我們的客戶很有意思，她的名字里帶個(gè)「卷」字，項(xiàng)目還沒做完就要開始復(fù)盤了，這樣的甲方再次治好了我的拖延癥。
好啦回歸正題，還是說說項(xiàng)目吧~
可能最近落地杭州蕭山國際機(jī)場的朋友會看到。
4月24日-5月23日期間，我們把T3到達(dá)處的行李提取處爆改成了【天貓好運(yùn)提取處】。
你只要在等行李就躲不掉的，因?yàn)槟銜倳⒅莻€(gè)傳送帶看，哈哈~
正在寫這篇文章的時(shí)候，杭州蕭山機(jī)場的【天貓好運(yùn)提取處】正在如火如荼地運(yùn)行著。
項(xiàng)目會持續(xù)營業(yè)五月一整個(gè)出行季。
沒去現(xiàn)場的小伙伴，也希望能把這份好運(yùn)帶給你~
來看看大型喜提好運(yùn)現(xiàn)場吧！
視頻
行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)
這是我們今年做天貓媒介的第二個(gè)項(xiàng)目，上一個(gè)是【三月有新事】，作為媒介長線欄目來看，我們也在想，四五月可以做點(diǎn)什么，跟大家說點(diǎn)什么？
今年的四五月其實(shí)是一個(gè)很特殊的時(shí)候，在憋了三年之后，即將迎來首個(gè)完全放松的五一長假。
天氣回暖，經(jīng)濟(jì)回暖，出行回暖，我們的生活都已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。
不只運(yùn)轉(zhuǎn)，還有轉(zhuǎn)運(yùn)
最近有很多人出行，也有很多人選擇去寺廟燒香，這也是今年的另一個(gè)社會大情緒。
在不確定了三年之后，大家心里多少有點(diǎn)玄學(xué)的期冀，希望工作有轉(zhuǎn)機(jī)，希望感情有轉(zhuǎn)機(jī)，希望我們的生活充滿轉(zhuǎn)機(jī)，所以才有了那句“在上學(xué)和上班之間，選擇了上香”。
我們這次也想做點(diǎn)簡單可愛的小事，不上那么多的價(jià)值，就祝大家出行有好運(yùn)。
兩個(gè)大的情緒方向找到了，最重要的仍舊是媒介載體。
一個(gè)什么樣的媒介可以讓人有轉(zhuǎn)運(yùn)的感覺呢，并且發(fā)生在出行期間，運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)運(yùn)，不分家，那就在機(jī)場的傳送帶上搞點(diǎn)事情吧。
為什么一定是機(jī)場？
除去「運(yùn)轉(zhuǎn)/轉(zhuǎn)運(yùn)/轉(zhuǎn)機(jī)」這個(gè)好玩的雙關(guān)諧音梗，選定機(jī)場行李提取處的內(nèi)在邏輯還是要反復(fù)推敲。
這首先就是一個(gè)有很強(qiáng)的出發(fā)感和抵達(dá)寓意的地方，我們都希望帶著好運(yùn)出發(fā)，載著好運(yùn)抵達(dá)；其次，機(jī)場其實(shí)是也一個(gè)很特別的地方，相較火車站汽車站等，機(jī)場多了一個(gè)等行李的步驟，這就在無形中，可以讓人在媒介面前多逗留一段時(shí)間。
為什么一定是機(jī)場的傳送帶？
機(jī)場的傳送帶除了有「運(yùn)轉(zhuǎn)/轉(zhuǎn)運(yùn)」的雙關(guān)寓意，也是大家“提取行李”的地方，這就跟“喜提”好運(yùn)非常契合。
行李隨機(jī)落在傳送帶上，此時(shí)如果為傳送帶上加上不同的喜提好運(yùn)格。
就像極了大富翁游戲的擲骰子游戲，也為整個(gè)媒介的互動，增加了更多趣味性。
喜提好運(yùn)，見者有份
于是我們在人從眾的杭州蕭山機(jī)場，通過行李傳送帶這樣一種創(chuàng)新媒介去做一場應(yīng)景的“好運(yùn)”營銷。
