名創優品為小動物發聲、劉德華化身嘴替...「項目精榜」 9月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
秋意婆娑，品牌依舊綻放著無垠的生命力。
天貓七夕節寫了封給異地戀的情話：在這個羞于承認自己是戀愛腦的時代，天貓大大方方說情話，在最不被看好的異地戀上表達樸素而真摯的感情觀；
天王劉德華化身消費者嘴替，問出了十萬個為什么：一反以往的正經形象，劉德華抓住品牌痛點并發出靈魂三問，還親自指導海報排版設計，走起了椰樹風；
七夕節，秦昊演繹東北爺們的浪漫：4條循序漸進的小篇章，4段富有生活氣息的輕松愛情小品，從直男的角度營造甜而不膩的氛圍；
名創優品在國際流浪動物日，為小動物們發聲：洞察到反虐待動物的迫切議題，名創優品還原被虐待的小動物真實形象，標注出虐待行為所對應的法律“代價”，精準科普反虐待動物相關法律；
阿里云邀請四名工程師，真人出演校招品牌片：沒有金句，沒有懸念，沒有感人至深的企業文化宣講，只有工程師風格的大白話，即讓程序員自己演自己。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、天貓七夕寫給異地戀的情話：你是我的默認地址
推薦理由：
每年的七夕營銷都逃不過浪漫、甜蜜的字眼，這支天貓的片子卻瞄準了異地戀情侶，從他們的日常出發，探討了屬于異地戀人的情人節。除了電話和視頻，給彼此買東西成了異地戀情侶之間最重要的連接之一，“默認地址”看起來細小不易被察覺，但恰恰代表了雙方的長期堅守和付出。細致入微的洞察，真實樸實的鏡頭，加上細膩的情感表達，讓異地戀人有了深深的代入感。
精彩點評：
不知不覺把影片當成愛情片來看，看了兩次，才看到尾板最后寫著【大牌好禮次日達】。原來創意的廣告片，并不只有就事論事，并不只有魔性洗腦，還有一種經常被忽略的可能性——洞察生活的真情實感。
“盡管現在我們是兩個地址，但早晚有天會變成一個地址”，這就是異地戀的艱難與堅持，就是生活的力量和情感的魅力。好好生活，去收獲好的洞察和創意。
基于天貓“大牌好禮次日達”這一benefit，天貓選擇七夕這一節點展開傳播，并制作了一支愛意很濃且擁抱密集的小片兒，七夕讓無法見面的有情人，在七夕這天卡著點兒送去情意，完美詮釋優勢點。
最驚喜的是尋找到“默認地址”這個功能，消費者洞察太精準了，當真愛在心的時候，真愛永遠是第一默認順位。“盡管現在人戀愛變得像商品滿減一樣計算復雜，但愛不是去找出較好的那個選擇，而是直接勾選的默認地址、是堅定的唯一選擇。”創意場景很真實，很日常，很甜齁齁，很你我他，所以非常打動人心且令人動情。
潘瓊，鑫啟思咨詢創始人：
好故事往往從用戶的真實故事中挖掘而來，然后把其中的典型故事串起來，去表達一個連貫的故事內核。在這個天貓的七夕異地戀故事里，用戶看到平凡的自己變成了故事里的主角，在經歷著既有甜蜜卻很辛苦的戀愛旅程。成熟又強大的愛情難免要經歷挫折，當主角們懷疑掙扎時，幫助他們經受異地戀考驗的，除了那一條條消息，一個個電話，一張張車票，一個個久違的擁抱之外，還有天貓的一個個包裹，以及那個留在手機里更護在心里的他/她的地址。
在商業領域里講故事，不單單只是講出一個好故事來打動人，品牌要做的，是成為故事里那個不可缺少的配角，陪伴著用戶。一起經歷故事里的人生旅程、喜怒哀樂，幫助用戶完成人生的自我成長或和解。在他們認同自己的過程中，也因為品牌“懂我”，而被品牌打動。在這里，天貓呈現了一個好故事，讓用戶看到脆弱和堅持，以及天貓的守護，產生了共情，天貓也就做到了收獲快樂收獲信任。
