天貓上新月，三月有新事
剛剛忙完這個項目，說實話我是想拖延一下的再寫數英網的，但是今年也給自己立了一個新FLAG，告別拖延癥。
于是才有了這篇連夜趕著見到大家的稿子。
這算是今年以來最喜歡的一個項目（話說今年開年也沒多久......），這三年大家有多少「心事」，我們就在這個片子里藏了多少「新事」。一起打開看看吧~
從「38節」到「上新月」
其實今年三月天貓有一個比較大的策略變化，不同于往年專注38節的營銷，今年更強調一整個「天貓上新月」的概念。
比如剛過去的「3.8煥新周」「新賞味周」，還有接下來的「新美力周」「新勢力周」等等。主打就是一個“新”字，這樣在覆蓋人群覆蓋面上也更廣。
尤其是在三年時期結束后的第一個春天，也更符合人們渴望新生活新氣象的社會情緒。
所以在這個媒介項目里，我們也希望找到一個更輕巧更新穎的媒介載體，去夯實「天貓三月上新」這件事。
從「新」地標，到「新」路牌
這個媒介項目一開始，其實算是半個命題作文。
客戶在最早Breif的時候，便想到了可以玩玩以“新”為名的的地標，但具體怎么玩，就是我們的事情了。
那時我們陷入了很漫長的糾結，以“新”為名的地標切入點很好，但是少了講述內核和情感錨點......
在后面的無數次腦暴中，最終殺掉了一萬種新地標的玩法（很多大家也能想到的），決定返璞歸真，就從簡單的路牌切入。
路牌，就是每個地方最具象的載體。
以“新”為名的路牌，就發生在你身邊
當然，創意早些時候，我們會本能想到“上海新天地”“南京新街口”這種大商圈，這些地方也更容易跟天貓上新（賣貨）強關聯。
但當我們把所有商圈的照片擺在一起，卻發現了一個問題，“人氣”越高的地方，反而“人氣兒”越少，“煙火氣兒”越少。
我們要找的，并不是眾所周知的“網紅新地標”，反而是你身邊的那條不起眼的小街，它見證著你無數次路過的瞬間。
所以這些以新為名的路牌，廣州革新路錯落在煙火升騰的小吃街，北京新開胡同在四九城最深的小巷，廈門新美路是下班回巢的通勤道，廣州左新巷，通往生活的邊邊角角。
當把焦點對準那些生活中，那些“與我有關”的動人的小「新」事便自然發生起來，便有了真實的情感錨點。
動人的不是那些路牌，而是這條街上生活的人們
在這個創意里，路牌被賦予了人格化，它是人們無數微小變化的“新生活”的見證者，親歷者，見證著這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。
所以這一次，我們在新地標，講新生活。
從「心事」到「新事」，每塊路牌都有「新」變化
不同于線上營銷，線下媒介廣告的真正魅力，在于可以與真實的人，就在此時此刻此景，發生真實的互動。
既然是「創新」媒介，也希望每個過路人，都能切身感受到這條街上發生的「新變化」，于是就有了這種可以隨著路人走過，而發生變化的光柵效果路牌。
比如當你路過廈門新美路，先看到的會是“在第57次送她回家后”，而路過的過程中，便看到了“他的三月新事，是終于牽起了她的手。”
再比如當你路過北京新開胡同，先看到的會是“老奶奶總是提著營養餐路過這兒”，走過去之后，字便變成了“她的三月新事，是老爺爺康復出院啦”。這一刻，路人與此地正在剛發生的「小小新事」時空交錯。
「三月有新事」，動人的反而都是些小事
三月有新事，真正動人的，反而也是那些不起眼的小新事，那些不能被當做「新聞」的小事，卻是某個人發生的大事，能讓你路過時看到這種三月的新變化，會心一笑便很好。
執行輕巧，收效好好
除了這些認真拍攝的海報，我們也收獲了非常多真實的路人互動。
此外，更制作了很多方便大家填空的迷你路牌（冰箱貼），寫下自己這個三月的小「新」事。更多可愛的小周邊也在趕制的路上。
項目上線當天，#三月有新事# 話題閱讀量達到了5.8億，討論超19.5w+，#現在的路牌能有多離譜#、#藏在北京胡同里的故事# 與#廈門的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相關話題，共登上總榜TOP40，北京同城TOP13，廈門同城TOP1，同時也登上了新浪熱榜、微博要聞榜。
截止3月18日，微博視頻播放量破3620w+觀看，登上微博視頻熱搜榜TOP3；更被多個微信、小紅書KOL自來水收錄；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天貓視頻號點贊量近21k。
更收到了很多真實溫暖的評價。
預熱玩梗「從“傷心”到“上新”」
既然核心創意是從“三年心事”到“三月新事”，那我們的預熱海報，也可以從“傷心”到“上新”。
尋找各種帶「傷心」字眼的悲傷情歌，魔改成「上新」，便有了非常帶勁的魔性反應。
告別三年，告白三月
我承認生活的底色總是悲傷的，但我也總見到那些路上的人，不管如何躊躇，但最后，總會堅定地向前走著。
借用片子最后的一段話：
沒關系的，都會有走錯路的時候
會莫名其妙在路上突然掉眼淚
會有走不動的時候
會有垂著頭不看路的時候
但當你看到晚霞
仍舊會重新愛上這個世界
仍舊想要和這個世界發生一些新的故事不知不覺
我們在嶄新的路上跟過去揮手道別
謝謝走過每一條漫漫長路的你
越過了幾個寒冬
我們終究開在了同一個春天里
認真的，謝謝每一個走過漫漫長路的你，越過了各自的寒冬，我們終究，開在了同一個春天里。
創作企業名單
大棒映畫（北京）文化傳播有限公司
?北京磨物文化傳播有限公司
創作人員名單
導演：Mika
監制：穆玉
制片主任：趙晶
攝影：范元璟
剪輯：Fem
作曲配樂：鄭驥
數英獎案例展示-MOOWU磨物 北京-創意代理商
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - BANG Studio 大棒映畫 北京，制作公司
