2023年2月，鯨夢(mèng)收到了京東的一個(gè)brief，京東希望再次聯(lián)合上美影為今年618造勢(shì)，彼時(shí)距618還有4個(gè)月，結(jié)合上一次2020年的經(jīng)驗(yàn)《京東×上美影動(dòng)畫放映廳營(yíng)業(yè)：我們的童年又回來啦》，我們就此打起了十二分精神。
2020年的618，京東和上美影首次合作便初見成效，憑借口碑深度出圈，今年梅開二度，默契值鐵定拉滿。此次合作的是上美影開年爆火的現(xiàn)象級(jí)作品《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》，《小妖怪的夏天》內(nèi)容層次豐富，暖心又有趣，如何讓這次合作更上一層樓，是我們此次的難題。
“新”挑戰(zhàn)，浪浪山來了
今年618，恰逢京東20年，一方面我們要結(jié)合「京東20年，一路相伴」，另一方面，我們也需要結(jié)合今年主打的“夠省”利益點(diǎn)——「京東618夠省才京東」，在這個(gè)基礎(chǔ)上，和客戶探討后，我們決定做兩套內(nèi)容。創(chuàng)作《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》特別篇，滿足小豬妖粉絲對(duì)小豬妖內(nèi)容故事短片的期待，同時(shí)再制作一套618特輯促銷篇，作為送給京東618消費(fèi)者的彩蛋，引流大家到京東站內(nèi)。
鯨夢(mèng)作為此次IP合作的leading agency牽頭推進(jìn)項(xiàng)目，保證在視頻制作過程中品牌方的需求傳達(dá)無礙。考慮到兩支作品的內(nèi)容屬性和制作呈現(xiàn)的完整統(tǒng)一性，多方達(dá)成共識(shí)：特別篇由鯨夢(mèng)監(jiān)制及統(tǒng)籌創(chuàng)意腳本，上美影制作；促銷篇?jiǎng)t從腳本到制作均由鯨夢(mèng)全權(quán)負(fù)責(zé)。
特別篇橫版KV
放映中！小妖怪們的故事
1、小豬妖走出浪浪山 國(guó)漫風(fēng)特別篇誕生
《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》特別篇《JOY與小豬妖》
小豬妖和烏鴉怪又又又合體！打工五人組再次出現(xiàn)～特別篇是一個(gè)“命題作文”，但講出新意很難。
小豬妖已經(jīng)有完整的人物形象和世界觀設(shè)定，在之前浪浪山的時(shí)間線和角色里插入新的角色，借殼講新故事，不是我們的追求。作為京東精神化身的JOY，怎樣加入才能最大化延用IP核心價(jià)值觀的精華內(nèi)容，并立足陪伴講好故事才是我們的初衷。
多次溝通下我們有了第一個(gè)靈感，將小豬妖的故事設(shè)定在他走出浪浪山之前。對(duì)于一個(gè)涉世未深，不知道外面世界模樣的小豬妖，有一個(gè)JOY這樣的朋友，陪伴他走出浪浪山，是再吸引人不過的機(jī)會(huì)點(diǎn)了。畢竟看過《小妖怪的夏天》的人都懂，某種意義上來說，每個(gè)人都是小豬妖。
雖然故事框架簡(jiǎn)單到一句話就能概述，“JOY陪同小豬妖走出了浪浪山外，一路經(jīng)歷了艱難險(xiǎn)阻，最終成功了。”但是因?yàn)镴OY本身的設(shè)定是無法說話的，所以在故事中，只能通過JOY的動(dòng)作神態(tài)及輔助發(fā)音來詮釋情緒、和其他角色互動(dòng)，這給腳本里JOY形象的立體化塑造和故事走向的完整呈現(xiàn)增加了很大難度。
從一開始的JOY陪小豬妖找盤扣，到送葫蘆，再到陪小豬妖為媽媽買藥……歷經(jīng)了數(shù)不清多少稿之后，最終定稿為媽媽尋找浪浪山外的櫻桃作為生日禮物，一波三折的過程不亞于小豬妖和JOY的尋櫻探險(xiǎn)，廢稿可以編成厚厚一本《JOY與小豬妖山外生存手冊(cè)》。好在，塵埃落定時(shí)，工期余量尚可，為后期制作留下了寶貴的時(shí)間。