2、海飛絲：天王劉德華成嘴替，問出了十萬個為什么
品牌主：Head & Shoulders 海飛絲
代理商：GOODZILLA 意類廣告
推薦理由：
不同于代言人娓娓道來的廣告，這支片子反其道而行之，從幕后視角出發拍攝了天王劉德華拍廣告的“花絮”，讓劉德華成為消費者的嘴替，問出了大家所關心的產品問題，也恰到好處地給出了購買理由。劉德華“親自指導”的海報設計排版、化身迷妹的茶水間阿姨，讓整個片子幽默又接地氣，拉近了與大眾之間的距離。
精彩點評：
雖然片子長達3分多鐘，但伴隨著故事情節有趣詼諧地展開，很絲滑地看完了。這種借代言人的口反復向品牌自身提問，從而把產品利益點逐步講透的方式，雖然不算首創，但還是很有新意。
代言人本身的演技和“帥氣”雙雙在線，也提升了片子本身的觀賞性。
品牌方顯然更了解品牌的本質，海飛絲一直被廣泛認知為去屑產品（甚至，海飛絲=去屑）。這種成功的品牌認知已經根深蒂固，但如今消費者希望更多關注頭皮護理，這對海飛絲來說是一個挑戰。因此，品牌方選擇了劉德華這位與產品同年齡的代言人是有深意的——顯然，我們在各自的領域都是佼佼者，但劉德華似乎更善于滿足年輕一代的需求。
因此，劉德華的形象不再是傳統的全球代言人那種高高在上的形象，而是扮演著一個貼近Z世代消費者的角色。他與60后的“天王”形成了反差萌的對比，迅速拉近了年輕人的距離。劉德華甚至積極參與了廣告海報的創作過程，將“文字小一點，再小一點，logo大一點再大一點”的甲方理念傳達得淋漓盡致。
雖然，最終的廣告海報被戲稱為“椰樹牌椰汁風”，但值得稱贊的是，即使有天王劉德華的加持，產品仍然是真正的C位、主角，非常厲害的選擇和堅持！通過多方參與不斷地提問和重復（課代表總結很到位：slogan一共出現了5次聲音+4次視覺），至少我和那位女粉絲一樣，被洗腦，主動記住了：劉德華很帥，而海飛絲是專注于頭皮護理的品牌。值得點贊！
Eph，豬八戒策劃經理：
前情：海飛絲今年更新的市場定位——頭皮護理專家，是一個更有差異化（比之“去屑”）和強產品力展示（筑起競爭壁壘）的好定位。
內容：好的定位，需要好的內容作為載體，便于宣推傳播。這次有以下4個創意內容產出。
（1）主文案：“去屑護頭皮，當然海飛絲”比開年那次campaign里的直白散亂（“海飛絲頭皮護理專家/從頭開始、從頭皮開始”）要高明太多。正像文中提到的“海飛絲去屑專家的形象已經持續了60多年，品牌升級，既要占領新的‘頭皮護理’陣地，但又不能失守曾經的‘去屑’領域。”
（2）視頻：3個片段，前兩個非常巧妙、非常出色——夯實了定位，激起了愉悅，帶動了好感。最后一個片段就比較生硬了。
（3）戶外/朋友圈廣告：基本上同第2個視頻片段的創意，FABE樣樣都有，新鮮、吸睛、有趣、差異化明顯。
（4）預熱海報：“是誰讓劉德華接下小角色？”很巧妙的懸念文案表達，贊。
總結：代言人內容營銷的一次經典示范。
3、美團×秦昊《漫長的七夕》：直男也浪漫
品牌主：美團
代理商：COOLDOWN 技能冷卻
推薦理由：
七夕送什么禮物，是直男們一大頭疼問題。送禮物的人不知如何是好，收禮物的人也覺得禮物實在太糟心。今年，美團攜手秦昊推出短片《漫長的七夕》，給大家提出小妙招——通過時序依次遞進的四條30秒左右的小篇章，創造4段富有生活感的，適合今年七夕的輕松愛情小品，讓秦昊代表逐步開竅了的廣大直男受眾群體，自然串聯起訂花、訂蛋糕、美食團購、KTV等業務，營造「甜而不膩」的節日氛圍。
