每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
春暖花正開的三月，隨著溫度升高，創意和營銷也有了更多可能。
被春天炸裂的可能：驚蟄節氣，蕉下一曲《驚蟄令》，鏗鏘清亮，炸醒了沉寂的大地；
婦女節活動的新可能：香氛品牌伊索，做了個有趣的線下活動，把店面變成了女性文學圖書館；
女性發展的更多可能：梅賽德斯-奔馳說：是women更是我們，關注更多女性成就；
一個「園」字也充滿更多可能：動物園在科技助力下，看到動物園的動物的幸福；
自在悠然生活的可能：從陶淵明的南山里，找到你的生活，看到自己的南山；
就連可樂也有了探索藝術世界的可能：經典名畫紛紛蘇醒，紛紛爭搶可樂到自己的畫中世界？
去發現被春天點亮更多的可能吧，我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出的6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、蕉下《驚蟄令》：我要天地重抖擻，天下無路不可走
品牌主：Beneunder 蕉下
代理商：群玉山
推薦理由：
節氣和品牌結合是常見的，蕉下這支節氣短片就選了驚蟄。驚蟄寓意在度過寒冷的冬天之后，昆蟲鳴叫、萬物復蘇的景象。
蕉下選擇這個節氣的巧妙就在于這里，把驚蟄的昆蟲鳴叫用一首力量感十足的《驚蟄令》代替，而萬物復蘇的景象，讓一家三口利用相同的舞蹈動作串聯起來，用全球各地的景色和輕快的節奏鼓動人心，看完短片我心里只冒出了一句話：馬上就要出去玩！值得一提的是，歌曲邀請譚維維來演繹真的是點睛之筆，她一開嗓就讓整個畫面非常有煽動力，讓人不自覺地跺起節拍，心里有股想出門奔跑的沖動。
精彩點評：
張曌，B2B品牌策略@NPLUS DIGITAL：
有被滿屏的荷爾蒙張力感染到。一股獨特且有形的生命力撲面而來，我是真的有去搜了一下蕉下的鞋。
整個呈現妙在以量感的輕和重為區隔，為品牌定位和產品利益點匹配合適的視聽資源，這個很考驗代理方對各種要素濃度的調節和把控功力。從“踏歌而行，山河得令”的張弛度和靈性，到圍繞“驚蟄”充滿量感的詮釋，有態度、有審美、有記憶點。從品牌資產的角度來說，確實有為蕉下占下了一個可持續的心智點。
曹鹿，策略內容中心負責人@易美傳播：
譚維維的這首歌曲還是很好聽的，整體節奏性很強，但不論是譚維維的歌聲、歌詞”我要天地重抖擻，天下無路不可走“、文案、還是視覺上在前期幾個人物踩點的跺腳，都很具備力量感。這份力量感是否和“輕量化戶外”有一定悖謬？其次，感覺片子國風迎合節點在做，但沒有考慮到產品，如果產品只是在鞋幫上寫一個驚蟄有點強行靠攏的感覺。
2、Aesop伊索：把門店變成「女性文學圖書館」，慶祝國際婦女節
品牌主：Aesop
推薦理由：
文字與文學，往往能關注到眾多聲音、禮贊多元文化，發現與思索不同觀點，為群體發聲。伊索此次活動讓人倍感真誠，沒有產品露出、沒有生硬植入，關注到節日和女性本身，借用文學的力量給予女性力量，于受眾而言，腳踏實地、實際有用。對品牌來說，消費者好感度直線上升，塑造了有溫度的品牌形象。搭配線下讀書分享會活動、播客合作，讓整個營銷鏈路更顯清晰，多維度探索女性議題，讓女性能夠從自身視角出發重新審視世界和自己，很實在。
精彩點評：
陳子敘，策劃總監@Hylink 華揚聯眾：
作為一個護膚品，從最初就主打一種生活藝術觀。此次國際婦女節將店面打造成與女性創作和議題相關的圖書館，翻看其中的書單，像歐洲第一位國際空間站女性指令長薩曼莎的《成為一顆星》，還是中國婦女史上前所未見的《唐代女道士的生命之旅》，真的可以說非常用心。無不都在傳遞國際婦女節是在紀念過去女性為爭取平等和自由所做的努力，而不是現在“女神節”、“女王節”。像這樣具有意義的活動內容，是值得去傳遞，去讓更多人看見女性的世界，去理解她們。
