每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
年末已至，2022項目精榜也迎來最后一期。特此精選了5個氣質各異的廣告案例，為今年畫出最后一筆。
冬日治愈動畫：在優衣庫的圣誕童話故事中，不想冬眠的小熊因為有了圣誕老人送的禮物，終于如愿享受到冬日世界的自由爛漫。
樂觀實用主義：透過BOSS直聘的「事在，人為」系列海報，不僅能看到一個個發光的個體，也能對一個行業的運轉產生一定聯想。
經典甄學再現：都說網友人均甄學家，近日天眼查聯動到經典IP《甄嬛傳》，將劇中人物關系與商查功能巧妙融合，讓大家過一把癮的同時，也能深入了解品牌價值。
浴室心底故事：浴室是最私密的空間，也承載了許多難說出口的秘密，HCG和成衛浴用一段新娘的內心故事，傳遞出一份關懷與理解。
真球迷的假裝不關心：世界杯期間，轉轉借一位真球迷的肺腑之言，向生活、向每一個不妥協的用戶致敬！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、優衣庫獻上一支治愈動畫《一只小熊的圣誕節》
品牌主：UNIQLO 優衣庫
推薦理由：
治愈人心的動畫并不少見，但是能讓人一見傾心，還能記住它，背后一定少不了一個可愛的創意。當視頻中那個萌萌噠小熊說著自己并不想冬眠，想去外面玩耍時，有多少人的心被戳中！
創意并不算多復雜高深，但這種可愛、治愈的敘事方式在冬天、尤其圣誕季，無疑是非常討喜的；同時也讓優衣庫的形象倍顯溫暖。
精彩點評：
霍霍，創意組長@壹捌零：
越是簡單的創意，越考驗審美和功夫。故事并沒有多驚艷，但整支視頻分寸拿捏得正正好。比如優衣庫產品如何植入、節奏的掌控、畫面色調、小熊的動態等等，都處理得非常細膩。整體看下來，視頻的氣質自始至終都很統一。sense很好～
AME，美術@原象i2mago：
很應景的片子！尤其是在這幾年，誰不想趁著大雪紛飛好好撒個歡呢。視頻里的小熊其實說出了大眾的心聲。
加之，圣誕節、呆萌的小熊形象、簡單美好的心愿、善良的熊爸熊媽，一系列可可愛愛的元素讓整支短片溫馨又治愈。總之是一個頗能給品牌形象加分的好創意。
C清遠，AE：
屬于那種在大街上看到，會停下腳步的廣告；也是那種能讓人會心一笑的可愛創意。
品牌在視頻中若隱若現，這樣的露出方式不僅很好地保護了創意，對優衣庫來說，也會因此收獲頗多好感。
2、Boss直聘系列海報：有事做，人才有可為
品牌主：BOSS直聘
推薦理由：
以“事在，人為”為主題，BOSS直聘在北上廣深杭多地的地鐵站投放了一組平面廣告。廣告文案以一些具體的生活場景為切入點，如喝咖啡、做面包、坐公交、扔飛盤等，展現了這些場景背后，每條產業鏈上匯集的不同工種的人——是這些人的各司其職，讓稀松平常的生活場景成為可能。同時，BOSS直聘也標出了在平臺上，每個崗位的需求數量。
這組平面也是品牌對“找工作，BOSS直聘直接談”slogan的延續與深化。通過將敘事重心放在人才上，品牌鼓勵更多人，上BOSS直聘找工作。
精彩點評：
張一一，文案策劃：
相比于之前粗暴直給的“找工作找老板談”，這組平面可理解的空間大了很多，站的位置也平和了許多。它仿佛是在說整個產業鏈系統能夠運轉起來，離不開無數個環節上，無數工作人員的努力，大家使命各有不同，但都是這一塊小小的面包、一本看起來最平常不過的書，能夠問世的關鍵。
品牌在其中的角色感并不是很明顯，除了“找工作，BOSS直聘直接談”的slogan，沒有其他直接的利益點輸出，但這樣的站位充滿共情力。從一個廣角來解讀工作這件事，由一個招聘平臺來做也很合適。
皮蛋瘦肉精，媒體編輯：
