每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

當我們在看廣告的時候，我們看的是什么？

我們看的是新意和心意，
一場公益捐書活動，孩子們把書翻爛，微信支付幫他們把夢翻新；

我們看的是熱愛，
就算沒有C羅和貝克漢姆，伊利仍能以普通人與7號球衣的故事講好熱愛的議題；

我們看的是浪漫，
守護千千萬萬個鄉(xiāng)村兒童的詩心，詩歌公益的生命力被中國銀聯(lián)闖出新天地；

我們看的是煙火氣，
文藝的菜市場文學與魔性的叫賣吆喝碰撞，快手將“實在”進行到底；

我們看的是新潮，
王一博在最缺水的鹽堿地上說出喝水的改變，噸噸BottledJoy帶你進入噸噸噸喝水的潮流新時代；

我們看的是真實，
不論社恐還是社牛一來二去就熟了，小紅書社區(qū)熟人節(jié)線下打造沉浸式體驗空間......

我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、微信支付捐書公益活動：
把書翻爛，把夢翻新

品牌主：微信支付
代理商：走神OGK

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推薦理由：

99公益日，微信支付發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書的活動。為了讓更多人參與其中，今年的主題確定為「把書翻爛，把夢翻新」，從“爛書”這個角度，向捐贈者展現(xiàn)孩子們對于書籍的喜愛以及捐贈活動的價值所在。

“爛書”二字，值得細細琢磨。特別挑選那些耳熟能詳?shù)拿鳎瑢⑺鼈兎Q之為爛書，更是最好的佐證，淋漓盡致地展現(xiàn)了孩子們對書本的需要與知識的渴求，以及通過書本看世界的迫切心情，不論是那些捐過書的，或是正準備捐書的人，都會有所動容，感受到其中的真摯，非常有意義。

精彩點評：

雨滴，唯有光策略：

真誠地展現(xiàn)價值是最好的溝通策略。

廣告是用來傳遞信息的，在我看來本案例找到了那個正確的信息，即：這些年被所謂“慈善”教育過之后，大眾對于捐款、捐物、捐書這類慈善活動的結果抱一定的懷疑態(tài)度。本案用一個巧妙的方式——翻爛的圖書，堅定地告訴潛在參與者：你們的付出并非沒有價值，每當一本書被翻爛，就有n個孩子的夢被翻新，最大程度地激起人們參與活動的熱情。

畢竟人們依然不缺乏愛心，人們只是不敢輕易信任。

老泡，策略自媒體、“老泡OG”主理人：

是一本爛書嗎？利用反向營銷的方式讓大眾了解到，那些曾經(jīng)被捐出去的書發(fā)揮了它們光與熱，幫助鄉(xiāng)村孩子們學到知識、看到更廣闊的世界。于是捐書的行為變得更加有意義，也提高了人們捐書的積極性。

“書被翻爛，代表了它真正發(fā)揮了價值”，這個洞察很精妙、很真實，視頻的文案和畫面也很真實動人，在娓娓道來的畫面和文字中點亮著孩子們的未來和希望。

顏子清，運營經(jīng)理@上海翎跡網(wǎng)絡：

方案創(chuàng)意純粹，執(zhí)行到位，文案到位，傳播力強，扣人心弦。

在喧鬧的世界中，我們或許早已忽視了一本“爛”書的“價值”，而這份被忽視的“價值”不在于自己，而在于他人。這一次，微信支付的公益項目打破以往，通過近乎完美的洞察，從一個特別的角度——“爛”出發(fā)，并將其與“夢”結合，加以“翻新”。事實上，一本“爛”書可以改變一整個孩子，一本“爛”書可以改變一整所學校，一本“爛”書可以改變一整個鄉(xiāng)村，這便是微信支付給予社會的公益力量，給予社會的公益價值。

最后，我想說，微信支付&99公益日，不僅讓我“書”捐得明白，也讓無數(shù)的孩子“把書翻爛，把夢翻新”。

2、伊利：足球場上的7號球衣的故事

品牌主：伊利
代理商：TOPic

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推薦理由：

當給出只是「計劃簽下巨星，但因時間所限不能拍真人」這種Brief時，故事要怎么講才圓滿？這時候就考驗到真正的創(chuàng)意。

既然巨星在代言主題「熱愛」，那么比起他們真人是否在場，他們的故事、他們的傳奇性其實更關鍵。塞翁失馬焉知非福，這樣一來創(chuàng)意自然落到「代言人」的本質，不僅在說C羅和貝克漢姆代表了「熱愛」，而且擴展到他們的故事如何激勵一代人，讓后輩也「熱愛」。短片的立意和格局，卓然上升。

