每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
初現秋意的9月中旬，廣告人的腦洞依然持續在線。過去兩周，我們看到餓了么反差聯動Keep做美味飛盤，邀請大家“放開跑，放心吃”；青島啤酒助力街邊小店，一起“敬下一個百年”；肯德基講了一個假質檢員詐騙漢堡的故事，比瘋狂星期四還瘋狂；B站請9位老師送出雙節禮物；小紅書幫5家小店無償改造，網易云給月亮寫上樂評......品牌們抓住節日氛圍，為我們呈現出一場精彩的創意薈萃。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、餓了么×Keep聯名“美味飛盤”：
放開跑，放心吃
品牌主：餓了么
推薦理由：
兩個看起來頗有沖突感的品牌在88全民運動節點聯名整活，做了一個既能當餐盤又能當飛盤的周邊。兩者巧妙的結合和周邊設計，讓人眼前一亮。“放開跑放心吃”的口號扣合品牌雙方特質，讓這次合作有了精神上的連接點。借大熱的飛盤做走心的創意，在傳播和聲譽上實現雙贏，也就成了理所當然的事情。
精彩點評：
Nicole，創始人@今好傳媒：
三招組合創新玩的6！keep hungry進行拆解——餓了么的餓，在英文就是hungry，keep本身就是一個英文單詞，跨界少有的能把品牌名完美貼合到活動名字上去的；活動形式——運動&美食，放心練+放心吃，契合了兩者行業，與業務緊緊相扣；飛盤是當下最火熱的運動，選其為載體，一個抓住其功能性體現運動，一個抓住其形態關聯美食，融合的很巧妙。
平面方面，一盤多用很實在，視覺色彩鮮艷，食欲滿滿，既要運動又要吃好，玩飛盤的時候還能望梅止渴哈哈哈。
Roy，copywriter：
讓外賣和健身玩到一起，這個處理讓人眼前一亮。借用了最近頗為火爆的飛盤的殼，但又沒完全戶外，把盤子做成一個兩面用的餐盤，雖然說兩個功能在實際上并沒有同時操作的可能性，但架不住這構思還是蠻巧妙的。把餓了么的美食結合到keep的飛盤上，這個邏輯是沒有問題的。
“放開跑放心吃”的口號迎合了反身材焦慮的政治正確，是一個很正的洞察。在818全民健身節為外賣打廣告，用反差感賺足注意力，同時又用“Keep hungry”巧妙地揶揄一下。整體都還不錯，但仔細咂摸一下，和品牌的關聯還是略弱了一點。
雪雪，快消品牌PR：
飛盤是這兩年的大熱門，當所有品牌都在做飛盤，怎么做得有新意有創意？餓了么和Keep示范了一個話題度很高的玩法。讓運動和吃喝深度結合，用一張飛盤平衡“吃”和“動”的兩難局面。一方面為外賣正名，“放開跑放心吃”，外賣也可以健康；另一方面也為運動附加上好玩有趣的情緒價值。兩個品牌都找到了和飛盤的連接點，消費者當然樂于為別致好看的飛盤送上好評。
2、青島啤酒國潮大片：
敬陪伴！與美食小店一起邁向下一個百年
推薦理由：
百年品牌為小店打廣告，希望你能開到一百年，立意上就讓人感覺格外溫暖。青島啤酒用鏡頭定格下充滿煙火氣的小店和故事，送上百年品牌的真摯祝福，“敬下一個百年”這句話浸潤著大品牌的歷史沉淀和社會擔當，也托載起小店面的人情溫度和情感記憶。將海報與產品結合到一起，用產品給另一批店打廣告，青島啤酒將「百年國潮」的概念玩出新意，讓品牌經典更加深入人心。
精彩點評：
小虎，內容編輯：
青島啤酒這組短片拍得很有質感，抓住了“每個人心中都有一家溫暖的小店”的集體情緒，利用5條短片引出觀眾的共鳴，也帶出了一系列啤酒消費的場景，非常精準而有溫度的廣告作品。
