每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

天氣漸漸變冷，廣告創(chuàng)意依然散發(fā)著光熱。

虛實(shí)共融，群星云集熱血開場：2022卡塔爾世界杯開幕，伊利以熱愛之名，呈現(xiàn)足球巨星們的高光時(shí)刻，讓那些關(guān)于足球的人與記憶再次燃起；

雙線敘情，愛與使命同期到達(dá)：愛能跨越山海、使命可抵萬難。如散文詩般撥動(dòng)心弦的情感，每份真誠心意都被美團(tuán)優(yōu)選如期送達(dá)；

色彩共鳴，秀場回青深入人心：竹林之境，如青般柔曼、幽靜。百思圖構(gòu)筑了個(gè)從自然生長而出的時(shí)尚秀場，一場長青靈動(dòng)的步履不停，由此進(jìn)行；

有梗上頭，魔性橋段球場上演：點(diǎn)球？送烏龍？楊冪化身?xiàng)罱叹気敵鲋C音梗？如此drama劇情，美團(tuán)外賣這支廣告把“幽默”玩明白了；

暖心溫度，交換書籍思想聯(lián)通：閱讀中，找回詩與遠(yuǎn)方。小紅書發(fā)起獨(dú)立書店復(fù)興計(jì)劃，舉辦「一書換一書」線下活動(dòng)，讓閱讀連接彼此心靈；

美好想象，戀愛發(fā)財(cái)一同實(shí)現(xiàn)：有命運(yùn)邂逅，還有意外之喜，英國國家彩票用一種浪漫的表達(dá)，講述著愛情世界里的無限可能；

我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、伊利夢(mèng)之隊(duì)：真人+動(dòng)畫，激昂到不行

品牌主：伊利
代理商：TOPic

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推薦理由：

四年一度的體育盛會(huì)，2022卡塔爾世界杯正式拉開序幕，我們熱愛的足球名將、熱愛的足球比賽、更熱愛的足球精神，將在綠茵場上大放光彩！

熱愛之魂，永遠(yuǎn)沸騰。世界杯開幕之際，伊利帶來了一支超燃的廣告短片，看完后體內(nèi)多巴胺迅速上升。貝克漢姆、本澤馬、梅西、內(nèi)馬爾、C羅，在世界杯創(chuàng)造傳奇時(shí)刻的足球巨星以動(dòng)畫形象出現(xiàn)在眼前，與自己的隊(duì)友一起踢出有力的一腳。

不設(shè)限，迸發(fā)想象力。短片采用真實(shí)場景+球員動(dòng)畫的創(chuàng)意形式，7種動(dòng)畫風(fēng)格、5大特色場景，精彩十足，再加上充滿張力的鏡頭呈現(xiàn)和絲滑的運(yùn)鏡銜接，形成直抵內(nèi)心的情感感染力。伊利這場為世界杯的熱血打call，熱烈且真誠。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小果，文案

提及世界杯廣告，“熱愛”是老生常談的議題。如何把這個(gè)老議題玩出新花樣，是品牌展開世界杯營銷的關(guān)鍵問題。在我看到伊利這支片子的時(shí)候，它對(duì)熱愛的詮釋，用大眾熟知的足球人物升華內(nèi)容主題。而且，在創(chuàng)意玩法這塊，伊利另選新方式，以虛實(shí)結(jié)合展現(xiàn)足球運(yùn)動(dòng)的“燃”，增加了層次感。

雖然對(duì)熱愛議題有了創(chuàng)意體現(xiàn)，但只有“燃”的感受，少了點(diǎn)值得細(xì)品的感覺。

嘻嘻不愛哈哈，新媒體人

好熱血！伊利這支廣告水準(zhǔn)蠻在線的。創(chuàng)意概念、動(dòng)畫細(xì)節(jié)和鏡頭轉(zhuǎn)場，三個(gè)部分合在一起是相輔相成的，不會(huì)有割裂感。當(dāng)小貝、梅西、C羅以動(dòng)畫形象出來的時(shí)候，仍然會(huì)為之歡呼，這不正是我們一直熱愛的足球青春嘛。

