每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

也許是為了對(duì)沖冬天的寒意，新年的第一波創(chuàng)意格外暖——

這份年終盤點(diǎn)很暖，美團(tuán)外賣盤了盤過(guò)去一年里的不確定，用真實(shí)的連接創(chuàng)造確定的新一年；
這支剪紙動(dòng)畫很暖，麥當(dāng)勞和上美影再度合作，在剪紙動(dòng)畫中過(guò)一個(gè)熱熱鬧鬧的好年；
這些尋常小事很暖，小紅書為小事辦大賞，普普通通的日子也能過(guò)得內(nèi)心撲通撲通；
這份只曬不賣的分享很暖，閑魚將形形色色的不賣故事匯聚成一份圖鑒，讓珍視的心情被看見；
這個(gè)不愿去醫(yī)院的人很暖，微信支付總結(jié)平凡群體的閃光，讓愛心保成為特困群體的生活底氣；
這條穿著衣服的椅子很暖，林氏木業(yè)讓冷板凳變熱板凳，把溫暖變成具體的模樣。

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、美團(tuán)外賣年終盤點(diǎn)：2022都在盤里

品牌主：美團(tuán)外賣
代理商：SG勝加

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推薦理由：

每逢年底都是各大品牌年終盤點(diǎn)的高峰期，2022是充滿不確定性的一年，美團(tuán)集合過(guò)去一年熱議社會(huì)性事件，以輕松的筆觸描述美團(tuán)外賣在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪莸慕巧⑼高^(guò)不同階段每一種社會(huì)情緒，將美團(tuán)外賣溫暖的品牌溫度滲透其中。品牌與用戶之間，不只是簡(jiǎn)單的商品買賣關(guān)系，更是相互成就的人與人的關(guān)系，而真誠(chéng)是牽引著關(guān)系雙方的牢固紐帶。

這是一份不那么「典型」的年終大盤點(diǎn)，收錄了許多焦慮、迷茫的瞬間，最終卻將內(nèi)心的不安撫慰和安放得恰到好處。

精彩點(diǎn)評(píng)：

龍江波，廣告導(dǎo)演：

的確，因?yàn)橐咔椋页蔀榱嗣缊F(tuán)買菜的忠實(shí)顧客。沒有成為忠實(shí)顧客的時(shí)候，我出門一定會(huì)見到美團(tuán)穿梭在這個(gè)城市的黃色身影，而成為忠實(shí)顧客的現(xiàn)在，我卻好久未見這個(gè)黃色身影了，因?yàn)椋看伍T外總有敲門：美團(tuán)外賣。而門內(nèi)：請(qǐng)放門口。對(duì)，現(xiàn)在變成了近距離零接觸。可是，您零接觸了，那他們呢？這群黃色的身影在保持熱情的奔跑中完全沒有選擇！致敬城市英雄！以上點(diǎn)評(píng)就為感激這個(gè)確定的30分鐘。

Chloe，資深文案：

點(diǎn)開視頻，看到開頭“不得不盤的外賣2022”幾個(gè)字我以為接下來(lái)肯定開始上數(shù)據(jù)和煽情了，但是沒有，故事從年初廚房里的保鮮膜和蔬菜開始講起，觀眾們看到這一幕大概都會(huì)心酸一笑，記憶一下子就拉回到2022年初大家只能呆在家里“廚藝大比拼”的時(shí)候，變被動(dòng)回憶為主動(dòng)回憶，這是這條片子第一處讓我意外的地方。接著我猜接下來(lái)就是熱事件逐一盤點(diǎn)提及，但是猜中的結(jié)局沒猜中過(guò)程，雖然都是取材于真實(shí)生活，但拍攝和文案讓人覺得在看小短劇，愿意把那些已經(jīng)猜到的事情慢慢看完，這是第二處意外。總之，一份看了能記住的年終盤點(diǎn)。

Eric Chen，營(yíng)銷策劃：

市面上大多數(shù)年終盤點(diǎn)都是以數(shù)據(jù)和H5相配合為主，短片形式的年終盤點(diǎn)需要講一個(gè)好故事。美團(tuán)外賣這一項(xiàng)目看起來(lái)有很多個(gè)事件，本質(zhì)可以稱為一個(gè)故事，即每個(gè)人在不確定的一年的自我成長(zhǎng)。通過(guò)這個(gè)更廣的立意，看起來(lái)是在做一件把命題擴(kuò)大化、給自己加難度的事情，實(shí)則是在縮小范圍，落腳到個(gè)體身上，這一點(diǎn)我認(rèn)為是很妙的。而且美團(tuán)外賣抓住的關(guān)鍵點(diǎn)也很準(zhǔn)，作為與吃、用緊密相關(guān)的平臺(tái)，品牌抓住了“煙火氣”這個(gè)與大多數(shù)消費(fèi)者相關(guān)又成本不高的共鳴點(diǎn)。

