每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春暖花正開的三月，隨著溫度升高，創(chuàng)意和營(yíng)銷也有了更多可能。

被春天炸裂的可能：驚蟄節(jié)氣，蕉下一曲《驚蟄令》，鏗鏘清亮，炸醒了沉寂的大地；
婦女節(jié)活動(dòng)的新可能：香氛品牌伊索，做了個(gè)有趣的線下活動(dòng)，把店面變成了女性文學(xué)圖書館；
女性發(fā)展的更多可能：梅賽德斯-奔馳說：是women更是我們，關(guān)注更多女性成就；
一個(gè)「園」字也充滿更多可能：動(dòng)物園在科技助力下，看到動(dòng)物園的動(dòng)物的幸福；
自在悠然生活的可能：從陶淵明的南山里，找到你的生活，看到自己的南山；
就連可樂也有了探索藝術(shù)世界的可能：經(jīng)典名畫紛紛蘇醒，紛紛爭(zhēng)搶可樂到自己的畫中世界？

去發(fā)現(xiàn)被春天點(diǎn)亮更多的可能吧，我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出的6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、蕉下《驚蟄令》：我要天地重抖擻，天下無路不可走

品牌主：Beneunder 蕉下
代理商：群玉山

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推薦理由：

節(jié)氣和品牌結(jié)合是常見的，蕉下這支節(jié)氣短片就選了驚蟄。驚蟄寓意在度過寒冷的冬天之后，昆蟲鳴叫、萬物復(fù)蘇的景象。

蕉下選擇這個(gè)節(jié)氣的巧妙就在于這里，把驚蟄的昆蟲鳴叫用一首力量感十足的《驚蟄令》代替，而萬物復(fù)蘇的景象，讓一家三口利用相同的舞蹈動(dòng)作串聯(lián)起來，用全球各地的景色和輕快的節(jié)奏鼓動(dòng)人心，看完短片我心里只冒出了一句話：馬上就要出去玩！值得一提的是，歌曲邀請(qǐng)譚維維來演繹真的是點(diǎn)睛之筆，她一開嗓就讓整個(gè)畫面非常有煽動(dòng)力，讓人不自覺地跺起節(jié)拍，心里有股想出門奔跑的沖動(dòng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張曌，B2B品牌策略@NPLUS DIGITAL：

有被滿屏的荷爾蒙張力感染到。一股獨(dú)特且有形的生命力撲面而來，我是真的有去搜了一下蕉下的鞋。

整個(gè)呈現(xiàn)妙在以量感的輕和重為區(qū)隔，為品牌定位和產(chǎn)品利益點(diǎn)匹配合適的視聽資源，這個(gè)很考驗(yàn)代理方對(duì)各種要素濃度的調(diào)節(jié)和把控功力。從“踏歌而行，山河得令”的張弛度和靈性，到圍繞“驚蟄”充滿量感的詮釋，有態(tài)度、有審美、有記憶點(diǎn)。從品牌資產(chǎn)的角度來說，確實(shí)有為蕉下占下了一個(gè)可持續(xù)的心智點(diǎn)。

曹鹿，策略內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人@易美傳播：

譚維維的這首歌曲還是很好聽的，整體節(jié)奏性很強(qiáng)，但不論是譚維維的歌聲、歌詞”我要天地重抖擻，天下無路不可走“、文案、還是視覺上在前期幾個(gè)人物踩點(diǎn)的跺腳，都很具備力量感。這份力量感是否和“輕量化戶外”有一定悖謬？其次，感覺片子國(guó)風(fēng)迎合節(jié)點(diǎn)在做，但沒有考慮到產(chǎn)品，如果產(chǎn)品只是在鞋幫上寫一個(gè)驚蟄有點(diǎn)強(qiáng)行靠攏的感覺。

2、Aesop伊索：把門店變成「女性文學(xué)圖書館」，慶祝國(guó)際婦女節(jié)

品牌主：Aesop

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推薦理由：

文字與文學(xué)，往往能關(guān)注到眾多聲音、禮贊多元文化，發(fā)現(xiàn)與思索不同觀點(diǎn)，為群體發(fā)聲。伊索此次活動(dòng)讓人倍感真誠(chéng)，沒有產(chǎn)品露出、沒有生硬植入，關(guān)注到節(jié)日和女性本身，借用文學(xué)的力量給予女性力量，于受眾而言，腳踏實(shí)地、實(shí)際有用。對(duì)品牌來說，消費(fèi)者好感度直線上升，塑造了有溫度的品牌形象。搭配線下讀書分享會(huì)活動(dòng)、播客合作，讓整個(gè)營(yíng)銷鏈路更顯清晰，多維度探索女性議題，讓女性能夠從自身視角出發(fā)重新審視世界和自己，很實(shí)在。

