每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
也許是為了對沖冬天的寒意，新年的第一波創意格外暖——
這份年終盤點很暖，美團外賣盤了盤過去一年里的不確定，用真實的連接創造確定的新一年；
這支剪紙動畫很暖，麥當勞和上美影再度合作，在剪紙動畫中過一個熱熱鬧鬧的好年；
這些尋常小事很暖，小紅書為小事辦大賞，普普通通的日子也能過得內心撲通撲通；
這份只曬不賣的分享很暖，閑魚將形形色色的不賣故事匯聚成一份圖鑒，讓珍視的心情被看見；
這個不愿去醫院的人很暖，微信支付總結平凡群體的閃光，讓愛心保成為特困群體的生活底氣；
這條穿著衣服的椅子很暖，林氏木業讓冷板凳變熱板凳，把溫暖變成具體的模樣。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、美團外賣年終盤點：2022都在盤里
推薦理由：
每逢年底都是各大品牌年終盤點的高峰期，2022是充滿不確定性的一年，美團集合過去一年熱議社會性事件，以輕松的筆觸描述美團外賣在人們日常生活中扮演的角色，并透過不同階段每一種社會情緒，將美團外賣溫暖的品牌溫度滲透其中。品牌與用戶之間，不只是簡單的商品買賣關系，更是相互成就的人與人的關系，而真誠是牽引著關系雙方的牢固紐帶。
這是一份不那么「典型」的年終大盤點，收錄了許多焦慮、迷茫的瞬間，最終卻將內心的不安撫慰和安放得恰到好處。
精彩點評：
龍江波，廣告導演：
的確，因為疫情，我成為了美團買菜的忠實顧客。沒有成為忠實顧客的時候，我出門一定會見到美團穿梭在這個城市的黃色身影，而成為忠實顧客的現在，我卻好久未見這個黃色身影了，因為，每次門外總有敲門：美團外賣。而門內：請放門口。對，現在變成了近距離零接觸。可是，您零接觸了，那他們呢？這群黃色的身影在保持熱情的奔跑中完全沒有選擇！致敬城市英雄！以上點評就為感激這個確定的30分鐘。
Chloe，資深文案：
點開視頻，看到開頭“不得不盤的外賣2022”幾個字我以為接下來肯定開始上數據和煽情了，但是沒有，故事從年初廚房里的保鮮膜和蔬菜開始講起，觀眾們看到這一幕大概都會心酸一笑，記憶一下子就拉回到2022年初大家只能呆在家里“廚藝大比拼”的時候，變被動回憶為主動回憶，這是這條片子第一處讓我意外的地方。接著我猜接下來就是熱事件逐一盤點提及，但是猜中的結局沒猜中過程，雖然都是取材于真實生活，但拍攝和文案讓人覺得在看小短劇，愿意把那些已經猜到的事情慢慢看完，這是第二處意外。總之，一份看了能記住的年終盤點。
Eric Chen，營銷策劃：
市面上大多數年終盤點都是以數據和H5相配合為主，短片形式的年終盤點需要講一個好故事。美團外賣這一項目看起來有很多個事件，本質可以稱為一個故事，即每個人在不確定的一年的自我成長。通過這個更廣的立意，看起來是在做一件把命題擴大化、給自己加難度的事情，實則是在縮小范圍，落腳到個體身上，這一點我認為是很妙的。而且美團外賣抓住的關鍵點也很準，作為與吃、用緊密相關的平臺，品牌抓住了“煙火氣”這個與大多數消費者相關又成本不高的共鳴點。
2、麥當勞×上美影再度合作，新春剪紙動畫喜氣洋洋！
品牌主：麥當勞
推薦理由：
又一年的中國農歷新年即將到來，繼去年春節前夕“國風水墨畫漢堡”項目后，麥當勞再次攜手上海美術電影制片廠，以剪紙動畫的形式，為大家呈上新春祝福。短片中，竹筍、兔子等中國人熟知的元素涵蓋了“新春節節高，兔年家家樂”的吉祥寓意，同時也與高酸筍風味板燒雞腿堡等產品相關聯，稱得上一支高效的廣告片。
除了關注廣告的目的性，該短片亦通過對吃團圓飯、掛燈籠、貼春聯等中國傳統活動的刻畫，喚醒人們心底關于這一盛大傳統佳節溫暖的記憶，同時也傳遞了中國優秀傳統文化。西式快餐與中華文化的結合，碰撞出不一樣的火花。
精彩點評：
龍江波，廣告導演：
