當(dāng)我們提到家鄉(xiāng)時，我們對它的描述總是溫暖而具體的，它是熟悉的草木、是親切的鄉(xiāng)音、是從小吃到大的味道......這些細膩柔軟的記憶，也是每個人心底對家鄉(xiāng)的思念與深愛，一到年末，它們就像風(fēng)箏的引線拉住我們，讓我們被落葉歸根的羈絆所牽引。
今年春節(jié)，政策的放開讓大眾思鄉(xiāng)情緒到達頂峰，那些三年未曾降落的風(fēng)箏，也都慢慢收緊了線，終于可以落地、歸家。于是，“快手的500個家鄉(xiāng)”在春節(jié)前正式重啟，INFINI也為快手打造了「我在家鄉(xiāng)的精神角落」H5，以性格測試的形式，聯(lián)合60余位快手站內(nèi)攝影創(chuàng)作者，用156個充滿煙火氣的家鄉(xiāng)精神角落喚醒大眾的家鄉(xiāng)記憶，踏上一段精神歸鄉(xiāng)之旅。
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風(fēng)箏線的一端，是我在家鄉(xiāng)的精神角落
“你走過的路，聞過的氣味，聽過的聲音......都在潛移默化成為你性格的一部分。”
家鄉(xiāng)對每一個中國人而言，從來不是宏大的概念，而是由一個個無論你走得多遠心里始終牽掛的地方組成。樓下轉(zhuǎn)角的書店、公園里的秘密基地、晚霞灑落的操場......這些能將人瞬間拉回故鄉(xiāng)的精神角落散落在記憶里，悄無聲息地在我們身上留下家鄉(xiāng)的印記，成為我們?nèi)松c性格的一部分。
01、拉動風(fēng)箏線，啟程回家
每到年末，朋友圈的關(guān)鍵詞總少不了“起飛”與“回家”，漂泊在外的我們就像一只「風(fēng)箏」，即使遠行，也永遠有可以牽掛的人和事可以回望，正是那些無可替代的家鄉(xiāng)角落，塑造了今時今日的自己。
于是，我們以「一只風(fēng)箏的歸鄉(xiāng)之旅」作為H5的故事概念，模擬了一只風(fēng)箏收線回到原點的旅程。用戶可以代入到風(fēng)箏的視角，以風(fēng)為媒開啟一場沉浸的性格測試之旅。配合暖色系的手繪插畫與童話般故事的背景，它更像是一部可以互動的繪本，指尖的每一次滑動與選擇都引領(lǐng)我們前往下一段旅程。
5個階段的旅程，對應(yīng)了5道成年人繞不開的人生命題，分別關(guān)于「回憶」「人生態(tài)度」「同伴」「安全感」「審美」。用戶將以風(fēng)箏的視角，跟隨自己的內(nèi)心選擇最能治愈自己的時間、搭乘什么樣的風(fēng)、遇見怎樣有趣的同伴、最有安全感的落腳點以及自己希望成為的風(fēng)箏。最終，風(fēng)箏將基于不同選擇所對應(yīng)的風(fēng)向，帶大家回到各自家鄉(xiāng)的精神角落。
02、156個家鄉(xiāng)精神角落，治愈萬千思鄉(xiāng)人
為了給用戶匹配到真實、溫暖、有共鳴的家鄉(xiāng)精神角落，我們在快手站內(nèi)聯(lián)系了300余位攝影創(chuàng)作者，挑選出超過500張各有特色的家鄉(xiāng)照片，最終與60余位創(chuàng)作者達成合作，精選156張覆蓋全國各地的家鄉(xiāng)照片，將大家心底的家鄉(xiāng)具體到充滿溫暖回憶的一街一巷中。
這些來自天南海北的攝影創(chuàng)作者，用鏡頭詮釋了眾人心底最值得懷念的家鄉(xiāng)，從廣州開滿木棉花的天橋到遼寧冒著熱氣的早市，從四川老街口的茶館到河北的搖滾現(xiàn)場，每個人與家鄉(xiāng)的羈絆各不相同，但相同的是充溢著濃濃煙火氣兒的家鄉(xiāng)圖景與鏡頭背后創(chuàng)作者對家鄉(xiāng)無法割舍的情感，這些對家鄉(xiāng)的共同情感，也觸動了萬千思鄉(xiāng)人的情緒。
家鄉(xiāng)在西藏的浪漫者，精神角落可能是民謠酒館，“在離天空最近的地方成長，心靈也如天空般純凈”，擁抱著歌與遠方；家鄉(xiāng)在陜西的守護者，精神角落可能是路邊爺爺?shù)拿藁ㄌ切偅叭菀妆粶嘏|動，善于感知微小的幸福”，在時光中握住溫柔；家在重慶的成就者，精神角落可能是長江索道的纜車，“性格和山城的火鍋一樣熱情，不管什么條條框框”，在生活中游刃有余......