精彩點(diǎn)評(píng)：

陳子敘，策劃總監(jiān)@Hylink 華揚(yáng)聯(lián)眾：

作為一個(gè)護(hù)膚品，從最初就主打一種生活藝術(shù)觀。此次國(guó)際婦女節(jié)將店面打造成與女性創(chuàng)作和議題相關(guān)的圖書館，翻看其中的書單，像歐洲第一位國(guó)際空間站女性指令長(zhǎng)薩曼莎的《成為一顆星》，還是中國(guó)婦女史上前所未見的《唐代女道士的生命之旅》，真的可以說非常用心。無不都在傳遞國(guó)際婦女節(jié)是在紀(jì)念過去女性為爭(zhēng)取平等和自由所做的努力，而不是現(xiàn)在“女神節(jié)”、“女王節(jié)”。像這樣具有意義的活動(dòng)內(nèi)容，是值得去傳遞，去讓更多人看見女性的世界，去理解她們。

劉楊，SCW@TOPic & 斐：

相比一條片子、一張海報(bào)，Aesop女性圖書館這樣的案例，在國(guó)內(nèi)是相對(duì)少見的。與此對(duì)比，國(guó)外關(guān)于女性主義的事件性創(chuàng)意非常多，早到針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索里職業(yè)畫像的男女不平等，近到世界杯對(duì)女足運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注。不否認(rèn)在國(guó)內(nèi)的傳播條件下，一條“強(qiáng)觀點(diǎn)式”的片子能引起更廣泛的傳播（像珀萊雅近幾年的思路），也正因如此，所以才更顯得女性圖書館這樣案例的突出。從idea的角度講，建一座“女性圖書館“的創(chuàng)意并不算出彩，但比起一句口號(hào)，一件具體的事，在這個(gè)時(shí)代卻顯得更珍貴一些。

3、梅賽德斯-奔馳國(guó)際婦女節(jié)短片：是women更是我們

品牌主：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳

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推薦理由：

“是women更是我們”這句話直接擊中靈魂。在婦女節(jié)這天，很多人都嘗試把女性從人群中圈出來，而奔馳的這個(gè)短片，讓女性回歸我們。

短片讓我們?nèi)ニ伎迹?dāng)女性成就不再變得特別；不再因?yàn)樗堑谝徊攀艿街匾暎徊辉僖驗(yàn)橐粋€(gè)男性較多的工作，突然出現(xiàn)的一個(gè)女生而備受關(guān)注；到那時(shí)或許我們才真正注意到“人“本身，而非性別。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張曌，B2B品牌策略@NPLUS DIGITAL：

最喜歡第一句臺(tái)詞“下一位，請(qǐng)坐，請(qǐng)看鏡頭”。也正因?yàn)橛羞@樣一個(gè)代入感十足的信號(hào)，觀眾注意力得以被聚攏在“鏡頭”這一關(guān)鍵詞上，為后續(xù)涉及鏡頭內(nèi)外的視角提供了邏輯支撐；同時(shí)指令式的切入方式，可以迅速拉近溝通語境，為品牌態(tài)度的遞進(jìn)式釋出提供更實(shí)時(shí)的情緒支持。

立意部分算不上新穎，但勝在講故事的張力到位，結(jié)構(gòu)清晰，節(jié)奏也很好，配樂、配音、視覺的銜接渾然天成，無疑是比較扎實(shí)的審美和執(zhí)行。

曹鹿，策略內(nèi)容@易美傳播：

在3.8這個(gè)節(jié)點(diǎn)以女性話題為核心其實(shí)蠻難的，因?yàn)椴徽撨@幾年消費(fèi)者的認(rèn)知還是共鳴都有了更高層次的追求，在整個(gè)立意層面上：別讓成功的女性變成被額外關(guān)注的特例，而要讓關(guān)于女性的成功敘事變成社會(huì)的常態(tài)，利用三位杰出女性的故事短片，其實(shí)更確切的說像是“訪談”，感覺新意不足。

