事情是這樣的，大眾點評簽約藝人「李雪琴」作為「大眾點評必吃節推薦大使」，接完這個brief后都很順利，直到拍片現場...
推薦大使雪琴想給大家推薦美食，但卻直接被閉麥...
人家想問一嘴，但卻直接被“架空”...
推薦大使雪琴很不解...我們很不解...如果你也很不解，請看片！
好吧，其實整件事都是我們的構想。
試問：在7億人說了才好使的大眾點評必吃榜里加入一個推薦大使李雪琴，會生成什么？
今年是大眾點評20周年，鮮少在傳播領域露面的大眾點評，想用好推薦大使李雪琴的個人特質，讓消費者快速理解2023大眾點評必吃節的業務信息，官宣大眾點評必吃榜“7年7億人次的選擇”的新品牌主張。
大眾點評必吃榜是“7億人選出來的榜單”，這也是它的公信力所在。
我們基于此提出“大眾，才是真正的專家”的品牌定位。在強調必吃榜是“僅僅由大眾選出來的”權威性榜單的同時，也進一步夯實大眾點評「本地生活服務專家」的地位。
像這樣建立在大眾根基之上的大眾點評，如果要給它選廣告代言大使，那應該是7億人。這就讓名為推薦大使，但實際一點推薦權力都沒有的雪琴有點尷尬。
而這個沖突感恰恰就是本片——《史上首個啥都不好使的大使》的原點。
我們化尷尬為idea，直接把這種推薦大使的“不好使”展示出來，打造出一個雪琴的多元宇宙，通過不同媒介上雪琴對話的形式，夸張化展現這種推薦大使說了不算的尷尬感。讓不好使的大使雪琴來跟大家吐槽她如何不好使，雖然句句都在說大使不好使，但其實最后引向的是“大眾說的才好使”的核心信息。
薛定諤的代言人：說不好使又好使
在營銷戰役中，使用明星代言是常見的營銷手段。但在主流市場上，品牌都偏向于使用當紅的流量明星來制造話題度，吸引粉絲買單。屬于誰紅找誰、跟著流量走的無效代言。這往往導致代言藝人跟品牌的關聯度不高，且在傳播上無法與其他品牌產生明顯區隔。
明星的有效代言，需要達到的是藝人內核與品牌氣質的契合，傳播主題上的相輔相成，最終才能產生1+1>2的效果。
所以，這次大眾點評與李雪琴的項目，我們首先關注的是雪琴與大眾點評的內在適配性。
1、品牌氣質與藝人氣質
大眾點評是聚焦于吃喝玩樂的本地生活服務專家，大眾根基就決定了它煙火氣的形象。雪琴是藝人中少見的“大眾”形象，其身上也具備這種“煙火氣”。
2、傳播主題與藝人契合度
“大眾，才是真正的專家”——我們為大眾點評打造的大眾才是代言人的策略，與雪琴本身代言大使的身份，具有矛盾感，但又相輔相成。
雪琴本人對外的形象，有一種忸怩的矛盾感，總有一種被趕鴨子上架的感覺。再加上她幽默的“鐵嶺口音”和豐富標志的表情語言加持，最終才能成功演繹一個不情不愿、不尷不尬的「不好使的推薦大使」形象，在吐槽中傳遞「真正的推薦大使是大眾」這一關鍵信息點。
明星反向營銷——是在明星代言中破局的關鍵
在營銷市場上，想要突出重圍，僅僅找到品牌與代言人的契合點是遠遠不夠的。
在尋找契合度的基礎上，我們把差異性、矛盾點也做了最大化處理。
很多明星營銷都是正向的，往往都循著明星與品牌相似的精神價值往下探索。但在這次大眾點評campaign中顯然不是如此，大眾點評的大眾代言人與實際代言大使雪琴之間處于一種矛盾的關系。這種強烈的戲劇沖突感，讓我們得以在這次營銷中反向利用代言人。
雖然這個代言大使干啥都不好使，最后還是7億人說了算。
但恰恰是推薦大使的不好使，才能凸顯出“7億大眾才是真正的推薦大使”。
最后的最后
由于客戶團隊、雪琴及其團隊、導演及制作團隊都非常給力，才促成了這波“反向操作”。
1、客戶層面
勇于打破常規的代言思路，信任并且盡全力支持我們探索新的代言人用法，協調各方資源助力我們此次創作，這是難能可貴的。
2、藝人層面
非表演科班出身的雪琴愿意突破自己，用豐富的表情語言塑造出這樣一位幽默吐槽的推薦大使形象。雪琴及其團隊對我們idea的接受度高，一直信任和配合整體的制作過程，愿意被我們這樣“惡搞”。
3、制作層面
周寧導演及制作團隊葵友在腳本和拍攝方面的加持，也是必不可少的。“豪華”的制作陣容加上導演有為雪琴拍攝的經驗在先，讓我們得以在緊張的時間里能夠拍完、拍好、做好這支片子。
感謝客戶的信任、藝人的包容、導演的加成、制作的用心，讓我們得以攜手完成這波對代言人的新探索。
附片場可愛花絮：
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【背景與目標】
正值品牌20周年之際，鮮少有營銷傳播舉措的大眾點評，需要找到合適的抓手和切入點。這個抓手是選擇一位合適的推薦大使，來代言推薦大眾點評最重磅的產品必吃榜，但在代言人數量爆炸、大部分淪為工具人的大環境下，如何好好利用推薦大使并讓其和必吃榜產品做加分融合，成為了一大難題。
目標：
1、增加品牌曝光；
2、通過大眾點評推薦大使李雪琴為「2023大眾點評必吃榜」發榜加持，凸顯榜單權威性；
3、讓大眾消費者了解「2023大眾點評必吃榜」榜單和必吃節的營銷信息，為大眾點評App和特定營銷活動必吃節做引流。
【洞察與策略】
大眾點評本質是建立在大眾根基之上，其核心優勢就是「7億人選擇的共同結果」。當真正的推薦大使——7億大眾，遇上官方推薦大使——李雪琴，該如何消解兩者之間的沖突？
我們選擇放大這個沖突，從品牌主張中提煉出「大眾才是真正的推薦大使」核心訊息，并用「尷尬」的方式反向打造了一位《史上首個啥都不好使的大使》。
【創意闡述】
在內容上，我們反向利用代言人，開辟代言人營銷新思路，讓推薦大使李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使。表面上看起來是大使李雪琴吐槽干啥都不好使，實際每一句幽默吐槽的背后，都是在一次次強化「7億大眾才是真正的推薦大使」這句品牌核心訊息。用這樣一種反向自嘲式的官宣，消解了「大使」的權威性、反而突出了「大眾點評必吃榜」產品的公信力，把好評的選擇平等地交給每個人。
在形式上，構建了一個李雪琴的多元空間，通過創新性運用現代多媒體（電梯、電子大屏、人形立牌…），讓廣告上的代言人活了起來，不僅讓大眾點評代言人的形象更加豐滿生動，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。
【結果與影響】
1、話題閱讀量（微博+抖音）：8.6億+；活動曝光量：7.4億+；視頻播放量（微博+微信+抖音）：2300萬+；全網互動量：30萬+；
2、大眾點評BIG DAY微信指數漲幅：2700%+；
3、朋友圈廣告點擊率（高出平均值）：800%+；
4、必吃節App搜索量：500%+。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
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