每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
梅雨時節，正值初夏，隨溫度一同升高的還有各品牌的創作熱忱。在本期的項目精榜中，你將看到：在白紙上，用手工拼貼出來的深圳特區報，娓娓敘說著40年來的精彩故事；Jeep以簡單的前臉圖標為靈感，將越野汽車與自然融為一體；破譯一封甲骨文書信，重拾國人的非遺文化；一首歡快的廚房之歌，道出無數上海居民的心聲......我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、40周年“特刊”：一份手工拼貼出來的《深圳特區報》
品牌主：深圳特區報
代理商：安知 上海
推薦理由：
在紙質媒介陷入瓶頸的現今，這則廣告用報紙打動了無數人的心?！逼础百N出來的40周年總結報紙，背后也是一群人在“拼“命努力，這個一語雙關的“拼”字，訴說著深圳40年來的故事。畫面中，報紙從一代人的手里傳給另外一代人，跟整個片子表達出下一代人的使命感不約而同，也許白報紙的背面是等未來的年輕一代把它填滿吧。
精彩點評：
張曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：
內容價值的底層邏輯，是信息的高效流動；翻個面看，即為降低傳播中的損耗。
于是，這份在歷程感、使命感和力量感共同滲透下的【故事線】，最終被聚焦在簡明、直觀、有孤勇感、亦有歷程感的【拼】字上；同時，承載著【拼】字不同釋義的段落，也成為敘事主體在價值變遷上的關鍵骨血。從審題到策略的準度，是作品效率提升的關鍵，亦是最打動我的部分。
二兩白糖，文案策略：
巧妙的創意、有溫度的執行，作為接收者能深刻感受到紙媒帶來的魅力，同時，也被這些認真的新聞人感動。整個片子也確實做到了，讓每個普通受眾都能看懂，沒有贅述深圳的大事件，而是從一個簡單的動詞一語雙關，用報紙背后這些普通人的親生經歷，鮮活的描述著他們眼里的深圳特區報。
小鹿亂撞，品牌經理：
報紙是記憶，是歷史，一張張報紙拼出了深圳的過往，拼出了深圳的拼搏與創造。深圳從一張白紙逐漸高樓林立，深圳特區報是深圳的經歷，是報人的情懷，是讀者的記憶。歷經40年，從報人手中傳遞給青年一代，還要從青年再傳遞給未來無數青年。
2、Jeep創意廣告：在汽車前臉里看動物世界
品牌主：Jeep? 吉普
代理商：Publicis Groupe Middle East
推薦理由：
為證明自然野性是其DNA里天生的一部分，Jeep推出了一支看似簡單實則大有乾坤的短片——《 Nature is In Our Nature（自然是我們的本性）》。視頻巧妙利用”Nature“的兩個意思點出主旨，深化品牌理念。不僅如此，還將標志性前臉圖標化，用不同方式的裁剪產生不一樣的自然景觀，來表達Jeep一直崇尚的冒險者精神。
精彩點評：
張曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：
Nature is In Our Nature。太妙了。跟所有卓越的表達一樣，JEEP也開啟了專屬自己的上帝視角。整個70秒中，JEEP以其最為獨特的前臉為創意符號，貫穿敘事層、視覺層、心智層下的品牌符號表達，釋出冒險、探索、野性等品牌DNA的同時，實現了JEEP精神在自然和文明兩大議題下的滲透和演繹。
本質上，這是一場以超級符號及衍生創意為說服要素的心智占領。它做對了很多事，但最重要的一件，是選擇將大眾最熟悉的前臉打造為超級符號，并基于符號衍生的超級創意來引爆它。
二兩白糖，文案策略：
Jeep的這次營銷在策略和溝通上都很高明，利用車身視覺+品牌調性打出了1+1>2的效果。這條TVC反復看了幾次，首次看有些驚喜，重復看了幾次印象更加深刻，Nature is In Our Nature這句文案更是加分不少，黑白配色也更凸顯越野車的調性，稍作裁剪之后的自然世界，油然而生一種神秘感，音樂的處理也非常巧妙，有足夠的代入感。
小鹿亂撞，品牌經理：
