每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
春日初至，寒冬散去，品牌創意也漸趨輕盈——
這份感謝很輕盈：春運結束前一天，中國鐵路給B站寫了封輕巧的回信，為一直默默付出的職工打call；
這個心情很輕盈：職場強壓之下，有位職業女性開始一場說走就走的旅行，在寬敞的旅行車放下越來越多的美好回憶；
這次安利很輕盈：可樂是否好喝，廣告演員沒有濃墨重彩按頭推薦，反而誠實告知，將選擇權留給消費者；
這款自黑很輕盈：當新車標遭遇全網負面評價，別克大膽接梗自嘲，順應網友想法，將logo接地氣地制成指甲刀；
這支舞蹈很輕盈：7or9將跳舞的浪漫日常化，無須任何高雅前提，只要開心，何時何地都能自由翩躚起舞；
這種藝術很輕盈：面對女性被規訓的身體窘境，內外選擇以舞蹈劇的藝術形式，拂去隱晦的陰影，巧妙演繹出女性所感受到的束縛。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、中國鐵路寫給B站的回信：
3285個鐵路車站與B站的雙向奔赴
品牌主：中國鐵路
推薦理由：
春節前一周，B站發布新春特別策劃，以寫信的方式問候中國3285個車站；而在春運的最后一天，中國鐵路官方以相似的鏡頭和口吻給B站回信，也感謝了在鐵路上默默奉獻的職工。
這是商業品牌與官方之間一次難得的默契互動。兩支短片都樸實無華但情真意切，無論是齊秦的歌聲，還是官方播音腔的口吻，都是我們熟悉的聲音和味道，給人一種踏實的溫暖。
精彩點評：
姜茶茶，自媒體人
今年春節是個特殊的營銷節點，因為大家都知道的原因，已經有很多人三年沒回過家了。可以預見的是，2023的春節營銷必然會爆發。
B站選擇在這個時間節點做發力，想必也是基于這個原因。將中國鐵路的各個站和B站相結合，更是有趣的洞察點。B站也正如很多站一樣，是很多人的心靈家鄉，這里有無數志趣相投的好友，有追了很久的番，有自己喜歡的up……
所以這個類比不僅是文字上的創意，更是有其深層含義的。B站這支，可以說是cny中我比較喜歡的一個創意。
春運，這個只有中國人才能體會其深意的議題，加上疫情三年的影響，每個人對家的期盼又添了幾分。
B站和中國鐵路的“來信”和“回信”道出了普通百姓歸鄉路上的點滴，也道出了春運背后那些不為人知的默默奉獻。現在的很多廣告少了接地氣和人情味，能深入窺見平凡點滴的片子不多，看完很是感動。
同時B站和中國鐵路的這次策劃也很巧妙。B站，一個原本以年輕人為首、二次元青年集合的內容網站，成為“中國鐵路的第3286個車站”，從一個“小破站”走向了一個“視野遼闊的內容車站”。
樊梁，品牌創意策劃
很難得看到官方親自下場與商業品牌互動，可見B站此次新春策劃不僅切中了大眾情緒，也具有更深層的社會價值。
這一場雙向奔赴以春運為契機，展現了許多名不見經傳的小車站，傳遞出B站的趣味和情懷。
其背后表達的還有中國鐵路翻山越嶺、鏈接鄉村與世界的成就；中國鐵路的回信，則將成就歸功于每個默默付出的鐵路職工，把民族自豪感與無數職工的付出和歸鄉游子的情結相契合，體現中國鐵路的溫度與高度。
2、臺灣福特×林依晨：讓空間，放你的心
品牌主：Ford 福特
推薦理由：
甲方送命題 —— 如何把一輛大且寬敞的運動旅行車賣給職場女性？她們很精致（可能不太需要大且寬敞的車）；很拼搏（可能不太需要運動旅行車）；很懂得什么樣的選擇最適合自己，也因此頗為挑剔。從表面上看，產品的主打特色怎么都不會成為目標客群的 top option。
乙方給出了近乎滿分的解題思路，故事設定令一切變得十分合理：職場殘酷高壓過后，一臺寬敞的車能夠包容她亂七八糟的情緒，超大空間任由她肆意喘息；獨立女性渴望奔赴一場說走就走的逃逸，這臺車成為她最堅定的同僚與助力；后備箱大到能裝得下她一路途徑的美好記憶（買買買）……
臺灣廣告最擅長的表現手法，為產品賦予說服力極強且直擊人心的感性魅力：它是釋放，是療愈，更是庸常人生的另一種可能性。仿佛聽見林依晨飾演的角色在說：“姐開的不是車，而是自己的人間理想 —— 一場關于自由與暖情的夢。”
精彩點評：
一貫的臺灣廣告舒服的表達。