2、麥當(dāng)勞×上美影再度合作，新春剪紙動(dòng)畫喜氣洋洋！

品牌主：麥當(dāng)勞

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推薦理由：

又一年的中國(guó)農(nóng)歷新年即將到來(lái)，繼去年春節(jié)前夕“國(guó)風(fēng)水墨畫漢堡”項(xiàng)目后，麥當(dāng)勞再次攜手上海美術(shù)電影制片廠，以剪紙動(dòng)畫的形式，為大家呈上新春祝福。短片中，竹筍、兔子等中國(guó)人熟知的元素涵蓋了“新春節(jié)節(jié)高，兔年家家樂(lè)”的吉祥寓意，同時(shí)也與高酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡等產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，稱得上一支高效的廣告片。

除了關(guān)注廣告的目的性，該短片亦通過(guò)對(duì)吃團(tuán)圓飯、掛燈籠、貼春聯(lián)等中國(guó)傳統(tǒng)活動(dòng)的刻畫，喚醒人們心底關(guān)于這一盛大傳統(tǒng)佳節(jié)溫暖的記憶，同時(shí)也傳遞了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。西式快餐與中華文化的結(jié)合，碰撞出不一樣的火花。

精彩點(diǎn)評(píng)：

龍江波，廣告導(dǎo)演：

雖然沒有在麥當(dāng)勞吃過(guò)年夜飯，但這次一定要為上海美影點(diǎn)贊，復(fù)古又時(shí)尚的美術(shù)造型是當(dāng)下觀眾喜歡的；我重點(diǎn)要說(shuō)的是書法體的字幕，往往在這個(gè)細(xì)節(jié)上容易掉分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，98%的國(guó)人是看不懂書法的好壞的，所以字幕經(jīng)常看到貌似書法的廣告體，以及碑帖的拼貼字體，而本片，選擇的書體雅俗共賞，不一定是極高的書法水準(zhǔn)，但本片的確是請(qǐng)人認(rèn)真用毛筆寫的，這就十分難得。

Chloe，資深文案：

對(duì)麥當(dāng)勞好幾次與上海美術(shù)電影制片廠的合作都印象深刻，這次項(xiàng)目剪紙動(dòng)畫的形式是很吸引我的，整個(gè)片子的氛圍也很到位，品牌要表達(dá)的意圖也清晰。只是剪紙藝術(shù)在其中的角色好像有點(diǎn)偏弱，或許是背景色搶鏡，導(dǎo)致看完記住了一片紅色卻沒有具體的剪紙形象。

就整體而言，短片的藝術(shù)水平在線，畫風(fēng)符合中國(guó)人對(duì)春節(jié)的印象，但內(nèi)容略顯單薄。

Eric Chen，營(yíng)銷策劃：

從立意層面來(lái)看，去年麥當(dāng)勞CNY項(xiàng)目是水墨畫元素，今年是剪紙?jiān)兀?strong>有連貫性，而且感覺很有誠(chéng)意，有感受到對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重。從觀感層面，看起來(lái)熱熱鬧鬧的，很符合春節(jié)主題，整體有一種稚拙可愛的美感。從項(xiàng)目效果層面，官方立意的祝福寓意以及產(chǎn)品上新的信息點(diǎn)相對(duì)模糊。總的來(lái)說(shuō)，個(gè)人感覺是一支有藝術(shù)審美水平的春節(jié)預(yù)熱片。

3、小紅書2022年度視頻：為小事辦了場(chǎng)大賞

品牌：小紅書
代理商：404黑店

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推薦理由：

新年來(lái)臨之際，小紅書從用戶筆記中篩選素材，辦了一場(chǎng)「年度小事大賞」。洞察于當(dāng)下波動(dòng)的社會(huì)情緒，小紅書的“年度復(fù)盤”，沒有做大而廣的時(shí)代敘事，而是鼓勵(lì)人們“用身邊的小事，對(duì)抗世界上的大事”。

這些身邊小事、生活痕跡里，有給人“會(huì)心一擊”的生活亮光，也有粘合小紅書社區(qū)用戶的情感連接。從中，也能清晰地感受到小紅書真實(shí)、多彩的社區(qū)面貌，更加具象起來(lái)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

SODA，文案策劃：

“年度復(fù)盤”的形式，其實(shí)新意不多，但小紅書的這個(gè)案子，勝在每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)都做得很好，與平臺(tái)的貼合度很高，足夠符合傳播訴求。

