天貓「買不到的年貨」，來自家人的愛
這是KARMA為天貓2023年「后年貨節」（顧名思義，就是年貨節后）打造的平面項目。講真，這也是我們“預料之外”的一個項目，就像這些「買不到的年貨」，背后有很多故事，它的過程也充滿了跌宕起伏的故事。2023年第一個嘮嗑局，我們來嘮嘮它～～
那些“買不到的年貨”，沒有人為它們而打廣告
12月初，我們收到了天貓的CNY Brief，天貓想在2023年春節作一次正式的CNY傳播，核心信息“自由切入，完全開放”，需體現天貓的品牌身份感。當創意人有機會“信馬由韁”時，反而會開始想念起“有束縛”的感覺，因為“束縛”有時意味著一個大致的方向。我們需要自己主動去找“韁繩”，找到思考的落腳點。
回到當時腦爆的現場，當我們說到天貓，率先想到的是貨品，到了新年，就是年貨。年貨，在春節時鋪天蓋地都是廣告。然而，回想那些讓我們眷戀回家的東西，我們腦海里出現的，卻是「另一種年貨」。
被媽媽曬好的，充滿了陽光味道的被子；奶奶在夏天時，就著手釀的梅子酒 （奶奶想著過年這件事，搶跑了大半年）；姥爺提前風干的臘肉，也在這個春節，恰好到達了風味的頂峰時刻；姥姥做的毛線帽，納的鞋底，隨著我們長大，從mini變成了plus，就像墻上的身高刻度，記錄著我們長大；甚至是老爸老媽養的狗狗，他們的“第二個兒子”，雖然“危及”到了我們的家庭地位，但回家時，它會無比熱情地圍著我們轉……
它們，是「買不到的年貨」。因為家人注入的愛，那些嶄新的被子，那些釀酒的器皿，那些毛線團，那些寵物的新春衣服……這些原本買得到的東西，有了特殊的情感價值。它們叫我們，一年一年地想回家。
再看一下大的時代背景，寒氣從2022年的年頭吹到年尾，2023年的春節，或許很多人的口袋并不寬松。在消費力有所下降的新年，我們更看重年貨的情感價值，想悄悄地給所有人解壓。不管今年過得怎么樣，不管年貨買多買少，回家就好，因為有一些“最珍貴”的年貨，盼著你回去。尤其，這是在年貨節之后上線的戰役，年貨節之后，重要的不是貨品，而是貨品被人們購買之后，被使用，被賦予的故事。
有句話說，“世人都想拯救世界，沒有人愿意為媽媽洗碗”。這些「買不到的年貨」，就像洗碗池里的碗一樣，太過平凡，我們想讓它們被看見，于是就有了這個idea——
我們從海量的真實故事里，篩選出了十大最常見的「買不到的年貨」，作為本次廣告的主角：1. 媽媽曬好的被子；2. 兒子剪的窗花；3. 爺爺的手寫春聯；4. 換上了春裝的狗狗；5. 幫媽媽染好的新妝發；6. 打掃了一整年的房間；7. 爸爸包的硬幣水餃；8. 第N年的自拍全家福；9. 自己親手拉出來的煙花咖啡拉花；10. 帶爸媽旅游過年拍到的絲巾照。
我們希望，每個人總能從中，找到幾樣自家的同款。
「買不到的年貨」系列海報
仔細看，每張海報的文案字體，都做了特殊的“設計”～ 大家對平面的用心，并不亞于一條TVC～
天貓用真金白銀的廣告位
為「買不到的年貨」打廣告
天貓客戶，真的很給力，動用了很多線下的媒體位，從地鐵、高鐵、機場、公交站牌，到電梯框架，覆蓋廣州、深圳、上海、杭州、成都、昆明、重慶等十幾個城市，為這些「買不到的年貨」打廣告：
針對廣州地鐵體育中心正佳通道，本身像長廊一樣的媒介位，我們單獨出了一套視覺和文案的創意，為「買不到的年貨」辦了一個主題攝影展，增加天貓為它們打廣告的正式感。每一件“貨品”，都是一件有愛的作品。
幕后的故事，怎么說呢？
Stay Positive（哎糟了，陽了），Stay Positive（積極應變）
從故事定下來，到拍片的準備時間，只有三天，感謝攝影師任川老師和他的團隊，扛下了壓力，選角，找場地，置景，順利開拍。10個平面的工作量，并不比TVC輕松。在影調上，任川老師采用了膠片的拍攝手法，因為膠片有很強的敘事性和故事感，暖色調，也會從眼睛，暖到人心里去。
拍片那三天，就像在前赴后繼地“送人頭”。正值疫情放寬管控后的第一波感染高峰期，第一天跟片的5個小伙伴，盡管做好了能做到的一切防護措施，第二天就感覺身體不對勁：“我們在片場看到了一個兩道杠的抗原……”
第三天的跟片，只能交接給公司里的其他組小伙伴頂上，接力完成，最后，也完成了KARMA公司的“社會面陰性清零”，真的非常不容易。
謝謝每一個付出的人，包括這只，最后沒有順利出演主角的小可愛。
十套平面的設計，也變成了全司設計師協力完成的項目。如前面所述，我們為每個故事，都單獨設計了body copy的字體，例如，「一秒入睡的媽媽牌被窩」里，字體是“夾在晾衣繩上的云朵”；「盼著我回家的心」，字體是日歷上的字，代表了爸爸媽媽像撕日歷一樣，倒計時，期待著我們回去過年；「兒子不愿劇透的夢想」，字體是富有童趣的折紙感；「我的年度幸運水餃」是餃子皮的質感……
在看似不可能的timeline里，這個項目最終如愿上線了，希望大家在線下看到它們時，會感覺到一些溫暖，升起一絲回家過年的期待。
最后想說的是，帶病上班，并不值得鼓勵，希望大家2023年，安康無恙，一切都好。
「天貓雙11」項目人員表
品牌方：TMALL天貓
創意代理商：KARMA
首席創意官：Kama
業務總監：Jean
策略：Claire
創意組長：盼盼
全公司美術：八八、楚云天、Dylan、關關、湯湯、阿周、蕾子
資深文案：Summer
資深客戶執行：Mia Hua
客戶執行：水水
攝影師：任川
攝影大助：陳雷
美術：天天
制片：管華霖
后期：淑娟
項目信息
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