《漫長的七夕》
七夕，aka中國情人節，aka各大品牌商家花式促銷的狂歡之日。
這一點，你知，我知，品牌知，消費者知。美團，作為一站式服務平臺，無論是到家側業務（包括但不限于閃購鮮花/外賣蛋糕）還是到店側業務（包括但不限于到店餐飲/酒店/KTV），都能滿足用戶對七夕的所有需求。在此次七夕戰役中，品牌的首要訴求就是夯實“過七夕，上美團”的用戶心智。那么問題來了：
如何讓大家不反感？甚至心甘情愿地沖動下單？
在一篇名為《百度發布七夕消費搜索大數據：男性在暗戀階段最積極，女性在婚后更主動》的文章里，我們得到了一些基礎learning：暗戀階段，七夕禮物的主要決策者是男性；“七夕禮物，意義至上：男性創造浪漫的需求更高”，簡單來說，禮物誠可貴，心意價更高。
所以創意腳本中男女主角的基礎設定即圍繞戀愛初期的情侶，且讓男性作為過七夕的發起者。
而在情節的設定上，我們的初步判斷是：每一個直男用戶，大抵都不太想被另一個男人「教育」要如何跟對象過七夕。那就干脆跟大家分享一個典型直男的送禮四部曲吧。
在男嘉賓的選擇上，今年最深入人心且最讓人意難平的直男大概就是《漫長的季節》里的龔彪了。該角色的扮演者秦昊也因為這部劇而二度爆火。而秦昊本人在生活中也被戲稱為“浪漫粉碎機”，他和媳婦之間的交手過招無一展現了東北爺們兒的耿直、機智和幽默。
所以當我們希望能找一位演員來演繹一位執著、 真誠、可愛、有梗又略顯笨拙的城市男青年時，秦昊老師無疑是最佳人選。
于是，我們把故事的時間設定為七夕當天， 通過時序依次遞進的4條30秒左右的小篇章，創造4段富有生活感的適合今年七夕的輕松愛情小品，讓秦昊代表逐步開竅了的廣大直男受眾群體，自然串聯起訂花、訂蛋糕、美食團購、KTV等業務，營造「甜而不膩」的節日氛圍。
美團七夕主視覺平面
平面視覺方面，我們仍然希望為秦昊老師量身定制一點不一樣的精彩，比如東北純愛風。真誠中帶一點點調皮，純情中有一點點戲謔，當穿著白襯衫的文藝男神呈現出前所未有的偶像質感，一切都在這個有愛的日子里格外可愛了起來。
創作名單
品牌：美團
代理商：COOLDOWN 技能冷卻
制作團隊：WE PRODUCTIONS
導演：林哲樂
創意總監：蔡萌
美術指導： 王二木WANG2MU
設計師：656
項目管理：Kathy、南施主
數英獎參賽項目說明 - COOLDOWN 技能冷卻 上海，創意代理商
【背景與目標】
美團，作為一站式服務平臺，無論是到家側業務（包括但不限于閃購鮮花/外賣蛋糕）還是到店側業務（包括但不限于到店餐飲/酒店/KTV），都能滿足用戶對七夕的所有需求。在此次七夕戰役中，品牌的首要訴求就是夯實“過七夕，上美團”的用戶心智。那么問題來了：
如何讓大家不反感？甚至心甘情愿地沖動下單？
【洞察與策略】
在一篇名為《百度發布七夕消費搜索大數據：男性在暗戀階段最積極，女性在婚后更主動》的文章里，我們得到了一些基礎learning：暗戀階段，七夕禮物的主要決策者是男性；“七夕禮物，意義至上：男性創造浪漫的需求更高”，簡單來說，禮物誠可貴，心意價更高。
所以創意腳本中男女主角的基礎設定即圍繞戀愛初期的情侶，且讓男性作為過七夕的發起者。
【創意闡述】
在情節的設定上，我們的初步判斷是：每一個直男用戶，大抵都不太想被另一個男人「教育」要如何跟對象過七夕。那就干脆跟大家分享一個典型直男的送禮四部曲吧。
把故事的時間設定為七夕當天， 通過時序依次遞進的4條30秒左右的小篇章，創造4段富有生活感的適合今年七夕的輕松愛情小品，讓秦昊代表逐步開竅了的廣大直男受眾群體，自然串聯起訂花、訂蛋糕、美食團購、KTV等業務，營造「甜而不膩」的節日氛圍。
【結果與影響】
美團此片，依托于對廣大用戶過節痛點的深刻洞察，結合強大的創意和明星效應，可以說是用接地氣的東北表演藝術，來升華品牌的功能與情感價值。其亮點不僅在于美團洞察了廣大人群的過節痛點，更在于美團以一種普通用戶視角的展現形式，來喚起廣大用戶的共鳴，側面傳達「你要的浪漫，美團都懂」。很多人看完以后表示，「咱昊哥是真的演活了七夕送禮困難的我本人。」
微博、視頻號、b站等廣受好評及自傳播，全網視頻播放超過1000w。
項目信息
評論
評論
推薦評論
全部評論（26條）