每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

三年后，終于迎來自由爛漫的春天，3月的創(chuàng)意也呈現(xiàn)出更多確定性——

旅程有更多確定性：日本相模鐵道最新廣告將12年的時間一鏡到底濃縮，創(chuàng)意呈現(xiàn)一對父女的成長軌跡和滿滿回憶。

酒店住宿有了更多確定性：“什么檔次，配和我住一樣的酒店。” 不好意思徐總，這次還真是有點面子，人美團給的大福利。

理想生活有更多確定性：就像歌詞里唱的那樣“春天花會開～”，理想生活和春天或許會遲到但從不會缺席，讓我們重新出發(fā)，更多確定性在路上。

關(guān)于山野有了更多確定性：為什么重回山野？因為我們需要比不確定性更堅定的自己，因為“每一公里都教給我們新東西”，因為“它的力量讓我們謙遜……”

詩和遠(yuǎn)方有更多確定性：再也沒有“非必要”的束縛，那就去追逐風(fēng)和自由吧～攜程318在線化身電子菩薩，助力網(wǎng)友的旅行flag成真。

每天的生活有了更多確定性：你可以說它是一碗現(xiàn)代雞湯，也可以當(dāng)做生活畫的又一塊加了臭豆腐的新餅，但每個新的具體意義確實值得更加確信，和天貓重啟今日。

一起來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意中的更多確定性吧，我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出的6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、日本相模鐵道一鏡到底廣告，
50人演繹一對父女的12年成長軌跡

品牌主：日本相模鐵道

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推薦理由：

親情的故事我們已經(jīng)看過太多，但是表達(dá)如此克制，情緒傳遞又如此淋漓盡致的少有，這支廣告做到了。短片由曾推出過寶礦力廣告《逆向青春》的導(dǎo)演柳沢翔操刀，以一鏡到底的方式講述了一段發(fā)生在地鐵線上的父女故事，呈現(xiàn)了原原本本的親子關(guān)系變化。

片中25對不同年齡的真人父女的演繹，帶來了堪比特效大片的視覺體驗。文案部分極致克制，兩句日常對話詮釋出深刻的親情關(guān)系和生命哲學(xué)，大道至簡?；蛟S愛就是這樣，那樣美好而那么易逝，所以才分外值得珍惜。

精彩點評：

李征，創(chuàng)意合伙人@HOTSHOTS品牌營銷咨詢有限公司：

創(chuàng)意很難嗎？這個老掉牙的父女情故事，說了百遍千遍，一代又一代的輪回，重演……卻還是“看一次，哭一次”……

創(chuàng)意很容易嗎？看上去如此純粹簡單的兩分半鐘一鏡到底，用了25對父女演員，棚內(nèi)搭建幾節(jié)活動車廂，近三個月制作，最后的工作名單更是列了189位工作人員。文字、音樂、表演調(diào)度……每個細(xì)節(jié)打磨得如此恰到好處。

好作品會長腳，那天，從東京到上海，朋友圈都在刷屏，幕后花絮放出，再刷一次屏。
好作品能勵志，讓我們這些從業(yè)多年的同行再一次覺得，做創(chuàng)意，真的不錯。

Rita，@北京某數(shù)字整合集團：

這部短片《父與女的風(fēng)景》看過特別感動，直觀得感受到了時間的飛逝和人生的變遷。

父女倆坐地鐵的場景串聯(lián)了12年的成長歷程，一鏡到底的拍攝形式好棒！制作團隊沒有使用電腦特效，而是真人扮演，靠時間和燈光控制呈現(xiàn)出不同年齡段的父女，既簡單直達(dá)同理心，又能傳遞新路線的信息，妙?。?/p>

3721，SAE@Isobar 安索帕 上海

非常喜歡這個項目，看了很多幕后才發(fā)現(xiàn)，片子在細(xì)節(jié)處的設(shè)計有多用心。例如，一開始出現(xiàn)的“從放開手的那天開始，你會到多遙遠(yuǎn)的地方呢？”，一句簡單的文案就已經(jīng)直沖情緒點了。

