每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
兩周不見，精彩時刻發生的廣告業，又有了眾多令人眼前一亮的新故事。快手策劃街頭實驗，用真實撕開疾病的美化敘事外衣；天貓洞察犀利，向大眾呼吁“中國山河自有姓名”；歐萊雅PRO以真實故事為原型拍微電影，在克制的表達中成功煽情；閑魚不按套路出牌，明目張膽地帶年輕人“入坑”……國慶假期剛剛結束，快讓精彩紛呈的廣告激起你的靈感與熱情。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、歐萊雅PRO：你為什么留起長發？
品牌主：歐萊雅PRO
代理商：CCE GROUP 上海
推薦理由：
高端沙龍美發品牌歐萊雅PRO特別獻映品牌微電影《青絲》，助力每一份善意的傳遞。它講述了一個溫暖的故事，一位男生為了幫助癌癥患者續發捐發，簡單的情節流露出最大的真誠與感動。細膩的洞察，平淡的敘事方式，以及根據真實事件改編的事件，都給觀眾帶去了一絲溫暖，也給更多人帶去了希望。也正如短片所說：我們都是生活的主角，應當用熱愛、相信、堅持，煥發每一絲可能。
精彩點評：
梁靜思，首席運營官@一起開工
如果問我，在今天「廣告」留下什么樣的印象和記憶？答案會是：「簡單粗暴、快餐式的感官刺激、混跡在各大流媒體平臺的短視頻里， 過分夸張甚至滲透著惡趣味的表達、機械的無腦重復…… 」一切的一切，都是那么的讓人抗拒。
但，廣告只能如此嗎？顯然，「青絲」這個微電影給了我們一個有力的「不」。項目服務于高端的美發品牌，而因為精準的主題詞提煉，使用獨特的洞察視角，緊扣著品牌核心價值主張，結合公益性的弱勢群體幫扶和性別平等的價值理念，最終用富有懸念的故事化呈現手法，給我們呈現了一份優秀的案例作品，從有點詼諧的意料之外開始，在觸動人心的情理之中結束，留下極深刻的印象。
Jesse Yang，策劃經理@一酷傳媒
【煥發每一絲可能】千人千面 不同的人也有不同的理解，但在這段紀錄片里這個【可能】就是【希望】的展現確實很加分！立意很棒！“每一絲”緊扣生活的細節 深入蓄發這種日常的場景的小細節，再到捐發給更多患者帶去的【可能】，這種在原有的品牌主張是實現了精神情感的升華！讓更多人更信賴歐萊雅，更喜歡歐萊雅！從日常小細節到展現“大愛”真的好感度up！
Ray，資深文案指導@省廣博報堂
故事，相信大家看到開頭就已經猜到了結尾。重點是怎樣跟我們的產品結合，以及怎樣讓大家看完四分多鐘！“可能”就是一個很好的結合，我們在宣揚一些溫暖，我們在創造更多美好，這種結合是很能為歐萊雅帶來品牌好感的。
然后是故事足夠真實，其實要把真實講出來并不容易，節奏感要把握，故事的小細節要足夠打動人，最后才能用真摯的情感與公眾對話，這期間安插了幾個搞笑的小細節，讓大家比較代入，也就能往下接著看。總的來說是個能給品牌加分的、還不錯的創意。
2、快手街頭實驗：請不要再美化阿爾茨海默癥
推薦理由：
近年來，一些營銷會潛意識將阿爾茲海默癥進行浪漫化，受此影響大眾也會慢慢弱化該病癥的嚴重性，進而忽視了患病人群以及其家人的艱難與痛苦。為了讓更多人能正視阿爾茨海默癥殘酷的真實，提高警惕，在9月21日世界阿爾茨海默病日，快手于青島發起了一次街頭實驗，為過往路人拍攝并制作“會消失的照片”，同時在社交平臺發起#請別再美化阿爾茨海默癥#話題，讓大眾能直觀感受到阿爾茨海默癥病人及家屬面對美好記憶消逝時的震驚、無措與無能為力。
