每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
大暑已至，廣告創意人的靈感滿溢，如熱浪般席卷而來，你將看見陜西大劇院推出五周年短片《見面》，期盼與每一位觀眾的見面；凱迪拉克新片圍繞新生代的生活，于短片中融入游戲、漫畫、cg等多重元素，展現擁有人生第一臺后驅車后開始特別的生活；美團717騎士節還原外賣騎手見義勇為的四個真實故事，以黑白色為影片基底，用強大的敘事張力致敬如騎士一般的騎手；999感冒靈創建了一個名為“999許愿靈”的實時在線文檔，包括許愿、抽簽、吐槽、互動、涂鴉等多個板塊，供大眾分享生活釋放壓力和情緒；抖音生活者大會，木瓜創意做了十五分之二的用戶紀錄片，風格迥異極具真實與思考性......綜上，我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出的5個優秀廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、陜西大劇院五周年品牌片《見面》：是觀眾也是主角
推薦理由：
陜西大劇院的五周年短片《見面》，從“劇院見”這句常見對白中獲得靈感。短片以劇院為主空間，以座椅的口吻展開講述，文案涵蓋了獨自一人、情侶、親子、老人四類人群的觀劇場景。觀眾坐看舞臺上的主角，而在座椅的眼中，觀眾成了主角，他們的一幕幕情緒交錯、一個個人生故事，都被盡收眼底。
短片溫情雋永，既點出了劇院在人們生活中的作用，也表明與觀眾在劇院相見，對陜西大劇院有著非凡意義。
精彩點評：
張一一，品牌策劃：
“見面好過萬語千言”，這句話包含了很多情感，在見一面都愈發奢侈的背景下更讓人思緒翻涌。“劇院見”也提煉得很好，有一種等著你、有約定因而有期待的感覺。疫情沖擊下，可能陜西大劇院與觀眾的“見面”也多了很多變數。
回到片子上，文案情感濃烈但表達得十分克制，加上黑白色調近乎冷靜，可能也是為了符合劇院本身雅致的基調吧，畢竟仍不能算大眾化的去處。另外，演員的表現如果再生動一點，短片的感染力可能會更強。
昌西，廣告文案：
“每一次的見面，書寫一段故事”創意角度很好，也很有延展性。即針對不同TA把群像帶出來，也一定程度上暗合了戲劇與觀眾之間的關系。內心獨白的形式和黑白畫風，在整體調性上給人一種“人生如戲”的變換和鄭重的感覺。
但是，品牌角色其實弱了些，以及溝通的信息“劇院見”在闡釋的時候支撐性還不夠強，也就是沒有看到“在劇場內發生故事”的強關聯性，所以emotion或者function上，都沒有給到很強的理由。
皮蛋瘦肉精，媒體編輯：
“有時你見我，是想和自己坐坐?！焙芟矚g這句文案，似乎將內心掏空，但又通過一種不失禮貌、與你交心的方式來完成表達。有時我們去劇院，確實是想和自己坐坐。
最打動人心的創意點，在我看來，是通過洞察劇院中人們的種種情緒、細節，將故事百態凝結在一句句直擊人心的文案中。安靜沉浸式的場景氛圍營造，符合了劇院這個場所應該有的情感色彩，也拎出了它的人情味。一句“劇院見”，是五周年的問候，也是如今疫情大環境下，人們對美好新生活新開始的期盼。
站在品牌商業角度來看，最難得的是講故事、與受眾對話可以做到讓人自然代入，不是故意矯作、強行硬湊。這是用戶不排斥廣告反而沉浸其中的關鍵。
2、凱迪拉克：擁有人生第一臺后驅車，「特別的開始」開始了
品牌主：Cadillac 凱迪拉克
