每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

天氣漸涼，急需療愈人心的作品補(bǔ)充溫暖和快樂。過去一周：小度發(fā)布《老杜》陪伴童話——我從天堂請假，只為陪心愛的你一天。世界精神衛(wèi)生日，品牌們化身療愈小能手，網(wǎng)易云推出了情緒出口燈箱，讓溫暖融入生活；珀萊雅則鼓勵大家拿回情緒的主動權(quán)，為自己的情緒找「出口」。當(dāng)然也少不了引人噗嗤一笑的快樂：臺灣宜家出了9道填空題，考考大家有沒有把知識都還給老師；大潤發(fā)讓食材們化身職場嘴替，道出職場人連班7天的心聲……我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出的6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、雀巢腦補(bǔ)《倒牛奶的女傭》：一張名畫藏了多少細(xì)節(jié)

品牌主：雀巢集團(tuán)
代理商：Ogilvy Paris

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推薦理由：

世界名作《倒牛奶的女傭》畫面之外的世界是怎樣的？這次，雀巢用AI腦補(bǔ)出來了。在AI擴(kuò)展想象的畫作中，除了廣為人知的倒牛奶的女傭，還出現(xiàn)了很多“觀眾”，他們被女傭吸引，耐心地看著她，希望可以品嘗到美味的牛奶。

《倒牛奶的女傭》作為品牌形象標(biāo)志，被雀巢旗下品牌La Laitière在創(chuàng)立之初沿用至今。如今品牌再次對畫作進(jìn)行新的詮釋，不僅讓大家感受到了品牌想要傳達(dá)的“時間沉淀可以帶來美味食物”理念，也讓大家感受到了La Laitière 制作酸奶和甜品的專注態(tài)度。

精彩點評：

李婧JIN，AD@傲來網(wǎng)絡(luò)：

技術(shù)應(yīng)用“以靜制動”：主創(chuàng)意的設(shè)計，與其像某些品牌用AI“復(fù)活”女主開口說話，倒不如做個“安靜的女子”更引人注目。無論是廣告片對成相過程的展示、還是靜態(tài)成品，畫面構(gòu)圖始終令觀眾的視線聚焦倒牛奶的女傭——即本品牌標(biāo)識的主體，加深品牌烙??；

品牌文化瘋狂暗示：La Laitière品牌名&品牌標(biāo)識都是運(yùn)用了維米爾的名作，時刻在暗示消費(fèi)者，La Laitière 品牌的歐洲基因，自古流傳的工藝配方及匠人精神沿用至今，經(jīng)過時光的洗禮猶如古典名畫般日益醇厚，品質(zhì)與芳香雋永；

感覺舒適提升好感：維米爾的作品擁有柔和舒適的色彩和光線，在此映襯下，質(zhì)樸的牛奶調(diào)制過程令人聯(lián)想到自己的家人，溫情倍增。女主的專注與現(xiàn)場的靜謐相呼應(yīng)，似乎可以聽到牛奶注入流淌的聲音，喚醒消費(fèi)者對乳制品的熱愛。帶動消費(fèi)者從作品中感受到質(zhì)樸、專注、溫情、關(guān)懷……從而共情到對品牌的好感度。這也正契合了雀巢的口號：Good Food,Good Life（優(yōu)質(zhì)食品，美好生活）。

潘君，湖北第二師范學(xué)院 廣告系副教授：

看到用世界名畫做創(chuàng)意的第一眼，不想打開、又來；看到用世界名畫做創(chuàng)意的第二眼，有點意思、真香！已經(jīng)被用爛的“名畫?！痹谌斯I技術(shù)的加持下，煥發(fā)新生，《倒牛奶的女傭》與乳制產(chǎn)品本身就很契合，用科技將原本的畫作補(bǔ)充完整，不僅給予觀眾期待感，更將“時間沉淀可以帶來美味食物”的理念有效傳達(dá)。全片只有35秒，但留給我們的想象空間很多，bgm很加分。品牌+科技+文化的融合，是一個不錯的項目。

