每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內參。
夏意漸盛，品牌營銷創(chuàng)意開始腦洞大開——
一生一次的熱血，奏響少年的夢想序曲：一生能熱血幾回？少年們從家鄉(xiāng)來到城市，從城市走向賽場，耐克記錄下了激烈角逐的比賽，更記錄下了來自五湖四海的少年夢想。
讓假牙談戀愛的520魔性營銷，腦洞大開讓人欲罷不能：今年520不講愛情故事，美團直接讓萬物一起脫單。從假牙到單人床，從石膏人到共享單車，如此奇奇怪怪的可愛，讓人忍不住再來一遍。
會講方言的樹，為環(huán)保增添人文溫度：如果老家門口的大樹會說話，它會說什么呢？螞蟻集團讓樹開口說話，環(huán)保的定義也隨之拓寬，我們需要保護的不只有綠色生態(tài)，還有人文的集體記憶。
在有趣和有梗之間，讓創(chuàng)意回歸有用：樸實無華的出行海報，卻擊中了許多人的內心。滴滴出行藏巧于拙，將深入人心的洞察化為簡單的文字，傳遞“認真對待每一程”的品牌態(tài)度。
不談感情的促銷，用國民熱梗打開新思路：有沒有一種可能：木蘭買東西從東市跑到西市是為了湊“跨店滿減”？今年618，天貓用國民認知度最高的熱梗與用戶溝通，傳遞別樣的趣味。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、又一年耐克高中籃球聯(lián)賽落幕，4支熱血視頻
品牌主：NIKE 耐克
推薦理由：
今年耐克高中籃球聯(lián)賽前，耐克中國陸續(xù)發(fā)布了預告短片和長沙、臨海、北京隊的參賽宣傳片。
預告短片和宣傳片結合不同的地域文化，講述了精彩的賽事、金燦燦的獎杯背后的個體心聲和高中生們的熱血青春。從文化切入的獨特視角，飽滿誠懇的敘述，血脈噴張的競技場面，讓我們再次看到了“耐高”的意義和運動的價值，以及忍不住發(fā)自內心地贊嘆：籃球，真是關于青春最美好的印記。
精彩點評：
黑小指，休克文案主理人：
耐高這支預告片，就像一本名為《燃》的書。
而長沙、臨海、北京這三支短片，就是一個個不同的章節(jié)，各自講述著城市里的熱血篇章。
在臨海的回浦中學里，看見小地方的巨人夢；在長沙的地質中學里，感受到一種熱烈的辣……每一條文案都非常老練，勾勒出耐高的精神，讓人血脈噴張。
3721@Isobar 安索帕，SAE：
4支不同的耐高隊伍，代表著4個不同地域精神和傳統(tǒng)，Nike這支廣告片通過對中國地域精神的洞察，從中國最強有力的籃球后備軍視角出發(fā)，充分詮釋了Nike品牌和中國年輕人的運動精神在最深層次的同頻共振。
Nike此舉不僅僅塑造了一種敢拼敢打的品牌形象，更是表現(xiàn)出它對于推動中國運動特別是中國年輕人運動向前發(fā)展的責任心，而這份責任心也是這么多年以來，Nike能和中國消費者締結越來越深厚聯(lián)系的根本。
矮碼，@某互聯(lián)網公司，新媒體業(yè)務：
Nike的廣告一如既然的高質量，發(fā)揮太穩(wěn)了，我已經夸累了。
比較勾我的有兩點：一個是片子里高中生特有的，青澀和熱血結合呈現(xiàn)出來的感覺，不是很好形容，但是會讓人一瞬間回到高中校園。
另一點是，片子里對在地文化的呈現(xiàn)。除了來自視覺元素和對話語境的貼合這些常規(guī)方式，我覺得這4支片子更重要的特點是還原了一句話，“一方水土養(yǎng)一方人”。四支片子放在一起，能很明顯地感知到不同地域中生長起來的人在性格上的差異和對運動不同的理解。這種體現(xiàn)在人的精氣神上的文化表達，我覺得更難得。
2、美團520魔性營銷，今天你脫單了嗎？
推薦理由：
520期間，美團周周6推出了一支創(chuàng)意TVC，腦洞大開的趣味演繹，意想不到的劇情，看過的人紛紛評價：魔性又搞笑，沒想到脫單還有如此多的可能性。
在TVC中，美團沒采用520一貫的真愛營銷，反去切入生活中意想不到的視角講述無厘頭的脫單故事。這樣差異化的敘事，既有新意，貼合了單身人士們的對話語境，也將520脫單的美好和祝福展示得淋漓盡致。