還有BGM，混編了《乘時光機》和《家人的風(fēng)景》，單從曲名就能看到故事的核心，何況真的很好聽。

親情的故事看了太多，只有這支讓我如此喜歡并愿意花大量時間去研究。我覺得這已經(jīng)是超出了廣告可以定義的成功的范圍了。每當(dāng)我看到女兒下車的那一刻，總會不由得想到龍應(yīng)臺對親子關(guān)系的詮釋，“目送各自的背影漸行漸遠(yuǎn)”，然后想到自己的家人，并在與他們相處的時候更加克制、尊重與珍惜。這就是好廣告的價值吧。

2、美團×賈冰：像哥一樣享受春天

品牌主：美團
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京

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推薦理由：

什么檔次，敢找徐江拍廣告？

就算你沒有看過《狂飆》，也一定刷到過白金翰大哥徐江的那些經(jīng)典語錄。而最近，美團就聯(lián)手徐江扮演者賈冰，拍了一只“上檔次”的廣告《像哥一樣享受春天》，用短短1分鐘的時間，干脆利落地對劇中徐江的熱梗，進(jìn)行了趣味二創(chuàng)。

當(dāng)穿著黃西裝、花襯衫，梳著大背頭的賈冰，再次以徐江造型搞笑出鏡，當(dāng)“你什么檔次”、“小孩那桌”、“今天走到這個位置”等熱梗，換了一種情景重新出現(xiàn)，美團也借反差劇情，強勢植入“春游折扣套餐”的記憶點，告訴用戶：在美團，誰都可以像哥一樣享受春天。

精彩點評：

Do，PM@微博：

蹭《狂飆》熱度的千千萬，有人在賣《孫子兵法》，有人在喊老墨“吃魚”，梗都快玩爛了。但實話說，還是美團這波熱點蹭的好。

徐江雖然不是主角，但是賈冰把他演的很出彩，出了不少爆梗。讓徐江說著那些很狂的臺詞，又分分鐘被瘋狂打臉，這反向操作很搞笑、很好玩。也很喜歡那句“像哥一樣享受春天”，簡單直接地把品牌要說的東西，很洗腦的表達(dá)出來了。

Serena，文案：

美團蹭熱點，蹭的很有水平。

其一，《狂飆》的熱度正大，美團跳過主角，選擇出彩配角合作，是一種討巧又省錢的蹭熱度方式；
其二，重現(xiàn)了徐江這個經(jīng)典形象，與劇中人物人設(shè)相符的劇情，引發(fā)劇粉圍觀討論，很好地利用了《狂飆》的余熱；
其三，通過花式玩梗的改編，讓劇情與品牌的述求點，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，巧妙地傳達(dá)了美團酒店春游優(yōu)惠的賣點。

3、天貓2023版《春天花會開》
獻(xiàn)給重新出發(fā)的我們

品牌主：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

有社會洞察又不刻意敘事的好創(chuàng)意。

短片巧在找到一個浪漫載體，將任賢齊代表作《春天花會開》改編得既有廣告信息又朗朗上口；滿屏花朵營造出春天蓬勃的氛圍，廣告有內(nèi)容而不顯沉重，在這個春天帶來一場必要且及時的情感對話。

精彩點評：

霍霍，創(chuàng)意組長@壹捌零：

看完總想忍不住說聲“久違了～”。平臺的春季傳播活動能收起一部分營銷聲調(diào)，從社會情緒入手，還是挺難得的。

創(chuàng)意也很聰明，用一首耳熟能詳?shù)母枨溄哟蟊?，有回憶又讓人向往?/p>

另外，在春天講花朵是安全卻也容易落俗，但片子勝在基調(diào)浪漫，滿屏的花花反而成了加分項。

AME，美術(shù)@原象i2mago：

經(jīng)過三年后，誰能拒絕春天、花朵，以及任賢齊歌里輕復(fù)古的浪漫呢？

但不知是不是有意去營造一種朦朧夢幻感，濾鏡色彩些許用力，但如果說是為了對應(yīng)這個春天來之不易也有些不真實，也能自然解釋。

C清遠(yuǎn)，AE：

數(shù)英項目下有一條評論：“一開始覺得滿屏花開得有點吵，但回想起冬天的肅殺，又覺得吵一點也蠻好?！?/strong>  個人對這個片子唯一的小意見，也被這條評論給詮釋。