主題上#是women更是我們#，和短片的內(nèi)容表達(dá)也感覺有些偏差，三位女性從自身案例入手，表達(dá)女性在每個(gè)行業(yè)都可以展現(xiàn)優(yōu)秀的特質(zhì)，但是這個(gè)“我們”代表什么呢？女性在職場(chǎng)、生活中需要平等對(duì)待？像Reema Juffali說的有機(jī)會(huì)參與其中？Johanna Wei?說的看到更多的女性和她一起同場(chǎng)競(jìng)技？感覺三位表述的觀點(diǎn)也沒有很好的迎合主題立意，我個(gè)人認(rèn)為暫且當(dāng)作一個(gè)女性成功專訪系列短片來看吧。

4、聯(lián)想×西寧野生動(dòng)物園：打開「園」的更多可能

品牌主：Lenovo 聯(lián)想
代理商：Heaven&Hell

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推薦理由：

今天的我們，到底需要怎樣的動(dòng)物園？聯(lián)想的這次創(chuàng)意，或許會(huì)給我們一些新的答案。

世界野生動(dòng)植物日，為了號(hào)召更多人關(guān)注到動(dòng)物園內(nèi)動(dòng)物的生存境遇，聯(lián)想攜手西寧野生動(dòng)物園，邀請(qǐng)西野的明星動(dòng)物們出鏡，以幽默詼諧的方式，圍繞著一個(gè)「園」字，探索了未來保護(hù)動(dòng)物的無限種可能。不僅肩負(fù)起了社會(huì)責(zé)任，也讓人們被小動(dòng)物深深治愈，也讓小動(dòng)物們得到了有長(zhǎng)效持久的關(guān)心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

河豚吐司，資深策劃運(yùn)營(yíng)：

典型“臺(tái)式四兩撥千斤”的奇計(jì)，漂亮演繹了廣告的經(jīng)濟(jì)美學(xué)。所謂的經(jīng)濟(jì)，是最小成本最大效益，其中的轉(zhuǎn)化依賴明智的借勢(shì)手段。選擇掛鉤毛毛茸茸的西寧野生動(dòng)物園，借助“萌化“寵化”的諸星，既踩中了esg大眾傳播的杠桿，也戳準(zhǔn)了toB晦澀業(yè)務(wù)的生動(dòng)表達(dá)標(biāo)靶。偶爾有雙關(guān)，每每是柔情的文案做好了前兩個(gè)效用的輔助，同時(shí)托住了相對(duì)低成本的視覺（看著是低的，至于實(shí)際低不低，都合理，畢竟要為創(chuàng)意買單）。整個(gè)項(xiàng)目似乎是恰巧呼應(yīng)了代理主頁的“請(qǐng)尊重創(chuàng)意”背景圖，確實(shí)是看到了尊重創(chuàng)意的理由。

ycj，策劃@深度傳媒：

無論是小時(shí)候還是長(zhǎng)大以后，都特別喜歡去動(dòng)物園，各地的動(dòng)物園。

如果動(dòng)物園對(duì)它們足夠好，就會(huì)看著很安心，當(dāng)看到聯(lián)想選擇西寧野生動(dòng)物園的原因也覺得整個(gè)項(xiàng)目很有意義。在廣告之余賦予品牌更多的社會(huì)價(jià)值。先導(dǎo)片的文案和小動(dòng)物們的結(jié)合很好，但是是否可以加個(gè)小字，將文章中小動(dòng)物們的背后故事加入其中，在觀看上可以更為清晰。也通過這個(gè)項(xiàng)目，能夠感知到創(chuàng)意人和品牌的用心，期待后續(xù)的動(dòng)作。

5、東鵬瓷磚：劉擎×李雪琴南山對(duì)話，尋味陶淵明的悠然生活

品牌主：東鵬瓷磚
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海

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推薦理由：

久處繁雜都市，你是否也會(huì)懷念“采菊東籬下，悠然見南山”的自在生活？那么，“現(xiàn)代的人，還找得到去南山的路嗎？

李雪琴和劉擎，圍繞這個(gè)千年的問題，給出了屬于現(xiàn)代人自己的答案。在二人娓娓道來的談話里，疏解了當(dāng)代人“心有田園”而“實(shí)不可至”的現(xiàn)狀——那些焦慮、迷茫，以及當(dāng)下困住自己的視角和態(tài)度，借陶淵明的南山，點(diǎn)出東鵬陶瓷的品牌價(jià)值觀，也引領(lǐng)大家找到自己心中的那座南山。

精彩點(diǎn)評(píng)：

河豚吐司，資深策劃運(yùn)營(yíng)：

鄉(xiāng)行向功名，廟堂嘆自由，愛而不得，最是煩憂。此間社會(huì)的折疊性將人心搭得像火爐中靜待爆燃的木柴堆，擁有絕佳的通風(fēng)間隙，而東鵬的這支tvc似乎意圖充當(dāng)那把強(qiáng)勁而柔軟的助燃之風(fēng)，挑動(dòng)焦慮、困頓與永恒野心。

