沒錯，天貓618高潮迭起之際，我們把廣告牌扔海里了。
理論上要觀看這個完整的廣告，需要一整場落潮的時間。
來，看看下海之后的效果XD~
【一個比這片海還純粹的Brief】
今年天貓618，主打就是一個低價。這個訴求過于經典，經典到很難翻出新浪花。同時客戶也明確提出，在我們的傳播節奏前，會有一波強勢大促廣告，講明具體的利益點。所以在我們的部分里，更多是為當晚的開售再提個醒。給一頓大酒后的朋友們再“透一透”。所以，一切就只圍繞一件事“百億補貼 全網低價”展開就好。
【讓大海的低潮為618的低價代言】
我們也條件反射性地想過很多類似跳樓價、跳水價、打骨折之類的解題思路，直到一個創意在內部養蠱中脫穎而出——潮汐。把低價和潮水水位線降到最低的意象結合，既能清晰表達信息，又很自然有趣。當潮水降到最低點，天貓618也已低潮來襲。海量低價寶貝就好像潮水退去后沙灘上露出的寶藏，大家可以一起來天貓618電子趕海。同時吞吐萬物、無邊無際的大海又可關聯天貓“海量低價 盡在天貓618”的“海量”信息。
今年的天貓618也有些特殊，這是三年憋悶后的第一個盛夏，如果有一個地方能代表盛夏，我最想帶你去海邊。于是我們決定去制作一塊隨著水位線降低，慢慢浮現驚喜的廣告牌。一塊人與海，海與時間自然互動的巨型媒介裝置。
當潮水在最高位時，人們看到的只是廣告牌的「貓山一角」。
隨著落潮，我們看到這樣一句話「你看過一次完整的落潮嗎？」
潮水繼續下落，「沒人想知道低潮的感覺吧。」
「但當潮水退去，總有驚喜在等你！」
直至潮水降至最低點，驚喜才水落石出：「天貓618百億補貼，價格低潮已來襲！」
【一次反直覺的小嘗試】
往年大促，都是鋪天蓋地的歡鬧景象，多少有些刻板印象。我們是否也可以做一次不那么大促感的嘗試，一次不是喊出來而是在你耳邊輕輕說出來的廣告，慢悠悠地慵懶地去接收“低價”信息，這也與“慢慢等潮水退去”的美好意向不謀而合。
于是我們決定用一種更慵懶的方式，呈現的也不是那種波瀾壯闊的潮汐，只要能在你心里翻起一個小小的浪花就好。用天貓618的低價，去治愈生活中無數的小小低潮。
【一次摸著石頭下海的操作】
把廣告牌扔到海底？說實話我們心里也沒底。制作團隊同樣沒有相關經驗，但好在我們都有興趣。
那幾天我們的美術老師變成了數學老師，做題才是他的首要任務，已知潮水落差4.7米，海水深1.2米，我們有一個貓頭和三行文案要露出，請問廣告牌做多長多寬，可以完美適配？海浪拍打在上面，什么樣的結構最穩定？要求入夜時能發光，什么樣的電路排布最安全？
巨型廣告牌尺寸：8m × 5.74m
制作團隊甚至找來了海底專業施工隊，想采用水泥澆筑的方式固定廣告牌，但考慮到廣告牌需要移動和環保問題，最后還是用可拆卸的鋼架底座（也就是說，其實整個廣告牌是用吊車擺放在一片松軟的沙子海底，避免對礁石等海洋生物的傷害。同時一體化裝置可以最大限度保證活動結束不會給大海留下任何污染。整個運行也經過了當地環保部門的合規報批和全程監督），通過高吊車吊起底座，精準把廣告牌投放到了潮汐點位，高吊，真是高吊啊..請看VCR~
【一次挖呀挖呀挖的直播秀】
哈哈哈哈哈哈，是的，就是他們。我們這次也在三亞蜈支洲島聯合「椰樹型男天團」打造了首場沙灘直播秀，借助「椰樹型男天團」陽光帥氣的形象和魔性有趣的調性，傳達天貓618百億補貼低價潮，讓消費者在這場快樂低潮中自然而然地接受了品牌想要傳達的大促信息。