精彩點評：

霍霍，創(chuàng)意組長@壹捌零：

片子整體視覺呈現(xiàn)得很有質感。講熱愛的創(chuàng)意有很多，角度也很多，但這支整體以「7號」作為創(chuàng)意的核心，且貫穿到底，給了熱愛另一種具象詮釋，也給了熱愛另一個符號；把熱愛這個平凡抽象的字眼變得更加具體，很驚艷。

故事的最后，以兩位同為7號的代言人來結尾，形式和時機都很妙；觀眾恍然大悟，片子的感性力量也得到凸顯。

AME，美術@原象i2mago：

從自身美術的角度來說，視頻內(nèi)容上、情緒調(diào)動上還是很給力的；而且把司空見慣的「熱愛」講得朝氣蓬勃、熱血滿滿，沒強加價值不沉重，看下來比較舒服、自然。

但對于我這個足球盲來說，這個故事其實不是很有共鳴。看到最后我才明白貝克漢姆和C羅都是7號球員，但是關鍵之前都沒有露出他們的7號，還得有這個常識的人才能明白。那用「7號的故事」這樣來引線，未免提前默認大眾已知，考慮得不太周全。

C清遠，AE：

第一遍看下來挺熱血沸騰，也想臨門一腳。但冷靜下來想想，這個共同點「7號」找得其實有些草率。單用「7號的故事」就能明白“怎么才能踢好足球？”越盤越像個廣告段子，即使答案是萬年不變的「熱愛」，也覺得有些煽情過度了。

當然，如果不細摳，視頻還是挺感染人的，畢竟大眾都不會反復去看一支廣告，第一印象最重要。最后補充一句，老炮兒的配音很有辨識度，挺符合這支視頻的段子氣質，是褒義。

3、中國銀聯(lián)詩歌POS機：
一個漁村男孩，靠寫詩改變命運

品牌主：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：天與空

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推薦理由：

這不是銀聯(lián)第一次做詩歌公益了，但這次依舊觸碰到人心柔軟之處。

中國銀聯(lián)詩歌POS機公益項目的第四個年頭，品牌以真實故事為原型，推出一則名為《詩的童話》的公益影片。一個熱愛詩歌創(chuàng)作的孩子，一群善意守護其詩心的村民，數(shù)首生機滿滿流動于漁村的詩歌，構成了這支烏托邦般的影片。

當人們?yōu)楣适滤鶆尤荩放朴痔峁┝司€上和線下兩種募捐渠道作為公眾的善意載體，為正在建造中的鄉(xiāng)村圖書館蓄集更多資金。讓成人的善心落地，讓詩歌真正成為孩子們最大的財富。

人充滿勞績，但仍詩意地棲居于大地之上。銀聯(lián)此番詩歌公益，給足了鄉(xiāng)村的孩子和成年的你我，保護生活詩意和善意的機會。

精彩點評：

李子，@李子說文解案（公號：wenantalk）

用詩換錢！“這是一群大人守護一個小孩子的童話”，很棒的洞察，也是非常善良和浪漫的策劃，讓孩子感受到最早的才華變現(xiàn)。

想起小時候畫畫，我爸后來為了鼓勵我，畫一張給我2-5塊錢不等，漸漸“毀”了我畫畫的初心，因為急于換錢哈哈哈......還好這個不是直接換錢，是換生活工具。后面也交代了，項目實際是POS機支付一元就可以得到孩子一首小詩，善款用來建造山區(qū)的詩歌圖書館，以及出版兒童詩歌，舉辦主題活動等，真好。

視頻里的村民詩歌大會也很動人，這讓我進一步想到，《中國詩詞大會》也不應該只是背詩大會，而應該是創(chuàng)作大會啊。即興創(chuàng)作，才是真正的才華！如果真有這樣的創(chuàng)作節(jié)目，我會非常想看！

回答視頻里的那個問題：詩歌是我們最大的財富嗎？——我認為是！文化，詩意，天真，就應該是人類最大的財富。（技術不是財富嗎？技術也是啊，但技術只是手段啊，而文藝指向內(nèi)心。）