街邊小店對城市人有著特殊的意義，是一種類似鄉愁的存在。在當下這個特殊節點，正是小店個體餐飲的困難時期，這樣的短片廣告尤其有意義。
雪雪，快消PR：
好酒與美食，在老字號小店這里碰到了一起。在今年餐飲業尤其慘淡難做的大環境下，青島啤酒的這波campaign顯得尤為真誠可貴。將老字號小店創意呈現在啤酒瓶身上，用百年品牌的影響力給小店帶去關注和流量，達成品牌、店家、消費者三贏的局面，出發點很讓人動容。短片里接地氣的場景，和青島啤酒百年國貨的品牌形象相得益彰，展露出一種很真實的生活質感，很喜歡。
Roy，copywriter：
經典品牌的故事常講但不嘗新，見多了那些百年傳世的陳詞濫調，青島啤酒和街邊小店一起，“敬下一個百年”的立意，顯得更加有態度了。5個故事還原出小店和青島啤酒的記憶，又不僅止于視頻上的情懷牌，而是進一步將小店的真實信息呈現在瓶身上，為小店宣傳。令人心生敬意的品牌價值觀從中浮現出來。
3、肯德基把被騙經歷拍成廣告：
男子假扮質檢員，吃了一年霸王餐
品牌主：KFC肯德基
推薦理由：
“有些人為了美味，會做任何事”——美食需要到達怎樣的高度，才能讓人鋌而走險，在違法亂紀的邊緣游走試探？肯德基給出了答案。
一個男人，一輛車，一身質檢員的服裝，一場長達一年的“霸王餐”，聽起來十分不可思議，但真實事件往往會比故事還要離奇，因為現實并不講邏輯，也正因肯德基抓住了這不講道理的被騙經歷，這個有著別具一格怪誕與幽默的案例才得以誕生。
精彩點評：
普普，文案策劃：
藝術源于生活，果真如此，在被騙之后反而覺得是天降創意，借機一通夸自己，肯德基確實很會搞營銷——能讓人忍不住假扮質檢員吃一年霸王餐，肯德基得有多好吃？賣點便在這種詼諧幽默的氛圍中自然帶出。
我想起了之前麥當勞關于位子的短片，同樣都是在餐廳中上演的故事，相比之下，肯德基這個短片更加取自生活、貼近生活——畢竟這種被騙經歷的創意只靠腦子想還是很難想出來的哈哈哈，感受到了生活中的萬般戲劇性，以及自身想象力的匱乏與局限，總之是非常有啟發的一個項目。
Gwendolin，新媒體編輯：
看到這個案例的時候正好是星期四，朋友圈里到處都是瘋狂星期四文學，個個都要“V我50”，乍看項目時忽然有種段子走進生活的感覺，不由感嘆——現在的廣告真是越來越會玩了，我怎么就沒想到還有這種方式呢？
肯德基總是在上演關于他自己的故事，就像是一個脫口秀演員一樣不停分享他自己，同時還隱晦地夸贊自己的美味，雖然被白嫖了一年，但是肯德基獲得了靈感，做了營銷，贏得了好感，白嫖者或許能小賺，但肯德基永遠不虧。
小怪，ADC：
片子拍得真好啊，整個創意設定從人物動機到心理活動，都非常貼近生活，實在是讓人很有代入感。跌宕起伏的劇情，頗有一種警匪片的色彩，創意之天馬行空、角度之奇怪刁鉆，看得人一邊捶桌狂笑一邊直呼妙啊妙啊。在觀眾情緒調動上，肯德基這一把贏得很大。看完再回頭想想視頻開始說的根據真實故事改編，這就是星期四文學照進現實嗎？星期四文學都編不出這么有趣的故事。
4、B站中秋節《送月亮的人》：
9位老師送的雙節禮物
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：群玉山
推薦理由：