“讓宇宙開滿鮮花的愛人者”“乘著彩色氣球冒險的享樂者”“心似春日櫻花可愛的浪漫者”......156張照片的背后，是156種與照片一一對應(yīng)的人生態(tài)度。
03、你的隱藏人格，藏在家鄉(xiāng)的精神角落
每個戳中人心的精神角落，都對應(yīng)了家鄉(xiāng)人不同的性格特質(zhì)。當(dāng)我們完成這一場旅程，基于九型人格理論和地域心理學(xué)匹配出的結(jié)果，也展現(xiàn)了大家性格中與家鄉(xiāng)的聯(lián)結(jié)的部分。
在題目設(shè)計上，每道題目的背后都包含著不同人格的心理思考。奇幻歸鄉(xiāng)之旅的開始，我們用時光機將用戶瞬間拉回記憶中最美好的時段；隨后用戶可以自由選擇搭乘怎樣的風(fēng)前行，映射用戶心底最真實的人生態(tài)度；接下來會遇見各式各樣的朋友，選擇什么氣質(zhì)的同伴能反映出用戶的交友觀；進入飛行疲憊期，通過休息的地點挖掘出用戶安全感來源；最后一題，選擇用什么形制的風(fēng)箏代表經(jīng)歷漫長漂泊的自己，是審美喜好的象征，也是自我定義的過程。
在測試結(jié)果上，為了保證測試結(jié)果的科學(xué)性和準確性，我們引入了擁有2000多年歷史的九型人格理論以及地域心理學(xué)，5道測試題每個選項賦予不同的分值，通過后臺計算和用戶家鄉(xiāng)進行匹配，綜合分析挖掘出與用戶性格最匹配的家鄉(xiāng)精神角落及九型人格稱號，并將家鄉(xiāng)精神角落所代表的個性與156種人格描述關(guān)鍵詞意義匹配，讓每個人都能與家鄉(xiāng)緊密相連。
真實溫暖的家鄉(xiāng)場景以及個性匹配的測試結(jié)果，喚醒了大眾的共情與分享欲，使H5收獲了數(shù)據(jù)和口碑的雙豐收，用戶訪問次數(shù)單天突破百萬。家鄉(xiāng)首席推薦官黃渤老師，也為H5提供了三張家鄉(xiāng)精神角落照片，并在社交平臺第一時間進行推薦，吸引了眾多網(wǎng)友和行業(yè)內(nèi)人士的自發(fā)分享。同時，這支承載了家鄉(xiāng)情感的H5還獲得了央視新聞公眾號頭條推薦，在春運返鄉(xiāng)之際治愈了無數(shù)思鄉(xiāng)人。
無論是為H5提供內(nèi)容的攝影創(chuàng)作者，還是在快手用鏡頭表達家鄉(xiāng)的視頻創(chuàng)作者，在快手真實、溫暖的內(nèi)容土壤中，創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作潛力經(jīng)由快手平臺不斷被激發(fā)、放大，得以在更廣闊的視野中展示家鄉(xiāng)真實生動的煙火百態(tài)，呈現(xiàn)億萬用戶社區(qū)背后的家鄉(xiāng)圖景，也讓創(chuàng)作者能夠憑借自己的力量，為家鄉(xiāng)建設(shè)出一份力，讓家鄉(xiāng)不僅是一段記憶與來處，更在不斷發(fā)展中成為人們的驕傲和歸屬。
創(chuàng)作人員名單
快手
項目負責(zé)人：鐵果果
創(chuàng)意策劃/傳播/美術(shù)：思科姐姐、胃咚、EdWarD
INFINI映紛創(chuàng)意
創(chuàng)意總監(jiān)：樹一
創(chuàng)意：云升
美術(shù)：僵僵、魚魚、阿寧、小鳥
設(shè)計：子夏、土豪
阿康：妮妮、思元、瀟瀟
動畫：漫漫
聲音設(shè)計：大囍記
H5開發(fā)：暗月光
數(shù)英獎參賽項目說明 - INFINI 映紛創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2023年春節(jié)政策的放開讓大眾思鄉(xiāng)情緒到達頂峰。
“快手的500個家鄉(xiāng)”在春節(jié)前正式重啟，INFINI也為快手打造了「我在家鄉(xiāng)的精神角落」H5，用156個充滿煙火氣的家鄉(xiāng)精神角落喚醒大眾的家鄉(xiāng)記憶，踏上一段精神歸鄉(xiāng)之旅。