精彩點評：
Jesse Yang，策劃經理@一酷傳媒：
挺好的！我覺得是直接撕掉了“阿茲海默癥”刻板的美好濾鏡！把真實又殘酷的一面告訴大家，讓大家真正認知到阿茲海默癥的癥狀就是如此！有科普教育性的深化大家對這個病的認知，以消失的照片的線下實驗，能夠引發大家的情緒與反思！這類呈現形式我個人覺得是很好的形式，但感覺沒有很貼合想表達的點，看視頻（照片的人臉慢慢消失）無論是誰都會感覺有點略顯“驚悚”！如果是真的需要給大眾的認知是否還需要這樣的形式去呈現？是否需要加入些引導or溫情科普向的形式內容呢？
Ray，資深文案指導@省廣博報堂
首先夸一下洞察，角度挺新穎的，足以引起討論和關注。阿爾茲海默癥作為公益廣告的“老熟人”，公眾都已經看膩了，正因為感官麻木，所以需要更加扎心的創意。尤其這幾年受短視頻的影響，很多人在阿爾茲海默癥的故事外頭套上了一層溫情的外衣，使得大家錯誤的認知了這類疾病。
快手這個案子，有非常好的互動性跟討論性，呼吁大家重新去了解這個我們熟悉卻又陌生的疾病，最后也引入了專業醫師的資源，為大家科普相關知識。整個的執行跟創意都是比較完整的，如果最后落地的資源更加豐富一點會更好。
梁靜思，首席運營官@一起開工
一個直擊人心的公益項目。從定義主旨開始，就選取了另辟蹊徑的洞察點和切入點，顛覆了大部分「溫暖」、「關愛」、「催淚」甚至有些過分博取同情的行內正向引導的做法，反其道而行，用一張「消失的照片」開始，制造懸念緊抓觀眾的關注點，再一步步介紹背后的價值理念，很值得我們品味和學習。
我們都很容易陷入溫水煮青蛙一樣的慣性思維，只要理性地覺察和思考，再小小地邁出行動的一步，創新便隨之而來。
3、天貓豐收節：為本土文化打call，中國山河自有姓名
品牌主：天貓
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
山河氣度，不止在景，亦在本名。隨著社媒平臺上越來越多的中國山河被冠以昵稱，杭州小奈良、新疆小摩洛哥……山河自有的姓名在人們腦海里逐漸模糊。
基于此現象，天貓攜手中青報及本土特色品牌，為中國山河做一次有力的發聲。真實呈現山河人情風物的視頻和直抒胸臆，為自己正名的海報文案，文化自信呼之欲出，讓大眾充分感受到深厚的中華底蘊。當你流連山水天地的自然風采時，他們的美景與本名都留存在心里。
精彩點評：
周游，創始人，點維互動DotWay
這個項目立足于一個比較大的背景“鄉村振興、本土文化”之下，洞察很深刻，主題概念玩得很棒。表現力上，海報上的直給式文案搭配各地景色和當地青年形象也是很直白具有沖擊力的。
“中國山河自有姓名”這句Slogan的提煉有觸動性。但整套動作看下來，創意點與落腳到天貓豐收節，推導下來略顯牽強，當然最終傳播效果是好的也算成功。
“中國山河自有姓名”，這個反向切入點實在妙。
從0-1，多數地方會借用更為知名的國外標簽讓自己出圈。現在從1-10，是時候聚焦各地獨有的家鄉特色，為自己正名，讓本名出圈。在情懷和態度層面，擁抱了咱們國人日益蓬勃的文化自信。咱就是說，被深深吸引和感動到了。
但這么厚重的立意，在呈現上卻相當輕好吸收。
直白的文案、簡單的手持海報，各地風景與音樂的巧妙卡點，融合成一條干脆利落的短片。再加上幾十家本土特色品牌直播帶貨家鄉好物，讓公眾對這些地方的認知更有實體感，也加深了地域特色印象。項目整體也因此更連貫完整。