為什么選擇櫻桃？這里面可是有巧思的。6月是櫻桃結(jié)果的季節(jié)，而京東的生日正好也在6月。紅色又與京東本命色契合，象征有活力，正直熱情的向陽寓意，能更貼合京東一直堅(jiān)持的品牌精神。
因此，在櫻桃林摘櫻桃自然成了特別篇的重頭戲，一開始設(shè)想的是只有JOY和小豬妖的搭人梯方案，不餒不棄最終勝利，但缺少細(xì)節(jié)考量，另外JOY的主觀行動(dòng)也不能夠飽滿的呈現(xiàn)角色定位。在和客戶、上美影團(tuán)隊(duì)梳理結(jié)尾高光時(shí)刻的需求，一致反饋不能太繁雜，不能太平淡，要更加搞笑加感動(dòng)，更要突顯JOY，這....這難不倒我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
小妖怪的夏天，怎能少了烏鴉怪、青蛙怪、兔子精、熊教頭。四大金剛配角加持，主角高光不用愁。前有“野豬不能上樹”、“烏鴉不會(huì)飛但能在線劈叉”、“兔子精你看我像想加入的樣子嗎”的笑梗鋪墊，在小妖怪們一次次失敗之際，后有JOY縱身一躍高光加持成功摘到櫻桃，通過反差，遞進(jìn)，升格鏡頭，音樂烘托，摘得最后一串櫻桃，迎著太陽，掉落到了熊教頭手上，打造出JOY的高光時(shí)刻。
JOY與小豬妖搭人梯
特別篇上線后取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，期待小豬妖營(yíng)業(yè)的評(píng)論區(qū)熱度持續(xù)攀升，“京東怕不是一家電影制作公司吧”，“看到烏鴉怪一瘸一拐的推車太搞笑了”，“國(guó)漫崛起了！”，“小豬妖終于成功了好感動(dòng)”等諸多好評(píng)，同時(shí)，還有不少網(wǎng)友也共鳴到了京東一路相伴的意義，分享了很多自己和京東20年的故事，而網(wǎng)友的熱烈反響讓我們覺得，所有的付出都是值得的。
2、京東20年獨(dú)家彩蛋 百看不厭的618特輯
京東×上美影《玄奘師徒險(xiǎn)過浪浪山》
小妖怪們?cè)俅魏托蕩熗蕉分嵌酚拢蕩熗诫U(xiǎn)過浪浪山。
眾所周知，《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》風(fēng)格調(diào)性治愈暖心，但是618促銷視頻的重點(diǎn)是要熱鬧和有趣，這樣才能帶動(dòng)大家下單買東西的熱情。從原片挖掘可以玩梗的內(nèi)容成為工作第一要義，創(chuàng)意和inhouse團(tuán)隊(duì)拿出了618湊單的勁頭，全員反復(fù)觀看《小妖怪的夏天》，在片子里尋找最有價(jià)值用來延展的切入。
最先想到的是孫大圣的毫毛，剛好可以接續(xù)原片講故事，假如小豬妖不小心用光了大圣的三根毫毛，該怎樣在618完成心愿？不過細(xì)化中我們逐漸發(fā)現(xiàn)，順著講怎么都差點(diǎn)意思！最終我們舍棄了大圣的毫毛，在延續(xù)原片「小妖怪抓唐僧」的設(shè)定下，添加「跟京東618比，唐僧不值一提」的有趣反轉(zhuǎn)，來強(qiáng)化促銷利益點(diǎn)，放大故事喜劇性。
困難重重下不可否認(rèn)的是，鯨夢(mèng)在IP營(yíng)銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)和積累，不僅有完整的拍攝及制片體系，還有動(dòng)畫設(shè)計(jì)、插畫藝術(shù)家及時(shí)響應(yīng)。inhouse團(tuán)隊(duì)在腳本敲定后的兩個(gè)月里完成了三支促銷片包括人物造型、畫面背景、配音音樂的制作，直至改到出街前的最后一刻，最終交出了一份多方滿意的答卷。
3、京東20年周邊 與禮一路相伴
京東20周年生日慶，怎么能沒有禮盒周邊呢？京東×上美影的聯(lián)名禮盒周邊也是brief里面我們很喜歡的一環(huán)。話不多說，先放成品！
京東20年禮盒最終出街版