瀟灑楠子，TRENDIANO市場部經(jīng)理

今年世界杯被人們稱為“諸神黃昏”之戰(zhàn)，熱愛的足球巨星們將展現(xiàn)他們的最后一舞。在這個(gè)特別的節(jié)點(diǎn)，廣告對(duì)于熱愛的體現(xiàn)要簡明的、要有代表性的、更要有感染力的。伊利的這則廣告片，足球精神、球員魅力、熱愛含義均在此不言而喻。短片概念是突出的，落地效果是可觀的，短片既應(yīng)景調(diào)動(dòng)情緒，又體現(xiàn)伊利本身品牌價(jià)值。

2、美團(tuán)優(yōu)選《明天一定到》，像媽媽的使命一樣堅(jiān)定

品牌主：美團(tuán)
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

媽媽的愛，即使相隔萬里，也會(huì)如期而至。為了輸出品牌“明日達(dá)”的品牌心智，美團(tuán)優(yōu)選拍了一支很簡樸誠摯的內(nèi)容短片。片中，一段語音開啟媽媽“明天到”的旅程，媽媽獨(dú)自遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)，只為照顧剛動(dòng)完手術(shù)的女兒。同個(gè)時(shí)空下，美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)”和媽媽的“明天到”也同頻進(jìn)行。最后，兩段“跌跌撞撞”旅程，畫下了完美的句號(hào)。

“愛”是貫穿全片的主軸，字字未提及愛，卻處處透露著愛。美團(tuán)優(yōu)選用平實(shí)細(xì)膩的筆觸，書寫出媽媽“明天一定到”的溫柔故事，不僅直擊人們心中柔軟，還將品牌“明日達(dá)”的價(jià)值內(nèi)涵透過舒服自然的內(nèi)容敘事流進(jìn)人們心中。輸出方式很多種，唯有真情實(shí)事暖到心坎。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小果，文案

一支看完會(huì)忍不住再二刷的廣告片。主要的亮點(diǎn)是刻畫母親對(duì)孩子的愛的自然。片中，媽媽對(duì)爸爸的反復(fù)叮嚀“確定能到嗎？”、“一定要明天到”以及后面在大巴上一直保護(hù)著手里的老母雞。這些細(xì)小的舉動(dòng)豐滿了短片的血肉，是不可或缺的，是緊緊抓住受眾視線的鉤子。

當(dāng)然，作為輸出品牌價(jià)值的短片，核心任務(wù)還是要讓受眾感知到品牌價(jià)值。為了避免生硬的信息輸出，美團(tuán)優(yōu)選做得巧妙且克制，雙線并行的內(nèi)容敘事，一定程度上減少美團(tuán)優(yōu)選的信息量?，F(xiàn)在，雖然要做一支讓人駐足觀看的廣告挺難的，但是好內(nèi)容永遠(yuǎn)被認(rèn)可。

嘻嘻不愛哈哈，新媒體人

整體來看，這支廣告片完成度挺高，把想要表現(xiàn)的內(nèi)容和想要輸出的品牌內(nèi)涵都呈現(xiàn)出來。短片的情節(jié)設(shè)置上雖然老套了點(diǎn)，但片中傳達(dá)出的人文主義氣息足以打動(dòng)人心。品牌的用心值得更多人看見。

瀟灑楠子，TRENDIANO市場部經(jīng)理

母親為了孩子的奔波勞碌、人漂泊在異鄉(xiāng)的孤獨(dú)感，這些情感表現(xiàn)戳中淚點(diǎn)，激發(fā)了消費(fèi)者更深刻的情感共鳴。在這支片子里，情感是豐富的，并非單一地渲染母親對(duì)孩子的愛，當(dāng)家門打開，孩子看見母親的眼神瞬間亮了起來，這是側(cè)面展現(xiàn)孩子對(duì)母親的愛。

在我看來，美團(tuán)優(yōu)選通過走心的內(nèi)容輸出，傳遞給消費(fèi)者一種區(qū)別其他競品的懂人心的品牌印象，它是溫暖的，是懂得變化的。