幾件“小事”選擇都很有代表性，既讓人感受到記錄生活的美好，也展現(xiàn)出平臺(tái)的包容開放與生活氣息，強(qiáng)化了近兩年小紅書一直在強(qiáng)調(diào)的社區(qū)屬性。個(gè)人也很喜歡借實(shí)體報(bào)紙做線下傳播的做法，不光有噱頭，走進(jìn)線下社區(qū)，才更凸顯線上社區(qū)的溫度感。

YULI，編輯@網(wǎng)易新聞：

從“小事”入手的廣告，最近似乎挺多。其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，“小事”并非不足為道，哪怕只是一些生活的“細(xì)枝末節(jié)”，如果它們與用戶、受眾相關(guān)，能夠引起共鳴，那就是值得去說(shuō)。關(guān)鍵不要自嗨，不要刻意，還是那句話，“平平淡淡才是真”。

Serena，文案：

關(guān)注身邊的小事，其實(shí)也是記錄生活的最簡(jiǎn)單的方式。小紅書在年度總結(jié)時(shí)刻做了這場(chǎng)「年度小事大賞」，契合濃郁的社區(qū)氛圍，又與讓“筆記”的意義更加溫柔。

從文案到執(zhí)行，處處體現(xiàn)舒適的用戶關(guān)系。探索小事背后的煙火人間，普普通通也能變成撲通撲通，切入點(diǎn)非常巧妙，落點(diǎn)輕盈。

4、閑魚年終特輯：只曬不賣，請(qǐng)別見怪！

品牌：閑魚
代理商：中好 上海

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推薦理由：

「只曬不賣」這個(gè)點(diǎn)，切得非常有閑魚特色。發(fā)掘閑魚社區(qū)中用戶自發(fā)的、很有UGC特點(diǎn)的一個(gè)小現(xiàn)象，將其提煉出來(lái)做成一條奇奇怪怪可可愛愛的小片，很能體現(xiàn)閑魚的社區(qū)特質(zhì)。在年終用「只曬不賣」來(lái)給這一年的社區(qū)生活做總結(jié)，閑魚總結(jié)得還是挺準(zhǔn)的，很能激起閑魚用戶和更廣大普通用戶的共鳴。

「閑魚經(jīng)營(yíng)圖鑒」做到第四輯，「野性收集 我們這一袋」「迷之改造 真上頭」「抄近道入坑」「只曬不賣 請(qǐng)別見怪」，閑魚不斷突出社區(qū)屬性，從UGC內(nèi)容出發(fā)引導(dǎo)更有溫度的社區(qū)互動(dòng)觀察，讓品牌具備了更強(qiáng)的人文價(jià)值感知。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Reni，某互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)品牌經(jīng)理：

閑魚這個(gè)特輯做到第四期，有種漸入佳境的感覺，和社區(qū)用戶本身的分享、交易生活越來(lái)越貼了。

從這些真實(shí)的用戶洞察出發(fā)做品牌詮釋，一方面是很給品牌加分，讓大家覺得用戶不是交易完就走、而是在平臺(tái)上可以看到他們一個(gè)生活的真實(shí)切片；另一方面，如果把這個(gè)特輯作成一個(gè)長(zhǎng)期的品牌IP，未來(lái)或許會(huì)有更多的商業(yè)合作價(jià)值浮現(xiàn)出來(lái)也說(shuō)不一定。

可可，品牌公關(guān)：

這個(gè)項(xiàng)目我給了4星。在呈現(xiàn)形式上我是很喜歡的，從品牌的角度來(lái)看，找到大家都有一些了解和認(rèn)知、又基本上可以說(shuō)是完全UGC的原生內(nèi)容，來(lái)體現(xiàn)閑魚這種有點(diǎn)超出大家常規(guī)印象的品牌特點(diǎn)。扣分的地方就是用戶反響嘛，看到其實(shí)沒有讓所有人買賬，還有的人覺得“只曬不賣”就挺討厭的，在溝通角度上或許還有精進(jìn)的空間。

林頻，自媒體人：

文案一出來(lái)就很“中好”，列舉了大家“只曬不賣”的一些具體例子，這種奇奇怪怪可可愛愛的感覺就挺討人喜歡的。品牌和代理應(yīng)該也是知道大家對(duì)“只曬不賣”這種行為有一些抵觸的，所以補(bǔ)了一句“請(qǐng)別見怪”，在視頻文案里用后半段強(qiáng)調(diào)了一下“你眼中的千奇百怪 在閑魚上見怪不怪”，看起來(lái)是想強(qiáng)化一下閑魚的差異化感知，很情感向的溝通。

