美的推出地球使用說明、歐派改造留守房間...「項目精榜」10月一期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
秋天的大自然，有專屬自己的美。它在呼喚每一位都市人，放緩腳步，去它那里感受療愈。最懂各位的品牌們，在廣告中將這份熱愛盡情展現(xiàn)。
「哥倫比亞」邀請蔣奇明出鏡，將大自然與都市生活對比，喚醒觀眾對前者的向往；
「美的」用鏡頭語言，發(fā)布了一則視覺極美的地球使用說明書；
「馬蜂窩」以充滿自由氣息的廣告，傳遞北歐旅行如“風”一般的快樂；
「歐派」將視野對準一貫被忽視的空房間，訴說離家游子的親情思念；
「天貓」攜手諸多品牌，將名字改成瀕危物種，用創(chuàng)意喚醒大眾責任；
「江西浮梁」拍出極雅宣傳片，唯美文案搭配如詩景象，撩動人心。
我們從過去三周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、哥倫比亞×蔣奇明：走進自然，自然會玩
品牌主：Columbia 哥倫比亞
代理商：Play x Pause 上海
推薦理由：
這兩年的戶外廣告很多，哥倫比亞和蔣奇明把“到戶外”這件事講的愈發(fā)自然和諧了。
都市和戶外的對比，感覺很到位；人在山里和在城里的對比，反差很到位；視頻和平面不同側(cè)重角度的品牌傳達，結(jié)合得很到位。
總而言之，這是一條充滿自然靈氣的 TVC，哥倫比亞只是淡淡地融入了其中，舒舒服服地講了一個“走進自然，自然會玩”的故事，這就足夠打動人了。
精彩點評：
Roy，Copywriter
從蔣奇明跟馬講話切入，在幾個自然的空鏡中，提出“人在山里和在城里的感覺完全不一樣”，之后蔣奇明的話就變成了一個個場景的旁白，串起整個TVC的主線。
跟馬講話的設(shè)定真的蠻妙的，好玩又合理。中間講城里和山里的反差，一邊一句話，場景夠具體、轉(zhuǎn)折夠利落、反差夠直接，整個畫面和文案的配合、整體文案的串聯(lián)，都足夠自然干凈。
平面里的文案也延續(xù)了視頻的風格，在城市和到自然，對比出戶外的美好。“感覺”的文案配合產(chǎn)品的一小部分畫面，讓產(chǎn)品也變成了一個解決方案那樣的存在，讓人反感不起來。
Nini，PR
看這支片子的時候，莫名有種《宇宙探索編輯部》番外的感覺，只不過探索的是新疆。
導演把新疆拍得好美啊，配合蔣奇明還有其他演員在中間的奔跑、滑倒、打滾，一股“野氣”撲面而來。更何況，對照組就是我們的生活日常。
聽蔣奇明講的時候，真的感覺自己的生活被“點”到了，和馬講話、奔跑上坡、對著山唱歌，這些場景，看的人好爽！誰不想到自然里做一個自然的人？充滿生命力的表達，不僅是治愈了當下都市中的生活處境，更讓人感覺自己受到了大自然的感召。“走進自然，自然會玩”，是一種條件反射式的解放，而這被哥倫比亞很好地傳遞出來了。
林頻，自媒體人
人找的好，片子就成了一半。
蔣奇明作為“土狗男孩”的代表，今年以來在社交媒體上被大眾討論得不要太多，這個人設(shè)和戶外場景不要太契合。讓蔣奇明來講“走進自然，自然會玩”，這味兒太對了。
蔣奇明的聲音作為旁白，半吐槽半調(diào)侃地講一些在都市和在戶外的反差，起一個“嘴替”的作用，講出大家的心聲，讓人不自覺地就順著他的話往下想：“對啊，人在城里和在山里真的好不一樣。”向往就是在這種認同中被不斷加深強化的。
雖然沒有直接的品牌露出、給你上價值，但 Columbia 把這種“到戶外去”的念頭直接種到觀眾心里了。
2、美的：一份很美的地球使用說明書
推薦理由：
提及環(huán)保，人人都知道怎么做，卻也常常忘了去做。為了提示人們更好使用地球，美的站在“自然視角”，給出了一張張地球使用說明書。
立在森林、河流、冰川、大地上的巨幅說明書，如同自然的警示，醒目地提示著我們應該如何正確對待這顆我們長久居住的古老星球。宏大的“地球式營銷”，也順著當下綠色低碳的消費潮流，將美的 “人性科技，讓地球更美的”的綠色主張，自然傳遞。
精彩點評：
刁勇，創(chuàng)始人@不是美術(shù)館