楊春，品牌策劃總監(jiān)@中科創(chuàng)星：

又是一個一石三鳥的品牌傳播案例，首先完成了品牌文化的傳承和固化，讓品牌資產(chǎn)里最具識別性的LOGO重新煥發(fā)新的活力和內(nèi)涵，其次借助AI+名畫的再創(chuàng)作引發(fā)社會話題，特別是海外市場的高度關(guān)注（因為這幅作品本身海外知名度就會比國內(nèi)好，認(rèn)知基礎(chǔ)不同），這個項目最智慧的地方就是用現(xiàn)在高關(guān)注度的AI繪畫二次創(chuàng)作了原作并將其品牌帶給消費(fèi)者的利益想象描繪出來了，這個傳播算是社會新聞和創(chuàng)意事件那一類的傳播鏈路，順帶把客群畫像+品牌精神完美演繹了一次，我看到了匠心專注、時間沉淀，每一滴酸奶都值得期待，任何人都可以分享這一杯。名作+科技+品牌融合的非常不錯的又一個參考案例。

2、小度微電影《老杜》，我一直都在呢

品牌主：小度
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
制作公司：Achill Team 上海

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推薦理由：

《左右》之后，小度再次攜手意類，推出一支12分鐘的品牌故事片《老杜》。短片歷經(jīng)兩年時間打磨，故事、演員呈現(xiàn)、美術(shù)與制作等均十分優(yōu)良，也將小度智能屏的“陪伴”屬性，詮釋得動人又貼切。自國慶上線以來，短片在多個平臺引發(fā)熱議。

故事講述了已經(jīng)過世的老杜，回人間探望妻子。看到在小度的陪伴下，她過得快樂而不孤單，老杜本有些悵惘，卻在快離開時，發(fā)現(xiàn)妻子從未忘記自己。濃縮著兩人共同記憶的歌曲《伴我一生》在過去一年播放了246次，說明了一切。音樂響起，時光仍在，情深不改。小度與小杜同時答出的一句“在呢”，更精妙地起到了點題之意。

精彩點評：

晶晶，@bangX 業(yè)務(wù)合伙人：

我被“天堂有限公司”的孩子們打動了。中國文化講生死是一件很嚴(yán)肅的事情，但現(xiàn)在廣告也可以笑著討論生死了，這是我覺得比這條廣告本身更有力量的東西。用廣告輸出價值觀，用價值觀影響和溫暖更多的人。

再者這也是一條很好的廣告片，最高級的“科技”就是“大智若愚”，這樣一對比，天貓精靈是聰明，而小度是滿含科技的溫暖。

張一一 ，品牌策劃：

劇情經(jīng)得起推敲，老戲骨演技出色。真正的高潮從兩人年輕時的回憶一一浮現(xiàn)開始，但在此之前的情節(jié)不拖沓、持續(xù)有看點。尤其難能可貴的是，這樣體例的TVC，常常重在理念傳遞，容易“唱高調(diào)”，但《老杜》在故事本身的完整性之外，將“陪伴”的傳遞、產(chǎn)品的植入處理得恰到好處。

這支片子的出圈，大概再次證明了好的廣告內(nèi)容是不會因為時長而有損傳播價值的。它一方面展現(xiàn)出一種如今已經(jīng)很稀缺的、能夠經(jīng)得起時間考驗（劃重點）的情深；另一方面，可能也與品牌方非常聰明地將首發(fā)平臺選在了B站有關(guān)系。當(dāng)然，仍然要說，對品牌方而言，如此大制作、長投入，實在是考驗勇氣啊。

Vincent，廣告文案：

“夜來幽夢忽還鄉(xiāng)，小軒窗，正梳妝。相顧無言，惟有淚千行?！薄独隙拧贩路饘ⅰ督亲印防锏膱鼍白隽爽F(xiàn)代版的還原——只不過，場景變成了老杜望著換上紅裙的奶奶，淚千行。一切掛念都在紅裙子里，在《伴我一生》里。

短片幾乎沒有多余的細(xì)節(jié)：開頭的“天堂人事處”、榴蓮桂花糕的寓意、甚至“王德發(fā)”的名字，全是戲，可見團(tuán)隊的用心。深情但不煽情，是虛構(gòu)的故事卻又有著很強(qiáng)的真實感。年輕時小杜守在病床前回答妻子的“在呢”，妥妥的點睛之筆。

