歡迎來到數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
6月尾7月初是一年中特殊的階段，象征半載已過。它是最夏天的日子，是畢業季，更密集著花樣繁多的營銷節點。與之相呼應，我們在廣告中看到了相關主題的動人演繹，比如小紅書創作一條由全體2022畢業生出演的片子；BASTO百思圖攜手舞蹈藝術家朱潔靜，用舞劇演繹跨越時空的女性情感自白；快手小店則借“村口老頭講互聯網黑話”的反差萌設定，傳遞品牌之樸實、親民。此外，紅星美凱龍將沙發與名畫做聯動，打造唯美的藝術盛宴……我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、小紅書：2022屆畢業生，你們永遠可以相信自己
推薦理由：
在這個特殊的畢業季，小紅書為這屆畢業生，拍了一則真實動人的短片。熟悉的旋律下，由全體2022畢業生出演的片子，將屬于他們的故事徐徐展開。
“青春才幾年，疫情占三年”，這正是當下畢業生的校園生活真實寫照。但不同尋常的三年，這些年輕人們也用自己的方式，活出自己的青春光彩。小紅書用真實的鏡頭，觸動年輕人的共情，也給予他們切實的鼓勵：即使面對困境，也可以永遠相信自己！
精彩點評：
宿言，@宿言本言（公號：suyanpr）：
小紅書不斷地去與新時代的用戶形成共鳴也是大勢所趨，畢竟接下來就是他們的時代，早些與他們建立良好的品牌關系，形成早期品牌認知沒毛病。
想到最近公司剛入職的兩個00后畢業生，她們看到也許會形成共鳴吧。這些職場新人，直率、有趣、工作效率高，敢于和職場惡習硬剛，當真是不錯~不光品牌需要不斷培養年輕的用戶關系，我們這些80、90后也一樣，不斷和年輕人打交道，自己的心態也會變年輕吧。
林勇，@林勇奢侈學 （公號：gh_74e0eef22f33）：
環境變了，時機變了，經歷變了，但人心沒有變。 平臺變了，流行變了，語境變了，但核心沒有變。 不變的年輕趨勢，不變的勵志話題，不變的傳播立場，才能跟上種種的變與不變，才是品牌管理的變與不變。
Serena，文案：
不刻意回避當下畢業生群體的真實困境，小紅書選擇了用一種更積極的方式去將這一屆畢業生的故事說出來。無疑，這三年，這些年輕人很多時候人都被困著，但他們的思維、情感、快樂卻不會被困。片子或許看起來有些避重就輕，但對于現在的年輕人來說，也正需要這樣積極的態度，帶來一些鼓舞、激勵。
2、快手小店黑話短片：一個帶貨主播的自我修養
品牌主：快手
代理商：TOPic & 斐 北京
推薦理由：
這一系列廣告，令人最直觀的感受是快手品牌的真實與魄力。對于互聯網電商，強調人貨場的實在，意味著從產品到供應鏈到主播到售后等等的每一個環節都需要高出【實在】的標準。
沒有任何人，任何產品，任何品牌是完美的，敢于直面真實，敢于將自我的標準“裸露”在大眾的監督之下，這是這個時代需要的精神魄力。
從廣告的角度，想要實現大眾傳播，需要盡量避免品牌視角，而多站在讀者視角。“村口老頭講互聯網黑話”是個很好的傳播創意，在傳統與現實的黑色幽默里，清晰勾勒出品牌的立場與態度，不帶尖銳卻真實而堅定。
精彩點評：
屈太浪，資深自媒體人：
一場Campaign想要火，至少需要這幾個維度：
①傳播物料要引爆。快手小店這條視頻人物很豐滿，故事情節有意思，可圈可點，女裝大佬是亮點，可以繼續放大傳播。后面的海報物料沒用到，有點可惜。
②媒介渠道要打透。目前看來快手616的渠道還是蠻豐富的，海陸空都有，具有強大的滲透性。唯一的問題是符號性比較弱，所以記憶度不太夠，要有符號會更好。
③話題互動要拉滿。《一個帶貨主播的自我修養》還挺有意思的，實際上是有話題性的，可以重點做話題傳播的突破點。
總結：看來是個大活，各個層面都有內容觸點，也都有亮點。不足的是，整體項目看來有點散。