朱立陽，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）：

我寫過一篇文章：公益營銷，怎么才算高明？ 有三個觀點：

特征一：品牌發(fā)心本善；特征二：具備業(yè)務獨占能力；特征三：引發(fā)共情。而這個案例，三個都占了。

第一，品牌是不是作秀，初衷是不是好的？銀聯(lián)做實事，我認為值得尊敬。尤其是，教書育人素來是功德一件，改變?nèi)耍欠浅ゴ蟮墓ぷ鳌８鹑跇I(yè)這種容易功利的行業(yè)掛鉤，是蠻為品牌博好感的。至少我覺得銀聯(lián)不差。

第二，是不是只有你能做的，是通過你的業(yè)務實現(xiàn)的。POS機作為core idea的業(yè)務抓手，是很多創(chuàng)意人員都容易忽略的。我看過幾百個案例，很多創(chuàng)意，都根本沒有core idea，這導致項目的核心一直在動搖。這值得參照。

第三，你是不是有共情能力。認為這個項目的共情，看起來還是有點太文案向。可以改進的空間，是站在為什么受眾非要關注和主動參與轉發(fā)的角度切入。這會為這個idea帶來大量的話題和討論，我認為這個有機會可以強化。

題外話，一直關注銀聯(lián)的營銷。它們是做到了一直做一件事。這比很多品牌每年做不一樣的事，更有記憶點。尤其是詩歌這種內(nèi)容形式，作為內(nèi)容營銷時代來看，利用所有非廣告的方法，采用所有可以利用的內(nèi)容形式為手段，這都是相當好的策略。我更好奇的是，這個策略如何整體推導出來的。除了傳播部分，項目中的公益成果展現(xiàn)上，我覺得可以再做點加分。把自己的善，變?yōu)榇蠹业纳啤?/p>

我素來主張——做公益，就該大張旗鼓地去做。做好事不留名，是多么腐朽的一種思想。而這對所有行善的品牌來說，是一種制約。希望更多品牌來行善，換換花樣。這才是形成了社會的正向循環(huán)。

大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：

銀聯(lián)詩歌POS機，已然是一個IP，一個關于孩子和詩的IP，帶著點公益色彩，也帶著童話色彩。我還記得之前那句“很多人喜歡把心事扔進河里，就變成了石頭”。這些孩子寫成的詩，每每讀來，都讓人感覺美美的，微微的感動。

這次的傳播用了一條實拍的故事片，把“讓山里孩子的才華被看見”這個公益主張進行了影像化表達，也更加具象地詮釋了這句話。這次喜歡這句“那些說不出口的話，會在心里寫成詩”，這是孩子的天真，也是詩的原型。

4、快手小店616購物節(jié)：
菜市場實在文學展

品牌主：快手
代理商：深度傳播集團

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推薦理由：

近些月來，平凡生活與人間煙火氣成了品牌與公眾關注的焦點之一。

在此背景下，快手以“實在”為主題，打造出接地氣的“快手小店616購物節(jié)”，包含線下的菜市場實在文學展、線上的魔性吆喝視頻，以及520、端午、兒童節(jié)、高考等多個小節(jié)點持續(xù)性的內(nèi)容輸出。

品牌將“實在”二字掰開，具象細膩地揉進普通人熟悉的生活場景中。稀松平常的菜市場增添了新奇的趣味，頗有童年回憶的叫賣融合了時興的新梗。新舊碰撞，人情味和煙火氣從中溢出。

精彩點評：

李子，@李子說文解案（公號：wenantalk）

快手“實在”這個關鍵詞給的是對的，跟抖音區(qū)分開，也與自身定位較為貼合。

圍繞“實在”，場景選擇最為平價買賣的菜市場，扣得住主題，視覺執(zhí)行也比較舒服。

而長達一個月的執(zhí)行周期，釋放出來的一系列營銷動作，對“實在”二字的詮釋算是比較完整扎實的。線下是較為文藝的文學展覽，線上則用吆喝叫賣的魔性視頻加以中和，兩者疊加，以不同人群喜聞樂見的形式冒出煙火氣。蘿卜青菜，各得所愛，挺好。

不過我還是想提一嘴。快手有一個相當顯眼的標簽：土（沒有貶義的意思）。若是沉下心一頭扎進去，土到極致，土成自己最亮眼的標簽，其實要勝過風格左右搖擺，反而更有利于與核心用戶打成一片。

建議可以和拼多多學習，怎樣調(diào)動中老年農(nóng)村婦女/大叔的熱情。我媽就是農(nóng)村出身中老年婦女，快手直播買瘋了，好的主播確實實在，東西也未必差。

