醬香刷屏、費翔殷語、萬事達守護盲人...「項目精榜」 9月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
過去兩周，出現了許多深入洞察用戶情感，貼近生活的好創意：
瑞幸×茅臺推出醬香拿鐵：美酒加咖啡刷屏了：瑞幸和茅臺攜手刷屏，給打工人疲憊的一天加點“醬香”味。
小紅書「大學迎新會」：從大學生聊到大學熟：小紅書玩了個巧妙的諧音梗，把“大學生”聊成“大學熟”。
支付寶×費翔：教你三句中國話，走遍中國都不怕：費翔的“殷語”，確實能幫外國朋友了解怎么使用國際版支付寶。
全聯：家門外的恐怖世界，吃完早餐再面對：全聯發現，社畜要鼓足勇氣，才能走出家門，開啟一天。
萬事達設計可觸摸卡，用光影再現盲人的一天：一道小小的缺口，讓光照了進來，也解決了特殊群體生活中真實存在的“小問題”。
《張朝陽的物理課第二卷》開學上新：同學，我物了：新一代的“勸學”，要用有趣的方式。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、瑞幸×茅臺推出醬香拿鐵：美酒加咖啡刷屏了
推薦理由：
瑞幸和茅臺這一次“美酒+咖啡”的組合看似是偶然解鎖了流量密碼，實則是不斷創新和合作下的結果。年輕品牌和老牌企業強強聯手，通過這種方式來保持競爭力，這也是醬香拿鐵火出圈的直接原因。
精彩點評：
嚴格的海瑞， 廣告公司 pr ：
說實話，雖然我那天只抿了一口，就再也無法下咽了。但這絲毫不影響這款產品的火爆，絲毫不影響這場營銷事件的成功，也絲毫不影響我對這次事件的認可。這是一次經典的品牌跨界營銷事件，注重品牌“門當戶對”的同時，也非常注重品牌聲譽之間的相互賦能。醬香拿鐵的火，是情理之中的火，也是意料之內的火。
秋刀魚，廣告公司 資深plan ：
太火了，火到那天全朋友圈都在刷屏醬香拿鐵，每個人都在好奇究竟美酒+咖啡是個什么味兒。
事實證明其實對于品牌跨界營銷來說，行業跨度越大越好，合作的行業距離越遠越好，越遠越好奇。好奇多了，自然會帶來巨大的自媒體傳播流量，一旦事情變得人盡皆知，那其內容質量的好壞已經不重要了，傳播目的在此刻已經達成。
linda，某高管教育公司 產品營銷經理：
不得不說，瑞幸是懂宣發的。無論是“年輕人的第一杯茅臺”，還是：“中年人的第一杯咖啡”，這種巨大的反差感都足以吸引眼球。除此之外還有超級符號的作用在作祟，就像我們很少思考為什么是紅燈停、綠燈行，但是只要一看見紅燈亮了，就會主動停下腳步。
在消費領域，人們會通過消費符號完成對自我角色的定義。而茅臺作為白酒界的超級符號，這種包裝會讓人借機實現“茅臺自由”，短暫體驗奢侈品符號帶來的豐富體驗。
2、小紅書「大學迎新會」：從大學生聊到大學熟：
推薦理由：
小紅書的概念總有一種靈氣。這個靈氣是指，能真的與平凡生活的每個人共情。初成為大學生的大學生們，還沒有褪去稚嫩和天真，對未來和未知生活的迷茫焦慮是每個人經歷過的，不得不面對的。小紅書這次的「大學迎新會」，角度清奇，像是心尖上的輕輕一擊，溫柔、溫暖又富有力量。
精彩點評：
嚴格的海瑞， 廣告公司 pr ：
這個洞察真的很好，本i人狠狠共情了。小紅書這個活動主打一個從線上走到線下，從陌生到熟悉，借助平臺的群聊功能，產生更細顆粒的信息差內容，營造濃厚的開學迎新氛圍。
秋刀魚，廣告公司 資深plan ：
想起以前的百度貼吧論壇了，流下時代的眼淚。可以看出現在各平臺都非常抓年輕人的喜好，小紅書洞察到大學新生面對新環境的焦慮和不確定性，用一種好玩有梗的方式，讓大學生在老朋友的陪伴下變成大學熟，為小紅書在新生代年輕人群中聚攏了一波關注和好感。
linda，某高管教育公司 產品營銷經理：