選擇秦昊作為主角演繹故事，相對貼臉，合時宜。一是在熱播劇《漫長的季節》中，他就是讓人意難平的直男；二是在生活中，他也是“浪漫粉碎機”，與媳婦之間的交手過招無一展現了東北爺們兒的耿直、機智和幽默。所以整支短片，觀感上能更有代入感，不宜出戲。而且，其中一些細節的設定，也讓情節尤為真實，最后自然帶出業務，順利達成營銷目的。
精彩點評：
周琳，一只酸奶牛品牌部負責人：
夯實“過七夕，上美團”的用戶心智，找到了用戶層面“不知道上美團解決七夕的難點”和“美團能提供怎樣的七夕方案”。
以“直男”群體作為過七夕“老大難”的客戶群，將美團七夕提供的“套路秘籍”和大家都知道用美團來過七夕，幾個維度來傳遞直男的送禮四部曲，自然串聯起訂花、訂蛋糕、美食團購、KTV等業務。
選擇秦昊作為TVC主角，加持了男性角色直男的代入感，幽默可愛的演技減少了直男的不適感，更好的詮釋了“過七夕，上美團”的核心信息，但是是否缺少了過七夕的其他幾類人群，比如閨蜜搭伙過七夕、單身人的七夕等等。
為了夯實“過七夕，上美團”的用戶心智，美團能滿足用戶對七夕的所有需求這一認知，“4段富有生活感的適合今年七夕的輕松愛情小品，讓秦昊代表逐步開竅了的廣大直男受眾群體”。個人覺得這組創意能量有點小，有點配不上秦昊這一明星流量。
沒有很好地洞察到七夕用戶的消費痛點，為什么過七夕要上美團？是幫工作纏身的用戶解燃眉之急，還是能幫助預算捉襟見肘的用戶省錢，亦或是其他。總之沒有把美團給予七夕用戶的利益點講清楚。
4、名創優品×國際流浪動物日：小動物不是玩物，每種傷害都有代價
品牌主：MINISO 名創優品
代理商：有了創意
推薦理由：
虐待小動物真的不需要付出代價嗎？在現存法律中，有不少條文可以對虐待動物行為加以約束和懲罰，只是很多人都不知道。為此，今年國際流浪動物日，名創優品決定在自家暢銷品類可愛的玩偶們身上做文章，向全社會傳達：小動物不是玩物，每種傷害都有代價！
首先是通過毛氈藝術手法，直觀呈現遭受虐待的小動物形象；后又在玩偶身上用常見的“價格吊牌”，標注出每一項虐待行為所對應的法律“代價”；再線下通過展覽、店內義賣的方式，讓活動的傳播面更加廣泛。近幾年來，名創優品一直關注著社會現象與公眾情緒，此次的玩偶反虐待創意看似簡單小巧，卻最為直觀有效，可愛與暴力兩種對立面，用極度反差的方式精準科普反虐待動物相關法律，吸引受眾駐足，并為反虐待動物發聲，贏得好感同時，也進一步鞏固品牌理念：為大家創造美好生活。
精彩點評：
周琳，一只酸奶牛品牌部負責人：
名創優品攜手中國小動物保護協會，借助國際流浪動物日，向全社會傳達“小動物不是玩物，每種傷害都有代價”，來夯實品牌“美好生活”的形象，是符合現階段品牌發起公益campaign的策略，在洞察到小動物被施虐者當作玩物，肆意傷害時，存在法律法規意識的缺乏，如何把精準科普反虐待動物相關法律是本次傳播的重點。
品牌如何做：結合名創優品線下門店的優勢，將動物玩偶區以“傷害的不同行為＋違法法規解釋”發揮售價牌的創意下，最大限度向大眾普法。
品牌怎么帶動核心用戶一起做：聯動全國10家門店同步上線“普法玩偶義賣活動”，將店內的動物玩偶掛上普法吊牌參與義賣，聯合用戶一起實實在在做公益。