3、BASTO《回青》：一場竹林里的“舞俠”秀

品牌主：BASTO 百思圖
代理商：辨與詩 上海

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推薦理由：

百麗集團(tuán)2022天貓超品日大秀以#Color For Fashion#為主題，邀請(qǐng)了旗下品牌講述各自的色彩故事，這個(gè)故事中百思圖的主題是“Color For Re-Green”。辨與詩在此基礎(chǔ)上為BASTO找到了主題核心#回青#，希望在這個(gè)當(dāng)下，用一種復(fù)蘇的色彩回答2022：回青——“回”是一個(gè)動(dòng)詞，是一段大自然流轉(zhuǎn)的旅程，而我們每個(gè)人每一步都在期待破曉到來，萬物回青。這場在純粹絕美的自然之境打造的專屬自然秀場，讓大眾遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)戾氣和生活的多重壓力，成功完成了一次“精神出逃”。

精彩點(diǎn)評(píng)：

楊青云，北京益?zhèn)髟苿?chuàng)意編導(dǎo)

辨與詩真的很會(huì)抓BASTO的調(diào)性，而且也很善于運(yùn)用朱潔靜本身的氣質(zhì)和形象。上一支《戲夢(mèng)十里》跨越百年時(shí)空的夢(mèng)幻感，到了《回青》這里，變成跨越都市喧囂，探尋生命循環(huán)之力的流動(dòng)感，從雅致的竹節(jié)元素到模特身上條紋紋理的獨(dú)特設(shè)計(jì)，于細(xì)節(jié)之處傳遞的是一種纖細(xì)柔美而又果敢向上的女性力量，也是一種自然與人類和諧相處的別樣呼應(yīng)。

柏林，媒介總監(jiān)@上海寶漫

看到模特們?cè)竭^竹林間，越過小溪的石階，一步步一遍遍小心地邁著步子走秀，頓時(shí)就覺得這片子拍得挺不容易的。但是這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)很靈氣，從畫面、構(gòu)圖、鏡頭、色調(diào)，每一寸都拿捏得剛剛好，只是因?yàn)闆]有旁白輔助，這類型的片子背后的藝術(shù)性有一定的理解門檻。對(duì)于大眾而言，可能是一場淺層的視覺享受，也可能是一次深層的思想感知。但是品牌的調(diào)性也就此樹立。

西西，創(chuàng)意策劃

高級(jí)！第一觀感讓人聯(lián)想到《臥虎藏龍》里面的玉蛟龍竹林打斗的名場面。特寫鏡頭里的自然景色與舞蹈演員、模特相互映襯出的電影感，將自然生生不息的運(yùn)轉(zhuǎn)能力與人內(nèi)心世界的寧靜，以敘事的方式自然巧妙地流露出來，時(shí)尚和設(shè)計(jì)的美感全部都與自然融為了一體。

4、英國國家彩票圣誕節(jié)廣告，中了獎(jiǎng)還贏了愛情

品牌主：英國國家彩票

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推薦理由：

圣誕節(jié)，自帶一切美好意蘊(yùn)。彩票，則是生活向善的象征。

英國國家彩票將兩者的重合之處，也就是“希望”，提取出來，打造出一個(gè)彩票愛情故事。

兩個(gè)素昧相識(shí)的年輕人，在火車上邂逅相愛。女生到站倉促下車，雙方卻未留下任何聯(lián)系方式。正當(dāng)惋惜之時(shí)，男生及時(shí)遞給女生一張記有其聯(lián)系方式的彩票，才讓這段愛情找到延續(xù)的可能。

故事的最后，留下一個(gè)愛情財(cái)富雙豐收的圓滿大結(jié)局：兩人奇跡般地在火車站重逢，女生還帶來了男生中獎(jiǎng)的好消息。相當(dāng)戲劇性，又十分浪漫。

精彩點(diǎn)評(píng)：

潘二蛋，@廣告百貨（公號(hào)：storead）

巧妙的故事設(shè)定，讓買彩票這件事充滿了浪漫色彩和想象力。本片最大的亮點(diǎn)是它洞察了買彩票和愛情之間的共同點(diǎn)，它們的概率都非常小，但并非不可發(fā)生，言外之意就是買彩票吧，一切節(jié)有可能，正如影片末尾所說：just imagine。

冰叁，主編，@首席品牌智庫（公號(hào)：cbocmo）

短片講述了一個(gè)令人心動(dòng)的愛情故事，整個(gè)敘述都充滿了甜蜜感。不過最值得一提的一點(diǎn)在于其將這一愛情故事與其產(chǎn)品內(nèi)核的深度關(guān)聯(lián)。