3、珀萊雅回聲計劃 2.0： 情緒會有出口，世界總有回聲

品牌主：proya 珀萊雅

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延續(xù)品牌對社會議題的關(guān)切，珀萊雅在今年世界精神衛(wèi)生日之際，推出青年心理健康公益活動「回聲計劃2.0」。品牌洞察到，對很多人來說，表達(dá)情緒變得不再容易，但情緒不會因沒有被說出口而消失，因此以“情緒的出口”為切入點，鼓勵大眾“說出口”，拿回情緒的主動權(quán)。

公益片之外，珀萊雅也邀請多位KOL與學(xué)者參與到計劃中，并以視頻、播客、公益傾訴熱線等多種媒介，對話題展開全面而深入的討論，促進(jìn)大眾對青年心理健康的共同關(guān)注。

精彩點評：

晶晶，@bangX業(yè)務(wù)合伙人：

這是一個有“難度”的營銷，我看到了珀萊雅的品牌高度，在營銷噱頭和流量造就營銷爆款的環(huán)境下，珀萊雅卻在認(rèn)真地幫助年輕人。最后的回聲熱線很加分，也希望珀萊雅可以繼續(xù)做下去，一定會收獲年輕人的回聲。

可以更好的是視頻，有點太壓抑了，可以稍微輕松一點。其實情緒沒那么可怕，找到出口就好。

張一一，品牌策劃：

一件事只要堅持做久了，價值好像會慢慢穩(wěn)固和清晰，當(dāng)初那些對于“這和珀萊雅有什么關(guān)系”的疑問在漸漸消退，只讓人覺得“這很珀萊雅”。當(dāng)然前提是，品牌產(chǎn)出的內(nèi)容，一直水準(zhǔn)在線，有深度、有共鳴。

而且珀萊雅做得比較好的一點是，選擇的KOL始終都是表達(dá)能力很強(qiáng)、有觀點輸出的人，品牌也充分尊重了他們說的內(nèi)容，沒有以數(shù)據(jù)的虛假繁榮為取向。

Vincent，廣告文案：

今年第二季的洞察抓得比去年更準(zhǔn)、更聚焦。開頭的畫面，就像崔慶龍老師的扎心一問：“你有多久沒有體驗過那種一覺醒來，充滿著活力和期待完成一天任務(wù)的感覺？”

這種因為隱藏情緒、壓抑情緒而導(dǎo)致的活力的喪失，好像正在成為我們身邊一種普遍的現(xiàn)象；今年關(guān)于精神健康、情緒健康的討論也可見地多了起來。對珀萊雅來說，連續(xù)兩年在一個小眾節(jié)點發(fā)聲，也是一種有效的差異化溝通。

4、網(wǎng)易云音樂世界精神衛(wèi)生日，推出情緒出口燈箱

品牌主：網(wǎng)易云音樂

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推薦理由：

10月10日世界精神衛(wèi)生日前夕，一曲《美麗心靈》給很多人帶來了療愈。歌曲由網(wǎng)易云音樂聯(lián)合上海市精神衛(wèi)生中心共創(chuàng)，在播放時將呈現(xiàn)出「情緒出口」彩蛋和100條精神衛(wèi)生科普內(nèi)容，為困擾、不安、痛苦的社會情緒尋找出口。

處在時代的洋流中，每個人的情緒都或多或少地患病感冒，片刻的寧靜與溫暖彌足珍貴。這是音樂能給予人們的力量，也是一個平臺、社區(qū)、機(jī)構(gòu)更重要的價值體現(xiàn)。沒人能知道下一刻是否會雨過天晴，但是對情緒的持續(xù)關(guān)注正在讓每天一點點變好。

精彩點評：

李征，首席創(chuàng)意官@睿路傳播集團(tuán)：

600號，已經(jīng)成為上海的一大網(wǎng)紅地標(biāo)，向著全球最有影響力的精神衛(wèi)生中心前進(jìn)了吧！從600號月餅、周邊，到堅定破圈合作，這一次與網(wǎng)易云音樂合作，兩大網(wǎng)紅品牌聯(lián)手，更讓人期待。