小紅書這場《大學生迎新會》最生動的地方在于，它沒有生生硬造一個節目，而是在一個現實生活中自然真實發生的場域，以一個朋友的身份，牽引大學生們熟悉一個陌生的環境，讓大學生們有認知，有歸屬感。
3、支付寶×費翔：教你三句中國話，走遍中國都不怕
品牌主：支付寶
推薦理由：
當我們還在糾結“熱點還是品牌”時，支付寶已經完成了一場無論從哪個角度看都很舒服的項目。
杭州亞運會在即，支付寶全新推出國際版，面向境外游客進一步優化支付全流程體驗。誰來做這個宣傳大使呢？恰逢電影《封神》熱映，在劇中說得一口流利商務殷語的主演費翔，成為第一人選。
除了角色熱度之外，費翔身上還有一個很重要的點，即他既有海外背景、也擁有國名度。面向國際，他能撐起首席宣傳大使；對國內消費者，也可以承擔一部分提升品牌形象的任務。
精彩點評：
zooy，周邊設計師：
費翔身上這身衣服和他路演時是同一套，不知道是藝人這邊的習慣，還是創意人員的想法。如果是后者，真的是很細節了，真的從細節在還原費翔的“殷味兒”。
但是有一個問題，可能是之前海飛絲和劉德華那支片子印象太深，總覺得這兩個老藝術家項目在打開方式上有點相似，都走的那種偽幕后。
C清遠，AE：
說的是片子是拍給國際友人的，但懂的都懂，可能項目最后那個豎版英語教學視頻才是真正起到作用的。殷語這支或許更多還是側面向國內觀眾。當然這并不是負面評價。
另外這片子最大的成本應該就是藝人的費用，置景相對簡單，但完全不影響觀感，倒是有一種久違的精干利落。三個場景設置得也很核心，付款、出行、用餐，涵蓋吃喝出行購物基本需求。
Landy，節目策劃：
好的人選就是能解決一大半策略問題，讓廣告創意變得簡單，卻依然有趣。
“錦囊妙計”這個說法其實額有些過時了，起碼我們日常語里很少會用到它，可能廣告是有意還原一種木訥感，這才像一個精通中文的外國人的語氣。
4、全聯：家門外的恐怖世界，吃完早餐再面對
品牌主：Pxmart 全聯福利中心
推薦理由：
一如既往的全聯風格，營銷跳出產品思維，轉而擴大到某一大消費場景，去深挖人們在當時的情緒、痛點，從敏感處形成聯系。
回到案例中，核心是針對早餐場景策劃創意，而全聯找到的洞察很微妙，它捕捉到現代人在出門前都會短暫地經歷一刻心理掙扎。而在家的早餐時刻，總能帶給人幸福感，哪怕只是一小會。
海報中心的貓眼，其實是恐懼心理的象征。雖然生活中我們猶豫要不要出門時，不會去瞄它，但在老電影以及我們的印象中，它還是有一定“恐嚇”意義，能放大內心的恐懼。
精彩點評：
zooy，周邊設計師：
臺灣創意在情緒洞察這方面確實有自己的一套，尤其是很細小卻能扎人的這點。
轉折到產品那塊的美術也很有意思，從貓眼、門面、走廊，視角一步步遠離出門，回到了早餐桌上。平面視覺上就給人一種重新安穩坐下來的感覺，細節很用心了。
C清遠，AE：
在社會情緒相對壓抑的時期，正視負面情緒或許反而能更快和消費者共情。
討論的話題無須太大，太大容易割裂，也容易冒犯到另一部分人群。那種小一點但具體的安慰，對于很多人都是必要的，也更容易在社交媒體上傳播開。
Landy，節目策劃：
看多了這種迎合職場人的文案，有點審美疲勞了。可以理解這是一種共情，但是一多了就難免顯得小聰明有余，而看清問題的能力不足，哪怕只是一種解釋。
5、萬事達設計可觸摸卡，用光影再現盲人的一天
品牌主：MasterCard? 萬事達卡
推薦理由：
有些尷尬的產生，是因為沒有"光亮“。萬事達設計了一個小小的缺口，讓黑暗的世界也能照進光亮。項目通過細膩的貼近生活的洞察，切實解決了特殊群體生活中的“小問題”，而光影變幻的呈現方式，又給這個公益項目增添了一層創意的溫度。
精彩點評：
周景文，勝加 文案：
一個小小的缺口，我看到了品牌巨大的善意。
在工作中，我有時候會陷入創意的漩渦，某些時候總想要做一些驚為天人的操作，做一些出彩的“作品”，甚至重重地甩出一篇自以為是的宣言。