看完這支廣告，它最實際地解決了：先讓消費者想要擁有一臺車，一臺大空間的車。在這支片子里，我們看到了對自己當下非常精確的描述，也看到了自己向往的狀態。這就是最好的品牌共情帶來的品牌好感。
趙小黑，創意合伙人@回未廣告
“讓空間，放你的心”，不知道是否是語言習慣的問題，這個標題讓我感覺不是特別友好。故事的開篇也不是特別友好，但瑕不掩瑜。整體還是質量很高的一條片，越到結尾越是舒服，很契合疫情過后，高強度高壓難熬工作后的心聲。
從文案技法上看，這支片有很多值得學習的地方：故事片開篇的沖突，引發思考的文字轉場，還有中后段的 manifesto 文案中各種巧妙的文字游戲，都是技法上很見功力的。
從生意角度看，其實很難讓人去買。離開壓抑的工作，一個人去看臺灣的山山水水。氛圍拉滿之后，我疑惑的是，一個人真的很需要一個大空間的車嗎？（這個問號，問我自己。）
Evelyn.L，文案/策劃
不是成功男性面帶自信微笑，馳騁在山間或海邊開闊的公路上；或是一家人幸福外出，后座有乖巧可人的兒子女兒。
臺灣福特的這支，打造了一種新的想象——車成了都市人逃離高壓工作、逃離現實生活的一個自由出口。片中林依晨的角色也值得玩味，是獨立的中產熟女，而不是汽車廣告中常見的誰的女友或妻子，出行的目的也是為了自己。從中或許可以看到，品牌想要吸引的人群已經發生了變化。
尤為難得的是片中傳遞出來的愜意的人情味與舒適的自然氣息，有海島的溫度。這種溫度與作為現代工業文明象征的汽車并沒有沖突感，反而成了一種令人向往的生活目標。
3、百事可樂超級碗：
看起來很美味的廣告，是演的還是真實的？
品牌主：Pepsi 百事可樂
推薦理由：
廣告片里的產品，真有演員夸贊的那般完美嗎？
相信許多人觀看完廣告后，心動之余，依然存疑。百事可樂相當聰敏，跳脫出聚焦產品賣點呈現的常規表現手法，轉而選擇直面消費者的懷疑態度，把廣告重心落在展示演員還原電影名場面的出彩演技上。
每幕名場面結束，演員都會誠實地告知消費者：瞧，如此讓人信服，全靠演技精湛。所以短片以演員暢飲可樂落幕時，消費者自然而然冒出一個os：這瓶0度可樂好喝與否，不能全信廣告。
品牌則順水推舟給出撬起消費者好奇心與消費力的答案：所以，還是要你自己親自試試。
精彩點評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）
很典型的國外創意手法，切入點還是一樣清奇。要講一個飲料好喝，先讓你陷入對事實的真假判斷中，因此找了兩個演員，與觀眾進行一次打破次元壁的“探討”。
演員在片中行為與語言的相反，矛盾感制造了戲劇性與可看性，也許還引發了類似“楚門的世界”一樣的人生命題。你看到的，你聽到的，你看別人所謂感受到的，到底是不是真的，到底是不是有演的成分？這個也是我們現在與網絡世界結合得如此緊密的時代，帶來的副作用。所以，唯一的答案是什么？
是你自己去試一下。
濕營銷marketing，數英特邀作者
這是一支太適合RIO雞尾酒來做的廣告：無論諧音，預調酒的含義，和為品牌增加更多意味和想象力的角度，這個創意都非常適合RIO——一旦開始了這個想法，就停不下來了。
所以，這是一個很好的創意+成品實現。作為觀眾，完全能GET到它想讓你“想一想“，留下印象，以及傳輸幽默感。但是百事新品來做，一旦想到了RIO，就會感覺是一個接近優秀的作品。差的那么一點，就是創意與產品的結合感似乎欠缺了那么一點。
朱立陽，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）
我們能從這個案例最先看到的是幽默感。幽默感是中國品牌缺失的一個重大基因。我們的廣告似乎試圖讓一切變得深刻，個人認為這是一種病。
Toc傳播，最重要的就是簡單。簡單，才能被更多人理解和認同。我們讓傳播變簡單的方法，是core idea。
真的好喝，還是我們在演戲，這樣的core idea貫穿到影片還是傳播，都會顯得十分完整。這種完整，是我們在任何戰役里，都該學習和堅守的方法。
另外，我們不得不提的就是片子的細節，從執行看，是非常精致的。一個有策略、有創意、有執行完整的案子，簡單，讓人記得住。這就是我對這個廣告的看法。