整個傳播活動，能夠感受到品牌方對于提高對精神衛(wèi)生疾病的認(rèn)識，傳播振奮力量的認(rèn)真與誠意，并不只是為抓眼球而嘩眾取寵。

通過在網(wǎng)易云音樂內(nèi)打開“情緒出口”，是個新穎有趣的點子，稍稍遺憾的是，具體執(zhí)行保守且粗糙了一些。尤其是“情緒出口”系列的周邊和線下設(shè)計，如果能夠再多一層巧思與打磨，會讓這次合作更加亮眼。

3721@Isobar 安索帕 上海：

音樂是最具有共鳴性和穿透力的語言，「網(wǎng)抑云」的誕生很大程度上就是因為大家的情緒問題在音樂中集中爆發(fā)，評論區(qū)只是結(jié)果的具體呈現(xiàn)而已。
而從「網(wǎng)抑云」事件爆發(fā)以來的系列動作來看，網(wǎng)易云找對了癥結(jié)，把「危」化為了「機(jī)」，不僅用療愈情緒圈粉了更多人，也找到了品牌更重要的社會使命所在。而且在內(nèi)容上，每次都有創(chuàng)新，充分展現(xiàn)了真誠和有溫度的溝通，比如這次：真的是沒想到，一首歌居然也可以這樣玩交互，點開的時候真的非常驚喜。

sissi@gathercool聚酷 上海：

一直覺得校園霸凌、抑郁癥、回避型人格等社會議題/情緒離自己很遠(yuǎn)，雖然有感觸，但是真的很難感同身受，總會在某些地方無法共情。100條科普是讓我們更加正確地，從科學(xué)的角度認(rèn)識了情緒問題；「情緒出口」彩蛋則是讓人用更加溫和、柔軟的方式去看待這個嚴(yán)肅的話題。

這種認(rèn)知調(diào)節(jié)，不僅是讓我們更好地與人相處，也是更好地認(rèn)識自己。在這個不確定的時代，每個人都或多或少有情緒問題，需要支持與撫慰。當(dāng)我們在面對他人的痛苦時，也會依稀地觸碰到自己的痛苦，而當(dāng)幫助他人找到解法的時候，也是為自己找到解法。

5、臺灣宜家出了9道題，你的知識有還給老師嗎？

品牌主：IKEA 宜家

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推薦理由：

“不要把學(xué)到的知識都還給老師”，在9月28日，孔子誕辰紀(jì)念日，臺灣宜家出了9道試題來考驗大家是否將知識還給了老師，并用臺灣宜家的相關(guān)產(chǎn)品做提示。9道試題將人帶回美好的校園時光，趣味互動與好物安利兼具的同時，也不忘傳遞“寓教于樂”“寓教于生活”的積極教育觀。

精彩點評：

李征，首席創(chuàng)意官@睿路傳播集團(tuán)：

多么有趣而可人的點子，當(dāng)東方孩子兒時課堂的共同回憶，遇到IKEA簡潔聰明的產(chǎn)品，東情與西境那么一撞擊，新意出來了，趣味出來了，話題也出來了。創(chuàng)意雕琢十分精巧細(xì)致，甚至根據(jù)不同年齡層，設(shè)計了不同“級別“的“考題“……作為教師節(jié)的好物安利傳播，是一份出色的創(chuàng)意答卷。

盛盛，VP@瀚海博聯(lián)：

論借熱點這件事，宜家一直做的非常不錯。每年教師節(jié)都會溝起大家學(xué)生時代的記憶，就像“刻板印象”一樣，雖然大部分都還給了老師，但是還有些記憶涌現(xiàn)出來。這波回憶殺引發(fā)的共鳴感十足，中間還植入“無心插柳柳成汁”竟然毫無破綻的諧音梗，甚至王建國聽了都想點贊。

sissi@gathercool聚酷 上海：

從互動性來看真的非常好，因為我每一題都認(rèn)真思考了。這近10分鐘，我完完全全地、心甘情愿地交給了這9道題，并且樂在其中，甚至還分享了一些題給我的朋友們，相信很多人也和我一樣。對于這樣一個輕巧的項目而言，性價比真的非常高，而且還潛移默化地完成了一系列產(chǎn)品種草，真的是一次非常高明的熱點營銷。

