淘寶春節微電影：有一種年，叫“我回來了”
這一刻的你，應該已經在路上了吧？
想告訴你，當你朝家的方向走去，他們也在悄悄向你靠近。
為歸來的生活，舉辦一場重啟的儀式
2023年，比過去的任何一年都要“嶄新”，作為疫情放開后的第一個春節，過去所有的“不確定”，都有了一個確定的收尾：
這一年，終于要過去了；
這一次，終于可以過年了。
那句憋在心里太久快釀成酒的“我回來了”，終于也有機會說出口。
當來自天南地北的人們回到不同的家，說出那句同樣的：“我回來了。”
那一刻，我們才真正相信：一切都過去了，一切都會好起來。
作為一個連接大眾生活的國民品牌，淘寶洞察到這一特殊的社會情緒，希望通過陪伴并見證這一場回歸，打造一場美好生活的重啟儀式，建立“暖心年禮帶回家，淘寶陪你回家過年”的品牌心智。
這也正是片名《“我回來了”》想傳遞的：向全世界宣告我們生活的回歸。
用一場雙向奔赴，打造獨屬于中國人的浪漫
在淚水“通貨膨脹”的新年，我們和客戶在創作上達成了一個共識：不過度煽情，回歸真情實感，回歸那些新年里發生在你我身邊的事。
當人們聊起新年的時候，似乎總是不自覺地把目光聚焦在了“回家的人”身上，而往往忽略了那些“守候的人”。在發現這一洞察之后，我們問了自己一個問題：
那些等我們回家的人，都在做什么？
很多畫面開始自然浮現，長出故事的絲線，勾勒出一幅關于過年的完整圖景：
陽光透過媽媽的手，照進一年不住的房間。
“第一時間”出現在村口的爺爺，很可能等了一天。
第一次見婆婆，誰說最緊張的人一定是兒媳。
嘴上抱怨你不好好吃飯的人，手上肯定也沒閑著。
不說愛你的人，也有可能最愛你。
視頻通過雙線敘事的視角，把聚光燈放在了回家的人和守候的人為彼此的付出，勾勒出一場獨屬于中國人的浪漫，關于年的故事，也有了雙倍感動的可能。
卸下營銷的“妝容”，“素顏”也可以很美
這一次略顯“樸素“溝通，沒有跌宕起伏的劇情和花里胡哨的形式，只有無限貼近生活的故事。一句問候、一瓶香水、一縷陽光、一份特產都能成為與家人“雙向奔赴”的鉤子，勾起大眾的共鳴和感動。
真正能穿透人心的，依舊是那些藏在生活細節里的感動。
那些藏在細節里的彩蛋，不知你收到了沒有？
早點關門，是為了為家人開始“營業”。
疫情期間出生的寶寶，還沒來得及在家鄉留下足跡。
疫情期間做媽媽的姑娘，這幾年應該沒少吃苦吧？
女兒童年的大熊邊，放上送給孫女的小熊，父親說愛的方式總是毫無進步。
不買香水的媽媽，心里也藏著一個少女。
幫爺爺買網紅糕點的孫子，你那蹩腳的粵語，一定練習了很久吧？
只有年年如此，才會覺得等了一天是“很平常的一天”。
上了年紀的時尚水杯，是孫子哪一年送的呢？
片子很走心，創作很走腎
這一次營銷，再次刷新了我們DDL的“底線”。
從接到brief到上線，總共26天時間，感謝導演、制片公司和主創團隊的魔術師們每天的爆肝創作變出一個個高質量的物料，感謝凌晨4點依舊在線激情溝通的客戶，我們一起度過了一段激（peng）情（tou）燃（gou）燒（mian）的時光。
最后一段不上價值了，說點簡單的：新年快樂，明年見～
創作人員名單
Client：淘寶
Agency：有氧 YOYA
Director：李恒君
CD：芭蕉
AD：大風
Copy：小朋友、萌萌、小應、阿桂、根妹
Art：諒哥、淺月、Vicky、新一、Betty、阿澤、阿軒
Account：Qi、江江
Production：烏龜快跑