精彩點評：
Pi，@迪桑特集團，旗下某品牌市場部：
近幾年美團出品的廣告片，從母親節(jié)給媽媽送花，到陪爺爺過了N個大年初一，再到這次的520萬物脫單，驚異于美團層出不窮的創(chuàng)意的同時，不難發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)意都是來源于我們的生活，詼諧幽默也好，感動人心也好，其中的細節(jié)都能引起普通人深深的共鳴。
作為一個生活方式服務平臺，美團通過這一系列營銷給自己樹立的形象無疑是聰明且成功的，洞察入微的生活細節(jié)，于無聲處融入消費者的生活，勢必能幫助美團成為引領型的國民品牌。
黑小指，休克文案主理人：
520脫單，這個老話題還是做出了新花樣。
既有新穎的內容呈現(xiàn)，緊急出口的“小人”和衛(wèi)生間的“小人”在一起了，兩個雕塑相互依偎……通過設計了多個趣味的場景，打造出「萬物皆可脫單」的口號。
還有傳統(tǒng)上的品牌聯(lián)動，美團和眾多品牌一起合作，緊密關聯(lián)著美團周周6疊疊券的產品業(yè)務。這樣的傳播路徑清晰，令人記憶深刻。
矮碼，@某互聯(lián)網公司，新媒體業(yè)務：
這支片子真的是太愛了，開篇的10秒我也就看了三遍吧，幾個快鏡頭里的時間、場景切換就把單身人士對520的情緒渲染到極致，本以為接下來會是一個恐怖故事，沒想到卻是一個暖心有愛的故事，這樣的急轉彎很新鮮，很驚喜，也非常貼合故事邏輯。
看完整支片子，整個感覺就是：很魔性、很洗腦、也很扎心。怎么連牙套都有對象了，某些人（我）還沒對象，愿天下沒有單身狗。
3、螞蟻森林《我是一棵樹》，我們讓樹開口說話了
推薦理由：
5月22日為國際生物多樣性日，這一天，螞蟻集團啟動了「古樹保護公益支持項目」，同步與廣州、杭州、南京三個城市簽署了合作協(xié)議。
以此公益項目的啟動為契機，螞蟻森林推出了一系列名為《我是一棵樹》的主題短片。三支短片，以三個城市的三棵古樹的視角，講述了這些古樹見證的歷史、人與城市的故事。
精彩點評：
Ruby，高級品牌經理：
作為一個深圳人，聽到廣州大樹的那段喚起了一些我的城市記憶。看片子的時候我也在想，如果要用一種樹代表深圳，那會是什么？
從品牌傳播的角度來看，把樹擬人化，其實也就相當于把品牌人格化。人們看完片子之后對樹的感情和共鳴，會很自然地移情到品牌身上來，這種創(chuàng)意表達方式對于與受眾建立深層情感鏈接來說，非常有效。
Mika，4A資深文案：
短片整體的氛圍很喜歡，一秒把人帶回茂盛的、盛夏的、城市中的感覺，但整體的視覺感又很清涼。選擇了廣州、杭州、南京這三個城市，都是有歷史底蘊和人文厚度的城市。
樹能張嘴說話這個點很可愛，而且說出來的還是各個城市的方言，一下子就把城市的人文氣質表達出來了。這種第一人稱的表達，比那種第三人稱、旁白式的表達要更有代入感。
班比，天貓國際運營：
從樹的角度出發(fā)講故事，手法很新穎。西湖邊的樟樹代表著“雨中等傘的浪漫少女”，這個比擬找的很巧妙，可以說是把環(huán)保的創(chuàng)意真正融入了本地生活。
短片也不局限于展現(xiàn)城市的人文生態(tài)，也借古樹之口表達出了人與自然之間和諧共生的美好關系。畢竟之前我們對螞蟻森林的認知可能就是在沙漠里種樹，雖然有效，但距離每個人但實際生活又太過遙遠。這次看到螞蟻森林在落實城市中的“古樹保護”，會讓人感受到一種真實的人、自然、城市之間的鏈接。
4、滴滴出行：在有趣和有梗之間，我們選擇了有用
推薦理由：
經過幾年沉寂，近期，滴滴出行推出“認真對待每一程”城市活動，與消費者進行了一場實實在在的溝通。在這場活動中，滴滴出行在北京、杭州、成都和長沙的多個商圈，投放了一組實用又貼心的“溫馨提示”便利貼海報。海報中，貼心地為消費者指出該在哪里打車，老年人該撥打哪個號碼打車、喝多了在車上記得酒后報備、下車提醒不要忘記行李等生活中經常會碰到的出行痛點細節(jié)，溫馨又實用。
