9月4日，瑞幸【年度重磅】，與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡「醬香拿鐵」正式上線。品味醬香，致敬經(jīng)典，每一杯都含有貴州茅臺酒，融入金獎咖啡，香、柔、醇滑入味蕾。
Slogan：美酒加咖啡，就愛這一杯。
聯(lián)名款包裝：1款杯套+1款紙袋
官方海報
產(chǎn)品創(chuàng)意
在聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)方面，雙方品牌誠意十足。茅臺方面拿出當家經(jīng)典產(chǎn)品——53度飛天茅臺，而瑞幸則是在拿鐵基礎上做文章，眾所周知，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵，號稱瑞幸“拿鐵四巨頭”，瑞幸在拿鐵創(chuàng)新方面的能力有目共睹。
因為使用的是53度的貴州茅臺酒，為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和，瑞幸和茅臺雙方的研發(fā)團隊從口感質地、風味融合等多個維度反復考量。最終選定用質地更為濃郁的厚乳作為奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工藝，將茅臺酒的醬香風味與咖啡風味充分結合，既沒有了酒精的刺激感，整體口感上也更加香甜柔順。
美酒加咖啡的產(chǎn)品組合，也符合當下社交媒體的傳播話題，呼應職場人“早C晚A”需求，一邊清醒，一邊醉。
社交媒體傳播創(chuàng)意
1、社交媒體切換微醺狀態(tài)
2、預熱海報融合酒文化暗語
3、用酒香描述新產(chǎn)品口味
4、TVC不同場景展現(xiàn)年輕人的新型“醬香文化”。馬東老師作為TVC預埋的彩蛋，通過其身份證言產(chǎn)品含有真實茅臺酒。
宣傳視頻生動展示了六個飲用“醬香拿鐵”的場景：業(yè)績佳，老板大方請員工們喝“茅臺”；無聊發(fā)呆的學生，靈機一動，一起喝杯“茅臺”；飯桌上，員工主動向老板敬“茅臺”；舞蹈演員上臺前，喝口“茅臺”給自己加油打氣；見未來岳父岳母，帶上特別見面禮“新口味”的“茅臺”；最后，馬東驚喜出場。
5、限量周邊，一套難求。物料方面放大品牌元素，也為ugc互動提供了創(chuàng)作藍本。
物料視頻
6、及時的公關溝通（是否能開車，是否添加茅臺酒，及時的斷貨道歉）
結果與影響
銷量方面，醬香拿鐵日銷542w杯，單品銷售額超過1億。
曝光方面
1、全網(wǎng)熱搜，微博、抖音、小紅書等各平臺熱搜霸榜。
微博熱搜
抖音熱搜&挑戰(zhàn)榜top1
小紅書熱搜
百度熱搜
2、微信指數(shù)，上線首日品牌環(huán)比指數(shù)上漲1535%。
3、“親愛的瑞”文體爆火，品牌集體告白。
網(wǎng)友曬圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - luckin coffee 瑞幸咖啡，品牌/廣告主
【背景與目標】
1、生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵之后，瑞幸需要延續(xù)每年一款大爆品的產(chǎn)品輸出頻次；
2、椰云爆火之后，希望與國產(chǎn)品牌聯(lián)合再造現(xiàn)象級的刷屏營銷。
【洞察與策略】
高勢能白酒品牌
1、中國貴州茅臺是高檔白酒品牌，茅臺也是中國最著名、最貴重的白酒之一。
2、茅臺酒以其卓越的品質、悠久的歷史和獨特的釀造工藝而聞名于世，在市場上占據(jù)著特殊地位。
3、因其地位尊貴，價格高昂，因此主要面向高端消費者，常在各種商務和社交場合用作高檔禮品出現(xiàn)。
4、近年來，茅臺不斷進行創(chuàng)新，如推出茅臺冰淇淋等產(chǎn)品，為品牌注入新的活力，吸引不同層次的消費者。
國民咖啡的品牌力
1、6月份瑞幸咖啡總門店數(shù)突破10000家，成為國內首個門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。此外，瑞幸第二季度財報顯示，總營收8.55億美元，無論在門店規(guī)模上，還是市場份額上，瑞幸都已經(jīng)是國內咖啡零售市場的第一品牌；