李大俠，創始人@之所廣告：
前幾天剛剛分析過這個項目，幾個觀點大家可以一起探討：
1、互聯網黑話是一種異化的語言，它與90后的火星文、00后的黑話類似，均是為了隔離異己、尋求“同好”。
2、而快手作為最有代表性的互聯網公司，帶頭用玩梗的方式解構黑話，有一種行業顛覆的象征意義，意味著未來的商業故事不再具有高級感，而是充滿人間煙火氣。
3、做人，實在是一種品質、做事，實在是一種生意經。對快手電商而言，“實在”更是“老鐵們”溝通的社交貨幣。不講黑話講實話，是快手小店放下身段和用戶溝通的真誠表態，也是快手小店對“實在”品質的踐行。
4、當我們用“抓手”代替“機會”，用“生態”代替“產業鏈”也是一種行業美化的方式，在傳遞信息的同時也表達了積極的情緒。所以從傳播策略角度來看，TVC對互聯網黑話的改造或者“解構”，都有利于快手小店建設自身的品牌話語權、鞏固老鐵文化。
5、TVC切入的場景是廣袤的農村市場，市場競爭的戰場腹地；改造的是整個行業習以為常的話語體系。在其他平臺都忙著講“玩法”的時候，“實在”是差異化的營銷玩法。
ps： 我個人覺得快手“市井電商”“信任電商”的定位，其實已經超出了商業模式的討論了，“實在或者信任”屬于商業價值觀，他已經和傳統互聯網公司講玩法、講模式的“商業故事”形成了巨大反差。快手解構互聯網黑話其實也是結構互聯網本身。
歡喜Fancy，公眾號@歡喜Fancy：
“實在人，實在貨，實在價”，對“實在”的拆解和詮釋是非常到位的，所以片子的執行，無論取景、人物還是情節都緊扣主題，非常自洽，完成度很高。
互聯網黑話的設計緊貼時事，很有話題性，同時也為后面的反轉，亮出“實在”做了鋪墊。實在既是人、貨、價格上的實在，也是一種價值觀或者說覺悟。立意上達到這個層面，就是一個很好的與其他平臺區隔的價值點。
最后，既然都叫一個帶貨主播的自我修養了，也用上了互聯網黑話，個人覺得不妨圍繞這兩個點進一步延伸場景展開，比如還有哪些自我修養（正面），互聯網黑話的延伸（反襯），繼續強化“實在”的價值，把這個點進一步打透會更好。
3、泰國廣告拍了一部蚊子的辛酸史，不能咬人那就輸血吧
品牌主：Soffell
推薦理由：
又是熟悉的“泰式創意”配方，不論品牌在賣什么，都能用沙雕+無厘頭的情節，將故事演繹得妙趣橫生。Soffel 是泰國知名驅蚊水品牌，本篇一改同類型產品的敘述方式，改從蚊子的視角講故事。因為驅蚊水威力過猛，令蚊子世界充滿辛酸，最后只得靠輸血維系生存。擬人化的表達與肢體演繹，再加上時不時穿插的“嗡嗡嗡”聲，腦回路清奇，細節滿滿，經得起一看再看！
精彩點評：
曹新國，執行創意總監@QM謙瑪：
大家看完有沒有覺得這個蚊子就好像我們曾經的自己，被生活diss了，還要被人問起心理感受，讓討厭的蚊子也有和自己相似的“不容易”，讓消費者突然同情這只蚊子，這就是厲害的地方。大家都知道泰國廣告無厘頭，其實每個笑的背后一定都有淚，厲害！
柴逸飛，執行創意總監@UNIT9：
非常有趣，非常泰國。許多泰國廣告完美詮釋了好的故事給人帶來的驚喜和快樂。其實好故事的公式很簡單：可以理解/可信的世界；有共鳴且可以看到發展的角色；加上某種需要克服的困難、反轉或者使命。這樣就可以講出有趣的故事。只是執行起來永遠比想象的難。
蚊子這支廣告巧妙地把蚊子從施暴者反轉成受害者，反而蚊子越慘就越說明產品的有效性。幽默詼諧，符合泰國廣告的獨有風格。
尼塔，創意公司市場經理：
創意普通，勝在主旨和表達清晰——把一個簡單的idea延展開來但又不顯得拖沓。典型的泰式幽默，加上執行上周到的細節，讓這個創意有了很多趣味和耐看的元素。
4、紅星美凱龍：在客廳里造一場文藝復興
品牌主：MACALLINE 紅星美凱龍
代理商：QM謙瑪 上海
推薦理由：