雖然沒有在麥當勞吃過年夜飯，但這次一定要為上海美影點贊，復古又時尚的美術造型是當下觀眾喜歡的；我重點要說的是書法體的字幕，往往在這個細節上容易掉分，據統計，98%的國人是看不懂書法的好壞的，所以字幕經常看到貌似書法的廣告體，以及碑帖的拼貼字體，而本片，選擇的書體雅俗共賞，不一定是極高的書法水準，但本片的確是請人認真用毛筆寫的，這就十分難得。
Chloe，資深文案：
對麥當勞好幾次與上海美術電影制片廠的合作都印象深刻，這次項目剪紙動畫的形式是很吸引我的，整個片子的氛圍也很到位，品牌要表達的意圖也清晰。只是剪紙藝術在其中的角色好像有點偏弱，或許是背景色搶鏡，導致看完記住了一片紅色卻沒有具體的剪紙形象。
就整體而言，短片的藝術水平在線，畫風符合中國人對春節的印象，但內容略顯單薄。
Eric Chen，營銷策劃：
從立意層面來看，去年麥當勞CNY項目是水墨畫元素，今年是剪紙元素，有連貫性，而且感覺很有誠意，有感受到對傳統文化的尊重。從觀感層面，看起來熱熱鬧鬧的，很符合春節主題，整體有一種稚拙可愛的美感。從項目效果層面，官方立意的祝福寓意以及產品上新的信息點相對模糊。總的來說，個人感覺是一支有藝術審美水平的春節預熱片。
3、小紅書2022年度視頻：為小事辦了場大賞
推薦理由：
新年來臨之際，小紅書從用戶筆記中篩選素材，辦了一場「年度小事大賞」。洞察于當下波動的社會情緒，小紅書的“年度復盤”，沒有做大而廣的時代敘事，而是鼓勵人們“用身邊的小事，對抗世界上的大事”。
這些身邊小事、生活痕跡里，有給人“會心一擊”的生活亮光，也有粘合小紅書社區用戶的情感連接。從中，也能清晰地感受到小紅書真實、多彩的社區面貌，更加具象起來。
精彩點評：
SODA，文案策劃：
“年度復盤”的形式，其實新意不多，但小紅書的這個案子，勝在每個環節的細節都做得很好，與平臺的貼合度很高，足夠符合傳播訴求。
幾件“小事”選擇都很有代表性，既讓人感受到記錄生活的美好，也展現出平臺的包容開放與生活氣息，強化了近兩年小紅書一直在強調的社區屬性。個人也很喜歡借實體報紙做線下傳播的做法，不光有噱頭，走進線下社區，才更凸顯線上社區的溫度感。
YULI，編輯@網易新聞：
從“小事”入手的廣告，最近似乎挺多。其實能夠發現，“小事”并非不足為道，哪怕只是一些生活的“細枝末節”，如果它們與用戶、受眾相關，能夠引起共鳴，那就是值得去說。關鍵不要自嗨，不要刻意，還是那句話，“平平淡淡才是真”。
Serena，文案：
關注身邊的小事，其實也是記錄生活的最簡單的方式。小紅書在年度總結時刻做了這場「年度小事大賞」，契合濃郁的社區氛圍，又與讓“筆記”的意義更加溫柔。
從文案到執行，處處體現舒適的用戶關系。探索小事背后的煙火人間，普普通通也能變成撲通撲通，切入點非常巧妙，落點輕盈。
4、閑魚年終特輯：只曬不賣，請別見怪！
推薦理由：
「只曬不賣」這個點，切得非常有閑魚特色。發掘閑魚社區中用戶自發的、很有UGC特點的一個小現象，將其提煉出來做成一條奇奇怪怪可可愛愛的小片，很能體現閑魚的社區特質。在年終用「只曬不賣」來給這一年的社區生活做總結，閑魚總結得還是挺準的，很能激起閑魚用戶和更廣大普通用戶的共鳴。
「閑魚經營圖鑒」做到第四輯，「野性收集 我們這一袋」「迷之改造 真上頭」「抄近道入坑」「只曬不賣 請別見怪」，閑魚不斷突出社區屬性，從UGC內容出發引導更有溫度的社區互動觀察，讓品牌具備了更強的人文價值感知。
精彩點評：
Reni，某互聯網商業市場品牌經理：
閑魚這個特輯做到第四期，有種漸入佳境的感覺，和社區用戶本身的分享、交易生活越來越貼了。
從這些真實的用戶洞察出發做品牌詮釋，一方面是很給品牌加分，讓大家覺得用戶不是交易完就走、而是在平臺上可以看到他們一個生活的真實切片；另一方面，如果把這個特輯作成一個長期的品牌IP，未來或許會有更多的商業合作價值浮現出來也說不一定。