【洞察與策略】
家鄉(xiāng)對每一個中國人而言，從來不是宏大的概念，而是由一個個無論你走得多遠心里始終牽掛的地方組成。
每到年末，朋友圈的關(guān)鍵詞總少不了“起飛”與“回家”，漂泊在外的我們就像一只「風(fēng)箏」，即使遠行，也永遠有可以牽掛的人和事可以回望，正是那些無可替代的家鄉(xiāng)角落，塑造了今時今日的自己。
【創(chuàng)意闡述】
1、拉動風(fēng)箏線，啟程回家
以「一只風(fēng)箏的歸鄉(xiāng)之旅」作為H5的故事概念，用戶可以代入到風(fēng)箏的視角，開啟一場沉浸的性格測試之旅。5個階段的旅程，對應(yīng)了5道成年人繞不開的人生命題，分別關(guān)于「回憶」「人生態(tài)度」「同伴」「安全感」「審美」。用戶將以風(fēng)箏的視角，跟隨自己的內(nèi)心選擇最能治愈自己的時間、搭乘什么樣的風(fēng)、遇見怎樣有趣的同伴、最有安全感的落腳點以及自己希望成為的風(fēng)箏。
2、156個家鄉(xiāng)精神角落，治愈萬千思鄉(xiāng)人
為了給用戶匹配到真實、溫暖、有共鳴的家鄉(xiāng)精神角落，我們在快手站內(nèi)聯(lián)系了300余位攝影創(chuàng)作者，挑選出超過500張各有特色的家鄉(xiāng)照片，最終與60余位創(chuàng)作者達成合作，精選156張覆蓋全國各地的家鄉(xiāng)照片，將大家心底的家鄉(xiāng)具體到充滿溫暖回憶的一街一巷中。
3、你的隱藏人格，藏在家鄉(xiāng)的精神角落
每個戳中人心的精神角落，都對應(yīng)了家鄉(xiāng)人不同的性格特質(zhì)。我們引入了擁有2000多年歷史的九型人格理論以及地域心理學(xué)，5道測試題每個選項賦予不同的分值，通過后臺計算和用戶家鄉(xiāng)進行匹配，綜合分析挖掘出與用戶性格最匹配的家鄉(xiāng)精神角落及九型人格稱號，并將家鄉(xiāng)精神角落所代表的個性與156種人格描述關(guān)鍵詞意義匹配，讓每個人都能與家鄉(xiāng)緊密相連。
【結(jié)果與影響】
H5收獲了數(shù)據(jù)和口碑的雙豐收，用戶訪問次數(shù)單天突破百萬。
家鄉(xiāng)首席推薦官黃渤老師，也為H5提供了三張家鄉(xiāng)精神角落照片，并在社交平臺第一時間進行推薦，吸引了眾多網(wǎng)友和行業(yè)內(nèi)人士的自發(fā)分享。
同時，這支承載了家鄉(xiāng)情感的H5還獲得了央視新聞公眾號頭條推薦，在春運返鄉(xiāng)之際治愈了無數(shù)思鄉(xiāng)人。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動廣告類
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家鄉(xiāng)對每一個中國人而言，從來不是宏大的概念，而是由一個個無論你走得多遠心里始終牽掛的地方組成。拉動風(fēng)箏線啟程回家，這個活動我也參與了且轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了，鄉(xiāng)愁是我們各種漂人的魂牽夢繞。 -
背后的細節(jié)調(diào)研比較有力，老派的方式但很新的溫暖故事，期待更好的呈現(xiàn)。 -
優(yōu)秀內(nèi)容，但深度不夠
技藝單元-互動制作類
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喚起人們的家鄉(xiāng)記憶 -
快手用戶場景的多元化呈現(xiàn)，春運返鄉(xiāng)的共情時刻，為國人帶來了立體真實的情感共鳴。 -
引起受眾共鳴，互動出色，H5技藝設(shè)置也比較成熟
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