禮盒仍以「京東20年 一路相伴」主題做主視覺，呈現(xiàn)孫大圣、葫蘆娃、小豬妖等IP行走在斑馬線上，這個(gè)場(chǎng)面致敬了甲殼蟲樂隊(duì)的《Abbey Road》的經(jīng)典專輯封面。通過帶有上美影IP元素的T恤、包袋，實(shí)現(xiàn)了文化和生活消費(fèi)品的聯(lián)結(jié)。
素人周邊穿戴效果
不止這些，我們還思考了很多和京東20年618相關(guān)的T恤印花圖案，由此衍生一些有趣的周邊貼紙，這些想法雖然沒有最終出街略有遺憾，但也是有趣的靈感。
未出街的周邊構(gòu)想
聊一聊，幕后的故事
制作花絮
從2月立項(xiàng)到6月出街，不算短的創(chuàng)作過程，但是平均到每一個(gè)作品上，時(shí)間就很緊張了。整個(gè)過程也少不了反復(fù)和推翻，數(shù)不清多少版的畫面修改讓人痛并快樂著。
KV過程稿
12版的KV，讓參與創(chuàng)作的老師們落在地上的每一根頭發(fā)都擁有了珍貴的名字，再看看老師們的發(fā)際線，和項(xiàng)目不斷向前推進(jìn)一樣，也在不斷向上推進(jìn)著。
像嗎？不像刪了
而關(guān)于這次深度合作，我們的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也有話要講——
提問：如何看待這次合作的過程？
《中國(guó)奇譚》這部作品早在上映前就有耳聞，上映后又全網(wǎng)瘋傳，所以大家印象特別深，也抱有好感，只是沒想到這么快就有合作的機(jī)會(huì)。
合作過程其實(shí)還挺復(fù)雜的，畢竟持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。特別篇自然不用多說，從前期和於水導(dǎo)演溝通腳本開始，到一輪輪磨合分鏡、美術(shù)，到最后成片，真的都多虧了每一位老師的辛苦，可能這也正好詮釋了片尾“途有好伴 不覺長(zhǎng)遠(yuǎn)”的真意吧。
但就像前面說到的，其實(shí)促銷篇的內(nèi)容相對(duì)來說更難，如何用好IP本身的傳播點(diǎn)而不是生硬地套一個(gè)趣味梗，是在創(chuàng)意階段就擺在我們面前的坎，好在最終出品不負(fù)所望贏得了大家的喜歡，可能這也是我們每次做IP項(xiàng)目的挑戰(zhàn)或者樂趣所在吧。
桌面靜幀壁紙
提問：這次合作有什么意義？
每次項(xiàng)目意義都很大，能這么簡(jiǎn)單的回答嗎？哈哈哈哈哈。
其實(shí)IP的項(xiàng)目我們做了很多，柯南、龍珠、小櫻、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新、芝麻街、孫大圣、若來、泡泡瑪特等，但最讓我們覺得激動(dòng)的還得是國(guó)漫項(xiàng)目，除了和上美影的老交情，還有一份國(guó)漫崛起的原創(chuàng)情懷和期待。當(dāng)然畢竟還是做商業(yè)項(xiàng)目，我們能做的就是用自己inhouse的原創(chuàng)內(nèi)容能力，讓這些無論是新形象還是老經(jīng)典，在商業(yè)化的過程中也能贏得大家的喜愛，未來的話，希望能繼續(xù)把這份情懷和期待延續(xù)下去吧。
終于，今年618告一段落。
感謝所有參與的人，感謝京東客戶包容和支持我們的想法和創(chuàng)意，也感謝上美影團(tuán)隊(duì)，他們是一群特別負(fù)責(zé)和堅(jiān)定的伙伴，對(duì)動(dòng)畫美學(xué)的把握賦予了片子獨(dú)特的氣質(zhì)。
另外，感謝項(xiàng)目組所有的小伙伴，不怕困難和挑戰(zhàn)，盯到項(xiàng)目成功上線到最后一刻才放松。
