2022尾聲已至，各大平臺(tái)年終總結(jié)紛紛上線，用曬出成績單的方式，證明自己這一年拼搏奮斗的成果。加之“超級(jí)寒冬”的到來，這個(gè)年尾大家似乎更需要給自己一些溫暖的獎(jiǎng)勵(lì)。林氏家居基于對年輕群體的深入洞察，借勢寒冬背景的特質(zhì)、攜手天貓聚劃算，利用基于市場的創(chuàng)新與跨界營銷手段，為家居品類的市場突破與品牌建設(shè)做出了強(qiáng)有力的示范。
林氏家居作為天貓的戰(zhàn)略合作伙伴，過去幾年雙方都會(huì)共同合作，打造不同主題的聚劃算歡聚日項(xiàng)目。而與以往不同的是，在2022尾聲推出的歡聚日主題活動(dòng)——“椅子穿衣計(jì)劃”，已是林氏家居聯(lián)合聚劃算歡聚日在今年打造的第二場合作了。從聯(lián)合知名網(wǎng)紅IP“奶噗噗”，首發(fā)限定聯(lián)名款“怎么坐（躺）都很暖”毛絨沙發(fā)套；到開啟“椅子穿衣計(jì)劃”主題的創(chuàng)意營銷活動(dòng)和直播，讓暖意走進(jìn)城市大街小巷。
椅子穿衣計(jì)劃
01
“椅子穿衣計(jì)劃”成功圈粉，GMV突破一億大關(guān)
林氏家居與聚劃算歡聚日攜手知名藝術(shù)家@偷閑一刀的網(wǎng)紅IP“奶噗噗”，聯(lián)名首發(fā)了限定聯(lián)名款「怎么坐都很暖」、「怎么躺都很暖」毛絨沙發(fā)套。這款沙發(fā)套順滑蓬松毛絨質(zhì)感，無論從視覺上、觸覺上都讓身心充滿愉悅，并且方便拆卸清潔，完美契合林氏家居“怎么坐都可椅”和“好想躺沙發(fā)”兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一整個(gè)冬天都能夠溫暖、舒適坐臥。當(dāng)下，林氏家居選擇在寒冷冬日推出這兩款沙發(fā)套，正是基于對年輕人深入的居家洞察，瞄準(zhǔn)了他們對溫暖與治愈的喜好與需求。
讓消費(fèi)者感受到溫暖的不僅是產(chǎn)品，還有林氏家居對情感冷暖的感知。林氏家居策劃了線下暖心創(chuàng)意營銷事件——#椅子穿衣計(jì)劃#，走進(jìn)城市街頭小巷，給公園長凳、公交站長椅、街頭凳子等穿上毛茸茸的“衣服”，讓“冷板凳”不再冰冷，傳遞陣陣暖意，在寒風(fēng)肆虐的冬天，大家在戶外也能坐在“暖板凳”上。
這一事件，讓柔軟、溫暖變得看得見、摸得著，打造出了具體化的“治愈系”氛圍，讓冬日氣息變得更加溫柔，也成功傳遞出“生活終將被美好治愈”的品牌理念。
為契合本次傳播主題，林氏家居別出心裁地將直播間打造成了一個(gè)裝點(diǎn)著無數(shù)毛絨絨元素的溫暖空間，在“奶噗噗”IP的亮相與加持下，屏幕前的消費(fèi)者在購物的同時(shí)也能感受到冬天里的溫暖氛圍。
這一視覺設(shè)計(jì)延續(xù)了項(xiàng)目#椅子穿衣計(jì)劃#的主題與調(diào)性，直播間現(xiàn)場還邀請了林氏家居設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)身直播間講解產(chǎn)品干貨，讓消費(fèi)者放心，打破購買行為的最后一道壁壘，最終做出購買決策。
02
多段跨界齊發(fā)力品牌煥發(fā)新格局
林氏家居X奶噗噗聯(lián)名推出的冬日限定沙發(fā)套，是項(xiàng)目的產(chǎn)品核心以及出發(fā)點(diǎn)，是為“聚劃算歡聚日”所研發(fā)的。而“椅子穿衣計(jì)劃”暖心營銷事件則為產(chǎn)品打響了知名度。產(chǎn)品和事件共同滿足了消費(fèi)者心中對“溫暖”與“治愈”的情感需求，達(dá)成了與消費(fèi)者心中的共鳴。“怎么坐都很暖”和“怎么躺都很暖”正是專為王一博同款的“怎么坐都可椅”“好想躺沙發(fā)“兩大戰(zhàn)略拳頭產(chǎn)品而打造的限定聯(lián)名款毛絨沙發(fā)套。
值得一提的是，兩款“王一博同款”的沙發(fā)產(chǎn)品均是邀請國內(nèi)知名色彩研究專家郭浩共同打造，將存在于天地環(huán)境中的中國傳統(tǒng)色彩融入沙發(fā)單品，又與王一博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將年輕一代打破局限、釋放多元活力的生活態(tài)度演繹得淋漓盡致。
