每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
梅雨時節(jié)，正值初夏，隨溫度一同升高的還有各品牌的創(chuàng)作熱忱。在本期的項(xiàng)目精榜中，你將看到：在白紙上，用手工拼貼出來的深圳特區(qū)報，娓娓敘說著40年來的精彩故事；Jeep以簡單的前臉圖標(biāo)為靈感，將越野汽車與自然融為一體；破譯一封甲骨文書信，重拾國人的非遺文化；一首歡快的廚房之歌，道出無數(shù)上海居民的心聲......我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、40周年“特刊”：一份手工拼貼出來的《深圳特區(qū)報》
品牌主：深圳特區(qū)報
代理商：安知 上海
推薦理由：
在紙質(zhì)媒介陷入瓶頸的現(xiàn)今，這則廣告用報紙打動了無數(shù)人的心。”拼“貼出來的40周年總結(jié)報紙，背后也是一群人在“拼“命努力，這個一語雙關(guān)的“拼”字，訴說著深圳40年來的故事。畫面中，報紙從一代人的手里傳給另外一代人，跟整個片子表達(dá)出下一代人的使命感不約而同，也許白報紙的背面是等未來的年輕一代把它填滿吧。
精彩點(diǎn)評：
張曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：
內(nèi)容價值的底層邏輯，是信息的高效流動；翻個面看，即為降低傳播中的損耗。
于是，這份在歷程感、使命感和力量感共同滲透下的【故事線】，最終被聚焦在簡明、直觀、有孤勇感、亦有歷程感的【拼】字上；同時，承載著【拼】字不同釋義的段落，也成為敘事主體在價值變遷上的關(guān)鍵骨血。從審題到策略的準(zhǔn)度，是作品效率提升的關(guān)鍵，亦是最打動我的部分。
二兩白糖，文案策略：
巧妙的創(chuàng)意、有溫度的執(zhí)行，作為接收者能深刻感受到紙媒帶來的魅力，同時，也被這些認(rèn)真的新聞人感動。整個片子也確實(shí)做到了，讓每個普通受眾都能看懂，沒有贅述深圳的大事件，而是從一個簡單的動詞一語雙關(guān)，用報紙背后這些普通人的親生經(jīng)歷，鮮活的描述著他們眼里的深圳特區(qū)報。
小鹿亂撞，品牌經(jīng)理：
報紙是記憶，是歷史，一張張報紙拼出了深圳的過往，拼出了深圳的拼搏與創(chuàng)造。深圳從一張白紙逐漸高樓林立，深圳特區(qū)報是深圳的經(jīng)歷，是報人的情懷，是讀者的記憶。歷經(jīng)40年，從報人手中傳遞給青年一代，還要從青年再傳遞給未來無數(shù)青年。
2、Jeep創(chuàng)意廣告：在汽車前臉里看動物世界
品牌主：Jeep? 吉普
代理商：Publicis Groupe Middle East
推薦理由：
為證明自然野性是其DNA里天生的一部分，Jeep推出了一支看似簡單實(shí)則大有乾坤的短片——《 Nature is In Our Nature（自然是我們的本性）》。視頻巧妙利用”Nature“的兩個意思點(diǎn)出主旨，深化品牌理念。不僅如此，還將標(biāo)志性前臉圖標(biāo)化，用不同方式的裁剪產(chǎn)生不一樣的自然景觀，來表達(dá)Jeep一直崇尚的冒險者精神。
精彩點(diǎn)評：
張曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：
Nature is In Our Nature。太妙了。跟所有卓越的表達(dá)一樣，JEEP也開啟了專屬自己的上帝視角。整個70秒中，JEEP以其最為獨(dú)特的前臉為創(chuàng)意符號，貫穿敘事層、視覺層、心智層下的品牌符號表達(dá)，釋出冒險、探索、野性等品牌DNA的同時，實(shí)現(xiàn)了JEEP精神在自然和文明兩大議題下的滲透和演繹。