蜈支洲島的快閃活動也將最大的驚喜寶藏福利，送給每一個看到的人。
水位線文案也全新升級XD。
“生活的笑點，可以再低點。”
“快樂的標準，可以再低點。”
“天貓618百億補貼，價格低潮來襲。”
我們也把沙灘休息區，爆改成了「天貓618躺贏區」，當你躺下，就能看到更多驚喜福利。
【一些幕后趣事】
一不小心寫超了，不過也沒事兒，數英也不按字數收費。
1、最早客戶感興趣的其實是方案里的結尾彩蛋“超大補貼，墻裂推薦”。一個能把諧音雙關都用掉的創意...點子很簡單，找一個有裂縫的大樓，貼一個巨大的補丁，上面寫上這八個大字。如果做出來效果可能很炸裂（物理意義上的炸裂）。
2、這個項目可能是磨物至今從想創意到執行最短的案子了，一共14天。
3、把廣告牌扔海里簡單，把廣告牌安全地扔海里很難。同時還要兼顧潮汐規律，地基斜角，流體力學，堅固性以及環保（對沒錯，我們保證在這個項目里沒有任何一只海洋生物受到傷害，除了盒飯里的小海鮮）。所以制作劍閣直接談了專業的海底作業工程隊，在安裝休息時便有了如下對話。
我：“大半夜的辛苦啦，這個確實挺難的~”
工程師傅：“比上一個簡單多了。”
我：“上一個是啥？”
工程師傅（輕輕吐了口煙）：“跨海大橋。”
4、丁雨晨丁導在海邊溜達了一圈后，果斷決定放棄找群演。“瞅瞅，這些海邊的人哪一個不比群演真實啊”。于是制作開始滿海灘抓人，并約定兩天后沙灘上見。而這次的拍攝也并沒有太多明確的分鏡腳本。丁導像安排NPC一樣把不同的人安置在不同位置后就讓他們自行運轉了。以至于到中后場很多人已忘記了拍攝，真正達到了“心流入戲”的狀態。
5、片中有一個鏡頭極其真實，是我們的首席美術阿豪在飾演一位沙灘上的加班狗。他的戲漸入佳境，導演都不舍得喊卡。以至于喊卡之后，他還沒有從戲里走出來。后來才知道他是工作還沒對接完。
6、這可能是我們有史以來最“閑散”的一次拍攝，大監小棚，把腳直接插進沙子里，喝一杯冰咖啡。不用趕戲，因為老天爺對潮汐有自己的安排。而且只能拍到晚上七點，因為天黑就沒戲了，字面意思的“沒戲了”。
7、記得那天深夜到達海邊，看著巨大的廣告牌一點點吊入海。我跟創意小伙伴兔子說，你看，你當時大腦中神經細胞閃爍的幾次電信號，就能改變1800公里外一處海灘的小小地貌。是不是一件很有意思的事情。
【一點碎碎念】
最后特別感謝制作-劍閣，他們是一群特別務實扎實的伙伴，丁雨晨丁導賦予了這支片子獨特的氣質。
當然最最感謝的還是我們客戶的包容和支持，愿意一起做一次不那么傳統的嘗試。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創意代理商
【背景與目標】
開門紅，作為天貓618的預熱子彈，客戶不需要其承擔太多618利益點的解釋輸出，因為在此傳播節奏之前，已經有一大波強勢大促廣告來說明具體的利益點，開門紅的核心是希望通過創新媒介來進行事件營銷，透傳“百億補貼，全網低價”這個利益點，在618當晚大促開始前，再給大家提個醒。
【洞察與策略】
往年大促，都是鋪天蓋地的歡鬧景象，多少有些刻板印象，且在618整個熱鬧的傳播環境中，安靜反而會被更多人聽到，所以我們決定做一次不那么大促感的嘗試，一次不是喊出來而是在你耳邊輕輕說出來的廣告，慢悠悠地慵懶地去接收“低價”信息，這也與“慢慢等潮水退去”的美好意向不謀而合。
低價還能怎么創意表現？