洞察深刻但形式輕巧的項目了，真的許久沒看到了。必須點N個贊。
這是一個很有力量感的營銷，用“中國自有姓名”這一深刻的項目立意，直擊當下生活中各種失去原色的昵稱層出不窮的現象。在表現方面，視頻畫面和海報表達都很干凈有力，視頻鏡頭捕捉山野魅力，一幀則是一個景，沒有多余展現，海報則是直接表明態度的方式。一整套行云流水的營銷動作，順滑流進人心里了。
4、閑魚：聽說，最近年輕人正在抄近道入坑？
推薦理由：
「閑魚經營圖鑒」第3期來也，依舊是很懂年輕人的閑魚。漢服、綠植、健身、盲盒、露營……世界給的誘惑太多，年輕人踩坑踩得停不下來。這其間，也不乏愛恨糾葛。
閑魚化身年輕人的互聯網嘴替，用一支節奏明快、語言詼諧的視頻，說出大伙兒的心聲——興趣挖的坑，實在太費時費力費錢，入坑能不能輕松、簡單點？順勢，閑魚也給出一個篤定的答案：能！中轉裝備、興趣變現、以物換物……畢竟，是業務經營范圍廣闊的閑魚呀。
由此，一方面，精準道出年輕人想愛又不敢愛的小心思，閑魚博得年輕人的好感度，另一方面，更向他們宣告，閑魚就是年輕人大膽入坑、自由出坑的底氣。
精彩點評：
何老師，「侍空互動」&「初芒新消費」創始人
該案的創意抓準了這個情緒點：想通過副業賺錢而不可得。在這個情緒點上，通過“吐槽”這種高頻的行為來進行回應。回過頭來看，整個案子的目的，是為了吸引年輕人進入閑魚“經營”。其沒有通過直接的“介紹式”的方式來展現如何經營咸魚，而是通過對情緒的回應來入手，更容易讓人上頭和獲得共鳴。同時，其還設置了線下的部分。整個案子的落地，從創意到介紹，比較順滑和扎實。
李子，@李子說文解案（公號：wenantalk）
視覺夠“黃”的，夠閑魚。“抄近道入坑”主題很亮眼，從策略到文案到拍攝剪輯都非常棒，節奏感尤其好，有很多充分被“可視化”的梗讓人忍俊不禁。
閑魚的確可以是一種生活方式，一種年輕的，經濟的，有創意的，有社交的。想入坑，先買二手的，也許還能找到同好。
不整虛的，主張直出，拉年輕人抄近道入坑。全片密集輸出現代年輕人對失敗的入坑經歷的槽點，借輕松幽默的吐槽形式展現年輕人對入坑的“不敢有興趣”，循著提出問題—解決問題的邏輯，后半段由閑魚出馬，一一解決年輕人的入坑煩惱，突出平臺的價值。有趣的核心主張+幽默的表現手法，更讓人產生想多了解的想法。
5、嬌生眼力健向你介紹：無法移除的濾鏡
品牌主：Johnson & Johnson 強生
代理商：Let’s create 樂此創意 臺北
推薦理由：
白內障，頭號光明殺手，僅是臺灣地區，就有上百萬人患有此病。患者體量龐大，但大眾對白內障知之甚少。
基于此背景，人工水晶體品牌嬌生眼力健用生動的營銷內容，將較硬核的知識科普，變得易于理解、接受。以大眾熟知的“濾鏡”作比喻，眼力健將視力下降、出現黑影、視野受限等白內障患者的個人感受，轉譯為濾鏡中的色彩失真、視線模糊、莫名光暈。直觀呈現下，大眾對患者的痛楚就有了更為深刻的感受。
精彩點評：
何老師，「侍空互動」&「初芒新消費」創始人
該案使用了“反轉”的手法，巧妙地嫁接在對白內障人群的公益關愛上，讓自己的品牌后退，是一種很明智的做法。在類似的醫療廣告中，如何把握好公益和商業的尺度，一直是一個讓人糾結的難點。嬌生眼力健的解法是，以創意取勝。他們沒有使用公益廣告慣用的煽情路線，而是以年輕人都很了解的“濾鏡”作為切入點——這或許是因為，真正患白內障的人群多為老年人，如果直接以老年人為創意人群，或許就不會獲得那么多轉發。