"你馬上就會收到一個(gè)超級好的消息"。（在傳送帶的轉(zhuǎn)角處我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)小彩蛋貓頭，這個(gè)小創(chuàng)意叫好運(yùn)冒頭）
“好運(yùn)正在轉(zhuǎn)向你”。
“行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)”。
“隨著行李一起喜提的：不著急、不水逆、少操心、沒煩惱”。
“5分鐘后，杭州的風(fēng)會擁抱你”。
此外還有“在路上，就會有轉(zhuǎn)機(jī)。”等等大家在機(jī)場語境當(dāng)下，會心一笑的文字。
一份充滿好運(yùn)氣的頸枕
我們也為大家準(zhǔn)備了一份充滿好運(yùn)氣的頸枕。
不管你在出行的高鐵飛機(jī)上，都可以隨時(shí)隨地給自己加油打運(yùn)氣~
看到這里的人都是真愛，我們會隨機(jī)抓取十個(gè)評論區(qū)的幸運(yùn)er，將在一個(gè)月內(nèi)也給你寄出一份好運(yùn)氣~
我們把線下傳送帶的設(shè)計(jì)也同步移植到了包裝盒上。
但線下是「喜提好運(yùn)氣」，這次是「揭開好運(yùn)氣」。
隨著你撕開迷你好運(yùn)傳送帶，好運(yùn)也在不斷向你傳送過來喲~
(好運(yùn)濃度爆表了屬于是)
在內(nèi)盒里偷偷寫下的【好運(yùn)咒語】，只要每天默念就會有好運(yùn)氣！
鼓足勇氣，就會有好運(yùn)氣。
心平氣和，就會有好運(yùn)氣。
就算生氣，也會有好運(yùn)氣。
大氣一點(diǎn)，就會有好運(yùn)氣。
什么天氣，都會有好運(yùn)氣。
看見的人，都會有好運(yùn)氣。
天貓站內(nèi)我們也沒閑著
這段時(shí)間，只要打開手淘搜索“誰看誰好運(yùn)”，一整個(gè)5月都會有好運(yùn)氣。
已經(jīng)有熱心的小伙伴分享她因?yàn)樗阉髁恕罢l看誰好運(yùn)”，
上班遲到但當(dāng)天打卡機(jī)壞掉的好運(yùn)了。
（沒錯(cuò)，這就是打工人最大的好運(yùn)氣XD！）
數(shù)據(jù)悄悄夸一夸
本來是不打算放數(shù)據(jù)的，總有點(diǎn)自賣自夸的感覺XD。
但一方面數(shù)據(jù)已經(jīng)已經(jīng)開始跑起來了，另外效果還真的挺好的。
那就放一放給大家看看吧。
活動剛開始一周，微博話題總閱讀7.2億，總互動27.6W+；
#為什么年輕人熱衷求好運(yùn)#話題曝光1.7億+，登全國熱搜TOP30；
輻射新浪熱榜在內(nèi)多個(gè)榜單，兩次登熱議話題榜，最高登TOP4；
#五一出行前的杭州蕭山機(jī)場#話題曝光1.5億+，登杭州同城TOP2，在榜時(shí)長超24h。
#天貓好運(yùn)提取處#閱讀量2.2億，討論次數(shù)17.4W+，我們看到微博上已經(jīng)開始有大量的真實(shí)旅客拍照打卡~
在「人均接好運(yùn)」的小紅書上，也已經(jīng)有出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的自來水。
當(dāng)然，很開心在大家的朋友圈看見它，這甚至可以說是最開心的事了。
能在大家忙碌的出行季泛起小小漣漪，真不錯(cuò)。
幾點(diǎn)小教訓(xùn)
在拍攝剛開始時(shí)還很健康的微笑
我們一開始把機(jī)場的媒介想太簡單了，沒想到開啟了一個(gè)地獄模式。
這是一個(gè)幾乎沒有被商業(yè)使用過的媒介。機(jī)場也算是全國公共區(qū)域里安全級別最高的地方了，我們?yōu)榱吮M可能多拍一些真實(shí)的畫面，在機(jī)場足足呆了三天。
在此也佩服一下客戶，因?yàn)槿藬?shù)限制，生生在機(jī)場外的咖啡館呆了三天......