我們找到了一種自然現象，為低價代言，用一場大海的低潮，為天貓618的低價代言，將低價和潮水水位線降到最低的意象結合，既能清晰表達信息，又很自然有趣，當潮水降到最低點，天貓618也已低潮來襲。我們決定去制作一塊人與海，海與時間自然互動的巨型媒介裝置門紅。
【創意闡述】
我們在廈門的海邊，潮汐落差將近5米的潮汐媒介點位，制作了一塊隨著水位線降低，隨著文案的引導，慢慢浮現驚喜的廣告牌，并用一只區別于傳統case video的片子，將其記錄下來進行線上傳播，在這個盛夏，帶大家去到海邊，趕一場快樂低潮。
同時，我們在三亞蜈支洲島設置了同款潮汐廣告牌，將水位線的文案和大眾洞察相結合，吸引路人前來進行打卡，此外更是將沙灘躺椅區爆改成天貓“618躺贏區”，讓你躺著就能看到驚喜。
聯合【椰樹型男天團】打造了首場沙灘直播秀，借助“椰樹型男天團”陽光帥氣形象和魔性有趣的調性，傳達天貓618百億補貼低價潮，讓消費者在這場快樂低潮中自然而然地接受了品牌想要傳達的大促信息。
【結果與影響】
數據截止到6月6日：全網總曝光4.45億+，Case Video播放量1025萬+，微博UGC話題#電子趕海人總閱讀量3億+，超200+行業及新聞媒體報道；
在三亞當地，撬動當紅“椰樹天團”打造聯合直播傳播吸引25W+在線人數觀看，相關話題閱讀量1.4億，外圍打造#海邊版挖呀挖呀挖#自然話題登榜微博主榜No.42，卷入更多用戶參與討論。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
創意單元-平面組-戶外類（銅）
創意單元-視頻組-短視頻類（銀）
創意單元-互動組-互動場景類（銀）
營銷單元-事件營銷類（銀）
營銷單元-媒介營銷類（銀）
營銷單元-整合營銷類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
-
執行難度不高的才是好創意 -
很巧妙地在消費落潮的大時代背景中，講好個人消費小情緒的social視頻。輕巧、有效、有極具話題性的情感聯通，而且很巧妙地把促銷信息帶出。促銷怎么做的不令消費者反感，永遠都需要天時地利和人對時代和個人情緒的及時把握。 -
形式很巧妙
創意單元-互動組-網站應用類
-
讓大自然參與其中的線下裝置，創意大膽，給人印象深刻。 -
和場景融合得很好，傳達的信息、文案、刻度、甚至LOGO，都很精巧地結合在這里了。 -
這種利用自然現象的變化做創意的方式，越來越罕見了
營銷單元-事件營銷類
-
喜歡文案
-
這個案例的獨特之處在于它成功地利用了自然環境來傳遞商業信息，而且這種方法與天貓的品牌定位和消費者預期形成了鮮明的對比。通常大型購物節促銷活動都是喧鬧和快節奏的，而天貓通過選擇一個相對慢節奏、令人放松的海灘環境，為消費者提供了一個不同尋常的體驗。這種策略不僅令活動更加引人注目，而且也讓消費者在享受大自然美景的同時，感受到價格的“低潮”。 此外，活動的執行也值得稱贊。從制作海邊巨型廣告牌到與當地環保部門合作，確保活動的環境友好性，再到通過線下活動和社交媒體的結合進行廣泛傳播，每一個環節都體現了細致的策劃和實施。 總的來說，“驚喜落潮后見”不僅是一個成功的營銷活動，更是一個充滿創意和對消費者心理洞察的案例，為傳統的價格促銷策略帶來了新的生命。 -
執行的難可想而知，為最終能落地點贊
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（43條）