本質(zhì)上，這是一場以超級符號及衍生創(chuàng)意為說服要素的心智占領(lǐng)。它做對了很多事，但最重要的一件，是選擇將大眾最熟悉的前臉打造為超級符號，并基于符號衍生的超級創(chuàng)意來引爆它。
二兩白糖，文案策略：
Jeep的這次營銷在策略和溝通上都很高明，利用車身視覺+品牌調(diào)性打出了1+1>2的效果。這條TVC反復(fù)看了幾次，首次看有些驚喜，重復(fù)看了幾次印象更加深刻，Nature is In Our Nature這句文案更是加分不少，黑白配色也更凸顯越野車的調(diào)性，稍作裁剪之后的自然世界，油然而生一種神秘感，音樂的處理也非常巧妙，有足夠的代入感。
小鹿亂撞，品牌經(jīng)理：
在1941年JEEP的前臉中網(wǎng)成為汽車行業(yè)最為獨(dú)特的標(biāo)志之一，在幾十年后的今年，JEEP的廣告重新帶給人們新的驚喜。路上會遇見嚎叫的狼群，奔跑的麋鹿，經(jīng)過茂密的叢林。以至簡突顯野性，冒險是JEEP的精神內(nèi)核，自然之中才是越野車盡情馳騁的天堂。
3、人民日報×B站：兩千多個成謎的甲骨文，等你來破解
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
在中國文化和自然遺產(chǎn)日，推出一款解決甲骨文破譯問題的H5——《甲骨書信》，不僅應(yīng)景也找到了獨(dú)到的創(chuàng)意視角。H5通過對甲骨文字形、字義的趣味演繹，以及其后的收藏猜字環(huán)節(jié)吸引大家好奇與討論，而與B站的聯(lián)動則必然將帶動更多年輕人關(guān)注甲骨文，甚至激起對中國古文化的更強(qiáng)烈感知。其中，既是大國風(fēng)采的展現(xiàn)，亦有民族文化的傳承。
精彩點(diǎn)評：
未已，自由媒體人：
記得小時候有一套叢書《冒險小虎隊(duì)》特別火，書后會附帶一張解密卡，每次和小伙伴猜謎解謎的過程，就像是跟隨主角們一起經(jīng)歷探險。
H5從第一個頁面就抓住我。甲骨文的時代離我們太過遙遠(yuǎn)，生活中幾乎找不到應(yīng)用的地方。可作為象形文字漢字的起源，破譯它們讓我們有機(jī)會去了解祖先所處的社會生產(chǎn)、生活的狀態(tài)。評論提到的文字解讀文案，是我覺得最精彩的部分。它讓H5超越知識科普的范疇，讓我們有機(jī)會回到文字設(shè)計的本義，感受古人的智慧照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。也許過幾天甲骨文都忘的一干二凈，但對文字的感觸會持續(xù)很久。
H5體量不大，適合快速的時代。但最后截圖跟用戶關(guān)聯(lián)度不高，分享動機(jī)有限。如果能繼續(xù)擴(kuò)展創(chuàng)意，比如破譯多個文字后會獲得一小段祭天、嫁娶等，傳遞給用戶的滿足感會更強(qiáng)烈。還有跟B站的合作，目前看似乎只停留在站內(nèi)推廣的層面。
冰糖雪梨，乙方公司文案：
這支H5最棒的地方是，主題契合。在中國文化和自然遺產(chǎn)日，開啟甲骨文探秘。其次是寓教于樂，以識字題的形式科普并形成自傳播。正如其所說，興趣是一粒種子，如何通過小小的游戲根植文脈傳承、探究古跡的興趣，傳播泱泱中華文化博大精深，意義深遠(yuǎn)。
文字是有魅力的，無論是古人的甲骨文還是如今的簡體字。以文字為載體連通古今，這波操作格局打開了，從洞察到文案再到發(fā)布節(jié)點(diǎn)，都很恰到好處又令人眼前一亮。H5中對甲骨文字的解讀文案也很有記憶點(diǎn)，直白有識別度同時兼具詩性。最后環(huán)節(jié)稍顯不足，只有一個字，作為用戶不知道這個字是否被破解？一個字即便分享出去，除了猜測與互動，也不足以讓大眾感受到文化底蘊(yùn)，感覺傳播力度不是很夠，在B站生態(tài)的應(yīng)用上稍顯欠缺。不過某種程度上看，這支H5的文化意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超其創(chuàng)意價值了，整體好評。