4、別克把車標做成指甲剪：
為所有做大事的手，打個厲害的下手
品牌主：BUICK 別克
推薦理由：
這大概是一次認真的“玩票”—— 借品牌新 logo 被“吐槽”之機，別克甩了甩背負已久的偶像包袱，以“躺平”姿態自己 play 自己，以期贏得與消費者的真摯互動。
從文案到配音，看得出創作者在其中的“小心平衡”：即要讓品牌不端著，又要守住它的尊貴；也因此整部作品“成功男士”的氣質尚存，多少還有些放不開。
當然，類似別克這種自帶精英感的品牌，“下凡”之路注定曲折；但在不斷嘗試之后，相信終會找到最適合自己的鮮活表達。
精彩點評：
放下身段，敢于自嘲回應討論是蠻有氣度的表現。
但這波感覺形式感過重，最終沒有回歸到品牌本質，成功為品牌挽尊。從好的方面看，這個反應速度和氣度已經實現了在品牌營銷上的較大突破。
趙小黑，創意合伙人@回未廣告
別克愿意放下品牌包袱，用social的方式和年輕人溝通，是一件好事。就像新logo一樣，是一個新的開始。
新款logo撞臉指甲刀，卻亂打亂“撞”出一個PR事件，在我看來是有賺到了：首先新logo，在新款GL8上真的更顯質感了；其次，換logo的事情很常見，但能變成新聞被關注的不太多。小米花200W請原研哉換logo可以成為新聞被網友討論，但有多少品牌換logo就只是悄無聲息地過去。
對于這個項目，把撞臉指甲刀真正做出來是好玩的。不過賦予其如此宏大的意義，我個人感覺讓這件事不是太純粹。給一件好玩的事情上價值，相對就沒那么好玩了；為一件小事尋找一個大的意義，也相對不太有意義（個人拙見，不喜勿噴）。
總而言之，事件喜人，片子有趣，拔高上價值（嗯，一定是被迫的）。
Evelyn.L，文案/策劃
二月二不剪頭發剪指甲，挺有意思的，用戶的評論（吐槽）品牌真的聽進去了，并且玩起了這個梗，能夠讓人對新logo有更深的印象；同時指甲剪也有了新的象征意義。別克還順帶把潛在車主奉上了高位 —— 別克車主是能做大事的人。雖然不與買車直接相關，但也是一種理想身份的塑造。
這里一個有意思的地方是，品牌列出的這幾個人都是比較典型的男性偶像。微縮景觀也做得巧，憑衣服就能讓人看出誰是誰。
5、7or9三八節，請你跳一支舞
品牌主：7or9空氣棉高跟鞋
代理商：與光同塵 上海
推薦理由：
跳舞，需要理由嗎？
三八國際婦女節之際，7or9發布短片《請你跳一支舞》。在浪漫輕快的音樂下，不同年齡不同身份的女生一起起舞。不為慶祝節日，也不必盛裝出席，只為生活中突如其來的好心情。
7or9在日常生活里為女孩們搭建劇場，用快樂和舒適為氛圍裝點。舞臺的主角既是舒適美麗的高跟鞋，也是追求自由享受的女孩們。在詩意的旋律和詞句中，傳遞出追求舒適與優雅并存的品牌理念。
精彩點評：
姜茶茶，自媒體人
這個創意洞察其實很有意思，一看就是女性主導的創意，也讓我覺得7or9是一個真正關注女性的品牌。因為跳舞是一個非常考驗鞋的動作。任何不跟腳，不好穿的鞋子，都經歷不了跳舞的考驗。
所以7or9選擇跳舞這個動作切入是對產品的自信。同時跳舞也是一種活力和張力的象征，我從其中讀出了這個品牌的一些價值觀，她們鼓勵女性去做自己，讓自己快樂。總之，是一個打動我的廣告片。
Lily，聯合創始人@奇思妙想 上海
細膩的洞察，讓每個女孩想要跟片起舞。
7or9三八節的這次營銷，把每個“女孩”日常穿高跟鞋的小心思拿捏得很到位。從鏡頭里每雙高跟鞋跳躍的舞步，再到品牌特意為女生創作的舞曲，處處透著一種懂她的“細膩感”。品牌主打舒適款高跟鞋，直戳對高跟鞋“又愛又恨”的女生痛點。
片中還原不同身份、角色的女性的起舞，再加之細膩的洞察，讓女孩們不自覺地記住：每個快樂的亦或值得紀念的日常，都該有一雙7or9的存在。
梅姨，資深AE
很久沒有看過這么令人舒適的廣告片了，從影調、VO、BGM到演員，都非常舒適，引起極度舒適。舒適到想立刻穿上一雙舒服的鞋子，跟隨著片子的小調、跟著片中的演員們，到春天里擺動身體起舞。
三八節終于沒有矯柔做作的女性議題。作為女性非常慶幸，終于有品牌方不再在三八討論婚姻、獨立女性這些話題，而是滲透到每個女生關心的：從頭到腳的舒適。片子最后landing的品牌Slogan和產品的賣點也很巧妙，連跳舞都舒服的鞋子怎能忍不住不買。