短片中重逢相聚的畫面，很容易讓人共情，它們就是你我會記得很久很久的溫馨感動。

4、The North Face：100個重回山野的理由

品牌主：The North Face 北面
代理商：FF佛海佛瑞 上海

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推薦理由：

時隔三年，知名戶外賽事「TNF100」(100公里越野跑挑戰(zhàn)賽)正式重啟，賽事冠名品牌The North Face 與 Fred & Farid上海再次深度合作，從“為什么我們要越野跑100公里”到“為什么我們要繼續(xù)跑下去？”繼續(xù)構(gòu)建TNF100賽事的意義。

項目結(jié)合100位專業(yè)跑者與KOL的心聲，給出了重回山野的100個理由，激發(fā)出經(jīng)歷了一場曠日持久的沉寂之后，大家重新出發(fā)、繼續(xù)奔跑的渴望，也借此展現(xiàn)了人類對自然永恒的向往和不死的生命活力。

精彩點評：

李征，創(chuàng)意合伙人@HOTSHOTS品牌營銷咨詢有限公司：

100個重回山野的理由，其實，只有一個理由。如果那個核心的理由不夠鮮明觸動，100個人的訴說，就很容易散落各處。

運動戶外品類的創(chuàng)作，常常在真實的純粹，與創(chuàng)意技巧間平衡拿捏。用100張嘴接力，完成一篇品牌宣言，是用心和頗具挑戰(zhàn)的創(chuàng)意起點，但對文字與真實觀點的提煉，可以更苛刻些，整個傳播運動呈現(xiàn)的力量感，也會不同。

Rita，@北京某數(shù)字整合集團：

看得出，項目不僅用心重新構(gòu)建了賽事，而且還從全新的角度探索了為什么人們要越野跑100公里的問題。他們的整合傳播戰(zhàn)役“100個重回山野的理由”創(chuàng)意值得一個滿分，幾乎完全來自真實用戶的創(chuàng)作，不僅有親切，也對應(yīng)了賽事的參與感特性。

而從整體的大策略來看，從“為什么我們要越野跑100公里”過渡到“為什么我們要繼續(xù)跑下去？”，不僅是溝通主題的升華，對應(yīng)當(dāng)下，大家也特別需要“繼續(xù)跑下去”的信心和支撐，而這也是參與者們想要重回山野的原因之一吧！

3721，SAE@Isobar 安索帕 上海：

單從策略來看，這個作品是不錯的，延續(xù)了溝通又深化了賽事意義，但是對于個人而言，不算特別喜歡。

確實就如那位創(chuàng)意總監(jiān)說的一樣，“這種風(fēng)格的創(chuàng)意傳播需要觀眾觀高度的專注和耐心”。我自認(rèn)為不算沒有耐心，因為幾乎沒什么變化的內(nèi)容，我看到了2分多鐘，也把圖片放到了最大想要看清楚上面的字（很好奇海報會貼在哪里，放多大才能讓大家看見）。

但問題是，我付出了耐心，但到的糖果卻并沒有想象中甜，反而讓我想起了自己的近視眼，以及有了“這個賽事是不是不適合近視眼”的想法。

可能有人會覺得這種想法的產(chǎn)生有點扯，但廣告營銷就是這樣，當(dāng)受眾獲得不了愉悅或某種價值的時候，就只會想到自己付出的成本，進(jìn)而對營銷、品牌都產(chǎn)生懷疑。