途有好伴，不覺長(zhǎng)遠(yuǎn)，期待京東×上美影X鯨夢(mèng)的3.0合作，我們來日方長(zhǎng)，繼續(xù)一路同行。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年618，恰逢京東20年，一方面需要結(jié)合「京東20年，一路相伴」，另一方面，還要結(jié)合今年主打的“夠省”利益點(diǎn)——「京東618夠省才京東」。
這次戰(zhàn)役做兩套內(nèi)容-創(chuàng)作《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》特別篇，滿足小豬妖粉絲對(duì)小豬妖內(nèi)容故事短片的期待，同時(shí)再制作一套618特輯促銷篇，作為送給京東618消費(fèi)者的彩蛋，以達(dá)到引流大家到京東站內(nèi)的目的。
【洞察與策略】
小豬妖已經(jīng)有完整的人物形象和世界觀設(shè)定，在之前浪浪山的時(shí)間線和角色里插入新的角色，借殼講新故事，不是項(xiàng)目的追求。作為京東精神化身的JOY，怎樣加入才能最大化延用IP核心價(jià)值觀的精華內(nèi)容，并立足陪伴講好故事才是初衷，最終決定將小豬妖的故事設(shè)定在他走出浪浪山之前。
【創(chuàng)意闡述】
特別篇《JOY與小豬妖》：看過《小妖怪的夏天》的人都懂，某種意義上來說，每個(gè)人都是小豬妖。對(duì)于一個(gè)涉世未深，不知道外面世界模樣的小豬妖，有一個(gè)JOY這樣的朋友，陪伴他走出浪浪山，是再吸引人不過的機(jī)會(huì)點(diǎn)。不過JOY本身的設(shè)定是無法說話的，所以在故事中，盡可能的通過JOY的動(dòng)作神態(tài)及輔助發(fā)音來詮釋情緒、和其他角色互動(dòng)，達(dá)到角色的立體化塑造和故事走向的完整呈現(xiàn)。
618特輯《玄奘師徒險(xiǎn)過浪浪山》：熱鬧和有趣才能帶動(dòng)大家下單買東西的熱情。從原片挖掘可以玩梗的內(nèi)容成為第一要義，比如在延續(xù)原片「小妖怪抓唐僧」的設(shè)定下，添加「跟京東618比，唐僧不值一提」的有趣反轉(zhuǎn)，來強(qiáng)化促銷利益點(diǎn)，放大故事喜劇性。
【結(jié)果與影響】
特別篇上線后取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，期待小豬妖營(yíng)業(yè)的評(píng)論區(qū)熱度持續(xù)攀升，“京東怕不是一家電影制作公司吧”，“看到烏鴉怪一瘸一拐的推車太搞笑了”，“國(guó)漫崛起了！”，“小豬妖終于成功了好感動(dòng)”等諸多好評(píng)，同時(shí)，還有不少網(wǎng)友也共鳴到了京東一路相伴的意義，分享了很多自己和京東20年的故事。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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故事非常溫暖治愈，很能打動(dòng)人心。小豬妖的故事本身就在打工人間引起共鳴，結(jié)合大熱動(dòng)畫再次呈現(xiàn)溫情故事，呈現(xiàn)品牌內(nèi)核，非常好的一條廣告。 -
喜歡這種純粹的原生內(nèi)容。
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這個(gè)聯(lián)動(dòng)+這個(gè)畫風(fēng)怪有趣的 各種周邊還挺能調(diào)動(dòng)“占有欲”的
技藝單元-美術(shù)類
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背景繪制用心了，故事講的有聲有色 -
JOY這次與我們自己的IP互動(dòng)，講故事。JOY與XXX的系列都做的不錯(cuò)， -
很好的美術(shù)風(fēng)格，在重三維的環(huán)境里的一股清流。
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