在1941年JEEP的前臉中網成為汽車行業最為獨特的標志之一，在幾十年后的今年，JEEP的廣告重新帶給人們新的驚喜。路上會遇見嚎叫的狼群，奔跑的麋鹿，經過茂密的叢林。以至簡突顯野性，冒險是JEEP的精神內核，自然之中才是越野車盡情馳騁的天堂。
3、人民日報×B站：兩千多個成謎的甲骨文，等你來破解
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
在中國文化和自然遺產日，推出一款解決甲骨文破譯問題的H5——《甲骨書信》，不僅應景也找到了獨到的創意視角。H5通過對甲骨文字形、字義的趣味演繹，以及其后的收藏猜字環節吸引大家好奇與討論，而與B站的聯動則必然將帶動更多年輕人關注甲骨文，甚至激起對中國古文化的更強烈感知。其中，既是大國風采的展現，亦有民族文化的傳承。
精彩點評：
未已，自由媒體人：
記得小時候有一套叢書《冒險小虎隊》特別火，書后會附帶一張解密卡，每次和小伙伴猜謎解謎的過程，就像是跟隨主角們一起經歷探險。
H5從第一個頁面就抓住我。甲骨文的時代離我們太過遙遠，生活中幾乎找不到應用的地方。可作為象形文字漢字的起源，破譯它們讓我們有機會去了解祖先所處的社會生產、生活的狀態。評論提到的文字解讀文案，是我覺得最精彩的部分。它讓H5超越知識科普的范疇，讓我們有機會回到文字設計的本義，感受古人的智慧照進現實。也許過幾天甲骨文都忘的一干二凈，但對文字的感觸會持續很久。
H5體量不大，適合快速的時代。但最后截圖跟用戶關聯度不高，分享動機有限。如果能繼續擴展創意，比如破譯多個文字后會獲得一小段祭天、嫁娶等，傳遞給用戶的滿足感會更強烈。還有跟B站的合作，目前看似乎只停留在站內推廣的層面。
冰糖雪梨，乙方公司文案：
這支H5最棒的地方是，主題契合。在中國文化和自然遺產日，開啟甲骨文探秘。其次是寓教于樂，以識字題的形式科普并形成自傳播。正如其所說，興趣是一粒種子，如何通過小小的游戲根植文脈傳承、探究古跡的興趣，傳播泱泱中華文化博大精深，意義深遠。
文字是有魅力的，無論是古人的甲骨文還是如今的簡體字。以文字為載體連通古今，這波操作格局打開了，從洞察到文案再到發布節點，都很恰到好處又令人眼前一亮。H5中對甲骨文字的解讀文案也很有記憶點，直白有識別度同時兼具詩性。最后環節稍顯不足，只有一個字，作為用戶不知道這個字是否被破解？一個字即便分享出去，除了猜測與互動，也不足以讓大眾感受到文化底蘊，感覺傳播力度不是很夠，在B站生態的應用上稍顯欠缺。不過某種程度上看，這支H5的文化意義，已經遠超其創意價值了，整體好評。
覺得可以思考下，如何借力B站平臺的最具互動性的彈幕，與最后的文字破譯相結合，這樣可以更有平臺屬性，也能進一步激發消費者的參與激情。H5做到最后發現只是給了我一個字，我其實沒有什么發社媒的欲望...如果當下有些有趣的討論我可能更好被激發起來。
4、餓了么寫了首歌，唱給上海的廚房
推薦理由：
上海的煙火氣回來了，外賣也回歸了。餓了么攜手代理商天與空創作了首歌，唱給上海的廚房，唱給努力生活的每個人。在居家隔離的數月，許多人解鎖了做飯技能，并時不時學習新菜換換口味……宅家做飯的時光既漫長又難忘。因此，當那些做飯場景呈現在人們眼前的時候，會有一種戳進心坎的共鳴感。不少人看完短片表示“太真實了”、“又想翻翻那時候拍的飯菜照片了”。
此片通過熟悉的做飯畫面，積累觀眾的情緒價值。最后，藍騎士出現在家門口的那一幕，既觸發了人們的情緒點又承接品牌價值的觸達。
精彩點評：
空手，省廣事業部副總經理，策略群總監：
非常應景的創意，特別適合分享給上海的朋友。用了上海話也是細節生動的體現。
不過只有一首歌、一支MV視頻，終究感覺不像是天與空的畫風。按道理來講，應該配上線下各餐廳的音樂裝置，餐廳老板和店員們合唱“好久不見”快閃事件、外賣盒上的定制版創意和老板手寫文案與簽名。不過考慮到一些環境的局限性，也能理解。
chi，文案策劃：
非常真實有共鳴，上海的朋友們這兩個月大概做完了過去所有的飯，每天都在期待著可以點外賣的日子。而且餓了么這波上線的時間點也特別巧，像是在告訴我們那些習慣的味道和生活又重新回來了。
是圓滾滾呀，市場部經理：