總之整個片子就是兩個字：舒適。
6、內外三八節《身體十問》，
讓身體成為最誠實的發聲者
品牌主：NEIWAI 內外
推薦理由：
過往三年，內外以「NO BODY IS NOBODY」為主題，多次為女性發聲；
今年婦女節，內外從新主題「MY BODY TO ME」出發，直面女性身體被規訓的困境。
短片以身體對話主人的新角度切入，犀利擲出多個似乎有些難以啟齒的問題。力感十足的舞蹈演繹，沖擊觀感的畫面呈現，將女性困境具象化，藝術化地扎進觀者心尖，激發大眾的思索與探討。
內外「讓身體成為自我最誠實的發聲者」的主張，也借演員無聲掙扎的強烈憋感，反向卻強有勁地烙印于觀者心中。
精彩點評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）
這幾年訴求女性主義的品牌多了起來。內外、UBRAS、珀萊雅等等，加上最近上野千鶴子女士的熱度，讓人們更加熱衷于討論女性主義這個話題。
看這條片子的時候，一邊感嘆創作團隊可以想到這種創意形式來表達，有了這樣的表現方式，讓主題呈現更加深刻；一邊也贊賞舞蹈演員的專業表演能力，這種充滿張力和代入感的表演，讓主題傳達更加鮮活；一邊也驚訝內外一次又一次把廣告的邊界進行拓展，這種大膽嘗試，讓廣告更具探索性。
昨晚跟一個同行聊天，他提到廣告有時候是“形式大于內容”，我補充了一句是“形式即內容”，也就是形式也是內容的一部分。對，如果沒有這種表現手法，“我和你一起，拿回雕塑自己的權力”這類文本傳遞出來的力量感，恐怕會大打折扣。
濕營銷marketing，數英特邀作者
這支廣告，一方面藝術感十足，另一方面，卻努力通過尖銳、充滿新舊女性價值觀沖突的文案去拉近現實。
首先，要為內外鼓掌，贊揚它愿意繼續深挖與嘗試更為深沉的、更加藝術的廣告形式，用五分鐘多的時間，繼續為品牌價值感積累高級力量；同時，這支廣告文案用鮮明的現實問題，去更貼近她明確的目標用戶——擁有新女性價值觀的受眾，進而希望引發她們的討論和傳播。二者合一，能看到內外的努力。
而我，更希望能看到以這支“形而上”廣告為內里的、更短小精悍“接地氣”的創意，形成一個更大的整合傳播。讓這個“靈魂”有更多面的形式、更具傳播力。
朱立陽，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）
廣告業有救了，思辨如此多，證明重視專業的人還活著。
討論，如無標準，皆為立場。如無價值判斷，都是執行思維考量。我帶來4個標準，拋磚引玉。
標準一，傳播服務于生意。
生意是否有改觀，是否會慢慢有改觀，這是長線思考，因此立時難判高下。政治立場，優于個人喜好。乙方，唯有替客戶解決問題而引以為榮。別無他論。
標準二，品牌打造。
溯源，則品牌只有兩點。1為內核。2為關系改造。
舉執行翻車的短效避孕藥優思明為參照——廣告公司本提供了“親密關系”為核心策略。core idea是兩性生活中，變女性占主動。這是diss避孕套的立場。因而策略十分堅實。以此察內外案例，內核是否堅定，關系有無改善，諸位定有高論新思。
標準三，卓越執行。
切入點：女性的自我覺醒屬于老調，且理應常談。對女性的尊重和體諒，確實應該長期宣傳，因為女性會遇到很多男性不需遇到的問題，它能帶來品牌建設機會。私以為，切入點上，如能更聚焦，不去說一大堆共鳴，也許會感覺上更整。因為它能被轉述。
創意表現：形式新穎，亦使得創意頗有記憶。文案，太文藝。我認為文藝，是屏蔽多數人認知的障礙。觀點，需要人情味，也許是否下次能再說點人話，不要那么“廣告”？
傳播效果：這么多人吵，就不說了吧。我覺得比默默無聞，更值得表揚。
標準四，社會價值。
一個品牌有意義，就是廣告人最高的夢想。得獎，是利益，它不代表我們的社會價值。我對于內外，我持有鼓勵的態度，因為我看到內外是進步的品牌。從默默無聞，到大家愿意對它評頭論足。不要自嗨，去做改變人的事兒。這件事，是我們都該去做的。這就是我認為廣告人心里該有的大義。
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