上面的說的難度還只是冰山一角，更慘的時(shí)候，拍攝時(shí)險(xiǎn)些不讓帶鋰電池......
客戶這邊也在幫我們以驚人的待機(jī)時(shí)長跟機(jī)場公關(guān)著一座又一座大山。
當(dāng)大家都以為要崩的時(shí)候，問題都匪夷所思地解決了。
每一個(gè)成功的案子背后，都有無數(shù)個(gè)我們和客戶死去的腦細(xì)胞。
往后做媒介的時(shí)候一定一定要考慮執(zhí)行難度。
最最后閑聊聊
大家會不會有一種感覺，今年的社會大情緒越來越放松了。
溫情的東西有溫情的好，但簡單可愛一點(diǎn)的東西會更被接受。
我總結(jié)為“簡單表達(dá)，消解意義，放松價(jià)值。”
今年磨物也在嘗試走一些新的風(fēng)格，新的路徑，新的講述方式。
很多人說今年廣告環(huán)境并不好，但是我確實(shí)看到好多喜歡的團(tuán)隊(duì)拔地而起，又靈又努力。
他們始終懷著一個(gè)赤誠的心去對待廣告。
也讓我覺得，大家一起做更多更好的東西，咱們內(nèi)地的廣告氛圍也會越來越好的。
偶爾給自己打打雞血，明天繼續(xù)搬磚加油~
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
以往天貓做的絕大多數(shù)項(xiàng)目，落腳點(diǎn)都是大促（38,618,雙十一，618），但今年以來，天貓也在思考，除去這些具有明顯商業(yè)屬性的節(jié)點(diǎn)，我們是否可以做一些“不那么以純商業(yè)為目的”的長線項(xiàng)目。
這次客戶希望通過一些創(chuàng)新的媒介，做一些品牌好感的事情，本質(zhì)上是一個(gè)長線的“不那么功利”的項(xiàng)目，根源上是想在“非大促節(jié)點(diǎn)”，也能讓大家記得天貓的存在和陪伴。
【洞察與策略】
1、社會情緒洞察A
今年的四五月其實(shí)是一個(gè)很特殊的時(shí)候，在憋了三年之后，即將迎來首個(gè)完全放松的五一長假。天氣回暖，經(jīng)濟(jì)回暖，出行回暖，我們的生活都已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。
2、社會情緒洞察B
最近有很多人出行，也有很多人選擇去寺廟燒香，這也是今年的另一個(gè)社會大情緒。在不確定了三年之后，大家心里多少有點(diǎn)玄學(xué)的期冀，希望工作有轉(zhuǎn)機(jī)，希望感情有轉(zhuǎn)機(jī)，希望我們的生活充滿轉(zhuǎn)機(jī)，所以才有了那句“在上學(xué)和上班之間，選擇了上香”。我們這次也想做點(diǎn)簡單可愛的小事，不上那么多的價(jià)值，就祝大家出行有好運(yùn)。
【創(chuàng)意闡述】
氣溫回暖，經(jīng)濟(jì)回暖，出行回暖，在過去的五一出行季，三年后首個(gè)小長假，我們的生活都已重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來。據(jù)說五一期間有700萬人游杭州，300萬人抵達(dá)杭州蕭山機(jī)場，其中有一半人去了靈隱寺，擠爆寺廟的年輕人們，上香比上班上學(xué)還認(rèn)真。
于是我們打算在人從眾的杭州蕭山機(jī)場，通過行李傳送帶這樣一種“創(chuàng)新”媒介去做一場應(yīng)景的“好運(yùn)”營銷，在等待行李很無聊但又必須全神貫注的傳送帶上，我們設(shè)計(jì)了隨機(jī)出現(xiàn)的好運(yùn)互動文案，在提取行李的同時(shí)也能喜提一份好運(yùn)氣。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)截止5月29日：
微博話題總閱讀8.1億，總互動54W+；微信端總閱讀24W+；小紅書端總閱讀42W+；全網(wǎng)總計(jì)閱讀8.2億+，總互動60.5W+；
#為什么年輕人熱衷求好運(yùn)#話題曝光1.7億+，登全國熱搜TOP30；輻射新浪熱榜在內(nèi)多個(gè)榜單，兩次登熱議話題榜，最高登TOP4；
#五一出行前的杭州蕭山機(jī)場#話題曝光1.5億+，登杭州同城TOP2，在榜時(shí)長超24h；
#天貓好運(yùn)提取處#閱讀量2.2億，討論次數(shù)17.4W+，我們看到微博上已經(jīng)開始有大量的真實(shí)旅客拍照打卡；