教師節和中秋節相遇，會碰出什么火花？這群送月亮的人來回答。說法學的羅翔老師、講古代文學的戴建業老師、談心理學的韓卓老師……他們在送月亮的同時，知識也像月光一樣播撒，不僅將中秋節和教師節完美融合在一起，還帶有一種獨屬于中秋的浪漫情懷。
精彩點評：
發呆專家：
老師們的節日，仍然是一群老師們在心心念著如何給予與幫助，這個基調甫一奠定，就很提好感度，在無形中呼應了教師的默默付出和樸實的真心。
適逢中秋，月亮的主題也很適合溫情的師生關系，不過除了詩歌文案，始終在滾動月亮的動態背景，為溫情賦予了別樣的氛圍，更顯教育的深耕與鉆研，更顯教育者的踏實和堅定，送月亮這回事，既說了，也做了。真的很喜歡這支短片，學海無涯，月光常伴。
P.s.b站真的很會選人，這群老師真的很值得。
瀟灑楠子：
今年，中秋節和教師節撞了個滿懷，一邊是團圓美滿，一邊是感恩培育，要將這兩種情感巧妙結合在一起，對于創意和立意要求蠻高的。當我看到B站中秋節《送月亮的人》這個項目的時候，一下子就創意概念和短片畫面被戳中了。一是跳出以往教師節，學生給予老師祝福的思路，B站反其道而行之，集合了各個老師們聚在一起，借月亮這一浪漫，被寄于美好祝福的意象，向學生們表達節日祝福，將雙節絲滑地銜接到了一起；二是短片畫面的描畫，漆黑的夜里，老師們一個接著一個推著月亮，每到一處，溫柔的月光便照亮一處，把象征知識的月光灑滿各個角落。
在承載大眾豐富情感的節點，B站此次項目，既傳遞出如涓涓細流般，滋養著人們心田的節日情感，又呼應“B站是一個學習網站”的大眾認知。
三金，文案：
B站這次中秋和教師節的答卷很漂亮，兩個節日放在一起毫無違和感，并且由這群B站深受“學生們”喜愛的老師們給大家送祝福，很有新意，畢竟自古以來都是學生送老師禮物～其次推月亮的情節設計又不失帶有中秋節的浪漫，讓人看完忍不住再看一遍。
從《后浪》到《送月亮的人》，B站每次擊打的點都很精準，創作的手法也多元化，很值得研究學習。
5、小紅書「社區的力量」紀錄片，
幫5家街巷小店無償改造
品牌主：小紅書
推薦理由：
改變，有時候是為了不被改變。我們和城市之間的故事，或許就發生在街角的咖啡店、偶然闖入的舊書店、總有笑臉相迎的小面館。而在疫情期間，線下實體店生存相對艱難，小紅書的無償改造相對于宏大敘事類的廣告來說，力量雖小但韌勁十足，真誠有溫度。
精彩點評：
瀟灑楠子：
總體看來，片子有著感性的敘事和理性的技巧。從內容上看，片子把“社區”的生活味從店主們經營與生活的細枝末節里“釀”出來了，包括店主與城市與顧客之間的故事，很柔和也很有光芒，故事感拉滿。從品牌看，小紅書一直致力于打造互聯網時代的“社區共治”，主張連接有相同喜好的人群，去大膽呈現多元、無邊界的生態。
而片子“為了不變的改變”的slogan又從另一方面表達了品牌是實質上是想通過一系列創新玩法來保留人與人之間最原始和質樸的社交互動關系。可以說，這只片子在表達品牌價值觀上是成功的，在用品牌價值觀溝通用戶上，是真誠、善意，并帶著溫和技巧的。
發呆專家：
這個項目，無論于誰而言，brief的完成度都相當高。
若是把店主看成“甲方”，設計師們沒有花里胡哨的炫技，僅是微調部分細節，進一步放大強化各店的特色，對店主們的“brief”理解十分到位。
若是把公眾看成“甲方”，小紅書減淡了商業色彩，把目光投注在陪伴上海市民度過漫長歲月的小店。在困難時期送上無償的適當幫扶，幫小店煥發活力，也幫市民留住溫馨的回憶。公眾的潛在需求，無形中也得到了滿足。
