加繆說：每個寒冬的句點，都是春暖花開。
我們說：因為理想生活的種子，它一直都在。
寒冬結束，在這個久違的春天，天貓重新演繹任賢齊的《春天花會開》，獻給撲向春天、重新出發的我們。
一首唱響春天的歌
用23年前的經典，祝福23年的春天
過去三年，我們常說：“沒有一個冬天是不可逾越的。”不知道從什么時候開始，在中西方的語境里，春天早已從自然屆的季節，變成了“生機和希望”的象征。而什么事物，又最能代表這份希望呢？尤其是在寒冬結束后的第一個春天里？
花。有人說，“花店關了，花繼續開”。還有人說，“只要這亂糟糟的世上，還有人拿著花四處走，一切都不算太糟。”花已經從純粹的美，變成一種有象征意義的信念。如果「希望」可被代言，如果「春天」有信使，其中一個一定是花。而花，到了春天，任何不可抗力都不能阻止它綻放。
因此在整個片子里，我們也選擇了以“花”為意象，去向大家描繪春天的到來。比如：
讓鮮花盛開在車水馬龍的街道
在小女孩借給小男孩的筆記
在老面館的一聲聲“老樣子”
在終于成行的出游
在街邊畫家的筆觸
在改期數次的婚禮
在延期了3年的同學聚會
在漂洋過海的相聚
……
我們用一個個充滿情緒共鳴的生活場景，讓TVC給觀者帶來實打實的治愈。也把一句超有群眾基礎、大家聽了都會心一笑的話，變成天貓春分日的品牌發聲，讓「理想生活」的理念自然植入：春天花會開，理想生活會回來。
23年前的經典流行歌《春天花會開》，在23年之后，再次變成一個春天含量超高、讓人看了心花怒放的MV，疫情結束，各行各業復蘇，每個人的理想生活，在這個春天，都開始回來了。
一組春日生活數據
天貓包裹的背后，是理想生活的回歸
那在這支充滿溫暖和希望的片子背后，天貓的角色是什么呢？
我們找到了一個切口：每一個天貓售出的產品，也在陪伴和見證消費者理想生活的回歸、新生活的開始。比如，旅行箱、香檳、口紅等相關產品銷售數據的增長，背后都是大家重新開始旅游、歡聚和相見。
基于此，我們抓取到了一組三月份天貓平臺的銷售數據，并打造了9張「春天花會開」主題海報，通過貨品銷售或搜索數量與理想生活場景的呼應，讓理想生活的回歸有了數據支撐，同時，也強化了天貓「陪伴者」的身份角色。
其實在天貓售賣的不只是商品，更是每一種對理想生活的向往呀。
一場「生活回春」分享
用春日新期待，點亮生活美好日常
2023 年的這個春天，在朋友圈里曬花和曬春游的人，似乎比往年更多了一些。仿佛大家都有一種想把過去三年錯過的春光，重新追回來的勢頭。也仿佛在用這樣的方式，為自己送上一份春天的祝福和眷顧。
基于這個發現，在品牌片發布后，天貓也攜手頭部品牌和媒體，在微博、小紅書平臺發起了「理想生活回春計劃」UGC征集活動。邀請大家分享出自己的春日新期待、新生活。
在#2023春天花會開#的話題之下，有人期待40多天后出生的寶寶，有人期待下一次一個人的旅行，有人期待朋友相聚，有人期待穿漂亮小裙子拍好看的照片……
網友們期待的背后，其實正是大家對美好生活的向往。這也恰好呼應了天貓這次的傳播主張：春天花會開，理想生活會回來。
除此之外，天貓還攜手華倫天奴、資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、BOBBI BROWN、fresh、小米等50多家品牌，聯合龔俊、王鶴棣、時代少年團、迪麗熱巴、虞書欣、邢昭林、白鹿、楊紫、趙露思等明星藝人，共同發布「2023春天花會開」海報，結合春日限定好物和品牌，一起“把春天寄給你”。
無論是《春天花會開》的品牌片，還是數據海報、UGC互動、品牌聯合，其實背后都是天貓對2023年春天的祝福。祝福街邊那些重開的書店和鋪面，祝福那些能重返課堂的少年學子與校園時光，祝福那些遲辦的婚禮和久違的遠行，也祝福所有那些艱難穿越上一個寒冬，終于在這個春天得以重聚的人。
在文章的最后，我們也想把這份祝福送給你，祝你在 2023 年的這個春天，看到生活里的一次又一次花開。
永別了冬天，就讓我們在花開時相見！
數英獎案例展示
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創作企業名單
客戶：TMALL天貓
創意代理商：KARMA
制作公司：上海聚點廣告有限公司
創作人員名單
首席創意官：Kama
業務總監：Jean
策略：Claire
創意總監：盼盼
資深設計：蕾子
設計師：艾成
資深文案：Summer
客戶總監：Jasmine
客戶執行：水水
監制組：譚影 周舒婷 徐藝萌
制片組：陳偉 蔡文琪 萬施豪 孫昌龍 賀強 陳昕
導演：劉亞當
攝影指導：小P
美術指導：黃小新
花藝指導：花戲工作室（Vega）
剪輯 ：宋旸
作曲 ：Chris
混音 ：兩萬里
數英獎參賽項目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
2023年的春天，三年疫情宣告結束，這是經歷“漫長的寒冬”后，我們迎來的第一個春天。天貓作為中國國內最大的電商平臺，希望借此向公眾傳遞正向的情感價值與品牌主張——理想生活在天貓。
【洞察與策略】
春天不僅代表著萬物的復蘇，更代表著一份對于理想生活的不變向往，讓我們穿越漫長時間，重新燃起希望。如果這份「希望」可以被代言，如果這個「春天」有信使，那么那個答案，一定是“花”。因為花開了，我們就知道，一切都會好起來，理想的生活也會回來。
【創意闡述】
把23年前的經典流行歌曲《春天花會開》進行歌詞改編，輸出#春天花會開，理想生活會回來#的主張，植入天貓品牌角色，并用十萬朵花鋪滿一個個充滿情緒共鳴的生活場景，用一種極致而熱烈的方式，完成一支春天含量超高、讓人心花怒放的MV，并改期至3月21日春分日進行發布。從23年前唱遍大街小巷的情歌，到2023年每個人理想生活的寫照，抓耳的旋律一響起，每個人都會被這個春天治愈。
同時，我們也策劃了相應的線下事件，用TVC拍攝的置景花材將核酸亭變身 「鮮花亭」，創造了國內第一個核酸亭改造的商業項目。每一個路過的朋友都可以到「鮮花亭」領上一份代表春天的鮮花，5種不同顏色的鮮花，分別配有不同的祝福文案，希望每一個收到花的人，都可以收獲一份對于理想生活的篤定信心，擁有在春天里重新出發的勇氣。
【結果與影響】
曝光超11.9億（KPI 148%達成）；
視頻全網播放量2121萬+；
總互動量224萬；
浙江日報等媒體報道200家；
斬獲5個熱搜；
撬動肖戰、時代少年團、龔俊、迪麗熱巴等30+頂流明星共邀用戶曬出春日新期待。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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