京東×上美影動畫放映廳營業：我們的童年又回來啦
2019年10月，鯨夢收到京東brief，客戶希望能在2020年京東618全球年中購物節前，通過跨界重塑上海美術電影制片廠（以下簡稱“上美影”）旗下《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《黑貓警長》等經典IP，賦能618，玩轉618。
期間，我們和客戶一起圍繞情懷、熱愛等方向，并結合經典IP特點及京東品牌升級slogan“不負每一份熱愛”，最終將campaign主題定為“不負熱愛，成就經典”。
01
不負熱愛
動畫放映廳在線營業
孫悟空、哪吒、葫蘆娃、黑貓警長等童年英雄紛紛集結，重返熒幕續寫的這段新旅程，你看得過癮嗎？
蜈蚣精獻計救三娃
紅包雨水淹陳塘關
美猴王開掛送好禮
黑貓警長在線開罰單
回想剛接到brief，參與的同學一方面興奮不已，一方面又壓力山大。興奮是因為大家很高興能參與這個項目，壓力大則是因為重制或改編原IP本身就是一項比較艱巨的任務。如何在動畫風格、人物設計、場景設計、劇情設計、動畫制作等方面，掌握創新和經典間的平衡，是我們過去數個月里時刻在攻克的難題。
首先在動畫風格上，大家在二維水墨風還是三維風格間糾結了很久。二維水墨風是基于傳統水墨動畫風格的創新，能最大限度的保留經典IP屬性。而三維風格創新度更高，能讓觀眾耳目一新，還可直接運用到衍生品的設計中。考慮到重塑經典還需實用，最終定了三維風格。
定完動畫風格后，人物設計又是一道坎。上美影對IP形象有些不容變更的鐵律，像孫悟空的桃心臉、黑貓警長的炯炯眼神等。如何最大限度用三維還原二維角色個性又能兼顧大眾的情感需求和現代審美需求？我司同學們使出渾身解數，N刷動畫并翻閱大量的原IP資料，在反反復復的調整修改、推翻重畫中，終于完成這些兒時英雄的3D人物設定畫稿。創作中，也非常感謝上美影老師給予的指導。
3D人物形象 vs 原動畫人物形象
另外，在場景設計上，我們也做了精心的還原，比如《葫蘆兄弟》中的爺爺家、《大鬧天宮》中的花果山以及《哪吒鬧?！分械年愄陵P。
3D場景 vs 原動畫場景
整個系列雖只有四集，但細細品味，不難發現童年英雄們其實都有遵循原作設定，通過原作經典場景與經典梗的發散，對“海量好物”、“攻略會場”、“限量IP聯名產品”以及“紅包雨”這四個主要大促利益點進行了包裝。整體在充滿現代語感的場景下，營造情懷與趣味之間的平衡，用經典IP角色去詮釋“不負每一份熱愛”。網友看完視頻后，都直呼全是回憶，我的童年回來了！
因為這個項目較為重要，前期幾方變動較大，雖然啟動較早，但實際上該系列動畫從文字腳本定稿到動畫上線僅有兩個月的時間，時間緊張、劇情變動、時長增長等多種變化導致工作量倍增，在這里一并感謝協助我們inhouse導演團隊的小伙伴們，以及幫我們趕工完成這一系列的外部幾方制作團隊，是大家的支持才讓動畫如期保質完成。
02
不負熱愛
上美影衍生品真的潮
除了動畫視頻，此次跨界還為童心未泯的大家準備了很多上美影衍生品。比如眾多大牌的聯名禮盒，還有京東×上美影聯名出品的周邊禮包。
對于聯名禮盒，我們讓知名大牌們玩起了組CP。有經典IP人設光環的加持，禮盒變得更有看點和萌點。
①
歐詩漫 × vivo
變白的速度
就像踩了筋斗云！
慢點跑
我想隨時拍下你的美！
②
Microsoft × 雅培
我長大要像你一樣，
成為科技精英??！
健康成長的小朋友，
未來可期！
③
榮耀×高夫
元氣十足
才能眼睛瞪得像銅鈴！
一根藤上七朵花
顏值高的人人夸！
④
谷粒多×中華牙膏
如意如意，
合我心意，真有實粒
來了來了
千萬別上火
⑤
iQQQ×AMD
只要跑得夠快
就沒人能追到我??！
科技加持，
是我速度開掛的秘訣
⑥
德龍×紅米
神鹿神鹿
賜我善良和正義！！
咖啡續命
五指山都壓不住你！
同時在我們主導的唯一一款周邊T恤的設計上，也嘗試加入很多現代潮酷元素。你看這吃桃的大圣，有木有又A又颯？
還有些T恤設計過程中的一些草稿，也發來讓大家品品。
03
不負熱愛
用愛為童年英雄發電
為了讓大家更好地釋放和表達對上美影經典IP的熱愛，活動還特別聯合 One Show發起了2020 One Show中華青年創意獎，吸引了大批設計后浪們以“熱愛成就經典”為主題進行創作。
One Show參賽作品
另一個亮點是，這次《我為歌狂》的楚天歌還去京東直播營業了，是不是只看海報就能感受到熱情。
整個campaign傳播上，我們試圖最大化釋放上美影經典IP的懷舊屬性和情感價值，掀起全網討論熱潮。傳播期間發力各平臺頭部資源，如微信烏鴉電影、三聯生活周刊、抖音毒舌電影、微博搞笑排行榜等，為項目贏得了較大傳播聲量，傳播效果遠超預期。截至目前，微博話題#一起點燃兒時的熱愛#閱讀量2.8億，討論量近10萬。
對于很多人來說，上美影經典IP是中國動畫的巔峰，也是幾代人的童年回憶。正如主題“不負熱愛 成就經典”所詮釋的那樣，老一輩的動畫人對動畫的熱愛鑄造了經典，我們對IP的熱愛讓經典永流傳。這場和上美影的重聚之旅，讓很多童心未泯的8090后，乘坐時光機重返童年。不知道這波回憶殺有沒有戳中你？愿我們都能不負時光不負熱愛。
創作人員名單：
創意：錢政、大發
數英獎案例展示——鯨夢 北京，創意代理商
數英獎參賽項目說明——鯨夢 北京，創意代理商
【背景與目標】
2020年618全球年中購物節前夕，京東希望聯合上海美術電影制片廠提前造勢，通過跨界重塑上海美術電影制片廠旗下《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《黑貓警長》等經典IP，賦能618，玩轉618。【洞察與策略】
此次我們圍繞情懷、熱愛等方向，結合經典IP特點及京東品牌升級slogan“不負每一份熱愛”，最終將campaign主題定為“不負熱愛，成就經典”。【創意闡述】
京東x美影廠動畫放映廳在線營業，根據各IP的故事世界觀和人物的調性，充分挖掘故事中用戶較有共鳴的趣味點進行創意包裝和內容輸出，在故事中軟性植入“海量好物”、“攻略會場”、“限量IP聯名產品”以及“紅包雨”活動利益點，最終呈現了四個經典動漫故事：《蜈蚣精獻計救三娃》、《紅包雨水淹陳塘關》、《美猴王開掛送好禮》、《黑貓警長在線開罰單》。整體在充滿現代語感的場景下，營造情懷與趣味之間的平衡，用經典IP角色去詮釋“不負每一份熱愛”。【結果與影響】
在項目傳播期間：微博話題#一起點燃兒時的熱愛#閱讀量2.8億，討論量近10萬。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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