每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

被青年節(jié)、母親節(jié)、520三大營銷節(jié)點緊緊包圍的五月，注定是各品牌“無言的戰(zhàn)場”：莫言在B站青年節(jié)上寫給青年朋友的《不被大風吹倒》，以名家之力搭建起新時代青年的精神橋梁；《媽媽愛花，我們愛她》讓人們再次被美團外賣的細膩洞察折服；珀萊雅《僅媽媽可見》母親節(jié)特別策劃，以細微洞察戳中無數(shù)觀眾；沙縣小吃第一條廣告以無厘頭情節(jié)創(chuàng)新詮釋了福建美食文化......我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、B站青年節(jié)：莫言寫給青年朋友的一封信《不被大風吹倒》

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩

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推薦理由：

五四青年節(jié)到來之際，B站邀請莫言給全國的青年朋友們寫了一封信《不被大風吹倒》。信的主題是“如果人生中遇到艱難時刻，該怎么辦？”莫言分享了2個親身經(jīng)歷，一個是童年輟學后看《新華字典》，一個是童年割草時和爺爺一起同大風對抗。不同于2020年何冰演講的《后浪》，莫言此次親切且不說教式分享，更能讓我們感受到其中的真誠和力量。

精彩點評：

陳木土，創(chuàng)始人@芬格時代：

2020年B站的《后浪》，成為現(xiàn)象級的傳播案例，成功破圈的同時，引發(fā)了社會的熱議，其中不乏“雞湯”和“吹捧”之感。作為Z世代的聚集地，這一次B站嘗試用一種更“真實”的姿態(tài)，洞察后疫情時代，嚴峻的就業(yè)形勢，動蕩的社會環(huán)境給年輕群體的壓力。邀請莫言以“過來人”的身份分享自己的人生故事，面對艱難的勇氣。沒有刻意的回避與吹捧，在當下這個節(jié)點更顯真誠。

晏江江，自由撰稿人：

B站的片子是最不缺力量感的，因為年輕人永遠充滿了能量。 那么這股力量感是如何傳遞給屏幕前的觀眾的呢？是經(jīng)歷+故事。在視頻中，莫言講了2則故事。第一則，童年自己和命運的對抗，文字傳遞給他的力量；第二則，爺爺和大風的對抗，在人與自然的較量中收獲的韌性。娓娓道來的敘述就像畫面中鋼筆的筆觸，一筆筆寫到人心里——“一個人可以被生活打敗，但不能被它打倒。”好的品牌內(nèi)容不是講大道理，而是敘述，通過敘述讓用戶深思并收獲啟發(fā)。

lisa茹，@說文解案lisa茹（公號：wenantalk）

莫言沒有入駐B站，但B站始終有他和余華等作家的傳說，就像魯迅名言。B站為什么選擇莫言？作為z世代最活躍的興趣社區(qū)，區(qū)別于抖音快手的國民化，B站幾乎只屬于年輕人。在娛樂、二次元的外殼之下，B站在某種意義上還承擔著展示和影響一代年輕人思維的重任。反套路，反權威，反脆弱，有深度，同樣是B站的印象標簽。

莫言有一個公眾號，去年剛開就火了，篇篇10萬＋。深刻的內(nèi)容，加得力的運營，這個昔日冷門的作家似乎開啟了年輕人的流量密碼。公眾號標語“我想和年輕人談談”，溝通對象更是直接卯準了青年。莫言雖然是諾獎得主，始終有種反骨。對世界抱以最大熱忱的同時，也保有冷眼旁觀的清醒。平實的語言，幽默接地氣。余華也類似。莫言余華兩人互相揭短的段子，在B站廣為流傳，我也追過這對文學“CP”。深刻和幽默，正是B站想要的。

選擇莫言，就是一種立場。“不被大風吹倒”，單看這個選題，內(nèi)心就充滿力量。在疫情之下，在年輕人摸魚，躺平論流行的當下，一句“不被大風吹倒”，足以傳遞正能量，成為B站彈幕熱句。片子具體說了什么，反倒不重要了。唯一的瑕疵也許是，這個片子只有深刻，沒有幽默。要知道B站的娛樂性還是很重的。幽默的缺位，不僅會讓傳播度打折，也并不能幫助路人更好地了解，什么是B站特色。反觀《后浪》，冰叔認真的演繹，是有一絲幽默成分在的。

2、美團外賣母親節(jié)短片：媽媽愛花，我們愛她

品牌主：美團外賣
代理商：勝加

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推薦理由：

正如客戶的brief，這是一支“不一樣的母親節(jié)廣告”。不一樣的地方在于它沒有選擇歌頌母愛的無私與偉大，也沒有去教育或者煽情，而是描繪呈現(xiàn)了一個關于母親有趣卻不重要的現(xiàn)象：媽媽真的很愛花。這支輕松歡樂的短片沒提母愛，我們卻能從中感受到媽媽們對家庭和生活滿滿的熱愛。母親節(jié)到了，與其贊美，不如做實事去表達感謝，比如送一束花。