朱立陽，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）：

戰(zhàn)略上，是個正確的項目。快手新市井，是快手的商業(yè)化對外核心信息，正在逐步成為價值主張級的口號。從這個點上看，該項目傳承了新市井商業(yè)的品牌溝通訴求，是一個有承接作用的項目。很多品牌在傳播上是有相當大搖擺的。這一點上，如果從上往下看，是值得部分創(chuàng)意同學深思的。

創(chuàng)意上，有核心創(chuàng)意，比很多創(chuàng)意要強。問題在于：目前菜市場做創(chuàng)意做太多了，目前這個案子看不到新的突破，因而仍覺不夠創(chuàng)意。新市井商業(yè)，是把生意做到身邊。融入有煙火氣的地方。是否放在一條街上。有代表性，會更好點。

執(zhí)行上，整體物料執(zhí)行框架比較多，完整。設計調(diào)性不統(tǒng)一。有較大的風格變換。這一點上，是比較明顯的問題。文案處理比較靈活，有些意思。執(zhí)行到位的程度，值得學習。

機制上，沒有參與方式，沒有延申、延展、二次創(chuàng)作等設置。如有這種思維，創(chuàng)意應該會有較好的思路上的突破，來完善這個創(chuàng)意到出圈。

快手冬奧項目，做過一次直播互動公益活動，活躍互動的老鐵撐住了北極熊下面的冰塊不化。這就會明顯有考慮到用戶的視角。

總體而言：正確的道路，完整性較好，但是創(chuàng)意的尖銳部分，可以進一步優(yōu)化。

大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：

以菜市場為場景做傳播的案例，有好多。我覺得可能是因為這種人間煙火的場景，比較親民，也比較容易玩起來。但我覺得快手做這個東西還有一種天然的適配度，再加上乙方提煉的“實在”這個概念，則顯得更加適合。本次這個案子的執(zhí)行動作很重，能夠說服甲方一起來把這個動作做出來，就很不容易了。

看到后面的物料量，真的膜拜，又是魔性嘻哈視頻，又是插畫視頻，還有一堆的海報，看來快手小店這個業(yè)務板塊，快手是真敢下大力氣，畢竟直播電商走到今天這個檻，其實比拼的還是內(nèi)容力和影響力。

5、噸噸BottledJoy×王一博：
從咕嘟咕嘟到噸噸噸噸

品牌主：噸噸BottledJoy
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

當人們喝水從咕嘟咕嘟到噸噸噸，年輕人愛上的是什么？正如項目介紹說的那樣，噸噸BottledJoy是個自帶創(chuàng)意的產(chǎn)品，它最大的特點就是能讓你脫離常規(guī)，讓喝水變得更潮更酷。

短片在對比中突出了噸噸噸喝水的各種爽點：1、標定喝水進入噸噸時代，它是一種時尚喝水的方式；2、相比正常喝水，噸噸更爽，這才像年輕人；3、八杯水不再是想到才會喝的任務，噸噸桶的刻度保你喝夠；4、就算在冬天，潮人也不會用保溫杯，有了冰火噸噸桶你就能潮酷地喝熱（bushi）暖水。

另外，王一博是公認的酷guy，由他來說「把普通喝水怎么變得潮酷」再合適不過，撲克臉也驚喜成了加分項。

精彩點評：

霍霍，創(chuàng)意組長@壹捌零：

一支看了真的準備立馬下單買個噸噸桶的片子。視覺很美，每條的每個賣點都很直接，且都極具洞察。雖然不斷在重復噸噸，但并沒有讓人感到反感，這個配樂很高級，非常昆汀風格，和這個噸噸桶實用品的結合，以及王一博一臉嚴肅的表演風格，反而有一種魔性的有趣。

另外，這條片子與以往的潮酷調(diào)性的片子也有些不同，沒有花里胡哨的視覺效果，整體都是一種趨于平靜的闡述形式，把潮表達得蠻高級。

AME，美術@原象i2mago：

噸噸噸，嗝～第一次看就有被洗腦怎么辦？

運動完我就是想這么利落地喝水，不僅想喝涼的，特殊情況還想喝溫的，大口喝噸噸噸幾個片段完全get到我的痛點，讓我感覺要立即下單才好！

廣告嘛，不管目的性多“顯眼”，讓消費者了解產(chǎn)品、觸發(fā)購買欲望就是成功的；這支片子就做到了，賣貨的好創(chuàng)意！

C清遠，AE：

個人感覺這是王一博拍過最好的創(chuàng)意短片，這種連喝水都要酷酷的，和他本身的氣質非常契合。

片子態(tài)度關鍵詞抓得比較巧妙，將年輕人喜歡噸噸喝水的感覺聚焦到潮酷上，給了很自然的暗示，噸噸喝水不僅爽而且很酷，產(chǎn)品溢價理所當然。痛點解決得也很直接，尺度拿捏到位，就給你一種我是在宣傳產(chǎn)品，但我是在酷酷地宣傳產(chǎn)品。代言人、產(chǎn)品、創(chuàng)意都很潮酷，這就很統(tǒng)一了。總之是一條聰明的廣告。