精彩點評：
Ruby，高級品牌經理：
這組海報我在小紅書上刷到過。突然就想到數(shù)英上經常更新的“好文案，xxx”系列文章。如果要套到這個廣告上來，那應該就是“好文案，要實用”或者“好文案，有共鳴”？
說實話，如果單看文案，并不給人驚艷的感覺，畢竟那些話我們在滴滴車上，司機口中，或者其他地方已經聽到了太多次，也就是品牌自己所謂的“實實在在”。在我看來，這個項目其實是妙在文案和投放媒介、投放場景的選擇，尤其是第一句讓大家定位打車地址，形成了最直接的共鳴，也是小紅書上最廣為流傳的一張圖。
Mika，4A資深文案：
一組樸實無華的戶外海報，但能看出項目組背后的用心。項目對品牌優(yōu)勢，對用戶需求痛點的洞察都極其精準，而且難得的是，文案在點出需求和痛點后，還將解決方案巧妙地融合在了文案中。
另外，看了下項目發(fā)現(xiàn)只在幾個城市小規(guī)模投放，不知道這種低調是不是品牌方的“刻意為之”，但一組海報能用極低的成本就能在全網引起這么大的聲量（且大部分都是正面評價），也屬實是贏翻了。
班比，天貓國際運營：
高端的文案往往只需要最樸實無華的表達方式。從文字層面上來看，這些文案用更生活化的對話方式，預判了大眾打車時候的痛點，直接給出了解決方案。這種預判與“我懂你”的感覺，是最打動我的點，也在最大程度地拉近了與大眾的距離。
功能層面上，直白、實用、有功能性，是這組海報最大的優(yōu)勢。如果說每個人都對文案本身的好與壞有自己的標準，但在文案的功能性和實用性上卻一定能夠達成一致，因為它們真的有用。
5、天貓618：不談感情，直接促銷
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
推薦理由：
一年一度的618又來了，大促廣告還能有什么新創(chuàng)意？今年天貓給了一份與眾不同的答卷，圍繞著國民最熟悉不過的文化內容展開創(chuàng)意聯(lián)想。短片不僅天氣預報、木蘭買馬，還有魯豫、趙雅芝，老牌大明星親自玩梗。從傳統(tǒng)文化到流行熱梗，天貓此次案例內容豐富多元、趣味橫生，打開了大促廣告的新思路。
精彩點評：
Han，資深品牌公關：
天貓的這波促銷廣告操作，讓我感覺甲方寬泛但重點明確的brief是優(yōu)秀創(chuàng)意生長的土壤。案例用國民級認知打開發(fā)散性的創(chuàng)意思路，從天氣預報到暑期檔，再到學生時代的語文課，讓用戶被兒時的記憶狠狠擊中。
這波操作不僅能讓觀眾在觀看時津津樂道，過后的“回憶殺”更能讓受眾細細品味。促銷廣告不僅不讓人反感，還能充滿回味，這就是創(chuàng)意的魅力。總之天貓這個案例做到了四兩撥千斤，巧妙得很。
小宇，資深策劃運營：
雖然天貓說自己不講感情只講促銷，但是實際上卻采用了文化共鳴的方式，無論是明星的運用，還是國民老梗的創(chuàng)意，主打就是一個“耳熟能詳”。這種策略也讓品牌能夠覆蓋更加廣泛的受眾群體。天貓這次案例實際上給了一個很好的示范，大促廣告不只有洗腦，還能有趣又有文化；理解門檻低不代表要俗套，也可以玩得有趣又不失檔次。
Lisa，品牌創(chuàng)意策劃：
印象最深的是木蘭那一篇。“東市買駿馬，西市買鞍韉”用這句詩來形容跨店滿減，簡直再合適不過了。作為參與大促的一員，也會將自己湊滿減的體驗帶入其中，好像自己也化身木蘭，感到十分有趣。
現(xiàn)在很多廣告都會用中國傳統(tǒng)文化來做創(chuàng)意，但許多運用好像只停留在了設計上，傳統(tǒng)文化在廣告中還有多種可能，這也需要我們從業(yè)者對傳統(tǒng)文化有更深入的理解。
歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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