代理商：SG勝加
推薦理由：
Z世代年輕人，正處于「開始」的人生階段，他們追求「特別」，喜歡的圈層要特別、自我表達要特別、個人風格要特別……為了將人生第一臺后驅車與這群新生代產生關聯，凱迪拉克拍攝一支新片，圍繞他們的生活，以他們喜歡的凡爾賽語言展現擁有CT4之后，生活開始特別。
短片融合了游戲、漫畫、cg等多種年輕人喜愛的形式，鏡頭切換間呈現出酷炫熱血的畫面。作為年輕人，人生第一輛車的意義本身就極為巨大，更何況這輛車還懂你的喜好，也懂你的年輕與沖勁。凱迪拉克通過這種直觀且情緒充沛的表達方式展現自己與年輕人的合拍，足夠有話題度與吸引力。
精彩點評：
老泡，策略自媒體、“老泡OG”主理人：
這支視頻講出了年輕人很多真實的生活狀態和內心獨白，以及將凱迪拉克CT4能夠帶給年輕人個性，盡情地進行自我表達展現得淋漓精致，情緒調動得不錯。拍攝手法上，真實和虛擬的結合，以及節奏上一步步地引入高潮，讓觀眾比較有代入感；這個片子也顛覆了大眾對凱迪拉克品牌的固有認知。不過定位在人生第一臺后驅車，反而在受眾層面會稍顯局限，可以升華一下。
歐陽，主編@營銷之美：
整篇廣告的語言風格首先就非常符合年輕潮流的調調，例如吃土，工具人等等的語言詞匯就很容易引起Z世代人群的共鳴。本身的拍攝也是打破了不同的次元，從炫酷的特效再到跳脫的像素風，快速切換的風格讓人有了在看好萊塢大片的感覺。
通篇的元素融合起來也是與Z世代超脫個性的風格相呼應，容易讓人看著看著就會感慨，原來人生第一臺后驅車就可以這么給力。
趙義，數英認證作者：
片子拍得很炫！我感覺最妙的是開始吃土、開始瘋狂試探、開始飄了這幾段。這幾段都是人車場景三合一，特別是開始吃土和今年的經濟行業也有關聯，更能引發共鳴，甚至可能引發一波二創潮。
CT4外觀很不錯，感覺是凱迪拉克中最時尚的，給年輕人一個特別的開始。
3、美團717騎士節：還原4個見義勇為的真實事件
推薦理由：
美團717騎士節，攜手代理商芬格時代，還原了外賣騎手見義勇為的四個真實故事：「剎」——橋邊救下欲輕生的年輕媽媽；「赴」——等餐送餐間隙發現火勢、快速救火；「默」——一位聾啞騎手，發現了煤氣中毒的店主并施以援手；「追」——深夜挺身而出，幫助路人追上劫匪。
創意呈現上，視頻畫面選用黑白色，并以一張張靜態照片，輔以騎手的講述和事件現場聲的還原，制造出強大的敘事張力。黑白之中，美團騎手身著黃色工裝的身影十分突出，仿佛是一束鮮亮的光。借此，美團傳遞出“去追光，身上就有光”的寓意，向如騎士一般的騎手致敬。
精彩點評：
張一一，品牌策劃：
現在的視頻，在追求極致的視覺呈現上好像越走越遠，要先聲奪人、要抓人眼球，但像這樣“做減法”，效果也可能驚艷。可能是因為黑白的畫面中，故事本身的力量會凸顯出來，尤其是這樣一個個真實的、充分體現人性光輝的故事——如果再聯想到，生活中騎手們得到的可能并不多，但仍然愿意毫不猶豫地、無私地“給”，就更覺得他們是真騎士。（當然“做減法”并不意味著創意難度的降低和工作量的減少）
不知道在創意內容之外，平臺是否還有一些給騎手的實際支持，如果能這樣會更好。在贊美之外，切實改善他們的工作條件，讓“挺身而出的平凡人”得到更好的對待。
昌西，廣告文案：
很喜歡這種“靜態畫面+敘述性VO”的表現形式，相對留了一些想象空間。創意上請真實騎手講述他們的故事，簡單且真誠，符合了品牌IP騎士節想要對外溝通的訴求。
