小紅書「人生首野」：去跑一次越野跑
當下時代，越來越多人信奉「人就應該待在沒有天花板的地方」。旅行之外，他們也在尋找新的逃離城市壓力的生活方式靈感。
受近年大熱的戶外風啟發，人們將目光投向了戶外運動。隨著關注人數的增長，其方式和種類開始朝更多元的形式發展。傳統的高門檻戶外運動，逐漸被解構成更貼合城市生活的版本：山際騎行被簡化成通勤騎車，登山攀巖被簡化成郊區徒步，極限越野也可以是一場探索郊區的越野跑。
值得一提的是，將跑步與戶外聯結在一起的越野跑，可以經由不同的方向嘗試進階，滿足各個階段戶外者的需要。無論新手還是資深人士，都能在越野跑的過程中覓得屬于自己的運動體驗，擊碎工作的焦慮和生活的煩惱，享受運動帶來的多巴胺。
越野跑的獨特魅力，讓其成為越來越多人選擇運動的方式。從小紅書站內激增的大量關于戶外運動筆記里，也能窺探到越野跑興起的趨勢。
作為2億用戶聚集的生活方式分享平臺，小紅書快速把握越野跑的流行動態，將「越野跑」從小眾圈層擴散到大眾群體，為更多人提供運動靈感。
這場以「人生首野」為主題的品牌campaign，即是小紅書的行動。
PART 1
去奔跑吧！從城市出走，偶遇一片森林
作為本次 campaign 的主題，「人生首野」指的是「人生第一次越野跑」，意在打破用戶對「越野跑與我無關、入門很難」的固有印象，激發人們對越野跑的興趣，號召更多人加入越野跑的行列。
小紅書從越野跑人群的情緒洞察切入，上線了一組「野」味十足的預熱海報：通過呈現用戶們的「首野感受」，將跑步運動的快感、挑戰自我的自豪、探索自然的愜意等等收獲盡數道出，為用戶帶來身臨其境的參與感。
你能在 6 歲跑者 @Jenny 和54 歲跑者 @小喻兒 身上，感受年齡不設限的活力；
也能從 @高哈哈 的恣意大笑中重溫運動的純粹快感；
也能對 @國產收音機X 用汗水代替淚水的行為，有種感同身受的理解；
也會為 @大Tim 一起跑堅持挑戰自我的斗志而心生鼓舞；
更能從中國越野跑第一人 @運艷橋「再快一點」的人生信條里體會到競技體育的爆發力......
盡管這組海報的主角年齡不同、背景不同，但他們都有一個共同的底色——那就是鮮活不設限的越野跑者，他們的經歷和熱愛正是對越野跑這項運動的最好詮釋。
「人生首野」的情緒洞察引起了無數跑者的共鳴，一經釋出，就在小紅書站內激起大量討論。另一方面，小紅書發起 #人生首野 活動，將小紅書預熱海報作為創意模版，站內用戶可以圍繞活動主題，一鍵使用海報模板，分享自己的越野跑內容。
通過創意模板的內容加持，激發了用戶們的參與熱情。伴隨著越來越多跑者分享自己的首野記憶，許多用戶也重新建立起了對越野跑的認知，“勾起自己第一次越野跑的回憶了”、“ xx 地區申請出戰”、“想去跑步了”。
同時，為了直觀打破用戶對「越野跑」的刻板印象，小紅書聯合站內運動用戶，上線了一支 TVC。
視頻
短片以「越野跑真的和你不沾邊嗎？」為線索，用生活化的鏡頭語言消解大眾與越野跑的距離感，將「全民皆可越野跑」的運動心智植入用戶心里。
跟隨片中@運艷橋、@奧斯卡卡多、@羅惠鴻、@猴鴿不是狗哥、@鋁合金、@GOFREE大可 等跑友的視角，我們可以看到久居城市的人們在生活中也常有“越野跑”時刻，城市的鋼筋水泥擋不住人們向往速度與自由的心，他們也經常晨跑、夜跑，跑遍大街小巷，跑過公園湖畔，也是時候該換個地方跑跑了。他們缺的，只是一份「開始」的勇氣。
借助TVC內運動博主的真實演繹和官方賬號@戶外薯 的趨勢普及，小紅書迅速打開越野跑的圈層認知。在小紅書外，「越野跑真的和你不沾邊嗎？」TVC上線當天，就登上新片場網站的編輯精選第一位；數家優質垂類媒體視頻號同步分發，撬動了更廣泛人群參與活動。
part 2
跑進崇禮 168，用越野跑者的視角看世界
除了讓越野跑「潛入」生活現場，為大家打開了解越野跑的新視角，小紅書此次還提供了另一種參與方式——攜手亞洲范圍內規模最大、影響力最強的越野賽事之一的崇禮168超級越野賽，線上線下花樣玩轉賽事現場，為跑友創造更好的賽事交流氛圍，打造儀式感滿滿的賽事狂歡，進而在越野跑者圈層內建立小紅書品牌影響力，提升圈層人群好感度。
作為崇禮 168 超級越野賽的獨家內容合作平臺，小紅書設計了一系列有趣的定制玩法，幫助跑者們打造一場線上&線下實用又充滿驚喜的越野跑魅力之旅。
每一次的越野跑，都值得被記錄，為了給參賽選手更好的體驗，小紅書設置了 6 處打卡場景。除了開賽前在慶典廣場的打卡裝置、賽事展臺，跑友們還能在10KM、30KM的賽道途中，留下一張特別的打卡照。每一個轉彎、每一個爬坡、每一個賽段挑戰，都可以成為參賽跑者的的特別回憶。