可可，品牌公關：
這個項目我給了4星。在呈現形式上我是很喜歡的，從品牌的角度來看，找到大家都有一些了解和認知、又基本上可以說是完全UGC的原生內容，來體現閑魚這種有點超出大家常規印象的品牌特點。扣分的地方就是用戶反響嘛，看到其實沒有讓所有人買賬，還有的人覺得“只曬不賣”就挺討厭的，在溝通角度上或許還有精進的空間。
林頻，自媒體人：
文案一出來就很“中好”，列舉了大家“只曬不賣”的一些具體例子，這種奇奇怪怪可可愛愛的感覺就挺討人喜歡的。品牌和代理應該也是知道大家對“只曬不賣”這種行為有一些抵觸的，所以補了一句“請別見怪”，在視頻文案里用后半段強調了一下“你眼中的千奇百怪 在閑魚上見怪不怪”，看起來是想強化一下閑魚的差異化感知，很情感向的溝通。
5、微信支付愛心保公益項目：他是一個不愿去醫院的人
推薦理由：
很平實的公益創意內容，沒有刻意賣慘、沒有過度升華，就是平鋪直敘地呈現了一個普通人的生活，勾起更多普通人的共鳴。除此之外，作為一個愛心公益項目準確地將核心利益點傳達給用戶群體，讓「愛心保」切實地幫助到像陳叔這樣的人。細膩且準確，讓人很有好感。
精彩點評：
Reni，某互聯網商業市場品牌經理：
針對廣州地區特困人群的公益項目，用了非常在地化的內容呈現方式，娓娓道來的旁白和主角陳叔的每一句粵語、挑選的每一個細節場景，都很貼近生活。
微信支付和廣州當地慈善機構一起發起、面向困難群體做保障，對于片子針對的核心用戶群體來說是切實保障、對于更廣泛的大眾傳播來說是品牌好感。大企業的公益投入、社會價值承擔，都通過這支溫情脈脈的片子呈現出來了。
可可，品牌公關：
品牌的公益向傳播大多是為了泛用戶群體的好感積累，這支片子不是復盤回顧式的總結、而是融入了具體產品推廣功能，將愛心保廣泛推給廣州市民。項目對功能性價值的重視是要大過于傳播性價值的，可以說這就是公益好事的一環，而非全然是品牌宣傳的工具。從中體現的微信支付踏實做公益的態度，也因此更讓關注者動容。
林頻，自媒體人：
片子的講述其實蠻有技巧的，選擇的幾個場景視角都極為細膩，大眾在看的時候總能想到身邊的那個“陳叔”。但是克制的敘事沒有讓觀眾產生強烈的道德相關感，品牌自己做好事，給困難的人多一份保障，僅此而已。觀眾不感沉重，受助者不感羞愧，在合宜的情緒中做好事，個人感覺這個項目做得很大氣。
6、林氏家居發起「椅子穿衣計劃」，溫暖你的寒冬
品牌：林氏家居
推薦理由：
林氏家居聯合聚劃算歡聚日發起「椅子穿衣計劃」，在寒冷的冬日給城市里涼颼颼的椅子，穿上了“毛茸外套”。“把溫暖變成具體的模樣”，細微的洞察，讓人眼前一亮、心頭一暖。而具體到椅子上、流淌在城市間的暖意，也借體感溝通直抵人心，讓林氏家居的品牌溫度顯露無疑。
精彩點評：
SODA，文案策劃：
一個以小撬大的線下傳播事件，能看到整波campaign的創意成分。雖然也是一個行業內品牌大多都適合做的案子，但作為家居品牌，讓“溫暖”從小家走向戶外的切入角度，有充足的記憶點，讓人記住這個有溫度的林氏家居。
YULI，編輯@網易新聞：
洞察蠻巧的。讓冷板凳變成熱板凳的想法，以及用一個毛線球做線索去傳遞溫暖，都能讓人自然而然地聯想到一種溫暖的感覺。當然了，作為片子的創意是好的，但如果涉及到線下，執行上還是有不少漏洞。
Serena，文案：
可可愛愛的短片，配上稚嫩的孩童聲，感覺整個冬天被鋪上了一層溫暖的絨。給椅子穿衣服的角度新奇，看似遠離現實，實則是更加關注到每天城市周遭的變化。冬天里的人能夠感受溫度，街上的草木長椅亦然。
溫度的敏感、人與空間的關系對于家居品牌來說十分重要，林氏家居通過一場城市「穿衣」行動把這兩點串聯在了一起，在執行的過程中，椅子也能夠發揮出更大的想象空間，帶給人們不一樣的溫暖感受。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）