一定程度上，愛情與買彩票真的很像。它們都帶著未知與幸運(yùn)，我們不知道是否會(huì)中，但是中了以后，我們會(huì)充滿幸福感。它們也都值得放手一試，只要我們把握好尺度，不要喪失自我，沒中，不餒，中之，我幸。

昏古七，AE

這整個(gè)短片，從頭到尾都太妙了。首先，節(jié)奏緊湊不拖沓，沒有什么多余的畫面。

第二，圣誕這個(gè)節(jié)點(diǎn)，選得太妙了。男生運(yùn)氣爆棚，魚和熊掌兼得的這種過于完美的設(shè)定，放在圣誕節(jié)背景下，顯得理所應(yīng)當(dāng)，畢竟切中了人們對(duì)圣誕和彩票的美好愿想。換到其他任何時(shí)間點(diǎn)，融合得都沒這么自然，多少有種懸浮的不真實(shí)感。

第三，片尾兩個(gè)一語雙關(guān)，特別有意思?！皔ou won”既是男生中彩票，也是贏得女生的心?！癹ust imagine”，可以指彩票，也可以指愛情。買彩票能給生活帶來什么意想不到的好處，都暗戳戳地傳達(dá)給消費(fèi)者了。

這夢(mèng)造得真好了，看得我都想春節(jié)去買張彩票。

5、美團(tuán)外賣×楊冪：看不看球賽，來點(diǎn)美團(tuán)外賣

品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：Blank 杭州

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推薦理由：

世界杯前夕，美團(tuán)外賣聯(lián)手美團(tuán)外賣生活方式代言人楊冪，以15秒一個(gè)的短頻快創(chuàng)意，發(fā)布了「看不看球賽來點(diǎn)美團(tuán)外賣」廣告片，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，播放量已超千萬。片中以大量的諧音梗、無厘頭反轉(zhuǎn)劇情和球賽黑話，配以語速超快的冪式回懟：點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的，還可以點(diǎn)足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球；不就送個(gè)烏龍嗎，奶茶、啤酒、火鍋、燒烤、手機(jī)、貓糧不能送嗎；頻繁換人如何考量？因?yàn)槿耍ㄈ剩┒?，還有瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁、玩具人、掃地機(jī)器人......

作為4年一遇，全球關(guān)注的營銷節(jié)點(diǎn)，世界杯帶來了啤酒、飲料、零食等消費(fèi)的短期增長，美團(tuán)外賣這支廣告在魔性的外衣下，將“送啥都快”的品牌理念融入了球迷們看球場景的次生需求，新穎自然。

精彩點(diǎn)評(píng)：

楊青云，北京益?zhèn)髟苿?chuàng)意編導(dǎo)

世界杯營銷，大多數(shù)brief的基本思路都是怎么才能讓品牌與世界杯有關(guān)聯(lián)？或者怎樣讓品牌與球迷有關(guān)聯(lián)？然后我們就看到了講情懷、借勢球星的廣告。但實(shí)際上，球迷就在普通大眾里，世界杯就在大眾的生活里。美團(tuán)這支片子的反響這么大，本質(zhì)依靠的是激發(fā)大眾的情緒變化，反向解壓。調(diào)性輕松，不用太多思考，就能看到我們自己看球時(shí)的真實(shí)狀態(tài)。

柏林，媒介總監(jiān)@上海寶漫

妙啊！以為楊冪在“你沒事吧”之后再不會(huì)有什么出圈的廣告了。但相比其之前，美團(tuán)這支廣告很聰明：

一是營銷思路聰明。在其他品牌都在玩世界杯球星營銷的時(shí)候，它轉(zhuǎn)變思路做明星營銷，巧妙借勢楊冪之前的洗腦印象，而楊冪最近熱播劇又剛好為片子里的人設(shè)拉了熱度；

二是內(nèi)容討巧。諧音梗和足球黑話結(jié)合不稀奇，但出彩的點(diǎn)在于這些梗銜接了人們?nèi)粘５纳罴?xì)節(jié)，無厘頭里面竟然有共鳴；