TVC創(chuàng)意的整個(gè)鋪陳中，采用克制話術(shù)制造禁忌的情調(diào)，勾引心智中的癖好，是近些年品牌慣用的有效擒拿手段。再從洞察和策略往下，結(jié)果所呈現(xiàn)的制作水平很優(yōu)秀。能看到文案為了把控好調(diào)性、議題、傳播、生意這幾個(gè)元素所貢獻(xiàn)的努力，影片推進(jìn)節(jié)奏的轉(zhuǎn)承亦是絲滑自然，難得產(chǎn)出了一支可以讓人耐心看完的、甚至有點(diǎn)嚴(yán)肅的短片。

ycj，策劃@深度傳媒：

剛剛裸辭去見南山，是逃避還是歸隱？其實(shí)有時(shí)候暫停一下能夠緩解很多的焦慮。就如也許陶公當(dāng)時(shí)沒有考慮那么多，他只考慮晚上壺里還有沒有酒，也跟我們當(dāng)下一樣，放下焦慮。

整個(gè)視頻的洞察、文案、內(nèi)容、bgm、節(jié)奏都非常的令人感到舒適。從畫面上說，視覺、視頻的呈現(xiàn)、色調(diào)、構(gòu)圖、美術(shù)都很有質(zhì)感，符合品牌調(diào)性。在選擇大咖上，劉擎老師和雪琴的對(duì)話，有一種特別的契合度，是生活和哲學(xué)的碰撞。選題也符合大咖人設(shè)。最后也希望自己能夠見南山。

6、可口可樂神級(jí)轉(zhuǎn)場(chǎng)：讓天價(jià)畫作們活了過來

品牌主：Coca-Cola 可口可樂

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推薦理由：

熱衷于打造魔法世界的可口可樂，又出神作了？

在可口可樂最新廣告中，藝術(shù)館內(nèi)的一眾畫作“動(dòng)”了起來，開啟了一場(chǎng)爭(zhēng)相傳遞的奇妙之旅。短片藝術(shù)色彩濃厚，近兩分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)也不顯沉悶，炫酷的技術(shù)、絲滑的轉(zhuǎn)場(chǎng)、畫作呈現(xiàn)的不同形態(tài)，帶來了視覺的震撼和享受。且全程以可口可樂為媒介，緊扣主題的同時(shí)也不會(huì)引起反感，反倒加深了品牌的“魔法”屬性及提供快樂、酣暢淋漓的特質(zhì)，成功抓住消費(fèi)者心理，建立起情感鏈接。

精彩點(diǎn)評(píng)：

陳子敘 策劃總監(jiān)@Hylink 華揚(yáng)聯(lián)眾：

讓藝術(shù)品復(fù)活在營(yíng)銷領(lǐng)域，并不是什么新鮮事，可以說已經(jīng)有很大的疲憊感了，能夠玩出創(chuàng)意的，能夠更品牌強(qiáng)結(jié)合的案例很少。

可口可樂的這次營(yíng)銷，強(qiáng)大的轉(zhuǎn)場(chǎng)技術(shù)，強(qiáng)還原，讓這些藝術(shù)品串聯(lián)成了一個(gè)完整的故事，可口可樂成為了這場(chǎng)故事的主角，很好的貼合了“real magic”核心理念。在藝術(shù)作品的選擇上，選取了大眾熟知的作品，減去了普通消費(fèi)者理解，給平淡的生活注入了魔力。玩創(chuàng)意，還得是可口可樂。

劉楊，SCW@TOPic & 斐：

相比酷炫的視覺，影片的核心點(diǎn)其實(shí)在于對(duì)“文化母體”的貫穿，這也是我認(rèn)為本片最值得參考的點(diǎn)。

用名畫、名曲這樣的創(chuàng)意每個(gè)人一定都曾經(jīng)想到過，但并不是說這樣的創(chuàng)意不好，關(guān)鍵在如何用得好，用得巧。相比群像式的展現(xiàn)不同膚色、性別、人種拿著可樂的狀態(tài)，借不同文化的代表性作品（西方的油畫、日本的浮世繪）隱喻可口可樂遍布全球的市場(chǎng)，不僅能在畫面上跳出產(chǎn)品固有的使用場(chǎng)景，更具有精神層面的意味。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！