精彩點評：

lisa茹，@說文解案lisa茹（公號：wenantalk）

洞察有點意思，把媽媽愛“鮮花”拓展到了媽媽愛帶花紋樣的服裝，飾品，家居層面。可惜，我的媽媽不愛花。個人對片子的共鳴并沒有拉到最大。我的媽媽操勞慣了，喜歡節(jié)約，不怎么會享受生活。買花給她，她會說浪費。可能買花不如買張按摩卡。鮮花的最大bug，是不實用。鮮花代表脫離實際功用的審美和享受。對于節(jié)儉的媽媽，會覺得不實用。對于愛享受的媽媽，收慣了禮物，再收到花也不會覺得驚艷。

花啊，是個中規(guī)中矩的禮物，甚至不如情人節(jié)的玫瑰。母親節(jié)送花，多少是種偷懶行為，沒送到媽媽心坎里。如果能把這個心理解決，也許更能打動人。片子收尾的“一定要送媽媽一束花”，一定二字有道德綁架感。不如說，“母親節(jié)，送媽媽一束花吧，不管是鮮花，繡花（沒想好），蛋糕花（蛋糕），指甲花（美甲美容），開花（美團旅游），還是有錢花”，僅供美團參考。

不過這個假設不成立哈。因為甲方是美團外賣鮮花業(yè)務，不是美團外賣，也不是整個美團。送美團鮮花一個明年的主題，“送花，不只是母親節(jié)”，母親節(jié)或非母親節(jié)節(jié)點都可以。這樣送花不是流于節(jié)日的形式，而是平日的驚喜，這樣送出的花，更真心。當然了，看的人會覺得，母親節(jié)，當然更要送花，不會影響節(jié)日銷量。

陳木土，創(chuàng)始人@芬格時代：

作為美團外賣“本地生活服務”的又一佳作，在整個故事的洞察上沒有落入母親節(jié)煽情的套路，而是從一個生活化、趣味性的現(xiàn)象出發(fā)，很細膩，讓整個片子既真實、又輕巧可愛，讓觀者看完后會心一笑，產(chǎn)生下單“沖動”。一以貫之，延續(xù)了美團品牌的溫暖感。

晏江江，自由撰稿人：

前30秒會想，媽媽真的愛花嗎？可當媽媽的“花式”微信頭像以及表情包出現(xiàn)后，立馬繃不住笑出了聲。視頻的洞察太有意思了，很久沒有在TVC中感受到有趣又暖心的感覺了。把母親節(jié)的敘述核心放在了“花”上，花把媽媽和我們的情感延展到了日常的每時每刻，這則故事成功的說服了我。節(jié)點營銷，要講述的不只是關于這個節(jié)點，更是這個節(jié)點背后的情感和意義。就像節(jié)日之所以打動人，是因為節(jié)日帶來的氛圍感，而什么是氛圍感？是每個人都參與其中，那種“與我有關”的鏈接感。

3、珀萊雅母親節(jié)特別策劃：僅媽媽可見

品牌主：珀萊雅

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推薦理由：

這是一支溫柔的母親節(jié)廣告，珀萊雅沒有選擇一味地歌頌媽媽的付出，而是基于媽媽們都有“好眼力”這一洞察，發(fā)現(xiàn)家里的很多事，好像只有媽媽才能看到：她們永遠知道家里物品的位置，總能明白寶寶無言哭鬧背后的需要…… 但是同為家庭成員的父親，似乎天然就有不干家務的權力。針對這一家庭分工問題，珀萊雅提出「家庭責任不是僅媽媽可見」，號召所有家庭成員共同平等地肩負這一責任，讓媽媽們?nèi)タ锤鼜V闊的天空和世界。

精彩點評：

十三媸，高級策劃經(jīng)理@天與空

女性話題這兩年成為品牌的寵兒，卻被各路陳詞濫調(diào)玩出了四不像。珀萊雅能一路破圈，個人認為歸功于兩個詞：敏銳&真誠。母親節(jié)項目中，珀萊雅敏銳地洞察媽媽們的真實困境，結合社交化的表達「僅XX可見」，聽得懂且記得住；具體的內(nèi)容上，真誠地展現(xiàn)媽媽的日常細節(jié)，夾敘夾議，即使旁人也能代入其中，被牽引、被感動。不做苦大仇深的批判、顧影自憐的歌頌，始終敏銳地發(fā)掘、真誠地溝通，才使珀萊雅被越來越多人喜愛和選擇。

