每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
也許是立春來到，氣溫驟暖，品牌營銷的創意之「熱」格外明顯——
有翻山越嶺的熱血：香港置地改編重慶山火真實故事，再現重慶人在危難時刻爬坡上坎、守望相助；
有春節的余熱：B站飽含溫情，記錄下游子歸家的旅途瞬間；美團外賣別出心意，教你準備不落俗套的過年禮物；寶馬玩轉腦洞，將雙語春聯翻出意想不到的快樂；
有故鄉情感的溫熱：快手匯聚156個充滿煙火氣的家鄉精神角落，用H5的形式喚醒大眾心底的鄉情；
有爸媽智造的發光發熱：海爾三翼鳥挖掘一代人的生活智慧，將一件件發明變成更具科技感的人工智造。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、香港置地年度微電影《翻山》 ：把熱氣傳遞給每一個人
品牌主：Hongkong Land 香港置地
代理商：有氧 YOYA
推薦理由：
人生海海，每個人都有一座要翻的“山”。
這支近15分鐘的微電影，看完讓人熱淚盈眶。短片改編自重慶山火真實故事，講述了一位騎摩托的“叛逆少女”翻過人生大山、一群有血性的摩托青年拯救山火守護家園的故事。以“翻山”為隱喻，我們看到了一代人的掙扎與迷茫：求職和相親失敗、現實與夢想的落差、不被父母和外人理解……但同時在危難面前，我們也看到了年輕人的勇敢與力量、責任與擔當。生活，各有各的難處，但每個人都在奮力前進，翻過一座座高山，活出自己的英雄主義。
精彩點評：
品牌微電影，在所有的視頻作業中，屬于最“費力不討好的”項目。從故事、視效，到情感都過關了之后，還得在藝術和商業中間權衡半天。品牌在其中，多一分會生硬，少一分則會被說不知所云。
而這支《翻山》，是這兩年來所有品牌微電影中，在我心中top級別的存在。真實事件改編，奠定了故事的真實，并且很好地融入了社會話題。外賣員的小人物感+個人性格及愛好的呈現+父女間穿插的細膩情感+摩友星星之火可以滅火的立意……整個片子有血有肉，起承轉合明確，觀眾情感也被安排得明明白白。十幾分鐘的片子，把以上的信息融匯呈現，畫面、節奏、演員張力都在水平線之上，看起來絲毫不覺得冗長。好片好片。
TVC利用一個真實故事，普及一些未知盲區，能讓更多人了解“重慶山城”的不易，已經很好地表明整個微電影的成功。整體的熱血基調，在蝴蝶結以及摩托車的反差萌效果中，進行了相當不錯的轉化。而在大疫情的基調之下，一群重慶年輕人為一座城，奉獻自身的精神也很好地烘托出了這座山城人兒的可愛之處，也因此更吸引目標受眾的共鳴，促使其轉發，以提升傳播力。
但，美中不足的是與品牌的粘性較低。好在整體創意以及思考還是可圈可點、相當到位的，這或許也是該TVC的魅力所在吧。
Elis，自媒體人
這支微電影給我帶來了2023年的第一波感動。從主題上來說，“翻山”表面上講的是爬坡，實際上往深里看講的是“人與家園”的故事，主人公吳飛飛與父親的家是“小家”，而重慶是當地人的“大家”，整個故事架構脈絡清晰，且富有層次。其次，演員的演技、畫面色彩的應用、情感線的推進也合理到位，盡管這支片子有十多分鐘，絲毫沒覺得看得乏味，是一部值得咀嚼、回味的片子。
2、B站春節特別企劃《第3286個站》：記錄回家路上的瞬間
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：群玉山
推薦理由：
