《見南山》
3月9日東鵬瓷磚發(fā)布潮系列新品，并攜手品牌摯友劉擎和李雪琴演繹短片《見南山》。片中兩人以陶淵明的詩為引子，結(jié)合現(xiàn)代生活探討新時(shí)代如何保持一顆悠然之心。
開篇，劉擎由“采菊東籬下，悠然見南山”發(fā)問：“現(xiàn)代的人，還找得到去南山的路嗎？”李雪琴回復(fù)：“來的時(shí)候我也這樣問司機(jī)了，他說去深圳得加錢。”兩人心領(lǐng)神會(huì)地相視一笑，正式拉開南山對(duì)話的序幕。
短片共分為四個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)名皆源于陶淵明的詩句。
第壹折·久在樊籠里，復(fù)得返自然
這一段，李雪琴和劉擎針對(duì)“是歸隱還是逃避”展開討論。
李雪琴：有時(shí)候我也想像陶淵明一樣，回南山種地。您說他是真的享受歸隱呢，還是在逃避呢？
劉擎：其實(shí)你不是想問陶淵明，而是在問你自己。
這也恰好對(duì)應(yīng)了當(dāng)代許多人“心有田園”而“實(shí)不可至”的現(xiàn)狀。
第貳折·種豆南山下，草盛豆苗稀
本段對(duì)話圍繞“焦慮”展開。
李雪琴：所謂焦慮，就是怕自己做得不夠好吧。
劉擎：但人的本能，就是會(huì)把自己和他人做區(qū)分。
焦慮、同伴壓力，同樣作為被人們熱議的話題，在這里，劉擎老師一針見血地?fù)糁薪箲]本源——比較心。
第叁折·行行失故路，任道或能通
關(guān)于焦慮、迷茫，劉擎和李雪琴進(jìn)一步給出解答——
劉擎：所以我們總是容易被眼前的東西困住，但有的事情離得太近反而看不清楚。
李雪琴：就像雪化了之后不是水，而是春天。
原來，困住我們的是眼前的視角、態(tài)度。
第肆折·此種有真意，欲辨已忘言
南山到底在哪？它不一定是一座物質(zhì)意義上的山，而可能一直在我們心中，等待被看見。
劉擎：今天我們說起陶公，我們羨慕他，為自己壘了一座南山。
李雪琴：那是一座平靜的南山，平靜地面對(duì)自己的高峰，但也誠實(shí)地面對(duì)低谷。
劉擎：羨慕這座坦誠的山，比起他人的評(píng)價(jià)，更在乎自己的內(nèi)心。
李雪琴：當(dāng)然，也是一座不管風(fēng)雨的南山。從此不再執(zhí)念對(duì)錯(cuò)，也不再去追問因果。
劉擎：他決定留下一片松林，一片竹影。過時(shí)代更迭，也許陶公早就明白，世事再無常，也敵不過一顆平常心。
最后，短片以“在心里壘一座南山，也為自己安放一座「見南山」”點(diǎn)題，也和產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。又以陶淵明的“山氣日夕佳，飛鳥相與還”與“歸家”做連接，也點(diǎn)出了東鵬陶瓷的品牌特性。
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【背景與目標(biāo)】
瓷磚品類是一個(gè)低關(guān)注度、低品牌辨識(shí)度、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的家裝品類。2023年東鵬瓷磚發(fā)布國風(fēng)產(chǎn)品系列，作為品牌高端線，新品以竹影、松林、遠(yuǎn)山等自然景象為設(shè)計(jì)靈感，旨在為當(dāng)代人營(yíng)造國風(fēng)寫意空間。但品牌角色不夠清晰、品牌印記弱，是瓷磚品類的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，因此我們需要為產(chǎn)品系列注入鮮明標(biāo)簽，以品帶牌地進(jìn)行高端形象塑造。
【洞察與策略】
當(dāng)壓力與疲憊逐漸成為生活的常態(tài)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行帶來的社會(huì)內(nèi)卷、精神內(nèi)耗，讓越來越多的當(dāng)代人追求陶淵明式的悠然心境、追求與自我和解、追求松弛和治愈。
面對(duì)時(shí)局變幻、人生起落，比起“一分耕耘一分收獲”的期望，“平常心地對(duì)待得失”在當(dāng)下顯得更為珍貴。 “采菊東籬下，悠然見南山”，我們希望為品牌搶占「陶淵明」的文化符號(hào)，將形而下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾味系木褚饩常瑢⒃娨饪臻g治愈精神內(nèi)耗的設(shè)計(jì)意圖，借陶公之精神作溝通橋梁。