如何吸引社會化關注：反虐待動物主題公益展，成為事件新聞性中心點，擴大媒體對于這次公益活動的影響，不斷將輿論擴散，引發大眾對于保護動物和科普虐待動物違法行為的警示。
從策略——創意——執行環環相扣，無論是從品牌方到用戶到媒體，都形成了公益營銷的閉環，可圈可點，也讓大眾對于虐待動物違法行為有了新的認知。
“小動物不是玩物，每種傷害都有代價“是一波非常出色的campaign。名創優品，這個致力于創造美好生活的品牌，看到了虐待小動物的新聞，沒有選擇袖手旁觀，線上圍觀，而是承擔起了反虐待動物的重要使命。
在當今女性意識覺醒的時代，我們有“girl helps girl”的口號，同樣，我們也應該有“Animals help animals”的理念（人類也是動物的一種）。以年輕一代最喜愛的方式，通過“真實內容”，即名創優品的毛絨動物玩具，來演繹被虐待的動物的遭遇。這一行動吸引了全網的關注和大V的主動參與，不僅傳達了反虐待動物的信息，還普及了“反虐待動物并非無法可依”的知識，同時呼吁相關立法。此外，線下主題展覽和多家門店的聯動活動，使反虐待動物不僅僅是一個熱搜話題，更是一個具有立竿見影效果的社會事件。讓路人化身普法俠，為反虐待動物大聲疾呼。
不得不說，造美好生活這一大愿景，不只是為人類也是為小動物，因為小動物也有家人，更是人類的家人。名創優品做到了，值得點贊！
5、阿里云第一支校招品牌片：沒有金句，只有四個工程師找你嘮嗑
推薦理由：
作為阿里云第一次獨立自主的大規模校招，這支品牌片只是讓技術大牛們自己演自己，阿里云公司創新、可靠的形象就躍然而上。
沒有說教、沒有套路、沒有華麗的辭藻，品牌以平等的姿態與年輕人溝通，用大白話的方式講述工程師們的親身經歷，足夠令人信服，同時也能喚醒天才與天才之間的共鳴。他們自信的姿態、精益求精的態度正如重新起航的阿里云，專業而高效。在三分多鐘不緊不慢的述說中，關于“阿里云是一家怎樣的公司？”的答案也漸漸清晰，過往一切，皆為序章。
精彩點評：
潘瓊，鑫啟思咨詢創始人：
見過太多的校招或者企業宣傳片，很容易拍得一本正經地難看。也是用企業員工的證言，來敘述自己令人滿意的工作，從而暗示公司的優秀，為什么阿里云的這條品牌片讓人看著舒服，不枯燥不別扭？
原因在于文案樸實真誠，片子的執行很到位。能看到拍攝的風格有濃濃的硬核科技感，符合阿里云的品牌調性。不同工程師之間的對話內容連接做到了絲滑自然，配合著流暢的轉場，加上非常加分的背景音樂，組成了一個和諧的整體。這樣的視聽感受的確是拍給理性，清醒，渴望成長，又期待驕傲體驗的年輕人的。
Eph，豬八戒策劃經理：
一個主傳播口號：LET'S TECH（“因科技·來相見”），有點平。
一部短小精悍的校招TVC：
（1）核心問題——阿里云是一家怎樣的公司？用什么來吸引最優秀的科技人才？
（2）內容實現——圍繞“體驗”這個（知乎式的、帶有一些詼諧色彩的）熱詞，用高水準的文案串聯起整片，著力展現了公司實力（如數據量級）、公司成績（如東奧上云）、個人利益（如部分崗位全球辦公）、同類相聚（如同事們都熱愛技術）、精神共鳴（如技術改變世界的信念）。
總結：TVC內容扎實、制作精良，感染力強。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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