回家過年，繞不開的是每一個車站。2023年春節，B站特別策劃《第3286個站》，細致捕捉路途中的真實片段，比如，需要搭把手的行李箱，吵鬧的孩子與手忙腳亂的父母，睡過頭的年輕人……在這個特殊的節點，看到這些畫面難免會心頭一熱，熟悉感與幸福感彌漫，凡是有所經歷的人，都會心生共鳴，那大概也是自己的回家路吧。B站選擇用普通到隨處可見的畫面，娓娓道來的旁白以及故事感極強的背景音樂，深切觸動每一個歸家人的心，那種期待的氛圍烘托到位，也成功凸顯品牌情感的細膩，拉近與受眾的距離，而將自己與這些代表情感寄托的站臺歸于一類，也是在傳達，B站就像那一個個等待著歸家人的火車站，永遠無需理由地站在那里，包容著更多人。
精彩點評：
陳澤林，云南中彥文化創意總監
從時間節點上來說，首先應該關注到2023年的春節和過去兩三年的春節是有區別的。在這個時間來提到回家，是情感濃度最高的。從呈現形式上來說，中國春運最觸動人心的，就是火車和鐵路運輸，其已經代表了中國年的一個重要組成部分。2023，春節，坐上火車，回家，這是已經經過大量的情感鋪墊的場景。B站，作為一個同類型應用中，唯一一個在主流話語中被稱為“站”的，來作為火車站的其中一環，是非常適用于這個情感環境和言語環境的。
這是廣告和制作思維的進步，更關注具體的人，而不是總在做關注某個畫像，某個圈層。
當看到這個作品的時候，轉手就進行了分享。一方面是被標題吸引，第一次知道中國有3285個火車站點；另外一方面，b站今年的幾部作品都還蠻不錯的，對這部也是充滿期待；
在構思上很巧妙地把火車站和B站鏈接到一起，把春節、春運的情緒和情感承接到B站的品牌；而平行的乘客視角和旁白方式，讓b站更像是一個陪伴著你同行回家的同路人；站里車外的風景，車站的聲音，齊秦的歌聲糅合在一起，又是疫情后的第一個春節節點，情緒拿捏到位，歸家情更濃；
借助火車站點、春節回家的場景，B站很好地和年輕人進行了一場情感上的溝通和共鳴，非常真摯自然地呈現出來。但在最后b站“年輕人的快樂老家”承接上，前面醞釀的情緒和后面b站內容地呈現，則顯得有些突兀。
李婧JIN，傲來網絡營銷策劃AD
點開視頻前，看到導演名字一瞬間，我意識到這必然又是一段“深情”。我很反感“煽情”，但是卻對“深情”毫無抵抗力，心中默念：我準備好了，請開始吧。
本篇 “比擬”與“共情”的創意表達手法很老練，慢慢內涵意有所指，本JIN致以深深的瑞思拜！作為B站的深度用戶，我從1份20秒左右心靈被觸動，伴著民謠bgm，回味著這些年有B站陪伴的每一個夜晚。
B站承載了Z世代心靈的歸屬感，當我們對紛繁浮躁的現實感到心冷了、疲倦了，就去B站去取暖、充電。
3、美團外賣春節年度大片：過年該買啥
品牌主：美團外賣
代理商：SG勝加&Achill Team 上海
推薦理由：
過年回家到底該買什么？是每年回家前都會讓人備受苦惱的問題。超市里的各式禮盒年貨， APP上的推薦榜單，以及自己的苦思冥想和頭腦風暴，最后發現都比不上在家里待上幾天。家人們的需要，往往就藏在平凡普通的家里頭。換一對新牙刷、一雙新拖鞋、一套新筷子……就貼心地解決了家人們真正的需求。新春佳節考驗子輩們的孝心，而真心不在于花里胡哨的禮物，在于對親人的了解和陪伴。最后點明美團能隨時隨地陪伴身邊，解決最基本的需求。
精彩點評：