今年8月，林氏木業(yè)正式更名為“LINSY 林氏家居”，正式開啟全球化運(yùn)作的新征程。林氏家居將自身定位從“售賣家居產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“售賣生活方式”，正如本次林氏家居X聚劃算歡聚日項(xiàng)目所向我們展示的那樣，絕非僅僅是推出售賣一款冬日新品，而是在“多元、時(shí)尚、舒適”這一品牌理念的倡導(dǎo)下，瞄準(zhǔn)了年輕人在寒冬對“溫暖”與“治愈”的渴望和需求推出奶噗噗聯(lián)名款。洞悉年輕消費(fèi)者的觸媒喜好，林氏家居還聯(lián)合多位小紅書博主打卡分享，通過優(yōu)質(zhì)筆記向消費(fèi)者傳遞這種溫暖治愈，引來不少關(guān)注之余，多篇內(nèi)容沖上熱門，讓萌套新品成為眾多網(wǎng)友追捧的冬日居家新寵。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 林氏家居，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2022年8月，林氏木業(yè)正式更名為“LINSY 林氏家居”，正式開啟全球化運(yùn)作的新征程。林氏家居將自身定位從“售賣家居產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“售賣生活方式”。需要在本次林氏家居X聚劃算歡聚日，推出售賣一款冬日新品。
基于對多年以來對年輕群體的深入洞察，林氏家居借勢寒冬背景的特質(zhì)、攜手天貓聚劃算，利用基于市場的創(chuàng)新與跨界營銷手段，目的是希望在這個(gè)寒冬能夠?yàn)榇蠹規(guī)硪恍┬嘏寽嘏却禾靵淼酶缫恍?br>
【洞察與策略】
【洞察】
世界氣象組織近日報(bào)道，因?yàn)椤袄崮痊F(xiàn)象”，2022年的冬天將有可能是60年以來最冷的勢必是一個(gè)「超級(jí)寒冬」。寒冬來臨的時(shí)候，人們討厭跟冰、冷相關(guān)的物體和行為。連空氣都覺得冷，就想與世隔絕。去公園遛彎歇息、在公交站臺(tái)等車…在落座的時(shí)候，都會(huì)被椅子“冰”了一下。
這個(gè)冬日，林氏家居給城市里的公交車站、公園座椅等戶外座椅穿上毛茸茸的外套，希望在這個(gè)寒冬能夠?yàn)榇蠹規(guī)硪恍┬嘏寽嘏却禾靵淼酶缫恍?br />
【三大策略】
1、冬日聯(lián)名新品首發(fā)
攜手知名藝術(shù)家@偷閑一刀打造的網(wǎng)紅IP“奶噗噗”，圍繞代言人同款沙發(fā)打造冬日限定聯(lián)名款沙發(fā)套，輸出#椅子穿衣計(jì)劃#核心傳播話題。
2、椅子穿衣溫暖出圈
打造線下穿衣計(jì)劃大事件，微博/抖音/小紅書/信息流等全網(wǎng)聚合渠道分發(fā)霸屏，累計(jì)超2.12曝光量，大幅度為店鋪引流。
3、主題直播歡聚狂歡
把IP搬進(jìn)直播間，打造冬日毛絨絨直播間，設(shè)計(jì)總監(jiān)助力干貨講解，全網(wǎng)云狂歡引爆成交。
【創(chuàng)意闡述】
寒冬將至，城市的顏色逐漸單調(diào)，人們裹了一層又一層的走在路上，速度越來越快，往室內(nèi)逃離。冬天的冷，冷在不間斷的哈氣中、在等車時(shí)不停跺腳的節(jié)奏中、在屁股碰到冰涼的椅子上不禁打的哆嗦中。
然而，冬天也有暖。外婆親手編織的毛衣是新年的驚喜、男朋友第一次拿起針線為了給女孩一脖子的溫暖、媽媽在夜晚給丈夫縫起衣服上的補(bǔ)丁。【椅子穿衣計(jì)劃】就是林氏家居利用毛線創(chuàng)意給這個(gè)城市和城市中的人們準(zhǔn)備的暖心驚喜。
毛線一團(tuán)一團(tuán)串出了一個(gè)物件，還串近了我們的距離。
【椅子穿衣計(jì)劃】讓“冷板凳”變成“暖板凳”。通過光影交錯(cuò)、色調(diào)及人物情緒表達(dá)冬日溫暖感，以兒童寫實(shí)詩歌作為創(chuàng)意文案輔助表達(dá)，傳遞林氏家居讓溫暖比春天來得更早一些的治愈。
【結(jié)果與影響】
1.跨界新品：不同于往年歡聚重新研發(fā)話題新品/主推店鋪新款，本次以店鋪代言人話題款G085攜手潮玩IP“奶噗噗”打造季節(jié)限定聯(lián)名沙發(fā)套，符合當(dāng)下話題熱度，具備自傳播性。
2.小紅書種草：超45位小紅書博主種草萌套，曝光量超800W+，多篇稿件沖上熱門榜，爆文率超30%。
3.「椅子穿衣計(jì)劃」TVC溫暖上線，城市“冷板凳”變“暖板凳”，一點(diǎn)點(diǎn)不一樣，也會(huì)有力量。微博大V及品牌盟友藍(lán)V助力發(fā)聲，暖心事件引關(guān)注，活動(dòng)期間總曝光達(dá)1.88億。
4.沉浸式主題直播間：聯(lián)手人氣IP奶噗噗，打造創(chuàng)意毛茸直播間，拉滿冬日氛圍，構(gòu)建一個(gè)全新的冬日家居場景體驗(yàn)。邀請產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)進(jìn)入直播間，干貨講解，專業(yè)帶貨，直播間觀看量環(huán)比2022年3月歡聚日提升16.14%，線上滲透率環(huán)比2022年3月歡聚日提升5.26%。
5.自發(fā)傳播：100+核心媒體達(dá)人持續(xù)追蹤種草，暖心話題及溫暖事件#椅子穿衣事件#助力出圈，獲得各大營銷網(wǎng)站（數(shù)英、4A廣告網(wǎng)、social beta等）收錄及微博/小紅書廣告人關(guān)注。
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