個人來看稍有遺憾的地方在于，故事的選取雖然真實，但并不特別區別于我們過往在新聞甚至影視中看到的事件，比較難讓人產生大的情緒波動。以及表現形式上，如果像Apple《Behind the Mac》或者紐約時報《Life Needs Truth》用1-2個靜態畫面講一個故事，在節奏上會更好些?，F在可能就有點像翻 “連環畫”，看完需要比較大的耐心。
皮蛋瘦肉精，媒體編輯：
“追光”的創意點在營銷中并不少見，可以說再看就得泛濫甚至要反感了。美團選擇在騎士節用這個主題來致敬外賣小哥，讓我們從更多視角理解了這個人群。
細細剖來，第一層是視角方面，沒有鼓吹我們去追光，而是通過騎士的真實故事來感染；沒有直給，而是既致敬了外賣小哥，又激勵了每個人。第二層是細節，用“追光”來隱喻外賣小哥們的騎士精神，無論白天黑夜，美團隨時為大家服務，既在產品層交代了利益點，又在品牌層通過外賣小哥這“行走的廣告牌”的點滴善舉，點出了品牌溫度。
第三層是我個人覺得最有意思和價值的點，沒有濫用黑白風創意。形式上，模擬了類似翻書的黑白靜態“頁面”；內容上有深意——在黑夜中我們才要追光，也只有當黑夜越深越靜，我們追到的光才更亮。配合畫面來看，黑白當中穿著工作服的外賣小哥愈顯凸出，好似他們就是那黑夜中最亮的光，從而完成了致敬，并暗合了品牌身上的光。這也讓黑白風創意，成了點睛之筆。
4、999感冒靈實時在線文檔，許愿吐槽涂鴉等功能齊全！
品牌主：華潤三九
推薦理由：
在線文檔近兩年使用率逐漸提升，但運用在品牌營銷領域還是較為新鮮的動作。999感冒靈在2022年上半年最后一天，推出一個名為“999許愿靈”的在線文檔，包含許愿、吐槽、涂鴉等諸多板塊，為公眾提供了一個玩法多趣味強的情緒出口和社交渠道。其中像素風格的設計，頗有回歸童年電子街機的感覺。弱化品宣色彩，強化與大眾的情緒互動，更為巧妙地拉近了品牌與公眾的心理距離。
精彩點評：
濕營銷marketing，數英特邀作者：
我很喜歡它對于實時在線文檔這個工具的使用。如何用最簡單的工具，讓更多人參與和喜歡？這是體現一個創意足夠“好”的方向之一。
實時在線文檔就是這樣一個非常簡單的工具，隨著疫情，被大家應用在交流互助、工作共享甚至職場八卦之中。《大廠er相親文檔》、《雙十一李佳琦選品（內部）》等等，都有四兩撥千斤的傳播、參與效果。一群陌生人，用最簡單的工具，聚合在同一話題之下，表達自我、幫助他人、交流八卦……Excel成為最簡單的“流量工具”。
顯然這是一個面對00后甚至10后的Campaign。在這個案例里，很高興看到了999感冒靈在創意上對于在線文檔工具的更多嘗試，通常來說，開放性的文檔最大的問題就是不好控制其自由度，這個案例，用一點代際門檻，加上細分的框架，去限制這種風險和自由。期待看到這個案例的更多效果數據。
陳無用，數英認證作者：
站在廣告人的角度看，從999感冒靈到許愿靈，感冒靈治愈身體，許愿靈治愈心靈，都很“靈”。特殊產品無法創新，可能幾十年都沒變過，但品牌可以不斷豐富自己“治愈者”的角色，這也給傳統品牌的新玩法帶來一些啟示。
從消費者的角度講，這個在線文檔的游戲跟產品一點關系都沒有，但它讓我覺得該品牌不再是一個LOGO，而是一個夠潮夠酷的人，且充滿活力，善于傾聽。有這樣的品牌人格，做的產品應該也很靠譜，那么我在貨架前面臨選擇時，可能更傾向于它。
P.S. 金山文檔或是最大贏家。
楊不壞，數英認證作者：