策略和文案都很棒！有一種樸實的工作感，品牌沒有談偉大的夢想，或是寫一份空洞的Manifesto，而是以小見大，將常見的生活場景作為切入點：事是一件一件完成的，再不起眼的事也是一個一個人做出來的。
作為一則商業廣告，BOSS直聘藏在了后面，只是簡單露出了平臺上相應職位的數量。這些數字，一來當然是直接的利益點吸引——BOSS直聘上有充足的工作機會；二來，也契合了主題——這個社會上，真的存在著很多你可能想象不到的崗位。
還想夸夸幾張海報中的小蜜蜂，隱喻勤勞踏實的工作，雖然光芒可能很少會落在小蜜蜂身上，但這是每一個普普通通的打工人能夠代入的角度。
虹宇，策略人：
可以想象在人來人往的早高峰看到這樣的文案給人的沖擊。它給“事在，人為”提供了一種新解，傳遞的信息也是當下寒冬中所需要的：事還在那里，崗位還在，還有很多工作等著人去完成。而且，“事在，人為”的言下之意是“事在那里，人只管去做”，有種但行好事莫問前程的踏實感。
不過可能也是因為之前的宣傳以及產品上的問題，導致品牌資產透支嚴重，看到很多網友并不買賬。平心而論，招聘平臺做廣告很難討巧，尤其在嘲笑老板、討伐老板成為一種正確的現在，很容易招來“不知打工苦”的聲音。
3、如果《甄嬛傳》里有天眼查，誰能活到最后？
推薦理由：
為讓“商業查詢”功能成為大眾化工具，天眼查與國民級IP《甄嬛傳》展開一場別開生面的聯動營銷。劇中錯綜復雜的人物關系與商業關系高度相似，這一洞察下，天眼查拿起“放大鏡”深扒《甄嬛傳》，為其制作“商戰版”的巨幅關系版圖。social感十足的內容，不僅吸引關注，也以生動的轉譯讓商業信息更易懂、更親民。天眼查還在地鐵投放巨幅人物關系圖，借這一足夠生活化的場景，更讓商業走進大眾日常。
精彩點評：
脆脆鯊，4A文案：
天眼查這波campaign，輕巧、簡單、有力地完成了品牌的傳播訴求。它讓我想到一句電影臺詞：“有人的地方，就有江湖”。當大眾看到《甄嬛傳》里的角色交織出一張令人眼花繚亂的商業關系網，很直接明了地就能get到一個信息：“有人的地方就會有商業關系”。
Eric，市場部經理：
這個案子策略和打法都很清晰、精準。
可以看到，天眼查有一個很明確的目標，它要拉近商業信息與普羅大眾的關系。所以，它找到大眾化的傳播媒介，與網友一起變身“甄學家“，讓這場營銷有話題和流量。同時，用《甄嬛傳》人物關系圖去展現商業關系，信息傳遞的方式和內容也是足夠大眾化的。甚至，選擇在地鐵站投廣，也沒有脫離大眾化這個目標。
在品牌做廣告很容易自嗨的情況下，這種思路清晰、環環相扣的有效營銷，已是難得。
有些點子一出來你就會覺得挺有意思的，而且很簡單。甄嬛傳和天眼查，古代和現代，宮斗和職場，兩個看起來不搭嘎的“IP”本質上卻都映射了復雜的人際，有機可查。簡單的創意對執行就友好多了，簡單呈現就能帶來意想不到的效果。
我唯二值得質疑的是活動目標受眾是否過于對非甄嬛傳粉絲不友好？以及天眼查是否看上去像是為甄嬛傳做了嫁衣？這當然屬于既要又要的質疑，但如果能夠使創意的效益更大化，或許可以想一想。
4、和成衛浴婚禮篇：只有你，見過每一種我
品牌主：HCG 和成衛浴
推薦理由：
全新廣告片中，衛浴品牌「和成衛浴」呈現了一則婚禮上的小插曲：拜別父母時太過悲傷的新娘，躲進了衛生間補妝。在這個空間里，她看見了幼年的、青春期的、以及二十歲出頭的自己。墻角意外發現的舊戒指，促使她撥通了前男友的電話，卻聽到了電話那頭對方女兒的聲音。掛掉電話后，她平復好心情，走出衛生間。婚禮如常進行。
延續“秘密”的洞察，和成衛浴在片尾提出“帶新的心情出去，秘密就留在這里”，從而為洗手間賦予了一層特別含義——是家中盛放秘密、紓解心情的私人領地。短片有黑色幽默式的婚禮場景描畫，也有細膩的成長記憶濃縮。借這支四分半的婚禮故事，品牌溫度也得到了深化。
