每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

進入9月，持續(xù)的高溫終于有所收斂，廣告人創(chuàng)意的熱情卻不見減。過去兩周，華為攜手樸樹，用一場“無需發(fā)聲”的代言，完成一款耳機的功能表達；小紅書與張鈞甯走進山野，在一片自然之聲中，說透徒步的意義；天貓采集960萬平方公里的夏天，讓夏日美好在數(shù)字藏品中永存；益禾堂老板親自出鏡，將5000支雪糕，送給這個夏天被雪糕刺客傷過的人；珀萊雅對社會議題再發(fā)聲，呼吁人們從小處做起，反對校園霸凌……品牌或溫柔克制、或輕松詼諧、或大聲疾呼，創(chuàng)意方式雖各不相同，精彩程度卻也不遑多讓。

我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、華為×樸樹：無論產(chǎn)品還是作品，都無需多言！

品牌主：Huawei 華為
代理商：漢威士集團中國

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推薦理由：

因為是樸樹，才無需多言。沒有一句旁白，只有樸樹安靜地在聽音樂，這支片子非常具有樸樹的特質(zhì)。微表情里寫滿故事，抽搐的嘴角打著節(jié)拍，喘息聲加上周遭的環(huán)境聲，營造出滿滿的高級感與氛圍感。用音樂的沉浸表現(xiàn)聲音品質(zhì)，簡潔克制，卻充滿張力，此時無聲勝有聲。

精彩點評：

Ryan，首席營銷官@MATOU ：

一、“極簡看產(chǎn)品”

選擇“黑白默片”的視覺語言，藝術(shù)的表現(xiàn)方式告訴消費者，縱使“失掉”五感中的“視覺”，產(chǎn)品音質(zhì)的好壞將立竿見影。與歌手樸樹的聯(lián)動，“嘴角抽搐的鏡頭”特寫，挑剔的音樂人也為產(chǎn)品帶來的好音質(zhì)動容。用人文的鏡頭捕捉人物沉醉在產(chǎn)品構(gòu)建的音樂世界中，這一刻，產(chǎn)品在光線的照耀下熠熠生輝，迫切想要擁有。

二、“音質(zhì)聽純粹”

若干年前，我們曾被樸樹的聲音打動，欣賞他身上那股為音樂癡迷的純粹。這股勁兒在過往數(shù)年每每想起都會勾起回憶。短片巧妙的設(shè)置了同屏雙畫的段落，隨著音樂的起伏，將觀眾代入到歌手樸樹的內(nèi)心世界。在那里芳草天涯，稚嫩童聲難掩心潮澎牌。你可以說“孩童”是樸樹歲月流年后仍保有的赤子之心。于是我們相信，品牌在選擇藝人的時候花了心思，更加關(guān)注音質(zhì)的純粹打磨好的產(chǎn)品。

三、“克制辨底氣”

從先導(dǎo)預(yù)告到正片，我看到了自信的處理與克制的表達。這份克制與國情時代環(huán)境有關(guān)、跟品牌格局有關(guān)、跟藝人演繹有關(guān)。但又透著股自信的勁兒，對產(chǎn)品的強烈自信讓視頻化繁為簡的勾勒了宏觀的場景。仿佛在說：我的好，一試便知。這是品牌底氣與底色的表現(xiàn)。

果真，創(chuàng)意策劃@闡釋官：

這個創(chuàng)意給我的第一感覺是，作為品牌方的華為真的也太有勇氣了吧！好的產(chǎn)品無需過分強調(diào)賣點，光靠體驗便可以感知產(chǎn)品的好壞，整個創(chuàng)意的策略和執(zhí)行都足夠高級，不過現(xiàn)在消費者的觀看信息的耐心是很有限的，預(yù)告片足足1分48秒的純無聲旁白或許有些過長了。

不過這個懸念片無聲的方式讓我想起，廣告狂人里面佩奇做耳機的廣告，看到自己男友戴著耳機的表情而乍現(xiàn)的創(chuàng)意那個片段，洞察的角度跟華為這次的相似但創(chuàng)意的表現(xiàn)形式不同，這次的創(chuàng)意本身是可行的，就看市場的對華為FreeBuds Pro2的消費表現(xiàn)了。