三是形式簡單。現(xiàn)在的觀眾有時(shí)更容易被簡單的東西的吸引，因?yàn)楹唵我馕吨苯?，而直接能讓人擺脫掉很多不必要的東西，比如：社交的虛偽，硬撐的自尊.......魔性的形式通過直接粗暴的傳播內(nèi)容，讓人們感受到這種直接帶來的爽感，擺脫并釋放內(nèi)心隱藏的情緒痛點(diǎn)。

西西，創(chuàng)意策劃

看世界杯要的就是一個(gè)氛圍，這是最能觸發(fā)球迷情緒的關(guān)鍵因素。美團(tuán)外賣這次的洗腦廣告形式以常見抓住了觀眾最愛看的內(nèi)容點(diǎn)，把世界杯當(dāng)作一種歡慶的節(jié)日，氛圍放松，“報(bào)菜名”的方式更是打破了球迷和非球迷之間的壁壘。四兩撥千斤，以小力、小費(fèi)用撬動(dòng)了強(qiáng)勢破圈的大世界。

6、6600余人，115家書店，在小紅書交換一本書

品牌主：小紅書

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推薦理由：

繼”街巷小店幫扶計(jì)劃“后，小紅書的「社區(qū)的力量」又迎來了續(xù)集，這次是”獨(dú)立書店復(fù)興計(jì)劃“。小紅書用一個(gè)月的時(shí)間，在全國42個(gè)城市，115家線下書店，發(fā)起了一場線下?lián)Q書交友活動(dòng)。每個(gè)人都可以用一本心愛的舊書，換走任意一本喜歡的書。而書里會(huì)有一張紙條，那上面有舊主人對(duì)新主人的善意留言。

而這些善意，不止流動(dòng)在人與人之間，也流動(dòng)在書店與書店之間。書店之間惺惺相惜，相互扶持。既會(huì)互相引流，也會(huì)互相交換更符合對(duì)方風(fēng)格的書籍。

這些善意的源頭，是大家對(duì)書籍的熱愛。本次活動(dòng)共有6600余人參與，盡管活動(dòng)結(jié)束了，未來還會(huì)有65家書店長期保留換書活動(dòng)，為熱愛閱讀的人留下一隅別樣的方寸天地。

閱讀和線下書店，借此重回大眾視野，煥發(fā)出全新的生命力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

潘二蛋，@廣告百貨（公號(hào)：storead）

這是一個(gè)有意義且溫暖的活動(dòng)策劃，不僅通過這種形式激發(fā)了大家對(duì)于閱讀的渴望，更重要的是在當(dāng)下環(huán)境之下一種彼此之間的向上鼓勵(lì)。此刻的書像一個(gè)精神火種，也像一個(gè)社交貨幣，連接著人與人，我們可以感受到彼此之間的溫暖力量，以及對(duì)美好生活的向往。

冰叁，主編，@首席品牌智庫（公號(hào)：cbocmo）

此次小紅書發(fā)起的「一書換一書」線下?lián)Q書交友活動(dòng)最讓人驚喜的地方，莫過于它對(duì)于閱讀與社交的結(jié)合。不僅豐富了大家的線下閱讀體驗(yàn)，為大家提供了一個(gè)再次走進(jìn)書店的契機(jī)，也滿足了大家的社交需求，為大家提供了一個(gè)靈魂交流的機(jī)會(huì)。

閱讀本就不該是一項(xiàng)孤單的行動(dòng)。畢竟正如薩特所說，閱讀是讀者和寫作創(chuàng)作的人的共創(chuàng)。而一千個(gè)讀者心中，有一千個(gè)哈姆雷特。只有當(dāng)閱讀不再孤立無援，思想與思想才有碰撞出火花的機(jī)會(huì)。

昏古七，AE

很喜歡小紅書「社區(qū)的力量」的一系列活動(dòng)。弱化商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)人文底色。

換書這個(gè)行為，并不新鮮。但一縷縷微小鏈接帶來的觸動(dòng)，總能給人一種不摻雜質(zhì)的原始治愈感。翻看著一個(gè)個(gè)交換故事，會(huì)覺得生活慢下來了。

再跳到書店層面來看，小紅書這次活動(dòng)，暫且不說對(duì)舒緩書店經(jīng)營困境能起多大的直接效用，但至少讓更多線下書店被注意到。在解決非常現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營問題上，并非空有概念，而是有實(shí)用解法，這點(diǎn)很圈粉。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！