覺得可以思考下，如何借力B站平臺的最具互動性的彈幕，與最后的文字破譯相結(jié)合，這樣可以更有平臺屬性，也能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的參與激情。H5做到最后發(fā)現(xiàn)只是給了我一個字，我其實(shí)沒有什么發(fā)社媒的欲望...如果當(dāng)下有些有趣的討論我可能更好被激發(fā)起來。
4、餓了么寫了首歌，唱給上海的廚房
推薦理由：
上海的煙火氣回來了，外賣也回歸了。餓了么攜手代理商天與空創(chuàng)作了首歌，唱給上海的廚房，唱給努力生活的每個人。在居家隔離的數(shù)月，許多人解鎖了做飯技能，并時不時學(xué)習(xí)新菜換換口味……宅家做飯的時光既漫長又難忘。因此，當(dāng)那些做飯場景呈現(xiàn)在人們眼前的時候，會有一種戳進(jìn)心坎的共鳴感。不少人看完短片表示“太真實(shí)了”、“又想翻翻那時候拍的飯菜照片了”。
此片通過熟悉的做飯畫面，積累觀眾的情緒價值。最后，藍(lán)騎士出現(xiàn)在家門口的那一幕，既觸發(fā)了人們的情緒點(diǎn)又承接品牌價值的觸達(dá)。
精彩點(diǎn)評：
空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：
非常應(yīng)景的創(chuàng)意，特別適合分享給上海的朋友。用了上海話也是細(xì)節(jié)生動的體現(xiàn)。
不過只有一首歌、一支MV視頻，終究感覺不像是天與空的畫風(fēng)。按道理來講，應(yīng)該配上線下各餐廳的音樂裝置，餐廳老板和店員們合唱“好久不見”快閃事件、外賣盒上的定制版創(chuàng)意和老板手寫文案與簽名。不過考慮到一些環(huán)境的局限性，也能理解。
chi，文案策劃：
非常真實(shí)有共鳴，上海的朋友們這兩個月大概做完了過去所有的飯，每天都在期待著可以點(diǎn)外賣的日子。而且餓了么這波上線的時間點(diǎn)也特別巧，像是在告訴我們那些習(xí)慣的味道和生活又重新回來了。
是圓滾滾呀，市場部經(jīng)理：
特別的時間節(jié)點(diǎn)，應(yīng)景的短片內(nèi)容。這支片子打動人心的地方在于展現(xiàn)真實(shí)的生活細(xì)節(jié)以及餓了么藍(lán)朋友在家門口的畫面。強(qiáng)鏈接的場景體現(xiàn)，無形之中加深餓了么在大眾心中的品牌印象。
5、民生信用卡17周年：誰家沒有個裝滿袋子的抽屜
品牌主：民生銀行信用卡
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
被延續(xù)的習(xí)慣，藏著滿滿的愛。民生信用卡17周年的溫情之作，一支深入日常的短片，喚起人們對生活的美好感知。短片中，主人公看到自己收集的塑料袋，便回憶起媽媽的省錢之道。“裝滿袋子的抽屜”不僅是日常習(xí)慣的載體，更是情感輸出的窗口。細(xì)致入微的生活洞察，拉近了品牌與消費(fèi)者的情感距離。
精彩點(diǎn)評：
空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：
看到文章題目和開頭兩句話的時候，預(yù)感會看到一條好廣告。長輩愛收集塑料袋，這是一個非常細(xì)微的生活觀察，也是做好創(chuàng)意特別的切入點(diǎn)。