Meya，自由媒體人：

純粹的人，純粹的產(chǎn)品，純粹的廣告。這支片子拍得很大膽，但仔細(xì)想想，這很華為，也很樸樹。沒有精心設(shè)計的旁白，只是在聽歌當(dāng)中傳遞真實的感受，很考驗觀眾的審美和辨別能力，但也從中透露出品牌的自信和底氣。“好音質(zhì)，無需多言”，克制又干凈有力的表達，更容易在消費者心里留下深刻的記憶，不愧是華為，很高明的玩法。

2、小紅書×張鈞甯：陪自己徒步

品牌主：小紅書
代理商：The N3 Agency 上海

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推薦理由：

徒步的意義是什么？小紅書告訴我們，徒步，是聽見自然，聽見沙沙風(fēng)動、幽幽鳥鳴、潺潺涓流，也是聽見自己，在與自我對話中，找到自己的步伐，走出自己的路。“一步一步，變成了和自己的聊天記錄”。小紅書講透了徒步“陪自己好好走段路”的本質(zhì)，也先人一步，建立起與徒步這種正在流行的生活方式的心智關(guān)聯(lián)，小紅書內(nèi)容社區(qū)的想象空間，由此延展。

精彩點評：

東海，CCO@贊意北京 ：

近期比較優(yōu)秀的“小作文”。有洞察有觀點輸出有文字技巧，畫面也很小清新。徒步本就很個人，文案寫出了一個人徒步的感受——去大自然徒步是一種自我療愈。我想應(yīng)該能激起小紅書目標(biāo)受眾文藝青年們的徒步向往吧。但是徒步?jīng)]有那么美好，一個人徒步還是有其危險性，特別是對徒步新手來說，還是結(jié)伴同行比較好。

李胤，數(shù)英認(rèn)證作者：

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上尋找答案，這種答案湊成的經(jīng)驗和認(rèn)知永遠是短暫的，大多數(shù)是沒有自己思考和認(rèn)知的，更無從談起沉淀和積累。知識的獲取和經(jīng)驗的累積更需要的是我們自主的探索和感受，小紅書雖然作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但他們這次campaign所倡導(dǎo)的價值觀是一種更正向更有益的的生活方式，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利同時，還應(yīng)該放下手機走出去，去尋找答案，尋找生活的答案，尋找內(nèi)心的答案。往往一件事情在走出去后，自己感受過后得到的感悟更能記憶猶新，甚至你會成為下一個答案的提供者，分享給世界的更多人。

Serena，文案策劃：

一步一步，走近自然，也走近自我，小紅書對徒步這種生活方式的價值洞察可以說很精準(zhǔn)了。看過短片中這些自然的風(fēng)貌、自然的聲音，也想去野外走走。說起來，從露營、騎行，到徒步，小紅書最近好像特別強調(diào)這種“走出去”的生活方式。確實，這段時間也看到朋友圈，曬露營、旅行徒步的人好像越來越來多了。小紅書這種持續(xù)性的品牌表達，應(yīng)該也是看到了這些新興的生活方式，想用它們豐富自己的社區(qū)生態(tài)吧。

3、天貓系列數(shù)字藏品，收藏960萬平方公里的夏天

品牌主：Tmall 天貓
代理商：TIMA

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推薦理由：

看到短片的第一眼，就被滿眼的綠色所包圍。短片將創(chuàng)作的畫筆交給自然，生動鮮活，極具質(zhì)感，東極島的第一縷陽光，伊犁的苔痕印跡，所到之處皆是山川風(fēng)光，夏日美景。大自然的鬼斧神工，也被靈活運用到數(shù)字藏品的設(shè)計之中，具有了更深刻的內(nèi)涵意義，不禁令人感嘆，在這幅員遼闊的土地上，無須創(chuàng)造美，只需收藏美。

精彩點評：

Ryan，首席營銷官@MATOU ：

一、新血的消費洞察

首先，這是天貓發(fā)展到現(xiàn)階段必須要做的納新動作。隨著Z時代的成長，消費場景的不斷變化。要捍衛(wèi)住電商行業(yè)頭部的位置，天貓必須思考新時代下的消費者的購買行為及消費偏好，為平臺持續(xù)輸送、感召新的潛在消費人群。

二、數(shù)字藏品一小步

其次，這是一個很好的節(jié)點。國內(nèi)數(shù)字藏品頭部品牌還未出現(xiàn)，對“元宇宙”、“數(shù)字藏品”的界定不清晰，市場發(fā)展還不成熟，這里蘊藏著新的社交方式與數(shù)字交易，顯然天貓敏銳的感知到了這點并尋求業(yè)務(wù)突破。以一年四季中的夏天為切入點實驗，團隊走遍中國東、南、西、北四個地標(biāo)找尋創(chuàng)意靈感，這是一場出發(fā)前就預(yù)設(shè)過N種可能的旅程，是天貓修煉內(nèi)功打磨團隊、產(chǎn)品、服務(wù)的重要一步。讓人期待除開“春夏秋冬四步曲”這樣常規(guī)操作以外的另一種可能。