用春節的故事去架構美團平臺的使用場景，以細膩的洞察去觸達用戶柔軟的內心，透過從“問題痛點”到“解決辦法”一氣呵成的敘述建立，強化了美團“30分鐘”的時效性與便利度，這條視頻做到了。核心洞察非常細致，激起城市游子強烈共鳴：過年為了孝敬家人，選禮物可謂耗盡心思也總覺不足。短片更是真實反套路。一開篇就與親人撞了禮物，前半段思前想后都挑不到合適的禮品，簡直是當代城市人過年前現狀素描。
但是，試問每年在異鄉只回家數次，每次不過數天的打工人們又怎能真正理解家鄉親人的真實需要？短片男主默默將舊筷子、老牙刷等老物件換掉，看上去給出的答案是通過美團去解決送禮的問題，而更深一層試圖表達的是，關心遠方親人真實的生活才至關重要。送了皮帶，才發現太爺爺沒有一件褲子需要皮帶，送的足浴桶又何嘗不會被晾在一邊積塵？杰倫的老歌《外婆》里早就揭曉了答案：“她要的是陪伴，而不是兩百塊，比你給的還簡單。”從這個角度來看，片尾落版還是在“買”上面，為了突出品牌，略有欠缺，畢竟最真實的需要，往往不是通過“買”去完成，更不是買多還是買少的問題。如果換成“陪伴”，則可以引發更深的思考與回味。
宣伯彥，FORESEE BREMEN副總經理
洞察相當精準深刻，有別于常見的過年談情感沖突。特別欣賞的是這個洞察中的需求場景，因為臨時需要又等不了，真的就是外賣能很好滿足的場景。很多案例中的洞察主要被拿來作為一個勾起共鳴的話題切入，但是品牌并無法很有效地回應需求，就容易產生傳播到引導銷售中間的斷層，美團的這個操作我認為是很漂亮的。
葉劍鋒，鉆石殿堂婚禮堂品牌經理
以面對普通大眾洞察出來的痛點更具有延展性以及傳播性，項目將品牌方恰好地摻進“春節”以及“禮物”這兩組重大且當紅的關鍵詞流量中，男主的每一次選擇變動都是在疊加情感元素，從而在結尾讓品牌方擁有更為人性化及生活細致的發揮及代入，同時將品牌方“溫馨+及時”的表達展現出來，這些都造就了該項目成為一個優秀的行業案例標準。
但不足也是明顯的，該案例中的人并不是一個春節時期采購的人，從視頻的時長以及男主的演技上，超市人員緊湊、路上堵車耗時且選品急切的心情體現過弱。同時需要改進的是差異化，這需要項目中展現出與競爭品牌的差異及不可復制，以上有些雞蛋里挑骨頭的意思。
該項目整體很優秀，讓品牌方向更有利占有客戶心智+行業標準方向邁進一步。
4、寶馬春節短片：雙語春聯翻譯出了意外的快樂
品牌主：BMW 寶馬
代理商：TBWAChina 騰邁 中國
推薦理由：
新年吉祥語遇上在線翻譯器，碰撞出什么樣的火花？寶馬中國創作賀歲片《“譯”起快樂》，一句耳熟能詳的“招財進寶，馬到成功”，在翻譯烏龍下，寶馬直接合并成了一個詞，變成BMW，這條祝福語也被趣譯為”Lucky money into BMW to success“，隨著紅包對聯等新春好物送到了世界各地人們的手里，帶來了意想不到的歡樂。短片畫風活潑，內容接地氣又不失高級，蘊含元素豐富，與中國傳統文化緊密結合，與此同時，對于受眾而言，這句翻譯烏龍的記憶點極高，品牌后續活動社交屬性強，傳播度廣，之后看到祝福語，立馬就能聯想到BMW，對品牌而言，是一次成功的文化交融。
精彩點評：
陳澤林，云南中彥文化創意總監
首先找到了所有在線翻譯中，寶馬都會被翻譯成“BMW”的實際事件來作為創意原點。這是現代網絡環境的時代特點，也是專屬于這個AI翻譯剛剛起步發展的階段的，專屬于這個短暫的時代的浪漫。