【背景與目標】
2023年3月，天貓有一個比較大的策略變化，不同于往年專注38節的營銷，今年更強調一整個「天貓上新月」的概念。
比如剛過去的「3.8煥新周」「新賞味周」，還有接下來的「新美力周」「新勢力周」等等。主打就是一個“新”字，這樣在覆蓋人群覆蓋面上也更廣。尤其是在三年時期結束后的第一個春天，也更符合人們渴望新生活新氣象的社會情緒。
所以在這個媒介項目里，我們也希望找到一個更輕巧更新穎的媒介載體，去夯實「天貓三月上新」這件事。
【洞察與策略】
路牌，就是每個地方最具象的載體。這些以新為名的路牌，廣州革新路錯落在煙火升騰的小吃街，北京新開胡同在四九城最深的小巷，廈門新美路是下班回巢的通勤道，廣州左新巷，通往生活的邊邊角角。當把焦點對準那些生活中，那些“與我有關”的動人的小「新」事便自然發生起來，便有了真實的情感錨點。
【創意闡述】
路牌被賦予了人格化，它是人們無數微小變化的“新生活”的見證者，親歷者，見證著這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。所以這一次，我們在新地標，講新生活。
【結果與影響】
不同于線上營銷，線下媒介廣告的真正魅力，在于可以與真實的人，就在此時此刻此景，發生真實的互動。既然是「創新」媒介，也希望每個過路人，都能切身感受到這條街上發生的「新變化」，于是就有了這種可以隨著路人走過，而發生變化的光柵效果路牌。
項目上線當天，#三月有新事# 話題閱讀量達到了5.8億，討論超19.5w+，#現在的路牌能有多離譜#、#藏在北京胡同里的故事# 與#廈門的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相關話題，共登上總榜TOP40，北京同城TOP13，廈門同城TOP1，同時也登上了新浪熱榜、微博要聞榜。
截止3月18日，微博視頻播放量破3620w+觀看，登上微博視頻熱搜榜TOP3；更被多個微信、小紅書KOL自來水收錄；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天貓視頻號點贊量近21k。更收到了很多真實溫暖的評價。
數英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創意代理商
【背景與目標】
2023年天貓將傳統的38節點營銷，改為了更普世性的「天貓上新月」，這也是三年疫情后，迎來的第一個春天。在春暖花開，萬象更新的社會情緒下，圍繞「上新」來做文章。
挑戰：三年時期結束后的第一個春天根據當下社會情緒，如何與線下媒介結合夯實天貓上新這件事是本次項目挑戰。
【洞察與策略】
從「過往心事」到「三月新事」，“讓過去擠壓三年的心事，變成三月上架的新事”。
利用新穎的互動站牌為媒介，尋找全國各地以“新”為名的路牌，關注這條路上人們的生活，和三月發生的新鮮小事。
【創意闡述】
從「新」地標，到「新」路牌。
尋找以“新”為名的地標路牌，并采用光柵效果來表現這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。路牌被人格化，它是人們無數微小變化“新生活”的見證者、親歷者，見證著這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。
不同于線上營銷，線下媒介廣告的真正魅力，在于可以與真實的人，就在此時此刻此景，發生真實的互動。既然是「創新」媒介，也希望每個過路人，都能切身感受到這條街上發生的「新變化」，于是就有了這種可以隨著路人走過，而發生變化的光柵效果路牌。如當你路過北京新開胡同，先看到的會是“老奶奶總是提著營養餐路過這兒”，走過去之后，字便變成了“她的三月新事，是老爺爺康復出院啦”。這一刻，路人與此地正在剛發生的「小小新事」時空交錯。
【結果與影響】
項目上線當天，#三月有新事#話題閱讀量達到了5.8億，討論超19.5w+，#現在的路牌能有多離譜#、#藏在北京胡同里的故事#與#廈門的浪漫都藏在了路牌里#等其他相關話題，共登上總榜TOP40，北京同城TOP13，廈門同城TOP1，同時也登上了新浪熱榜、微博要聞榜。
截止3月18日，微博視頻播放量破3620w+觀看，登上微博視頻熱搜榜TOP3；更被多個微信、小紅書KOL自來水收錄；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天貓視頻號點贊量超2.1W
更收到了很多真實溫暖的評價。
項目信息
營銷機構
參與者
技藝單元-美術類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
創意單元-平面組-戶外類（入圍）
創意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
營銷單元-媒介營銷類（入圍）
技藝單元-文案類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-戶外類
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有儀式感，簡單、直接、巧妙傳遞信息，如果能改真的路牌會成為社會大件事（站著說話……） -
好 -
老地方的新鮮事兒，路牌一個街邊常見的事物，通過視覺改造也成為了街道上新鮮的事物，讓老人，新人都能看到的新事
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