數英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創意代理商
【背景與目標】
2023年的CNY是淘寶20周年品牌升級第一站，也是疫情放開后的第一個春節。2023年的CNY多了一份儀式感，它讓過去所有的“不確定”，都有了一個確定的收尾——這一切終于要過去了，我們的生活也要重啟了。
2023 年，淘寶品牌溝通戰略從“太好逛了吧”升級為“萬能淘寶，萬千人生”， 加強與用戶的連接。希望從與普通人的溝通視角出發，連接“貨”背后的“人”。
淘寶借由春節開啟了一場歸生活的重啟儀式。通過這次春節營銷打通人和貨的鏈接，帶動淘寶春節銷售，系統化情感激活淘寶的用戶關系，讓用戶感知到淘寶品牌的煙火氣和人情味。
【洞察與策略】
一句儀式感的宣告，一顆生活的重啟鍵。
我們發現，雖然天南海北關于年的習俗不同，但相同的都是回家之后那句——“我回來了”。它就像一顆重啟鍵一樣，當我們說出口的那一刻不僅代表回家了，也正式宣告著生活的重啟和回歸。
一場雙向奔赴的重逢，一次儀式感滿滿的重啟。
我們以雙線敘事的邏輯，把聚光燈打在重逢之前，聚焦于「回家的人」和「在家的人」彼此為對方做的一系列準備，這些不曾說出口的準備，構成了我們最習以為常的“年味”，勾勒出萬千人生雙向奔赴的中國式浪漫。
【創意闡述】
我們通過大量真實故事分享，分析TA中不同的人群，尋找引起TA共鳴的暖心時刻，創作出幾個無限貼近生活的故事。
獨自在城市打拼的年輕人，疫情期間出身的孩子，孤獨留守農村的老人……
以質樸的細節、細膩的情感，揭露每一句看似稀疏平常的“我回來了”背后，「雙向奔赴」的中國式浪漫，呈現真實平凡的“萬千年味，萬千人生”。我們相信，幸福的日常，終將回歸。
片子熱播期間，#淘寶為你報銷回家?票#活動同步啟動，征集了大量溫暖動人的回家故事。微博端口還基于故事內容，以不同城市過年習俗為洞察，策劃5個同城話題。抖音端口結合站內熱點內容，打造趣味雙話題，差異化透傳品牌“陪你回家過年”心智。
【結果與影響】
1、淘寶春節賀歲?「我回來了」全?熱播，表現優秀。
純品牌片總播放3400w，總曝光6.99億，總互動206w，微博閱讀 5.88億，媒介曝光 3億。
（1）「我回來了」春節賀歲?微博近2500萬次觀看。萬能的淘寶發布官博互動超2萬，數?家媒體?V聯合跟進傳播。
（2）「我回來了」抖?渠道賀歲?強勢曝光破1000萬，互動量突破100萬，主品牌?播放近700萬，點贊40萬+，抖??友評論區淘寶品牌正向反饋，暖?熱評觸動上千?友點贊。
（3）微信視頻號萬能的淘寶聯合7個媒體?V同步發布，知名kol朋友圈社群私域聯動造勢，播放量近200萬，互動點贊近5萬。
（4）B站賀歲?超1000萬曝光，播放量138萬，互動量近7.5萬，發布五?時登上全站熱?，49%的UP主粉絲觀看品牌?，評論區回家的故事?作?接連登上熱評最?獲贊2000。
（5）?V朋友圈轉發，200+垂直社群分享私域造勢陪你回家。
2、品牌?整體春節返鄉的情緒表達較好，引發共鳴，全域平臺真實?戶ugc反應效果較好。
（1）#淘寶為你報銷回家?票#暖?征集回家故事，630萬話題影響?，超1400?參與話題討論，征集原創回家故事近200篇。
（2）安徽、上海、?安、四川、東北5城同步打造賀歲?地域故事感，同城榜100%前5?位上榜最?榜位TOP1。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）