也是多數(shù)人一生也忘不掉的回憶。于是，出現(xiàn)了《情深深雨蒙蒙》《還珠格格》《西游記》《武林外傳》，以及最后出街的趙雅芝篇的《新白娘子傳奇》。
有的同事瞄準(zhǔn)了全國(guó)人民都看過(guò)的中央電視臺(tái)，從20年前到今天的節(jié)目單里找了個(gè)遍，《法治在線》《今日說(shuō)法》《新聞聯(lián)播》，用起來(lái)似乎都很危險(xiǎn)。直到一首《漁舟唱晚》的響起才讓大家突然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司下了那么久的紅包雨，為什么從來(lái)沒(méi)有真正的天氣預(yù)報(bào)？！
而當(dāng)古典文學(xué)愛(ài)好者、阿康屆初中語(yǔ)文第一人大寶，用《木蘭辭》重新詮釋跨店滿減時(shí)，每個(gè)人都陷入了自己的青春回憶，以及只能背出「唧唧復(fù)唧唧」的羞愧之中。
總而言之，我們窮盡了國(guó)民認(rèn)知梗的極限，希望讓每個(gè)明星拉開(kāi)差距，甚至不是一個(gè)次元，在面向真正意義上的普羅大眾時(shí)，才能有足夠的包容性。當(dāng)然，所有的梗在選擇標(biāo)準(zhǔn)上，也始終是以「幫助傳遞利益點(diǎn)」為第一位，包括所有的創(chuàng)意，也希望盡可能簡(jiǎn)單，降低利益點(diǎn)的理解門(mén)檻。
字不僅要大，而且還要爆炸
在講重點(diǎn)的思路下，視覺(jué)呈現(xiàn)上也選擇一種更顯眼、更直接的漫畫(huà)風(fēng)格。同時(shí)，通過(guò)爆炸貼的形式，讓消費(fèi)者不管是在坐公交的途中，還是地鐵趕著下班的路上，不管是著急去約會(huì)，還是夜跑路過(guò)，都能夠一眼看到「百億補(bǔ)貼，買貴必賠」「跨店滿300減50」。
最后，感謝天貓客戶給予的全部支持與包容。
感謝齊天佐導(dǎo)演，動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演彭彭和聚點(diǎn)制片公司，共同完成這個(gè)項(xiàng)目。
也祝大家6月花不花錢都能快樂(lè)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年，各大電商平臺(tái)重新打響價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)京東、拼多多陸續(xù)推出的百億補(bǔ)貼等優(yōu)惠，天貓需要借助618大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)明星廣告，重新建立主場(chǎng)心智，將「實(shí)惠促銷」更清晰地傳遞至消費(fèi)者心中。而如何選擇明星、使用明星，成為了關(guān)鍵問(wèn)題。
【洞察與策略】
在選擇明星時(shí)，通常都會(huì)以「當(dāng)下流量」為標(biāo)準(zhǔn)，不僅合作價(jià)格昂貴，且輻射范圍大多僅是粉絲圈。我們洞察到，有一類國(guó)民級(jí)明星，雖然平時(shí)不常見(jiàn)到，但只要有人提起，總會(huì)激發(fā)更多人的共同回憶與共鳴。例如，《新白娘子傳奇》的趙雅芝、央視主持魯豫等。
【創(chuàng)意闡述】
促銷品牌片共五支，將具有國(guó)民認(rèn)知的明星以及相關(guān)的梗，「為我所用」，在大眾本身就熟知的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出新意思，幫助傳遞天貓618的五大促銷利益點(diǎn)。例如，利用中學(xué)必背的《木蘭辭》，重新詮釋 “東市買駿馬，西市買鞍韉”
傳遞出天貓618的跨店滿減。總而言之，我們窮盡了國(guó)民認(rèn)知梗的極限，希望讓每個(gè)明星拉開(kāi)差距，做到真正覆蓋「大眾」，保證意思但沒(méi)有理解門(mén)檻。
【結(jié)果與影響】
微博閱讀量20.9億，微博播放量4900萬(wàn)，業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站一周榜單推薦。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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真的做到了三個(gè)字“講重點(diǎn)”，實(shí)在巧妙，沒(méi)有受限于風(fēng)格形式，眼前一亮。 -
有梗，幽默、有創(chuàng)意，分寸把握得剛剛好。賣點(diǎn)清晰，印象深刻 -
利用歷史人物和退居“二線”明星來(lái)做傳播，比較討巧，給客戶要加雞腿。這輪傳播勾起很多人的集體記憶，對(duì)于觀眾而言，所有記憶深處的梗都被喚起，品牌花式省錢方式，隨梗輕松導(dǎo)入受眾大腦。這種以性價(jià)比較高的藝人做傳播，值得推廣。
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