5、攜程318，來拔你長長長長長長的旅行Flag

品牌主：攜程旅行
代理商：嘿 巧了 上海

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推薦理由：

創(chuàng)意洞察直入人心，三年來大家多多少少立了旅行flag，現(xiàn)在終于有機會兌現(xiàn)，幾乎每一個人都能找到一定共鳴。

直播活動318總能讓人聯(lián)想到318川藏線，而這條路線又是多少人的夢中情旅。并且，線下創(chuàng)意就在318國道旁的甘孜一帶落地，呼應(yīng)影射之間，最大程度激發(fā)了人們對詩和遠(yuǎn)方的想象和期待。

精彩點評：

霍霍，創(chuàng)意組長@壹捌零：

要說這個春天的熱門話題，旅行一定是其中之一，三年后大家都有各自的理想目的地想奔赴。

在這層優(yōu)勢基礎(chǔ)上，攜程很聰明地弱化營銷口吻，轉(zhuǎn)而用一種召喚以及成全的方式去溝通用戶，拉好感的同時，也更能鼓勵大家：趁春光向自由出發(fā)。

AME，美術(shù)@原象i2mago：

有溝通痛點，也有記憶點，這個「最長的旅行Flag」可以說是立得又穩(wěn)又有傳播力?？赐旰螅蚕肴?18走一趟了。

素人康巴漢子出鏡策馬奔騰，這聽起來都應(yīng)該是一幅共享人世繁華，但短片里的配音總能把剛想出走的心，立即拉回現(xiàn)實。

C清遠(yuǎn)，AE：

「攜程助你實現(xiàn)這三年立下的旅行Flag」，推出這條溝通策略其實已經(jīng)成功一大半，剩下就看執(zhí)行如何？

有些可惜的是，短片的內(nèi)容和氣質(zhì)都有些干，既不算輕盈也沒有那種向往感，反而是線下“史上最長的旅行Flag”更加澎湃。

6、天貓《重啟今日》
生活循環(huán)往復(fù)，卻又時刻嶄新

品牌主：Tmall 天貓
代理商：贊意

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推薦理由：

每天每天，便秘、牙齦出血、余額不足、房東催租……生活循環(huán)往復(fù)，人們該如何重啟？

圍繞這個主題，天貓「上新月」的《重啟今日》，講了一個名叫李循環(huán)的男人，困在時間循環(huán)里，由躺平接受，到嘗試出逃，又屢屢失敗的故事。

整支片子夸張戲謔，又頗具生活感、電影感。引人入勝沉浸敘事，在攤煎餅大叔給出對新生活的理解的那一刻，達(dá)到高潮。借此，天貓為每個陷入循環(huán)生活的人，找到一個突破口：擁抱生活，發(fā)現(xiàn)新鮮，循環(huán)的每一天都可以是新的一天。

短片全程幾乎沒有品牌露出，「天貓上新月」，“生活不斷上新”的心智卻以一種更為觀眾接受的方式，傳遞出去。

精彩點評：

Do，PM@微博：

現(xiàn)在大家習(xí)慣看短視頻了，品牌拍長廣告，其實是個不小的挑戰(zhàn)。但天貓這個8分鐘的片子，節(jié)奏緊張、內(nèi)容緊湊，有電影的質(zhì)感，又帶點懸疑的吸引力，能讓人一口氣看下來。

天貓的洞察做的也到位。每天都在循環(huán)，卻又不愿嘗試新的改變，李循環(huán)的故事，也是我們每個人的故事?！吧钪貜?fù)循環(huán)，卻又時刻嶄新”，片子放完，看到這句話的時候，不能說沒有一點觸動。

Serena，文案：

看這個片子，很容易聯(lián)想到最近的很熱門的那部日劇《重啟人生》。他們講的是完全不一樣的故事，但相同點都是虛構(gòu)的劇情，同時又在細(xì)節(jié)上給人感覺都很真實。

先用夸張的故事走向，制造噱頭，又用每個人相似、重疊的細(xì)微情節(jié)，制造嚼勁，所以李循環(huán)的故事整個給人的感覺，又魔幻又真實。用這樣的方式講故事，作為觀眾，就很能get天貓所謂的“奇點”，是生活中所有能夠帶來新改變的小細(xì)節(jié)，也愿意相信這樣的“奇點”越多，我們的生活也能有更多嶄新一面。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！