6、大潤發(fā)×菜廠黑話：連班7天的心聲，都在這里了

品牌主：RT-MART 大潤發(fā)

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繼解封文學(xué)和煙火文學(xué)41℃版后，大潤發(fā)又整活了。這次，食材們化身職場嘴替，為連上七天班的職場人表達(dá)心聲：深海老黃魚是返工路上仿佛把一生的體力都耗盡了的我；冰鮮鯧魚則是連過三天周一，一坐到工位上，就感覺自己涼了的我……

職場與超市，看似無關(guān)聯(lián)的兩個場景，卻彼此碰撞，煙火氣息有了職場的魅力加持，擦出了奇妙的火花。

精彩點評：

李婧JIN，AD@傲來網(wǎng)絡(luò)：

最長之一的國慶假期下線之際，大潤發(fā)的煙火氣social物料上線，對話人群精準(zhǔn)：小長假依賴癥+調(diào)休癥候群+上班焦慮癥。是的，大潤發(fā)顯然是來“出診”的。

內(nèi)容洞見共情：策劃團(tuán)隊對職場的體會得是多么痛的領(lǐng)悟？賣場產(chǎn)品化身嘴替出道：大局擔(dān)當(dāng)老黃魚、搞笑擔(dān)當(dāng)冰鯧魚、心機(jī)擔(dān)當(dāng)黃豆芽、療愈擔(dān)當(dāng)老南瓜……至于咸魚，本身就是梗，留白處理……乍看之下是職場人的自嘲，細(xì)品才覺深諳處世智慧。內(nèi)容本身話題性、共情性自帶發(fā)酵“菌”，視覺畫風(fēng)輕松幽默有自傳播群眾基礎(chǔ)，煙火氣的親和力突破圈層壁，穿透私域流量，讓大潤發(fā)的品牌傳播不局限于品牌層面，化身職場人緩解壓力的小浪漫。

形式精巧輕盈：一幅幅紙質(zhì)印刷品，看似是線下物料，實則是借用線下賣場渾然天成的背景板——通過官方拍攝和路人圍觀，兩大視角多種渠道形成線上口碑傳播；無需出動設(shè)計團(tuán)隊就有空間蒙太奇的視覺效果，弱化營銷感、親和力拉滿、文藝范注入。

隨手一搜就能看見“菜場黑話”話題為品牌曝光帶來的助力：在搜索引擎通過社交媒體、行業(yè)垂媒、新聞媒體實現(xiàn)首頁站位。

潘君，湖北第二師范學(xué)院 廣告系副教授：

“廢話文學(xué)”“凡爾賽文學(xué)”“發(fā)瘋文學(xué)”，網(wǎng)友的創(chuàng)造力總是無窮無盡的。這個作品中，大潤發(fā)帶來了幽默的“假日煙火文學(xué)”，借由生鮮和蔬菜的口說出返工路上的我、連上7天班的我、想象中的我、通透的我……接地氣的超市場景與動人心的白話文案，更能實現(xiàn)“人間煙火氣，最撫凡人心”的作用。整個營銷方式非常簡單，投入也不高，但具備一定話題性，對品牌形象及銷量也會有幫助，結(jié)束了2022年最后一次長假的人們，應(yīng)該能夠有所觸動。

楊春，品牌策劃總監(jiān)@中科創(chuàng)星：

相比大潤發(fā)上次的41℃煙火文學(xué)作品，我更加喜歡這個系列，聚焦主題后的讓人看的更加爽快和更有代入感。從職場到菜場，讓鮮活的各類菜品為如今的職場人發(fā)聲，會心一笑，讓職場人瞬間成為一個優(yōu)秀的干飯人，多買幾個難兄難弟回家團(tuán)聚。贏得好感的不僅僅是那條魚，那棵菜，更是大潤發(fā)接地氣，撩人心，懂共情的品牌智慧。這幾年身邊很多菜市場都在打造社區(qū)品牌文化，建立與社區(qū)成員之間的關(guān)系，這個案例很好地演繹了如何實現(xiàn)用巧創(chuàng)意、小預(yù)算建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間良好關(guān)系，獲得客戶青睞，促動銷售業(yè)績提升。個人很喜歡類似這樣的案例，很值得借鑒。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！