在比賽過程中，小紅書也準備了專屬暖心周邊，為跑友實際解決問題：和專業運動員機能貼品牌KT TAPE合作，共同打造了獨家定制肌貼，為每一位跑者保駕護航；與三夫賽事、每日黑巧聯合打造了限量版「勇氣獎牌」，在比賽現場隨機驚喜掉落。小紅書相信，無論完賽與否，每一個嘗試挑戰極限的人都是自己生活里的英雄，他們同樣值得擁有專屬于自己的肯定與鼓勵。
希望每一個收到“獎牌”的選手，都可以感受到小紅書對大家敢于嘗試的勇氣的喝彩。
選手們在小紅書的交流互動也不僅局限于比賽。不論是硬核的干貨指南，或是運動裝備的專業分享，或是一些珍藏的寶藏越野路線，這些獨屬于戶外運動者的溝通方式，讓這些游離在社區之外的越野愛好者，能在共同愛好的感召下聯結在一起，找到屬于他們的社區群體。
從站內短期內迸發大量討論和各個評論區下的用戶共鳴里可以看出，許多人為跑者的體育精神所觸動。有人馬上開啟自己的「人生首野」，有人期待下一次越野跑，有人回憶過去的越野經驗。這些用戶反饋再次印證了越野跑運動的感染力，從 Z 世代到銀發族，越野跑滿足了不同年齡段人群的不同運動需求。本次小紅書與崇禮168超級賽事的合作，正是為了進一步觸達多元人群，幫助越野跑群體建立屬于他們的真誠分享社區。
每個個體都能通過積極健康的運動生方式，擁有生活的無限可能。
PART 3
小紅書，持續擴展「戶外運動」圈層半徑
從人生首野到崇禮168超級賽事，小紅書對越野跑的挖掘和重視，始終聚焦在戶外運動背后的「人」作為底層架構的支點。
「人生首野」與「崇禮168超級越野賽」，是小紅書為當代都市人提供的一份運動方式提案。而小紅書社區里的「居民」們，同樣通過參與互動發現小紅書在戶外運動層面的另一面。
每一次分享，都是一次與用戶的對話，既豐滿了小紅書社區內容生態的多樣性也幫助每個用戶找到契合自己的精神角落。
隨著戶外運動日漸火熱，越野跑的破圈勢必會吸引更多人。小紅書在其中，扮演著紐帶的角色，堅持為用戶提供一種有溫度的戶外運動提案。通過用戶的內容分享把志同道合的人聚集在一起，讓人們領略越野跑運動的樂趣。立足于這份獨一無二的社區土壤，真正實現跨越圈層、性別和年齡的溝通，成為城市中人與人之間的粘合劑。
小紅書會繼續深耕內容與用戶力，為大眾帶來更多有趣和有歸屬感的內容。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意組長：胡依依
資深客戶經理：顧跏蕓
數英獎參賽項目說明 - The N3 Agency 上海，創意代理商
【背景與目標】
受近年大熱的戶外風影響，曾經高門檻的戶外運動，逐漸被解構和簡化成更貼合城市生活的版本，尤其是將跑步與戶外聯結在一起的越野跑，兼容了各個階段戶外者的需要。從小紅書站內激增的大量關于戶外運動筆記里，也能窺探到越野跑興起的趨勢。
作為2億用戶聚集的生活方式分享平臺，小紅書希望及時把握越野跑的流行動態，持續擴展「戶外運動」圈層半徑，將「越野跑」從小眾圈層擴散到大眾群體，為更多人提供運動靈感，號召更多人加入越野跑的行列。
【洞察與策略】
對某項運動的第一印象很大程度決定了開始的動力，小紅書上鮮活不設限的越野跑者，他們的經歷和熱愛正是對越野跑這項運動的最好詮釋。由此小紅書推出了「人生首野」主題活動，著重營造越野跑的向往感，這種向往感來自不同年齡、不同經驗階段的人群，由已經有過人生第一次的人，去感染即將迎來第一次的人，意在打破用戶對「越野跑與我無關、入門很難」的固有印象，無論新手還是資深人士，都能在越野跑的過程中覓得屬于自己的運動體驗，擊碎工作的焦慮和生活的煩惱，享受運動帶來的多巴胺。
【創意闡述】
配合「人生首野」活動，以小紅書真實越野跑用戶的經歷和感受為藍本，創作了一組創意海報。抓取不同越野跑的情緒洞察，用第一人稱的對話方式，呈現他們的「首野感受」，將跑步運動的快感、挑戰自我的自豪、探索自然的愜意等等收獲盡數道出，為用戶帶來身臨其境的參與感，也構成一個個開始人生第一場越野跑的理由。
【結果與影響】
「人生首野」的情緒洞察引起了無數跑者的共鳴，一經釋出，就在小紅書站內激起大量討論。以這組人生首野海報作為創意模版的UGC內容迎來爆發式增長，伴隨著越來越多跑者分享自己的首野記憶，許多用戶也重新建立起了對越野跑的認知，發言“勾起自己第一次越野跑的回憶了”、“ xx 地區申請出戰”、“想去跑步了”。
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