何尋 luca，資深品牌經(jīng)理

珀萊雅這套組合傳播顯然是業(yè)內(nèi)上游水準，有兩點比較突出：一方面是優(yōu)秀的鏡頭表現(xiàn)。尤其是前半段從“非家務難以觸及”的暗沉縫隙視角證實了媽媽是家里唯一能從這些鏡頭看到的“大人”，強調(diào)“目前家庭責任主要依賴媽媽一個人“的核心矛盾點，沖突明顯，讓后半段立論輸出更顯力量。另一方面是傳播整體性強。產(chǎn)品上的冰箱貼套裝、平面上的組合呈現(xiàn)、tvc上的核心觀點表達等等，都相當統(tǒng)一和完善，從不同端口輸出一個統(tǒng)一明確的觀點，讓節(jié)點傳播的回響效應不錯。

王嬌姨， 快消產(chǎn)品經(jīng)理

為什么珀萊雅《僅媽媽可見》可以刷屏？從“瘋傳”六要素可以來評估下這個廣告。“瘋傳”六要素是指，一個瘋狂傳播的廣告需要滿足六個要點，社交貨幣、具備轉發(fā)和關注的誘因、具備情緒價值、有空開可見的行為痕跡，有實際價值和故事性。珀萊雅的故事顯然滿足了以上六個點，在傳播上《僅媽媽可見》制造了一種傳播的漣漪，讓很多文字、情感博主大V二次創(chuàng)作解析為什么很多人看不見媽媽，為什么媽媽需要被看見。這為《僅媽媽可見》的三次傳播和刷屏 奠定了基礎。

4、沙縣小吃首支廣告片上線，官方整活兒，超多梗

品牌主：福建省文化和旅游廳
代理商：真?zhèn)饔械?/span>

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推薦理由：

這條廣告片集齊了諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風格。同時，由于出自福建省文化和旅游廳之手，讓這條片子提及的福建美食之全，不僅對游客是一種吸引，對福建人更稱得上是一種鄉(xiāng)土美食教育，讓觀眾深刻記住專屬于福建的這一口“福味”。

精彩點評： 

十三媸，高級策劃經(jīng)理@天與空

有被驚到，一種亂拳打死老師傅的感覺——四條短片，風格各異：第一條，霸道總裁七匹狼+相聲貫口報菜名；第二條，動物擬人化，二次元手繪，紀錄片特效；第三條，分手總約在雨天，偶像劇臺詞口音，自殺式特效破梗；第四條，王家衛(wèi)式臺詞+音樂+光效…大雜燴一般，卻毫不違和。許多品牌都沒有意識到，消費者的注意力早已碎片化，代理商汲汲營營地追求策略嚴謹、創(chuàng)意別致，比不上一條大俗即大雅的魔性視頻拉好感：福建沙縣，有點意思。

何尋 luca，資深品牌經(jīng)理

沙縣小吃首支廣告片很有意思的是，幾乎人人都知道沙縣小吃物美價廉，但并不是所有都人知道沙縣小吃源于福建。某方面來說現(xiàn)在的沙縣就等于普通，純粹的快餐選擇。這只片子意識到了這一點，沒有從沙縣全國遍布的門店、接地氣的價格競爭力、大眾接納的口味、上餐迅速等方面做文章，而是專注于在“沙縣小吃“前面加個”福建“二字，著重強調(diào)地域特點，為其品牌內(nèi)涵中注入”福建風味“，努力突破目前大眾對沙縣固有的印象。

簡單來說，以后去沙縣吃飯，不一定是窮，不一定是low，不一定非得是工作日的對付一口。我們這次理所當然的多了一個理由，那就是吃福建的獨特味道。另外，沙縣和福建官方合作也是一步妙棋，為它的福建特色加了一道官方認證。所以，這次沙縣把準了品牌脈搏，個人認為值得好評。

張小山，創(chuàng)意總監(jiān)@泰倫特廣告工作室

畫面不再是可以想見的“長江長城黃山黃河龍巨龍騰飛雄鷹翱翔”，官方能做這樣的廣告，從理念上來說，這就是進步，就值得點贊。沙縣小吃曾經(jīng)火遍全國，后來有點式微，讓一部分曾經(jīng)吃過的人再提到它的時候，也偶爾會一下子想不起來：“那個，當年我們上學的時候，可沒少吃那個什么叫啥縣小吃的”。怎么了，是40多歲的人老糊涂了嗎？不是，真的很多年沒吃了。