6、第二屆小紅書社區(qū)熟人節(jié)，
一來二去就熟了

品牌主：小紅書
代理商：紅薯工作室 上海

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推薦理由：

第二屆小紅書社區(qū)熟人節(jié)，在保留第一屆傳統(tǒng)的基礎上，slogan升級，從第一屆的「天慢慢熱了，我們慢慢熟了」變成了「一來二去就熟了」；場地升級了，從防空洞變更為一個 3000 ㎡ 的室內(nèi)場地；規(guī)模升級，線上線下的小紅薯們都能參與。

升級過后的熟人節(jié)，給人以深刻的親切與歸屬感。在這里，年輕人有足夠空間去安放喜怒哀樂。35個XX我熟空間，多元有趣的活動，足夠滿足內(nèi)心以及社交需求，在交流切磋中也能實現(xiàn)共創(chuàng)，找到自身價值。同時也會讓用戶對小紅書社區(qū)內(nèi)容有更加直觀的感受，主動與小紅書熟悉，沉浸式體驗小紅書社區(qū)開放多元內(nèi)容和社區(qū)氛圍。

精彩點評：

雨滴，唯有光策略：

執(zhí)行方面，就像案例所說的，疫情陰影下舉辦如此規(guī)模的熟人節(jié)要考量的事情太多了，從臨時更換場地到達人溝通，現(xiàn)場這么多強互動的環(huán)節(jié)也會出現(xiàn)不少狀況，這些主辦方都盯下來了，可見其背后的溝通流暢度和配合是值得學習的。

底層邏輯方面，本案例以“熟”為核心內(nèi)容，在線下線上堅定地延續(xù)這個品牌IP是非常合理的。互聯(lián)網(wǎng)品牌一般缺乏線下實體，小紅書的這波熟人節(jié)能夠一定程度上為用戶創(chuàng)造直觀的線下體驗，期待后續(xù)小紅書也能做出像淘寶的“創(chuàng)造”、京東的“熱愛”之類的品牌資產(chǎn)。

老泡，策略自媒體、“老泡OG”主理人：

把線上圈層社區(qū)搬到線下，給志趣相投的人搭建一個相熟交流的空間。對那些不滿足于線上虛擬社交的年輕人來說，提供了更深入、更充分交流互動的機會。

35個線下空間雖然說很全面，但缺點是每一個空間和圈層都會做得比較淺，可能無法滿足深層交流互動的需求；如果能每年主打一個圈層的線下主題空間，這樣不僅每年不重樣，有新鮮話題，還能讓年輕人的線下社交需求得到充分滿足。

顏子清，運營經(jīng)理@上海翎跡網(wǎng)絡：

執(zhí)行到位，洞察到位，場景設計到位，對自身品牌的定位明確，邏輯清晰，循序漸進。

在閱讀完整個Case后，“熟”這個字便深刻地印在了我的腦海里。小紅書作為一個大型的互聯(lián)網(wǎng)分享社區(qū)，受眾基數(shù)大，信息組成雜，且又因為互聯(lián)網(wǎng)本身存在“虛擬性”的缺陷。所以在絕大多數(shù)的情況下，小紅書平臺內(nèi)經(jīng)常會產(chǎn)生“熟人”不一定“熟”的情況。

針對這一問題，我認為小紅書找到了一條屬于自己的創(chuàng)意道路——利用小紅書的已有資源，搭建一個非虛擬性的線下平臺，以“我熟”的創(chuàng)作者視角，和所有用戶“面對面”對話，打破隔閡。事實上，這不僅提升了小紅書在所有用戶心目中的形象，也激起了創(chuàng)作者努力成為“我熟群體”的欲望，一舉兩得。

除此之外，這一次小紅書的“完全非商業(yè)”構想和“我熟空間”的布局設計也同樣讓人驚喜，潮流化、年輕化隨處可見，融入了多種差異性的元素。當然，這樣也使得無論是誰都能拋開顧慮，在“玩”中“熟”，在“熟”中“玩”。

歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！