特別的時間節點，應景的短片內容。這支片子打動人心的地方在于展現真實的生活細節以及餓了么藍朋友在家門口的畫面。強鏈接的場景體現，無形之中加深餓了么在大眾心中的品牌印象。
5、民生信用卡17周年：誰家沒有個裝滿袋子的抽屜
品牌主：民生銀行信用卡
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
被延續的習慣，藏著滿滿的愛。民生信用卡17周年的溫情之作，一支深入日常的短片，喚起人們對生活的美好感知。短片中，主人公看到自己收集的塑料袋，便回憶起媽媽的省錢之道。“裝滿袋子的抽屜”不僅是日常習慣的載體，更是情感輸出的窗口。細致入微的生活洞察，拉近了品牌與消費者的情感距離。
精彩點評：
空手，省廣事業部副總經理，策略群總監：
看到文章題目和開頭兩句話的時候，預感會看到一條好廣告。長輩愛收集塑料袋，這是一個非常細微的生活觀察，也是做好創意特別的切入點。
但很遺憾的是，整個視頻看完，卻發現片中只是穿插了幾個收集塑料袋的鏡頭和生活細節，整支片并未圍繞收集塑料袋這一故事線索展開。劇情反而又回到了老套的“媽媽不舍得買衣服”、“沒錢買螃蟹”這些流俗的情節上來。文案寫得很溫情脈脈，但是并不特別。片子因此失去了焦點，創意沒有了記憶點?；蛘邉撟鲌F隊并沒有意識到他們洞察出了什么，又或者沒有想清楚整條片的概念到底應該是什么。
至于后面所附的一整套平面，只能說還不錯，但從文案創作上來講，不過是常規得不能再常規的押字技巧罷了，這樣的文案這些年看太多了。
chi，文案策劃：
“會過日子的媽媽”洞察出發點挺好的，以及守護這種一代代的傳承也深化了主題和品牌角色。片子里的情節設定，細節設置都非常還原生活，很細膩，特別能讓人產生共鳴。
是圓滾滾呀，市場部經理：
“省錢”是一個很泛的概念，需要精準的表現形式。這次民生信用卡17周年的廣告，整體來說，還是挺不錯的。一個很巧妙細致的生活洞察，能夠喚起人們的共鳴。就如這支短片里，長輩收集塑料袋這一生活習慣，相信大家多少是熟悉的。所以，當時第一眼看到這個畫面的時候，我聯想到兒時相似的經歷。適中的敘事節奏，讓人沉浸在短片的溫情氛圍里。
6、心相印《年輕人的如廁必修課》：我真的會瀉…
品牌主：心相印
推薦理由：
以一種鬼畜動畫的形式，數學、哲學、生物、地理等等多種知識融會貫通，只為了講好屁屁和濕廁紙的關系。短片中還混雜了疑似天津方言等等詼諧的解說口音，搭配一些恰到好處的諧音梗，句句不提如廁但句句都在講如廁，確實不容易。看到結尾大膽猜測這是心相印為了推廣濕廁紙的一條產品廣告，希望后續的品牌廣告都按這個水平卷起來。
精彩點評：
未已，自由媒體人：
好像看懂，又好像沒看懂。廣告的最高境界或許就在于此，要是看完就忘甚至沒看完，說明你根本不是它的TA。可你要是翻來覆去想看懂它在講什么，那就中了它的圈套，產品早已被印在腦海怎么都抹不掉。
個人看到SNP跟知識聯系在一起，最早還是在邱瑞的租房段子里。把物理、數學、哲學等融匯貫通，也不過試圖解釋為什么用濕巾擦PP這點小事。可以把很普通的的產品點，說得不那么無聊。這么有天賦，怎么不去學校教書?。?/p>
腦洞很大，而且有點碎碎念，但我真的相信是如廁時寫的，畢竟如廁的時候也會大開想象力、放飛自我。即使勾股定律、給PP做SPA二者有點發散，邏輯關聯不強，但似乎也可以諒解。而且片子也把如廁解決的問題和產品功能都說清楚了。濕廁紙&不粘也有待驗證，anyway創意很有趣，不說了下單去。
看完這個鬼畜動畫，突然理解了為什么說廁所是人類靈感的來源哈哈哈哈，簡直絕了。用一些大眾秒懂的諧音梗或其他動畫梗、學科知識“魔化”運用等等，既演繹了如廁尷尬場景，也講清楚了場景痛點，誰看完能不感同身受？最后推出新品也順理成章。與其說是產品廣告，倒不如說是心相印針對濕廁紙這個品類的一次趣味科普。同樣是紙巾品牌在廁所做文章的玩法，看完想起了舒潔的上班族廁所文學系列，期待看到心相印的“如廁必修課”后續也能成為連貫性的品牌輸出。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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