該提醒一下了：那是“湖建”的沙縣小吃啊，是你當年用最羞澀最蒼白的荷包而能吃得起的最繽紛絢爛豐富多彩的美食啊。不管你北上廣寫字樓里的琳達、薇薇安、 Julia現(xiàn)在吃的啥坐的啥，都不要忘了當年你是翠花、小紅、丫蛋的時候，那個“湖建”的沙縣小吃，可是唯一不曾欺你少年窮，讓你下課后恨不得飛到那里的飽腹兼牙祭之地。

5、科羅娜一塊“會動的”廣告牌，太陽落山時有驚喜

品牌主：科羅娜

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推薦理由：

科羅娜的這支廣告牌巧妙地書寫了一段“人類與日落相遇的緣分”。品牌酒標隨著光影的變幻移動逐漸逐漸完整，slogan“源自自然世界”（Made from the natural world）出現(xiàn)的瞬間，是自然光源與人類創(chuàng)意的完美結合，也是品牌理念自然世界的兩相呼應。科羅娜這次不僅加強了消費者心中的品牌記憶，在市場上收獲了一波好感，更在創(chuàng)意層面完成了一次浪漫且藝術的創(chuàng)新。

精彩點評：

小販，合伙人@天與空

“純粹與冒險”是科羅娜這次創(chuàng)意給我的兩大關鍵詞。“純粹”在于品牌方?jīng)]有在最激動人心的瞬間與消費者進行互動，只是默默的展現(xiàn)變化的動態(tài)，商業(yè)的意味僅占據(jù)slogan出現(xiàn)的短短幾秒，能夠真正“偶遇”這一幕的市民也相對有限，因而這又像是品牌方的一次大膽“冒險”，創(chuàng)意層的執(zhí)行意義與藝術價值遠勝于商業(yè)意義，值得敬佩，希望國內(nèi)也能有這樣創(chuàng)意至上的案例。

張大小，BD DIRECTOR@neone 有門互動 南京

戶外廣告三件寶“建筑、光線、內(nèi)容少”。看似簡單，但極度考驗創(chuàng)意人員的想象力和藝術修為。我覺得此廣告最精妙處，不是最終顯現(xiàn)出“瓶子”，而是隨著日照與植物的配合，成形了“倒啤酒”的暢快感和“樹蔭”帶來的清涼感。

柏林，媒介總監(jiān)@上海寶漫

世上最出彩的靈感皆來自于自然。通過光影的變化，將產(chǎn)品的形態(tài)、品牌的理念（使用純天然原料釀造啤酒）完美融合。不得不說，當這樣一個場景出現(xiàn)在你面前的時候，觀眾很難不被它吸引住，這就是傳播的魅力。上一個能把廣告牌玩的這么花的還是麥當勞和漢堡王了吧。

6、可口可樂抗疫暖心視頻，獻給每一個用心守護生活的你

品牌主：Coca-Cola 可口可樂

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推薦理由：

2020年，可口可樂以一支話題為#一起好起來#的抗疫廣告感動全網(wǎng)，片中收錄了人們一幕又一幕真實動人的抗疫畫面。2022年，可口可樂再度打造《獻給每一個你》的抗疫短片，這一次短片將鏡頭聚焦“可樂瓶”的數(shù)種存在形態(tài)，以此來影射不同群體中相同的“你”的抗疫狀態(tài)。“只要我們在一起 一切都會好起來”的文案更是與2020年的片子遙相呼應，品牌關注世情、人情的責任與情懷從未改變。

精彩點評：

小販，合伙人@天與空

可口可樂的創(chuàng)意一向是可以讓業(yè)內(nèi)參考的標準。但這次盡管感受到了品牌的創(chuàng)新精神，可硬傷在于整個片子旁白文案與“可樂”排列組合之間明顯的“割裂感”。畫面表達的隱晦，無法與平鋪直敘的文案內(nèi)容對稱，受眾難以產(chǎn)生“共情感”。個人有個解，我這里認可初心，但表現(xiàn)形式著實有些難以服人。

張大小，BD DIRECTOR@neone 有門互動 南京

套用一句俗話“簡約而不簡單”。 文案和美術相配合，每一幀都是一個創(chuàng)意，看似簡約，但思考量巨大。發(fā)散性思維和具象性思維相配合，耐著性子打磨出的好東西。

柏林，媒介總監(jiān)@上海寶漫

可口可樂的廣告一直是我必看的廣告創(chuàng)意之一，特別是他們過往推出的公益廣告，無論是創(chuàng)意還是人文關懷上，都能給看的人一種“wow”的感覺。商業(yè)片real magic的奇幻煙囪、七夕愛情定制公司、告白瓶、 城市瓶，也都能刺激、形成和提高目標消費者對產(chǎn)品的渴求程度。但這個抗疫暖心視頻，說實話，我反復看了幾遍，都沒找到特別亮點的地方。這更像是一個因為突發(fā)的疫情，而臨時上架的一個產(chǎn)品。

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