講實話，從策略層面我沒有太看懂，但或許這就是年輕人的玩法。在創意執行層面，讓我想起BBS時代的“無厘頭”文化，無意義但有趣。同時能明顯感受到創意人員執行力的強大，復古且充滿細節，創意人員辛苦。
5、抖音生活者大會，我們做了十五分之二的用戶紀錄片
品牌主：抖音
代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
推薦理由：
關注普通人的日常生活，逐漸成為品牌與公眾產生情感鏈接的共同基點。抖音舉辦了一場名為“抖音生活者大會”的線上直播大會，記錄分享了十五位抖音用戶的生活故事，致敬每一位好好生活的人。其中有兩則故事，第一則來自于帶頭尊重動物行動自由的動物園園長沈志軍，第二則來自于為周邊山區兩千多位老人免費拍攝遺像的女記者高妹。
用一位數英用戶的評價來說：“喜歡第一支的文案，感動于第二支的情感”。兩則短片均真誠樸實地呈現了兩位抖音用戶普通但又不平凡的生活。沈志軍讓動物在園內實現真正的安居樂業而不是淪為表演工具，高妹為山區老人留下了在人世間生活過的痕跡和笑臉。以小見大，讓公眾關注到背后關聯的社會群體或事件，造就了抖音生活者大會的暖意和意義深度。
精彩點評：
濕營銷marketing，數英特邀作者：
“真實人生”是品牌目前慣用的創意點。有意思的是，短視頻平臺抖音的品牌傳播，也用了長視頻的方式，而且是“真實故事”的“短紀錄片”形式，來展示短視頻背后，一個一個“真實的人”，從而體現平臺的多樣性與廣觸角。
“致每一位好好生活的人”這個Campaign，完成了這個目標，每一個人物的選取，和長視頻的拍攝，都充分體現了鮮活、并不完美卻堅毅的人生。主人公與他自己、與社會的對話與“碰撞”，用靈動并不學院派的拍攝手法，在長視頻中加入短視頻的“隨身感”，也讓我們動容，傳達出品牌想傳達的普通人的“好好生活”。
陳無用，數英認證作者：
生活不止刷屏的娛樂和吐槽，那些令人動容的平凡事跡，往往來自沉默的大多數。
動物園園長，對動物發自內心的喜愛和熱愛，有一種巨大的令人平靜的力量，如同森林里一棵靜默的樹，讓這個浮躁的時代微微一顫。
攝影師翻山越嶺為老人拍攝遺像，無數質樸的面容，勾勒出典型的中國式父親母親的形象，歷經漫長艱辛的一生，最后對生活報以甜甜的一笑。
每一位好好生活的人，都值得更好的生活，更值得被認真地記錄。我們從中可以看到，抖音這個國民級應用的能量，傳遞普通人的生活，成為一部前所未有的、即時更新的中國社會生活百科全書。
楊不壞，數英認證作者：
不可否認抖音在當下，已經是最具影響力的內容傳播平臺之一，具備非常強大的創造流行與內容傳播力，一些平凡普通的故事在抖音得以被看見，文化傳播的路徑開始從底層涌現。
動物園園長沈志軍的故事，一是讓我們看見真實友好的動物園是什么樣子，二是通過抖音讓動物園在疫情期間創收，這就是促進美好生活良性循環的案例。老羅有句話廣為流傳：每個人生來都要改變世界，要么讓世界變好一點點，要么讓世界變差一點點。高妹的故事，則是通過自己身體力行，讓世界美好一點點。
在抖音品牌層面，則要積極推廣傳播并且讓流量向這些美好的故事傾斜，讓更多好內容被看見，促進內容生態的良性循環。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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