三、品牌IP聯(lián)名就是玩

最后，天貓的貓?zhí)焯霫P是有自己相對完整的IP聯(lián)名跨界（視覺）體系的，早些年的“淘寶貝”也是如此。相對成熟的IP更需要思變，NFTC形象是時代下的必然產(chǎn)物，找來中國國家地理旗下《中華遺產(chǎn)》合作是非常安全的一張牌，結(jié)合阿里系站內(nèi)站外的優(yōu)勢資源，用直給的方式與消費者對話，測試反響聲量再反哺產(chǎn)業(yè)生態(tài)下階段的工作。是的，沒錯就是玩。

果真，創(chuàng)意策劃@闡釋官：

第一次見到來源于生活的數(shù)字藏品，不得不承認(rèn)的是這個有關(guān)夏天由不同自然隨意做畫的數(shù)字藏品確實有打動到我，讓我很想擁有一個。整個創(chuàng)意從打造數(shù)字藏品本身出發(fā)，但是又不止于著此，反而是去思考到底什么樣的東西真正值得收藏？天貓給出的答案是，真正值得收藏的不一定是那些虛構(gòu)的潮流的、或者僅是形式主義的跟風(fēng)的而打造的藏品，真正值得收藏的也可以是那些來源于生活本身但卻藏在生活里，需要用心觀察和體驗的才能感知到的美好。

聯(lián)合中國國家地理·中華遺產(chǎn)，通過一條跨越四種夏天味道的短片交代了數(shù)字藏品的靈感來源，讓消費者能夠從中感知到那些藏在夏天里的自然萬物對生活的期許。這個創(chuàng)意本身確實能為天貓數(shù)字藏品系列項目打下了結(jié)實的基礎(chǔ)，標(biāo)志著品牌方數(shù)字藏品將開啟一個全新的創(chuàng)作形式，我還真的挺期待下次天貓的靈感來源的~最后給視頻的拍攝和文案狠狠地比個Gooooooood!!

Meya，自由媒體人：

天貓的數(shù)字藏品是我最近看到的眼前一亮的作品，以自然為設(shè)計元素本身就帶給我們渾然天成的視覺享受，再加上和國家地理合作，無形中就增加了人文底蘊，非常想擁有、收藏了。整個短片也充滿了夏天詩意的氣息，精心設(shè)計的鏡頭之下，不僅給大眾帶來了親近自然的愉悅之感，也進一步加深了品牌在消費者心中的好感度。在數(shù)字藏品席卷而來、野蠻生長的現(xiàn)在，充滿想象力和美學(xué)色彩的作品是能夠抵達大眾的內(nèi)心深處的。

4、益禾堂出雪糕啦，老板親自“冷庫”代言

品牌主：益禾堂
代理商：ONOFF 隨時關(guān)張

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推薦理由：

十年奶茶品牌益和堂，借勢“雪糕刺客”上新了雪糕產(chǎn)品，將發(fā)布會搭建至冷庫場景，讓品牌boss從幕后走到臺前，用一場樸實接地氣的上新發(fā)布會，再次將品牌推到大眾面前。這場看上去很實在的發(fā)布會，在品牌創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，無渲染、無鋪墊，用直給的方式將“真水果雪糕免費送”的核心點傳達給消費者，無疑拉高了一波品牌的認(rèn)知度和好感度。

精彩點評：

李璐，PM@挖藕創(chuàng)意：

在雪糕刺客的重重圍堵下，益禾堂通過建造雪糕廠、老板零下18度代言的事件營銷沖出了一條路。做奶茶的開始做雪糕了是件有噱頭的事，幕后老板走到臺前也是件有看點的事，老板做代言是討巧，但如何把不擅長面對鏡頭的老板包裝討喜也不是件易事。前有老鄉(xiāng)雞抖機靈，董事長新年致辭、召開發(fā)布會等等接地氣的操作，博得了眾多用戶好感，后有雷軍、董明珠一直為品牌代言，下場綜藝、直播，為新品站臺，產(chǎn)品帶貨，創(chuàng)意如何在老板身上做包裝，益禾堂給了自己的新方向。