但從這個項目中，我能夠看到，有時候解決一個問題，可以回到簡單、純粹的小孩視角，這里的小孩是“盲人”，下一個小孩或許就不一樣了，但她是一個小孩，小孩總會相信一些大人、專家不相信的事情，這其中就有意想不到的力量。
walker，科思世通 資深策略：
解決一個問題可以有多個不同的設計或者技術路線，關于卡片的識別也肯定不只萬事達的做出缺口這一個設計。但是一個技術或者設計是否離優秀更近一點，背后釋放的善意也是很重要的一點。
視障人士首先是跟大家一樣的普通人，然后才是有視力障礙的人。萬事達的設計可以不動聲色的幫助他們解決卡片的識別問題，甚至很多場景下對沒有視力障礙的人也是很有用的設計（比如伸手在亂糟糟的包里進行盲操作）。
這釋放善意的設計也就跟那個充滿了“普通感”，像普通人一樣出門，跟鄰居打招呼，點單買咖啡掏卡付款的TVC一樣，比起那些解決了問題但也無形中給人打上特殊標記的解決方案，萬事達的方案離優秀更近了一點。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
公益項目似乎很容易表達一種“錯位”的關心，能理解本意是表達對特殊群體的關注，但卻好像總是把他們視為和普通人“不一樣的”。這種微妙的區別很難把握。你要怎么一邊告訴大家，他們需要關注和幫助，一邊不給他們加上“特殊”的標簽呢？
萬事達這支廣告好像給我提供了一個思路。
6、《張朝陽的物理課第二卷》開學上新：同學，我物了！
品牌主：SOHU 搜狐
推薦理由：
新時代的“勸學”，得用有趣的方式。通過一組幽默、貼近受眾群體生活的表達，讓“上新”的信息不平淡，還能有一些社會意義，進而精準覆蓋到目標群體。強調邏輯、有理解門檻的物理學，也可以得到有感情、容易被理解和接受的表現方式。
精彩點評：
周景文，勝加 文案：
對于大多數人而言，物理或許枯燥且被動。那么怎樣才能激發大家學習物理的興趣呢？
在這個項目里通過校園場景和物理學定律做了很好的結合，從校園場景出發，把大家的好奇心帶入了書籍中。
但是從執行上看，或許是經費的的問題，又或許是已經有了18年菜市場的經濟學？又又或許是文案的問題，如果換著法子挑一些比較小眾的物理學知識和生活做結合是否會更精彩呢？不知道。對我來說，總覺得好奇心還不太夠，或許是我的閾值太高了。
walker，科思世通 資深策略：
選擇讀一本書首先是對大學生自由學習與娛樂時間的爭奪。
物理學作為硬核學科，不能否認對很多人都是有學習難度與學習壓力的，尤其對于非物理相關專業的同學。需要更多一點點潛在的樂趣來“誘惑”大家將時間與精力投入到對物理的學習嘗試當中去。將物理學原理和學生熟悉的校園場景相結合。從開始吸引到給出學習之后的部分預期收益（變成一個能用物理學原理解釋這些場景的更有趣的人）。
對于學習來說多一點積極的“誘惑”，而非枯燥公式的勸退，挺好。畢竟所有的決策都是為了獲利，至少是主觀上認為的獲利。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
作為一個物理從沒及格過的選手，我覺得這個人選很有意思，自己出來給自己的課程打call。張朝陽雖然半退休狀態，但是大家對他的動態還是非常關注。而他的個人標簽也很適合在這個項目里出現。再加上前段時間網絡上關于張朝陽的梗圖，覺得這個人選很巧。
好人選就成功了一半，另一半的話，我覺得這個主視覺的色調很醒目，但是不太“物理”。最后，一點點小小的個人感慨：重文案的項目，總是讓我有一種回到黃金時代的感覺。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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