1、瑞幸咖啡從商業(yè)模式，到產(chǎn)品定位，營銷手段等都錨定年輕群里，品牌成立6年，年輕、時尚、專業(yè)的形象深入人心，年輕化的客戶群體，也是其品牌優(yōu)勢之一；
2、在聯(lián)名方面，瑞幸不乏出圈案例，了解消費者，用消費者喜歡的方式溝通，并讓消費者產(chǎn)生共鳴，這是瑞幸在營銷方面的特長；
3、除了以上，最核心的是瑞幸的爆款制造能力，生椰拿鐵2年賣出3億杯，厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵，每年一款大爆品持續(xù)穩(wěn)定輸出。
好的聯(lián)名應該是和而不同，品牌之間的差異定位、人群或產(chǎn)品的優(yōu)勢互補，以及價值觀的契合。瑞幸與茅臺的聯(lián)名，恰好具有這樣的反差與契合。稀缺性的茅臺通過與平價的瑞幸聯(lián)合，讓大家通過一杯咖啡的錢喝到茅臺酒的快樂，提供了反差感和稀缺性，創(chuàng)造了社交價值。最終，突破雙方圈層，達成“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”的目的。
【創(chuàng)意闡述】
產(chǎn)品創(chuàng)意
在聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)方面，雙方品牌誠意十足。茅臺方面拿出當家經(jīng)典產(chǎn)品——53度飛天茅臺，而瑞幸則是在拿鐵基礎上做文章，眾所周知，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵，號稱瑞幸“拿鐵四巨頭”，瑞幸在拿鐵創(chuàng)新方面的能力有目共睹。
因為使用的是53度的貴州茅臺酒，為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和，瑞幸和茅臺雙方的研發(fā)團隊從口感質地、風味融合等多個維度反復考量。最終選定用質地更為濃郁的厚乳作為奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工藝，將茅臺酒的醬香風味與咖啡風味充分結合，既沒有了酒精的刺激感，整體口感上也更加香甜柔順。
美酒加咖啡的產(chǎn)品組合，也符合當下社交媒體的傳播話題，呼應職場人“早C晚A”需求，一邊清醒，一邊醉。
社交媒體傳播創(chuàng)意
1、社交媒體切換微醺狀態(tài)；
2、預熱海報融合酒文化暗語；
3、用酒香描述新產(chǎn)品口味；
4、TVC不同場景展現(xiàn)年輕人的新型“醬香文化”。馬東老師作為TVC預埋的彩蛋，通過其身份證言產(chǎn)品含有真實茅臺酒；
5、限量周邊，一套難求。物料涉及方面放大品牌元素，也為ugc互動提供了創(chuàng)作藍本；
6、及時的公關溝通（是否能開車，是否添加茅臺酒，及時的斷貨道歉）。
【結果與影響】
銷量方面
醬香拿鐵日銷542w杯，單品銷售額超過1億；
曝光方面
1、全網(wǎng)熱搜，微博、抖音、小紅書等各平臺熱搜霸榜
微博上榜幾十個熱搜；
抖音熱搜&挑戰(zhàn)榜top1；
小紅書熱搜上榜；
百度熱搜；
2、微信指數(shù)，上線首日品牌環(huán)比指數(shù)上漲1535%；
3、“親愛的瑞”文體爆火，引數(shù)十個品牌集體告白。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
-
打破常規(guī)的視覺概念，產(chǎn)品概念和創(chuàng)意都給人耳目一新的品牌體驗。 -
難得一見的現(xiàn)象級傳播 -
一次國民現(xiàn)象級的營銷，從前期策劃、IP合作、產(chǎn)品創(chuàng)意，包裝設計，傳播鏈路，到話題發(fā)酵...都無懈可擊。
營銷單元-跨界營銷類
-
雖然我覺得聯(lián)名對茅臺來說并不是特別加分，但瑞幸絕對是賺翻了，年度第一聯(lián)名了 -
封神的跨界合作項目，雙方的結合度，投入度，聲浪和細節(jié)，話題營造都是高分 -
現(xiàn)象級項目，好創(chuàng)意在想出來那一刻就贏了，先勝后戰(zhàn)。
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