能夠把握住這種短暫的，小的時代細節，合理地將“BMW”這一舶來品和寶馬這個充滿了中國文字特色的美稱結合是寶馬中國命名的成功，而利用在線翻譯的小BUG，將新春祝福的“招財進寶馬到成功”關聯到BMW，行云流水不著痕跡。沒有充斥眼球的諧音梗那么生硬，充滿了記憶點。至少我會將這條片子推薦給每一個我認識的寶馬車主，并祝他們招財進寶馬到成功。
不得不說，從去年的“馬虎”到今年的雙語春聯，寶馬這兩年的春節廣告越來越魔性和無厘頭，但也讓人耳目一新，在春節這個營銷白熱化的節點占據了一席之地；圍繞著“寶馬”這一品牌名稱持續地做內容，從“爸媽我”、“虎馬”到“招財進寶馬到成功”感覺品牌方試圖在結構和重組這個詞的內涵，賦予一些更具年輕化、更中國本地化、更幸運吉祥的內容，也更接地氣。
而這些內容，是有可能成為春節文化、網絡文化衍生的一部分。視頻結尾部分的車貼，巧妙地利用了寶馬的車標，也許是明年的寶馬車主車貼標配，既討口彩又巧妙；而那句LUCKY MONEY INTO BMW TO SUCCESS，在目前的這種網絡環境下，是有可能衍生成為一種新的拜年祝福語的。但這其中更多的解構，就需要短視頻的達人去二創引導。
至于視頻中的內在邏輯就不用去較真兒了，畢竟這并不是一個一本正經的TVC。
李婧JIN，傲來網絡營銷策劃AD
1、玩得轉：傳播適口度
利用諧音梗叫醒大眾幽默感，讓品牌在忙年時期和疫情恢復時期的歡樂屬性大幅提高。而且一味抖機靈耍寶容易翻車，倒不如扮嬌憨來得更討喜，可可愛愛人見人愛。
2、玩得起：品牌高情商
首先看品牌中文名：寶馬，在漢語言文化中無死角的吉祥存在，任憑風越大越蕩漾，如tvc中臺詞所說“我看都是好詞嘛！”；
再看品牌英文名：BMW的鬼畜翻譯被大眾取樂多年，大大方方自黑一把，配合自身車型售價的國民化把品牌親和力親民形象做大做強。品牌這時候如果跑出來正名那就無趣了，所謂誰認真誰就輸了！
至于品牌方有沒有延展出翻譯小程序進行交互我就不深究了，如果有必然會形成高效交互和裂變。
5、快手的500個家鄉H5：在家鄉的精神角落里，尋找治愈生活的力量
品牌主：快手
代理商：INFINI 映紛創意 北京
掃描二維碼，尋找你在家鄉的精神角落！
（數英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
推薦理由：
家鄉的存在，就像風箏的線，永遠牽動著漂泊在外的“風箏”。
以“一只風箏的歸鄉之旅”為故事概念，快手用H5的形式為大眾搭建了一段精神歸鄉之旅。一場沉浸式的性格測試體驗，156張充滿煙火氣的精美圖片，暖色系的手繪插畫與童話般的故事背景，觸動了人們心底最柔軟的情緒，喚起了大眾心中的家鄉美好回憶，也治愈了無數思鄉的游子。
精彩點評：
發心是溫暖的，照片是細微的，再獲取到最終的結果時，確實能捕捉到動人的家鄉煙火氣息。
對于H5而言，過程中的動作對于用戶的激勵程度有點弱，分享欲來自于家鄉的那張照片而非基于“九型人格”所落下的文案，說服力不強。但這也印證了好的內容本身就會發光，156張照片背后的上千萬個和家鄉相關的情愫和細節，是亮點，也是項目的根源。
快手真的很擅長挖掘UGC背后的故事和畫面，不是最佳，但也不錯。
開年之初就推出治愈力滿滿的H5，可謂相當符合當下情景，campaign也相當契合整個品牌基調，同時也能很好地展望新一年的美好生活。