5、微信支付愛心保公益項(xiàng)目：他是一個(gè)不愿去醫(yī)院的人

品牌：微信支付
代理商：走神OGK

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推薦理由：

很平實(shí)的公益創(chuàng)意內(nèi)容，沒有刻意賣慘、沒有過(guò)度升華，就是平鋪直敘地呈現(xiàn)了一個(gè)普通人的生活，勾起更多普通人的共鳴。除此之外，作為一個(gè)愛心公益項(xiàng)目準(zhǔn)確地將核心利益點(diǎn)傳達(dá)給用戶群體，讓「愛心保」切實(shí)地幫助到像陳叔這樣的人。細(xì)膩且準(zhǔn)確，讓人很有好感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Reni，某互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)品牌經(jīng)理：

針對(duì)廣州地區(qū)特困人群的公益項(xiàng)目，用了非常在地化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，娓娓道來(lái)的旁白和主角陳叔的每一句粵語(yǔ)、挑選的每一個(gè)細(xì)節(jié)場(chǎng)景，都很貼近生活。

微信支付和廣州當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)一起發(fā)起、面向困難群體做保障，對(duì)于片子針對(duì)的核心用戶群體來(lái)說(shuō)是切實(shí)保障、對(duì)于更廣泛的大眾傳播來(lái)說(shuō)是品牌好感。大企業(yè)的公益投入、社會(huì)價(jià)值承擔(dān)，都通過(guò)這支溫情脈脈的片子呈現(xiàn)出來(lái)了。

可可，品牌公關(guān)：

品牌的公益向傳播大多是為了泛用戶群體的好感積累，這支片子不是復(fù)盤回顧式的總結(jié)、而是融入了具體產(chǎn)品推廣功能，將愛心保廣泛推給廣州市民。項(xiàng)目對(duì)功能性價(jià)值的重視是要大過(guò)于傳播性價(jià)值的，可以說(shuō)這就是公益好事的一環(huán)，而非全然是品牌宣傳的工具。從中體現(xiàn)的微信支付踏實(shí)做公益的態(tài)度，也因此更讓關(guān)注者動(dòng)容。

林頻，自媒體人：

片子的講述其實(shí)蠻有技巧的，選擇的幾個(gè)場(chǎng)景視角都極為細(xì)膩，大眾在看的時(shí)候總能想到身邊的那個(gè)“陳叔”。但是克制的敘事沒有讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德相關(guān)感，品牌自己做好事，給困難的人多一份保障，僅此而已。觀眾不感沉重，受助者不感羞愧，在合宜的情緒中做好事，個(gè)人感覺這個(gè)項(xiàng)目做得很大氣。

6、林氏家居發(fā)起「椅子穿衣計(jì)劃」，溫暖你的寒冬

品牌：林氏家居

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推薦理由：

林氏家居聯(lián)合聚劃算歡聚日發(fā)起「椅子穿衣計(jì)劃」，在寒冷的冬日給城市里涼颼颼的椅子，穿上了“毛茸外套”。“把溫暖變成具體的模樣”，細(xì)微的洞察，讓人眼前一亮、心頭一暖。而具體到椅子上、流淌在城市間的暖意，也借體感溝通直抵人心，讓林氏家居的品牌溫度顯露無(wú)疑。

精彩點(diǎn)評(píng)：

SODA，文案策劃：

一個(gè)以小撬大的線下傳播事件，能看到整波campaign的創(chuàng)意成分。雖然也是一個(gè)行業(yè)內(nèi)品牌大多都適合做的案子，但作為家居品牌，讓“溫暖”從小家走向戶外的切入角度，有充足的記憶點(diǎn)，讓人記住這個(gè)有溫度的林氏家居。

YULI，編輯@網(wǎng)易新聞：

洞察蠻巧的。讓冷板凳變成熱板凳的想法，以及用一個(gè)毛線球做線索去傳遞溫暖，都能讓人自然而然地聯(lián)想到一種溫暖的感覺。當(dāng)然了，作為片子的創(chuàng)意是好的，但如果涉及到線下，執(zhí)行上還是有不少漏洞。

Serena，文案：

可可愛愛的短片，配上稚嫩的孩童聲，感覺整個(gè)冬天被鋪上了一層溫暖的絨。給椅子穿衣服的角度新奇，看似遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，實(shí)則是更加關(guān)注到每天城市周遭的變化。冬天里的人能夠感受溫度，街上的草木長(zhǎng)椅亦然。

溫度的敏感、人與空間的關(guān)系對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)十分重要，林氏家居通過(guò)一場(chǎng)城市「穿衣」行動(dòng)把這兩點(diǎn)串聯(lián)在了一起，在執(zhí)行的過(guò)程中，椅子也能夠發(fā)揮出更大的想象空間，帶給人們不一樣的溫暖感受。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！