精彩點評：
張一一，文案策劃：
第一分鐘的婚禮片段，雖然是為后來新娘跑進衛生間做情節鋪墊，但有點不必要的細和長了，基調也和后面的細膩溫情略有脫節。當然，可能也是因為婚禮這樣標志性的場合，女主人公即將離開這個家去往一個新家，所以她需要借著在衛生間的契機，回望自己的成長歷程。故事發生在這個情感濃度很高的時候也合理。
整體來說是個不錯的故事。考慮到4分半的時長，以及它的起承轉合、緩緩鋪墊，有點好奇實際的傳播效果如何。
皮蛋瘦肉精，媒體編輯：
好典型的臺灣廣告風格，挖掘出了一個產品背后，人身上的那些故事，品牌和產品不再是冷冰冰的，而是承載了很多記憶和溫情。如果能把“秘密”一直做下去，說不定也能成為一個品牌的內容系列。
不過節奏稍微有點拖沓，前任的片段也不是完全站得住腳。婚禮當天給顯然是許久沒聯系的前任突然打電話，前因后果都沒有交代清楚，只是作為她“帶新的心情出去”過程中的必然插曲而發生了。
虹宇，策略人：
和前作相似的走心風格，洞察依然適用，也依然能讓人感到會心一擊，但也和前作有相似的問題——和品牌的相關度低，缺少有記憶點的品牌標識或者差異化特征，用在其他衛浴品牌上也不是不行。
而且，由于品牌想要為浴室賦予一個讓人印象深刻的“秘密基地”定位，所以相較前作那種利落的人物群像，這次一個人的故事反而有點單薄。想講的東西也很多，如果能將三段式成長記憶或和前男友的愛恨糾葛，單獨拆開來講，可能會比現在這樣的處理方式更聚焦。
5、轉轉短片《我根本不關心中國足球》
用長文案致敬球迷
品牌主：轉轉
推薦理由：
世界杯期間，各大品牌將目光聚焦在熱門球隊、球星。轉轉另辟蹊徑，用一支情懷向短片，說出中國球迷對中國足球的復雜心聲，以此致敬球迷，也致敬普通人。短片中，配音語氣冷靜、文案敘事克制，卻情感洶涌。寫實的故事、正話反說的表達，讓球迷從中看見那個有熱愛、有期待、有失望的自己，因而與之共情。
精彩點評：
脆脆鯊，4A文案：
說真的，整個片子邏輯斷裂很明顯。從沉浸在對足球、國足的抒情中，到為了品牌的商業訴求而疾速上價值，前后風格變化給人的觀感不好，也稀釋了表達重點。
但耐不住它文案寫得好啊！樸實的文風與真摯的表達，讓一個不看球的人都感受到球迷對中國足球的復雜情感，不自覺地共情了。
Eric，市場部經理：
世界杯營銷中，以缺席世界杯的“中國足球”展開敘事，轉轉找到了差異化的切入角度。有膽量去觸碰這個話題，也能用“我根本不關心中國足球”的情感主線，把控表達的度，讓觀眾共鳴，這是值得稱贊的地方。
但這樣純粹的情感向世界杯營銷，不太適合現階段的轉轉來做。轉轉還處于打認知階段，尚未沉淀下具有代表性的品牌價值觀、品牌精神。當內容太脫離品牌，轉轉很難從現有心智中找到承接點，這也是短片表達明顯脫節的原因。同時，掀起的情感與精神共鳴，也很難進一步內化為品牌資產。
即使這是一條看起來略微分裂的短片，仍有值得學習的地方。
情緒渲染得很到位，一定會有人被感動的，這是文字的力量。
短片看上去目標指向“根本不關心足球”的人，普通人、160、中國男生，在充斥著“男性凝視”表達的社會里，提供了一些新鮮的視角，可能是“男性的自我凝視”，是好事。至少比很多不知所云的manifesto強多了。
但根本不關心足球的人，也不會關心轉轉。品牌定位并不清晰，這條片子的目的是什么？如果只是引發討論，或許某種程度上是成功的。但對并不了解轉轉的人來說，轉轉到底是什么，我們無從得知。或許有好奇心的人愿意打開網站去搜索，看起來品牌方對市場的看法還是很樂觀的。這種心態我認為也是值得學習的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）