以“三平面的文藝復興”為主題，紅星美凱龍把沙發融入藝術作品，也把藝術帶入家居客廳。藝術氛圍濃厚的短片，將藝術作品與沙發家具巧妙融合、流暢、絲滑、又有趣。它讓沙發以及客廳的三平米空間，沾染上了世界名作的藝術氣息，也讓人對沙發、對紅星美凱的藝術氣質有了更多想象。
精彩點評：
宿言，@宿言本言（公號：suyanpr）：
帶入進一個普通消費者的角色的話，自己看到這個視頻有幾個疑問：1、視頻做的不錯，沙發看著還行；2、把沙發放進這些場景里就藝術了嗎？3、沒有什么購買沖動，看完就完了。也沒有什么品牌好感度，因為沒什么共鳴。
林勇，@林勇奢侈學 （公號：gh_74e0eef22f33）：
日光之下，并無新事。老菜新炒，重在新字。在后現代風格主導的流行階段，選題文藝復興，是否與時代審美有點脫節，讓產品變成了舊版本？引用時尚發展史系列的《如果家具會說話》，這些沙發是否有其他話要說？
Serena，文案：
挺喜歡這支片子。輕快的古典樂、流暢的視覺，家居與名畫的融合也自然不尷尬，看完給人一種蠻舒適的高級感。家具廣告逃不脫要講生活方式，紅星美凱龍這支片子沒有具體地去描述一種生活方式，但也很好地通過世界名畫的藝術底蘊，將那種品質、輕奢生活的感覺講了出來。
5、BASTO《戲夢十里》：一場跨越時空的舞蹈敘事詩
推薦理由：
BASTO 百思圖與頂尖舞者朱潔靜合作的這支廣告，從百年前民國繁華的十里洋場，轉到戲劇舞臺上的動人演繹，再回到現實世界的車水馬龍里……朱潔靜用她細膩的舞姿和飽含情感的眼神，帶觀眾穿越時光，完成了一次浪漫的追夢之旅，也將這份“來去自由”的幻想與現實之轉換嫁接到鞋子上，仿佛穿上這雙鞋，每個女人便被賦予了走入與走出夢境的自由。
戲夢人生，走文藝范兒的百思圖，開始攻心了。
精彩點評：
曹新國，執行創意總監@QM謙瑪：
BASTO鞋履舒適柔軟會讓消費者釋放天性，讓生活的步伐更自由，該作品用舞蹈來演繹自由的人生就像舞蹈一樣身心輕盈，讓每一位女性可以自由追隨自己的腳步，為自己的人生翩翩起舞。執行上用民國風將朱潔靜的氣質演繹到恰到好處，不得不說民國時期的女人是最有味道的。
柴逸飛，執行創意總監@UNIT9：
這只廣告片利用舞蹈的力量營造品牌想要傳遞給受眾的即興、灑脫與充滿幻想的“我”的世界的生活方式。舞蹈不僅是一種充滿力量的表達方式，也跨越語言和文化的界限。原因并不是因為舞蹈的藝術或者高雅性，其力量源自于舞蹈的原始性。在還沒有語言誕生時，舞蹈和動作就已經幫助人類以及動物傳遞情感和訊息。因此舞蹈是原始的，情感的，超越邏輯和語言的。
很好的近期例子就是《愛死機（Love Death + Robots）》第三季第九集的吉巴羅（S3EP9 Jibaro）。動畫以及3D技術卓越之上，其實故事本身通俗易懂。拋去挖掘文化歷史背景與靈感，吉巴羅講述的就是愛、貪婪和欺騙。讓這支片子如此出圈的點，就是藝術指導和用舞蹈表現最強烈的情感。在這里就不劇透了，非常推薦大家用舞蹈表現形式的角度看一下吉巴羅。
舞蹈在BASTO的片子《戲夢十里》為其增加了想象空間。沒有旁白，沒有臺詞，演繹由動作傳遞，讓觀眾可以代入自己的故事，更加符合品牌想要給人自由掌控自己生活的力量。
尼塔，創意公司市場經理：
作為弱產品強品牌為主訴的一支廣告片，品牌調性的表達是清晰的：女性視角的、自由的、灑脫的、自我的。
結尾與夏日的關聯有一些刻意，想必是品牌方提出的需求，但反而讓整個片子的適用性變弱，也并無獨特的意義。如果運鏡可以更穩就好了，終究想呈現的是舞蹈的劇場感而不是電影化的敘事。現在模棱兩可的運鏡方式，讓我在看到穿幫的空調外機鏡頭時很困惑。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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