相比一條片子、一張海報，Aesop女性圖書館這樣的案例，在國內是相對少見的。與此對比，國外關于女性主義的事件性創意非常多，早到針對互聯網搜索里職業畫像的男女不平等，近到世界杯對女足運動員的關注。不否認在國內的傳播條件下，一條“強觀點式”的片子能引起更廣泛的傳播（像珀萊雅近幾年的思路），也正因如此，所以才更顯得女性圖書館這樣案例的突出。從idea的角度講，建一座“女性圖書館“的創意并不算出彩，但比起一句口號，一件具體的事，在這個時代卻顯得更珍貴一些。
3、梅賽德斯-奔馳國際婦女節短片：是women更是我們
推薦理由：
“是women更是我們”這句話直接擊中靈魂。在婦女節這天，很多人都嘗試把女性從人群中圈出來，而奔馳的這個短片，讓女性回歸我們。
短片讓我們去思考，當女性成就不再變得特別；不再因為她是第一才受到重視；不再因為一個男性較多的工作，突然出現的一個女生而備受關注；到那時或許我們才真正注意到“人“本身，而非性別。
精彩點評：
張曌，B2B品牌策略@NPLUS DIGITAL：
最喜歡第一句臺詞“下一位，請坐，請看鏡頭”。也正因為有這樣一個代入感十足的信號，觀眾注意力得以被聚攏在“鏡頭”這一關鍵詞上，為后續涉及鏡頭內外的視角提供了邏輯支撐；同時指令式的切入方式，可以迅速拉近溝通語境，為品牌態度的遞進式釋出提供更實時的情緒支持。
立意部分算不上新穎，但勝在講故事的張力到位，結構清晰，節奏也很好，配樂、配音、視覺的銜接渾然天成，無疑是比較扎實的審美和執行。
曹鹿，策略內容@易美傳播：
在3.8這個節點以女性話題為核心其實蠻難的，因為不論這幾年消費者的認知還是共鳴都有了更高層次的追求，在整個立意層面上：別讓成功的女性變成被額外關注的特例，而要讓關于女性的成功敘事變成社會的常態，利用三位杰出女性的故事短片，其實更確切的說像是“訪談”，感覺新意不足。
主題上#是women更是我們#，和短片的內容表達也感覺有些偏差，三位女性從自身案例入手，表達女性在每個行業都可以展現優秀的特質，但是這個“我們”代表什么呢？女性在職場、生活中需要平等對待？像Reema Juffali說的有機會參與其中？Johanna Wei?說的看到更多的女性和她一起同場競技？感覺三位表述的觀點也沒有很好的迎合主題立意，我個人認為暫且當作一個女性成功專訪系列短片來看吧。
4、聯想×西寧野生動物園：打開「園」的更多可能
品牌主：Lenovo 聯想
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
今天的我們，到底需要怎樣的動物園？聯想的這次創意，或許會給我們一些新的答案。
世界野生動植物日，為了號召更多人關注到動物園內動物的生存境遇，聯想攜手西寧野生動物園，邀請西野的明星動物們出鏡，以幽默詼諧的方式，圍繞著一個「園」字，探索了未來保護動物的無限種可能。不僅肩負起了社會責任，也讓人們被小動物深深治愈，也讓小動物們得到了有長效持久的關心。
精彩點評：
河豚吐司，資深策劃運營：
典型“臺式四兩撥千斤”的奇計，漂亮演繹了廣告的經濟美學。所謂的經濟，是最小成本最大效益，其中的轉化依賴明智的借勢手段。選擇掛鉤毛毛茸茸的西寧野生動物園，借助“萌化“寵化”的諸星，既踩中了esg大眾傳播的杠桿，也戳準了toB晦澀業務的生動表達標靶。偶爾有雙關，每每是柔情的文案做好了前兩個效用的輔助，同時托住了相對低成本的視覺（看著是低的，至于實際低不低，都合理，畢竟要為創意買單）。整個項目似乎是恰巧呼應了代理主頁的“請尊重創意”背景圖，確實是看到了尊重創意的理由。
ycj，策劃@深度傳媒：
無論是小時候還是長大以后，都特別喜歡去動物園，各地的動物園。
如果動物園對它們足夠好，就會看著很安心，當看到聯想選擇西寧野生動物園的原因也覺得整個項目很有意義。在廣告之余賦予品牌更多的社會價值。先導片的文案和小動物們的結合很好，但是是否可以加個小字，將文章中小動物們的背后故事加入其中，在觀看上可以更為清晰。也通過這個項目，能夠感知到創意人和品牌的用心，期待后續的動作。