但很遺憾的是，整個視頻看完，卻發(fā)現(xiàn)片中只是穿插了幾個收集塑料袋的鏡頭和生活細(xì)節(jié)，整支片并未圍繞收集塑料袋這一故事線索展開。劇情反而又回到了老套的“媽媽不舍得買衣服”、“沒錢買螃蟹”這些流俗的情節(jié)上來。文案寫得很溫情脈脈，但是并不特別。片子因此失去了焦點(diǎn)，創(chuàng)意沒有了記憶點(diǎn)。或者創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并沒有意識到他們洞察出了什么，又或者沒有想清楚整條片的概念到底應(yīng)該是什么。
至于后面所附的一整套平面，只能說還不錯，但從文案創(chuàng)作上來講，不過是常規(guī)得不能再常規(guī)的押字技巧罷了，這樣的文案這些年看太多了。
chi，文案策劃：
“會過日子的媽媽”洞察出發(fā)點(diǎn)挺好的，以及守護(hù)這種一代代的傳承也深化了主題和品牌角色。片子里的情節(jié)設(shè)定，細(xì)節(jié)設(shè)置都非常還原生活，很細(xì)膩，特別能讓人產(chǎn)生共鳴。
是圓滾滾呀，市場部經(jīng)理：
“省錢”是一個很泛的概念，需要精準(zhǔn)的表現(xiàn)形式。這次民生信用卡17周年的廣告，整體來說，還是挺不錯的。一個很巧妙細(xì)致的生活洞察，能夠喚起人們的共鳴。就如這支短片里，長輩收集塑料袋這一生活習(xí)慣，相信大家多少是熟悉的。所以，當(dāng)時第一眼看到這個畫面的時候，我聯(lián)想到兒時相似的經(jīng)歷。適中的敘事節(jié)奏，讓人沉浸在短片的溫情氛圍里。
6、心相印《年輕人的如廁必修課》：我真的會瀉…
品牌主：心相印
推薦理由：
以一種鬼畜動畫的形式，數(shù)學(xué)、哲學(xué)、生物、地理等等多種知識融會貫通，只為了講好屁屁和濕廁紙的關(guān)系。短片中還混雜了疑似天津方言等等詼諧的解說口音，搭配一些恰到好處的諧音梗，句句不提如廁但句句都在講如廁，確實(shí)不容易。看到結(jié)尾大膽猜測這是心相印為了推廣濕廁紙的一條產(chǎn)品廣告，希望后續(xù)的品牌廣告都按這個水平卷起來。
精彩點(diǎn)評：
未已，自由媒體人：
好像看懂，又好像沒看懂。廣告的最高境界或許就在于此，要是看完就忘甚至沒看完，說明你根本不是它的TA。可你要是翻來覆去想看懂它在講什么，那就中了它的圈套，產(chǎn)品早已被印在腦海怎么都抹不掉。
個人看到SNP跟知識聯(lián)系在一起，最早還是在邱瑞的租房段子里。把物理、數(shù)學(xué)、哲學(xué)等融匯貫通，也不過試圖解釋為什么用濕巾擦PP這點(diǎn)小事。可以把很普通的的產(chǎn)品點(diǎn)，說得不那么無聊。這么有天賦，怎么不去學(xué)校教書啊？
腦洞很大，而且有點(diǎn)碎碎念，但我真的相信是如廁時寫的，畢竟如廁的時候也會大開想象力、放飛自我。即使勾股定律、給PP做SPA二者有點(diǎn)發(fā)散，邏輯關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，但似乎也可以諒解。而且片子也把如廁解決的問題和產(chǎn)品功能都說清楚了。濕廁紙&不粘也有待驗(yàn)證，anyway創(chuàng)意很有趣，不說了下單去。
看完這個鬼畜動畫，突然理解了為什么說廁所是人類靈感的來源哈哈哈哈，簡直絕了。用一些大眾秒懂的諧音梗或其他動畫梗、學(xué)科知識“魔化”運(yùn)用等等，既演繹了如廁尷尬場景，也講清楚了場景痛點(diǎn)，誰看完能不感同身受？最后推出新品也順理成章。與其說是產(chǎn)品廣告，倒不如說是心相印針對濕廁紙這個品類的一次趣味科普。同樣是紙巾品牌在廁所做文章的玩法，看完想起了舒潔的上班族廁所文學(xué)系列，期待看到心相印的“如廁必修課”后續(xù)也能成為連貫性的品牌輸出。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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