開屏根據“疫情前、童年、戀愛”三大時間場景，進行回憶選取，能提高用戶的關注度，加之輔以煽情文案，將整體情感氛圍烘托得恰到好處。以“風箏”為載體的創意表現形式，更能加深用戶的情感鏈接，在年末之際，營造出讓飛出去的風箏收回名為“家鄉”的初始軌道印記，能很好地對應回家鄉是精神角落的主題。而一張張根據性格分析出的充滿生活氣息照片，也能讓用戶尋找到屬于自己的精神角落，從而，突出品牌一如既往注重煙火人間的理念。
Elis，自媒體人
忍不住多試幾遍的H5，快手這次給大家帶來了驚喜。開屏就被童話般的封面吸引，背景音樂烘托恰到好處。跟著一只風箏進入的性格測試，每個場景都很貼合大眾的心理，喚起了人們對于家鄉、兒時的部分回憶。比較驚艷的部分是最后露出的家鄉照片，富有煙火氣息，給人以分享的欲望。
6、海爾三翼鳥《爸媽智造》：爸媽當年發明的人工智能
品牌主：三翼鳥
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
用兩個杯子交替倒水給水降溫，杯子倒放變成燭臺，用柚子皮給空氣凈味……爸媽的智慧小妙招，看到真是會心一笑。爸媽的年代，辦法總比困難多，而且有些辦法現在還在用。片子前半段復古感滿滿，后半段科技感十足。先調動起大家對過去的回憶，爸媽們用生活智慧守護家，再切換視角，轉到現在，人工智能守護著家。從爸媽智造到人工智能，從過去的智慧到現代的智慧，從“家的智慧”到“智慧家”，內核不變，都是為了讓生活變得更好。
精彩點評：
除了“爸媽智造”的名字還略感生硬以外（‘智造’有點太企業視角了），整個項目的洞察和創意都很棒呀！
所謂的“爸媽智造”，其實是老一代人物資并不充裕時期的民間智慧，對物品進行一個簡單改動或者組合，立即能發揮出讓人意想不到的巧妙作用，意類團隊則將這種充滿巧思與溫度的樸素智慧，通過這一Campaign順暢鏈接“繼承”給了海爾懂用戶的智能家居產品上。項目的點睛之處在于那可可愛愛的“爸爸牌XXX”、“奶奶牌XXX”等小標簽，這種發源于爸媽身上的“真 · 人工智能”不僅充滿讓人感到“啊，還可以這樣！”的智慧，還傳遞著對家人、對下一代人的純潔簡單、愛意濃濃的關心與守護。相比海報等其他物料，短片雖然稍覺啰嗦，卻最能表達出核心創意的內涵。為可愛的民間發明家們打造的極簡產品標識、包裝與樸素的“偉大發明”形成反差，惹人發笑，制造了后續引發熱議、成為談資的有趣話題，是一場有意思、可延展、創意出彩的整合營銷。
宣伯彥，FORESEE BREMEN副總經理
本案例有個很有趣的概念扭轉，對“人工智能”的重新詮釋，讓AI能更生活化、更沒有距離感。然而片子前半部使用的消費者“觀察”，若能挖掘到一個智能家電能更好滿足的心理缺口，前后的銜接應該會更漂亮。現在會比較像是，我先跟你說個笑話，說完之后開始介紹產品了。觀眾對智能居家的需求有提高嗎？可能未必。
不過“爸媽智造”這個點蠻容易讓消費者代入的，可能很有機會變成家人之間的一個話題，提高互動及擴散。
葉劍鋒，鉆石殿堂婚禮堂品牌經理
好品牌懂比喻。項目采用排比、比喻的手法，將生活智慧代入為“爸媽智造”，同時將“爸媽智造”類比為品牌的產品特點，這是一個解決目標用戶假像產品功能以及使用場景的案例項目，將目標人群接觸過、生活過的一些場景以代入比喻的方式做了同類類比，展現出生活中的智慧家庭場景品牌，以完成溫馨且有效的品牌形象打造。
這是一份寫滿爸媽智慧的故事，解決生活中點點滴滴的小問題，最終將每一位用戶的情感以及生活安排得恰到好處。
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