19歲的我，怎么還會因為開學而哭啊？
這是我們給小紅書迎新季寫的一句文案，也許近期你會在大學門口、公交站牌、地鐵通道看見它，不知道你的19歲，是否也有過這樣敏感易碎的內心獨白？看過這條文案的很多19歲，都表示已經中槍了。
項目Brief是這樣的：
主打社區感的小紅書，希望在開學季這一強交流節點，以媒介投放和線下活動的方式，與上海/長沙/武漢/南京/廣州五座城市的大學新生聊一聊，來推廣群聊功能。
所以，大學新生為什么要用小紅書群聊？
這是我們首先要搞清楚的問題。微博、微信、抖音、soul…有這么多的社交APP，很明顯大學新生并不缺一個社交渠道，而是缺一群和他們共情并解決問題的人。
這恰恰是“擁有2億人生活經驗”的小紅書，和其他平臺最核心的區隔。作為少數具備社區生態的互聯網平臺，小紅書上活躍著各色的具體的人，不缺陪大學新生聊的人。
你看小紅書上的人，有事他們是真聊啊
那大學新生為什么需要群聊呢？因為他們真的很“新”，也很“生”。
“新”體現為第一次真正意義上離開家、第一次獨自去到一個陌生的城市、第一次邁入「小社會」、第一次感受除了成績以外的競爭、第一次不靠同班級交朋友……
“生”到第一次當大學生的他們，名副其實地對大學(的一切都很陌)生。那提前對大學熟悉起來，是不是就沒問題了！
小紅書上有人聊+新生要熟悉大學，群聊這件事的價值感便呼之欲出:
我們去渲染和推廣群聊的核心事件創意也呼之欲出:
那誰來陪新同學們從大學生聊到大學熟呢？當然是那些對大學很熟悉的老朋友：掌勺如掌權的食堂阿姨、總坐在第一排的保研學霸、無情拉閘又心軟放人的宿管阿姨…
他們會聊聊關于大學四年的大事，也聊聊保準有用的小事，從大學生聊到大學熟。
主題和人員已就位，那就開聊吧
開屏的不只有孔雀，還有搓著手想找你聊聊的熟人前輩們
一句話證明你們之間聊得來，一套海報讓你對大學生活有點兒底
三座城市的標志性街區，一個可以逛的大型群聊現場
上海大學路
長沙麓山南路
武漢光谷步行街
從地鐵出口開始懂你，也期待著你來找我
如果全世界都寫滿了你的忐忑，也許就沒什么好忐忑。
這些問題的出現不是為了扎你的心，因為它們會在下一秒被解答。
從地鐵出口來到街心廣場，會遇見一個專屬你的歡迎儀式
大學“生”又怎樣？請記住此刻我稚嫩慌張的模樣
我想和你聊多長？大概有一條街那么長
可以帶上街的表情包，果然是最受歡迎的見面禮
和比你更熟大學的老朋友們見面吧，看看他們到底說了些啥
除了最熟大學的老朋友，還有最熟這條路的店主朋友
去大學生最常去的地方，聊他們最想聊的事
地鐵站
公交站
公交車
運動場
快遞點
寫在最后
感謝這個項目，讓參與其中的所有文案和美術，重新上了一次大學，又經歷了一次那種雀躍不安的生命時刻。
當然，即便是團隊里00后的小朋友，也能感受到當代大學新生和我們這些社會人之間截然不同的內心體驗，以及那種面對這個世界的迷茫與不安。希望有幾條文案能幫到他們，給他們一些不孤單的感覺。
我們把一條街做成一場大型群聊，但實際上，整個世界又何嘗不是一場巨大的群聊。
聊一聊就能把很多問題都解決嗎？當然不會。
但有的聊，也許，就沒那么無聊。
部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除
創作人員名單
品牌方：小紅書
代理商：中好｜Blank
業務總監：卡卡
創意總監：劉旸
美術總監：Juju
文案組長：姝喆
阿康：周末、周聰
文案：順口、劉萌、餃子、行子、子瑩
美術：雅露、包子、冠南、阿油
數英獎參賽項目說明 - Blank 杭州，創意代理商
【背景與目標】
小紅書的群聊功能，在其生態布局中具有重要戰略意義，有助于提升站內用戶留存和用戶停留時長，但此前并未大規模對外發聲。
而每年9月開學季新生們都有線上強交流的需求，如何借助2023年開學季向大學生群體推廣群聊功能，樹立“大學大小事，上小紅書有人陪你聊”的心智，從而吸引TA關注、使用小紅書群聊成為本次戰役的關鍵。
【洞察與策略】
一個核心洞察：第一次當“大學生”的TA們，煩心事都藏在了名字里。第一次上大學的TA們，名副其實地對大學（的一切都很陌）生。
不管是四級保研這樣的大事，還是開學emo這樣的小事。慌張又不安的TA們，真的真的很需要經歷過這些對大學熟悉的人，幫助TA們完成從陌生到熟悉的過渡。
一個核心優勢：形形色色的“互聯網活人”，陪你一起聊聊天解決問題。有那么多的社交APP，大學生們為什么非要使用小紅書的群聊呢？
很明顯大學新生并不缺一個社交渠道，而是缺一群和他們共情并解決問題的人。這恰恰是“擁有2億人生活經驗”的小紅書和其他平臺的核心區隔，作為少數具備社區生態的互聯網平臺，小紅書上活躍著各色的具體的人，其中不乏陪大學新生聊的人。
第一次上大學的你，一定會遇到大大小小的事兒。但沒有關系，來小紅書吧，這里一定有人陪你「從大學生聊到大學熟」。
【創意闡述】
一個可以逛的大型群聊現場，一場“大學熟”歡迎“大學生”的「大學迎新會」。
我們在上海/武漢/長沙這幾座“大學生含量”極高的城市里，選取大學城的標志性街區舉辦了一場「大學迎新會」。把一條街打造成一個可以逛的大型群聊現場，將群聊從線上搬到線下。邀請食堂阿姨、保研學霸、保安大爺、可愛教授、小狗學長...這些大學熟人都來陪“大學生”聊一聊，讓這里既是“大學生”的群聊現場，也是破冰現場。
同時，我們也同步在上海/武漢/長沙/南京/重慶的大學城里，按照覆蓋新生到校場景的10分鐘，輔以生活半徑1公里，設置了從地鐵公交到校內食堂、操場、宿舍、快遞站...的豐富觸點，投放了大量小紅書群聊內容，覆蓋了方方面面的入學期新生問題和Tips，陪TA們真正實現了「從大學生聊到大學熟」。
【結果與影響】
借開學季關懷新生，助力小紅書群聊在大學生群體“破圈”。“把無聊的入學關懷變得更有趣了”，借助此次戰役，小紅書群聊成功吸引了大學生群體的注意力，有效實現“破圈”。
線下各大城市大學生們積極參與，總參與活動人數超50000人，現場發放迎新禮超20000份。站內相關的筆記篇數超1萬，登上小紅書熱榜4次，線上線下總曝光量超3億，引發了極大的討論度，成為2023年度開學季的經典戰役。
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