年輕人愛用的濾鏡，被揭露為白內障，這個轉折蠻有沖擊力的。“一旦下載，無法自行移除”的主題文案也很扎心。
而且不僅有片子，還真的做了一款濾鏡來玩，這點比較完整。
問題是，總覺得結束得太突然，好像只說了半截，或者是沒有植入產品帶來的改變。
可以考慮從一旦下載，無法自行移除這個點延伸。比如雪花跟著你的點擊越來越多，就像病毒一樣清理不掉，除非用外掛：廣告主的產品，產生類似消消樂的效果。但這就變成一個游戲為主的執行，對游戲趣味性“病毒性”要求似乎非常高。
另外如果作為事件營銷，話題性互動性似乎還不夠，因為一看就是廣告作品，不夠有新聞探究性。
項目具有自傳播的潛力，從數據上來看是成功的。個人覺得這樣的案例， 即使知道是飛機稿，也會為它感到興奮。從觀者的視角轉向項目參與者的視角，都會覺得很有意思。用年輕人的關注的內容教育年輕人關注白內障，非常簡單清晰的創意。“白內障”=“無法移除的濾鏡”這一比喻，精準巧妙，執行的展開方式也非常順滑。用濾鏡落地，“小白濾鏡”一語雙關。看完會想分享給身邊年輕的朋友，非常喜歡。
6、RITUALS × 中國國家地理邀你遁入「療愈之境」
品牌主：RITUALS
推薦理由：
一場入眼、入耳的嗅覺營銷。荷蘭護理品牌RITUALS聯合中國國家地理推出#療愈之境#之「珍藏系列-馥郁香調」，并上線一支詩意唯美的主題短片，清晰勾畫出四川甘孜九龍縣北部的自然之美。
富有生機的畫面、大氣包容的BGM、動人心弦的文案，視覺、聽覺與嗅覺在此交融，隔屏傳遞 “療愈身心”的產品理念。
精彩點評：
周游，創始人，點維互動DotWay
香氛能夠安撫身心、大自然有舒壓療愈作用，抓住二者共性將其聯系起來，攜手中國國家地理探索療愈之境，這一創意水到渠成。落地執行時所選的場景很契合品牌調性，拍攝出的畫面也很有質感。
但是總的來說，這幾支片子節奏有點舒緩，也沒有劇情支撐，略微缺乏看下去的吸引力。如果單靠這一個動作大概無法達到傳播目的，可能還需要一系列的組合拳。
前段時間，“精神內耗”成為討論熱點，意味著被快節奏生活背刺的人們正尋求情緒解法。而RITUALS主打“療愈”這個點，可以說是對時下大眾情緒的精細洞察。
回到項目本身，想要讓大眾有購買香薰的消費欲，畫面帶來的美感享受，還是蠻重要的。視頻把大自然的空靈感和自由感都呈現出來，給予大眾一定的想象空間，潛移默化地將產品特點植入看的人的心里。
不是創意導向的廣告，需要一定的媒介支持去帶動內容轉化。但整個項目在我看來很好，品牌方沒有呈現出既要又要的姿態。傳遞自然理念的香氛品牌選擇和中國國家地理合作很合適，洞察也非常準確，很喜歡最后的訪談，真實動人，讓人看完對RITUALS的文化內涵頗具好感。
但如果是我來做，或許會拿掉產品視頻中略微令人分心的文案，純粹的自然意境配上產品的意境足以感染人心。在沙漠的選址上也需要斟酌，內蒙古騰格爾沙漠和花漾香調的關聯略顯牽強，沙粒和呼吸對沖，讓大多數心向往而未前往過的人難以接受。
整體瑕不掩瑜，傳遞出Rituals希望傳遞的#療愈之境#的理念，期待RITUALS在中國的下一次發聲。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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