僅僅一個小視頻講明我們做了什么事，一組海報引流一次免費雪糕活動，可見聚焦一件事把重點講透講有趣，就可以吸引到用戶足夠的關(guān)注度。

陳多汁：

看完基本記住了幾個真字：「真老板」、「真水果雪糕」、「真的送」，雖然老板親自出鏡這件事并不新鮮，但貴在真實，樸實接地氣，確實能增加對益禾堂這個品牌的好感。但是在視頻中傳遞“研發(fā)不夠成熟”這歌信息點有待商榷，雖然真，但是可能也會讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品安全性是否有保障的擔(dān)憂。

不是AE，市場部經(jīng)理@風(fēng)承傳媒：

“戲中戲”的的敘事手法其實也不新鮮了，但還能給人留下巧妙印象，其關(guān)鍵在于恰到好處的畫面組合、人物語言和真實內(nèi)容。最后的文案“送給這個夏天被雪糕傷過心的朋友，被疫情傷過心的朋友”在今年熱議的社會話題和消費者情緒之間形成一個完美的“call back”，只敘事，不煽情，消費者終究是為“真誠”買單。益禾堂這次，以內(nèi)容取勝。

5、珀萊雅「螢火計劃」：反對校園暴力，再小的事也當(dāng)回事

品牌主：proya 珀萊雅

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推薦理由：

今年開學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國教育電視臺共同發(fā)起「螢火計劃—反校園霸凌公益活動」，并特別推出反校園霸凌公益短片，呼吁大眾關(guān)注校園霸凌。這是珀萊雅品牌又一次關(guān)于社會議題的品牌發(fā)聲，內(nèi)容的真實性與拍攝手法的貼切度，都很難僅僅把它當(dāng)作一個營銷案例去看，品牌的真誠已經(jīng)無需言說，對社會的關(guān)切與對弱勢群體的關(guān)愛，將潛移默化地浸潤到品牌聲量中。

精彩點評：

李璐，PM@挖藕創(chuàng)意：

一個護膚品牌，卻做了一項關(guān)于校園暴力的活動。借助這樣一個敏感議題去做品牌發(fā)聲，做不好引火燒身，被指責(zé)利用社會議題過度營銷。而珀萊雅在整個營銷活動中，通篇都未提及品牌及產(chǎn)品，單純的通過一個影片，讓人思考，校園暴力的解決是施暴者、承受者、旁觀者三方都該去做出改變的事情。影片的最后，是朋友/老師/家長給暴力承受者帶去了一絲關(guān)心與溫暖，我相信這是品牌創(chuàng)作者的一種美好心愿。我們一次挺身而出，一份關(guān)照，一次安撫，是可以給困擾在“黑暗”中的人力量，讓無力者有力，讓有力者前行。

珀萊雅的核心消費者在18-30歲之間，為校園暴力發(fā)聲，恰巧也可以吸引到即將參與護膚行為中的青少年及其家長人群。一個“反對校園暴力，再小的事也當(dāng)回事”的核心理念，引發(fā)用戶的共鳴，繼而產(chǎn)生思考，這就讓用戶對珀萊雅品牌產(chǎn)生了記憶，進而對品牌有所關(guān)注。心智的占領(lǐng)恰巧不用講太多品牌自說自話的東西，講一個足以動人的故事，傳遞一份價值正向且認(rèn)同的主張，就是一種高級的表達方式。

陳多汁：

從珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”開始，就覺得這個品牌很敢，而「螢火計劃」則直指校園暴力，能看到品牌對于這種社會議題的關(guān)注和發(fā)聲，也能看到珀萊雅的價值觀，這點讓人欣賞。短片的文案還是不錯的，《校園霸凌防范指南》的后續(xù)動作也緊扣主題，希望這不是一次性的campaign，而是可以持續(xù)推進和深化的項目。

不是AE，市場部經(jīng)理@風(fēng)承傳媒：

對“有人不在乎，就有人不被在乎”這句文案相當(dāng)有共鳴。珀萊雅這兩年的TVC之所以出圈，扎實的文案功底有一大半功勞。畢竟，文字作為人類的第二大交流工具能最大限度且最容易地調(diào)動大眾情緒，品牌也容易借此進行情感營銷。珀萊雅這次，從社會維度彰顯了品牌責(zé)任心，也再一次通過與大眾的情緒溝通提升了品牌好感，夯實市場口碑。

 歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！