在「人均接好運(yùn)」的小紅書上，也不斷出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的自來水；
登陸數(shù)英項(xiàng)目精選/熱門榜/收藏榜/周榜/月榜top1，獲600+收藏、100+條的熱議留言，并獲得全站推送；
socialbeta收錄、廣告門首頁收錄、新片場首頁收錄，創(chuàng)意廣告、頂尖廣告等超10＋行業(yè)媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載文章。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（金）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類（銀）
營銷單元-事件營銷類（銀）
營銷單元-媒介營銷類（銀）
營銷單元-整合營銷類（金）
技藝單元-文案類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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傳播主題與媒介形式完美結(jié)合，產(chǎn)生了更強(qiáng)的話題性和內(nèi)容性；機(jī)場傳送帶的特殊媒體不排除想到的人，但為第一個(gè)遲到螃蟹的人點(diǎn)贊。 -
拿捏了媒體特性 -
輕量，又眼前一亮。
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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作為互動場景，今年非常喜歡的一個(gè)創(chuàng)意作品。互動場景類不在規(guī)模和噱頭，能讓場景和用戶真的產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)并有效記住品牌傳達(dá)。好運(yùn)提取處不只是在媒介手段的創(chuàng)新，是品牌表達(dá)和用戶狀態(tài)上更巧妙的結(jié)合。我可以想象用戶在原本習(xí)慣性等待場景下，看到這個(gè)創(chuàng)意時(shí)的會心一笑。 -
非常喜歡的一個(gè)項(xiàng)目，雖然這個(gè)載體的idea可能曾經(jīng)出現(xiàn)很多創(chuàng)意人的提報(bào)里，但是真的執(zhí)行出來，就很值得鼓掌。 -
雙關(guān)梗玩到了極致，品牌印象 好彩頭、場景互動三者之間的完美綁定。
營銷單元-體驗(yàn)營銷類
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構(gòu)思巧妙，好運(yùn)和轉(zhuǎn)機(jī)和機(jī)場契合度很高，創(chuàng)意很絕。 -
好的創(chuàng)意，好的媒體，好的執(zhí)行，好運(yùn)到家！ -
好
營銷單元-整合營銷類
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很妙的小點(diǎn)子，時(shí)機(jī)也很適合，同時(shí)很好的刷新”萬能淘寶，萬千人生”理念 -
能想到傳送帶這種媒介還能落地執(zhí)行，本身就是一種非凡的創(chuàng)意，給甲乙雙方點(diǎn)個(gè)贊。在差旅回復(fù)階段找到了合適的媒介點(diǎn)，作為社會情緒價(jià)值的話題帶動，好運(yùn)也在轉(zhuǎn)動！ -
為克服重重困難的廣告人點(diǎn)個(gè)贊，創(chuàng)意確實(shí)挺巧妙的。
技藝單元-文案類
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在機(jī)場這樣一個(gè)充滿“出發(fā)”“到達(dá)”的地方，文案非常符合場景
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在一種社會情緒里，在合適的場景里，一句簡單的祝福就很動人了。
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可遇不可求的創(chuàng)意和落地，文案也簡單明了一擊到位。
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