5、東鵬瓷磚：劉擎×李雪琴南山對話，尋味陶淵明的悠然生活
品牌主：東鵬瓷磚
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海
推薦理由：
久處繁雜都市，你是否也會懷念“采菊東籬下，悠然見南山”的自在生活？那么，“現代的人，還找得到去南山的路嗎？
李雪琴和劉擎，圍繞這個千年的問題，給出了屬于現代人自己的答案。在二人娓娓道來的談話里，疏解了當代人“心有田園”而“實不可至”的現狀——那些焦慮、迷茫，以及當下困住自己的視角和態度，借陶淵明的南山，點出東鵬陶瓷的品牌價值觀，也引領大家找到自己心中的那座南山。
精彩點評：
河豚吐司，資深策劃運營：
鄉行向功名，廟堂嘆自由，愛而不得，最是煩憂。此間社會的折疊性將人心搭得像火爐中靜待爆燃的木柴堆，擁有絕佳的通風間隙，而東鵬的這支tvc似乎意圖充當那把強勁而柔軟的助燃之風，挑動焦慮、困頓與永恒野心。
TVC創意的整個鋪陳中，采用克制話術制造禁忌的情調，勾引心智中的癖好，是近些年品牌慣用的有效擒拿手段。再從洞察和策略往下，結果所呈現的制作水平很優秀。能看到文案為了把控好調性、議題、傳播、生意這幾個元素所貢獻的努力，影片推進節奏的轉承亦是絲滑自然，難得產出了一支可以讓人耐心看完的、甚至有點嚴肅的短片。
ycj，策劃@深度傳媒：
剛剛裸辭去見南山，是逃避還是歸隱？其實有時候暫停一下能夠緩解很多的焦慮。就如也許陶公當時沒有考慮那么多，他只考慮晚上壺里還有沒有酒，也跟我們當下一樣，放下焦慮。
整個視頻的洞察、文案、內容、bgm、節奏都非常的令人感到舒適。從畫面上說，視覺、視頻的呈現、色調、構圖、美術都很有質感，符合品牌調性。在選擇大咖上，劉擎老師和雪琴的對話，有一種特別的契合度，是生活和哲學的碰撞。選題也符合大咖人設。最后也希望自己能夠見南山。
6、可口可樂神級轉場：讓天價畫作們活了過來
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
推薦理由：
熱衷于打造魔法世界的可口可樂，又出神作了？
在可口可樂最新廣告中，藝術館內的一眾畫作“動”了起來，開啟了一場爭相傳遞的奇妙之旅。短片藝術色彩濃厚，近兩分鐘的視頻時長也不顯沉悶，炫酷的技術、絲滑的轉場、畫作呈現的不同形態，帶來了視覺的震撼和享受。且全程以可口可樂為媒介，緊扣主題的同時也不會引起反感，反倒加深了品牌的“魔法”屬性及提供快樂、酣暢淋漓的特質，成功抓住消費者心理，建立起情感鏈接。
精彩點評：
陳子敘 策劃總監@Hylink 華揚聯眾：
讓藝術品復活在營銷領域，并不是什么新鮮事，可以說已經有很大的疲憊感了，能夠玩出創意的，能夠更品牌強結合的案例很少。
可口可樂的這次營銷，強大的轉場技術，強還原，讓這些藝術品串聯成了一個完整的故事，可口可樂成為了這場故事的主角，很好的貼合了“real magic”核心理念。在藝術作品的選擇上，選取了大眾熟知的作品，減去了普通消費者理解，給平淡的生活注入了魔力。玩創意，還得是可口可樂。
相比酷炫的視覺，影片的核心點其實在于對“文化母體”的貫穿，這也是我認為本片最值得參考的點。
用名畫、名曲這樣的創意每個人一定都曾經想到過，但并不是說這樣的創意不好，關鍵在如何用得好，用得巧。相比群像式的展現不同膚色、性別、人種拿著可樂的狀態，借不同文化的代表性作品（西方的油畫、日本的浮世繪）隱喻可口可樂遍布全球的市場，不僅能在畫面上跳出產品固有的使用場景，更具有精神層面的意味。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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