其實剛看到這個項目，第一個涌上腦海的便是翻車的《夢想改造家》。但聽每一位店主將故事娓娓道來，在執行中也感受到小紅書“為了不變的改變”的立意，沒有翻車反而人情味和實用感拉滿，甚好甚好。對小紅書，好感再疊一層。
三金，文案：
12分鐘的片子很長，但還是從頭到尾看到了最后。小店改造其實有深刻的洞察，誰成長的過程中，沒有那么一兩家永遠停留在記憶里的小店呢？但很多時候，它也僅僅成為了所謂的“過去”。小紅書將一個溫暖的故事娓娓道來，還能勾起觀眾的回憶。小紅書對社區的理解到位，也在片中有很好的詮釋，讓人看到了人與人之間的的溫暖，尤其是“為了不改變而改變”很戳我心，很喜歡這種辦實事走真誠路線的項目，以后還請多來一點！
6、網易云音樂中秋節：
把樂評寫在月亮上
品牌主：網易云音樂
推薦理由：
人有悲歡離合，月有陰晴圓缺，此事古難全。在人短暫而又漫長的一生中，遺憾往往不可避免，而今年中秋，這個萬家團圓的美好日子里，網易云在寧波象山海邊的圓月上，寫下了關于人生的“不圓滿”，將千千萬萬平凡人在樂評中留下的不甘、殘念與意難平，盡數托付給月亮。文藝氛圍拉滿的同時，這種真實的情感、浪漫的表達，也深深觸動了在場的每一個人。
精彩點評：
Nicole，創始人@今好傳媒：
洞察直擊人心，中秋節都打圓滿，可人生哪有真的圓滿呢？網易反其道而行之，擊穿大眾深處的遺憾情緒，給出一個釋放口和落腳處——月亮
網易樂評是網易沉淀的用戶UGC以及用戶情緒最多的一處，從里面分化出遺憾情緒，放在實物的載體上——月亮
月有陰晴圓缺，樂評里也有高興的悲傷的，圓滿的缺憾的，yue評與yue亮，相得益彰
落地線下海上生明月與中秋節當夜慢直播變成許愿池，用核心音樂和文案調動大家在特別的一天去共鳴和表達，很網易！
龐嘎，教師@浙江師范大學創意與傳播學院：
記得幾年前，網易云音樂把樂評送上了人來人往的地鐵車廂，于是浩瀚的情感從一個app程序的評論區一下子涌泄到了人群的最中央。
這一次更為巧妙地，用音樂襯底逆向還原了對音樂的評論文本，實際上是品牌方重視用戶的一種體現。以用戶點評為先，以用戶情感為先，以用戶的音樂審美為先，輻射到千千萬萬熱愛音樂的人，最后我忍不住在新買的平板把網易云音樂下載下來，想聽聽那句“再也追不上發光的自已”到底出自什么歌，更有甚的是，我還想看看是誰寫出這么動人的評語。我相信我不是個例，因為這正是一個社區用戶交流的開始，也是運營想看到的所謂“日活”與“話題”的喜報。這類MV廣告，受眾面的接收應該是小范圍的，但這波小范圍的人會越來越愛這個品牌。
鄭佳鏈，文案策劃@VMLY&R COMMRC：
網易云每年都會進行“樂評”式的刷屏campaign，這是其品牌獨有的印記，也是能讓受眾持續記住品牌的手段之一。本次campaign洞察了中秋節人們固有的思鄉之情，以圓滿的月亮作為本次活動的傳播載體，將品牌印記“樂評”投射在建筑物中，在圓滿的月亮上投上思念，以此帶到千家萬戶，很能撩動受眾內心，也能以此加強品牌情感鏈接，與受眾進行更深層次的溝通。而事件也極具話題性，其中文案的洞察力較深，能慢慢的擊中每個人的心，也極易讓人產生共鳴。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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