我們以「見南山」為系列名，為品牌搶占陶淵明的隱逸文化符號(hào)。我們從陶公精神遺產(chǎn)里，提取「平常心」這份因應(yīng)當(dāng)代情緒的內(nèi)涵，用一場(chǎng)南山下的對(duì)話，為「見南山」產(chǎn)品系列塑造具有治愈精神內(nèi)耗的情緒價(jià)值。作為可以“免費(fèi)”占有的文化IP，用陶公筆下的田園意象，為產(chǎn)品注入精神意境，化作當(dāng)代人的精神解藥，塑造產(chǎn)品系列的記憶點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
在南山下建一座別院，劉擎、李雪琴煮茶對(duì)談，以陶淵明為話引，向自己發(fā)問那顆被遺忘的「平常心」。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行帶來的社會(huì)內(nèi)卷、內(nèi)耗，讓身處樊籠的當(dāng)代人都無比向往陶淵明筆下的田園生活，面對(duì)時(shí)局變幻、人生起落，沒有什么比「平常心」來得更為珍貴。
因此創(chuàng)意以「平常心」為題眼，邀請(qǐng)兩位品牌摯友劉擎、李雪琴共同出演一部充滿生活哲思的詩意片——在南山下建一座別院，在這所由東鵬巖板裝潢而成的書齋別院里，兩位品牌摯友劉擎、李雪琴煮茶對(duì)談，向兩千年前的陶淵明發(fā)問，也向自己發(fā)問。在四個(gè)章節(jié)的對(duì)談中釋出當(dāng)代人的“逃離欲”“比較心”“執(zhí)念心”等人生命題，給出精神解藥：世事再無常，也要擁抱一顆平常心，像兩千年前陶淵明一樣。在對(duì)談過程中，為「見南山」產(chǎn)品融入更多精神意蘊(yùn)。
【結(jié)果與影響】
線上線下全平臺(tái)矩陣共同發(fā)布——社媒平臺(tái)以名人粉絲圈層為傳播打底，布局文化、社會(huì)、時(shí)評(píng)、美學(xué)、行業(yè)等圈層，在各自領(lǐng)域深挖傳播內(nèi)涵。同時(shí)機(jī)場(chǎng)、高鐵等線下媒體投放，覆蓋高價(jià)值人群。全國50+城市的線下門店同步上線物料，將「見南山」以高端系列形象驅(qū)動(dòng)銷售。
項(xiàng)目上線后，全網(wǎng)曝光量約2億，品牌搜索指數(shù)提升52%，電商平臺(tái)檢索量提升搜310%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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身為廣東人分享一個(gè)背景：“見南山”本就是東鵬瓷磚的巖板產(chǎn)品系列名稱，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)直接以產(chǎn)品名作篇名，雖有偷懶之嫌，但以新中式人居的老友相見場(chǎng)景，徐徐展開對(duì)話，營(yíng)造出田園居之平常心，創(chuàng)意相關(guān)性無可置疑，生活形態(tài)的塑造也令人十分向往。 -
創(chuàng)意很新穎，整體給人舒服感，很文氣有深度，拔高品牌調(diào)性，非常好 -
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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資源特別好，調(diào)性特別清晰，內(nèi)容也特別優(yōu)秀 -
制作精良，充分發(fā)揮藝人的特點(diǎn)，觀賞性和啟發(fā)性強(qiáng)
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“采菊東籬下，悠然見南山”把南山的人，故事，場(chǎng)景演繹的入心入肺，讓人看了不覺得是廣告而是紀(jì)錄片，舒適。
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