感覺概念有點空大，有點說教。感覺 “說明書”的說法可以有趣一點，“說明書”的說法和大片的呈現(xiàn)也可以更有反差一點，不然還是記不住“很大很概念”的說明書內(nèi)容。
視覺有大片感，地球說明書類似大地藝術(shù)的記憶點也很明確。
Charleen，資深廣告文案
就像項目介紹所說，環(huán)保是個大家都在講的課題，講出新東西是不容易的。所以，能想出“地球使用說明書”這個 idea 就值得稱贊了，起碼讓人有了解的欲望。KV 拍得也挺好，畫面反差感十足。
只是感覺目前的表達方式，與 idea 不是很適配。一方面，正經(jīng)的高大上敘事把創(chuàng)意變得沒那么有意思了；另一方面，使用地球給人觀感本身就不那么好，也不適合過度上價值地去表達。
DO，內(nèi)容運營
可能很多人會覺得這種“地球使用說明書”的說法，太說教了。但我覺得，如果這一說明書是“自然”給出的，那這種說教的、“大自然教我做事”的表達方式，其實可以理解。
具體到這些說明書上寫的東西，可能確實顯得空了，還是沒有逃脫環(huán)保類廣告，喊口號的癥結(jié)。只是和這種波瀾壯闊的視覺一結(jié)合，“空”和“大”反而很應景。
3、馬蜂窩×歐洲旅游委員會：
如風般去旅行
品牌方：馬蜂窩
代理商：RESPECT 北京
推薦理由：
以“來去自由”的風為意象，讓低碳、減排、環(huán)境友好的“可持續(xù)旅行”在腦海里變得更清晰。整組廣告片的鏡頭語言充滿自由、輕松，展現(xiàn)出北歐三國帶給旅人的快樂，每個場景都很 free。
好的旅行推廣片，就是要令人產(chǎn)生“下一秒即刻出發(fā)”的感動。
精彩點評：
芮內(nèi)，4A宣傳排頭兵、在數(shù)英披著馬甲指點江山
市場的低迷讓健康&低物欲的消費觀念成為了新趨勢，北歐三國的這波宣傳時機很合適。
而代理商把“可持續(xù)”這種難以言喻的品牌概念轉(zhuǎn)化成更具象的表達—— 很多品牌做環(huán)保概念容易弄成道德綁架，但贊意這波就做得舉重若輕，讓人看完有種松了口氣的舒適感。
Chloe Yu，APAC客戶合作負責人@UNIT9 黑極九號
把 brief 中想要表達的抽象且新興的理念巧妙拆解成了一個具象且更大眾化的意象。
整支影片色調(diào)既貼合北歐極簡、自然的審美，拍攝手法又將“可持續(xù)旅行”這個概念簡化、類比成像風般簡單、自由、觸手可及的生活方式，喜歡～
肉燒Rochelle，文案
風是有意思的意象，是自然的，也是自由的，能將“可持續(xù)”與“自由行”巧妙結(jié)合。視頻拍攝手法采用多種象征風時緩時急掠過的視覺語言，與“如風般旅行”互相呼應。
不過，印象中北歐的風，有時凜冽得令人生畏，有時溫柔慵懶……而三條短片按三個國家簡單分為自由、快樂、自然三種風則似乎粗暴了些。加上差不多的旋律、文調(diào)，三個國家瞬間少了區(qū)分度。
4、歐派：每個家都有這樣一間“留守房間”
品牌方：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
“有這樣一個房間，一年365天，通常300多天沒有人住。”基于對每個家庭兒女長大后留下的那間“留守房間”的普世洞察，歐派推出了一支紀錄片風格的短片。
3個留守房間，承載著3個家庭，流轉(zhuǎn)在父母與子女間的回憶與牽掛。它們?yōu)楹伍e置？閑置的空間能否重新利用起來？通過對這些問題的探討，歐派給出了自己的“守舊”改造方案。
留下的是家人間不變的愛意，更新的是更宜居的空間。借此，全屋定制專家歐派，也彰顯了自己“給家更好選擇”的專業(yè)與溫度。
精彩點評：
刁勇，創(chuàng)始人@不是美術(shù)館
一個很難講述的主題
一個有意思的洞察角度
一個毛細血管的調(diào)研，記錄與拍攝與創(chuàng)作
一個慢慢講的影視語言
一個聞得到時光味道的片子
一個不是短視頻的短視頻
一個不是演員臉的演員，都是真實的素人嗎？
一個買一送三的片子嗎？送MV？送定制改裝？送展覽？
一個豐富的視聽語言的質(zhì)感，完全可以做個沉浸式展覽體驗了
給甲乙丙丁……
加一個雞腿。
Charleen，資深廣告文案
很久不見歐派，對它的印象還停留在跳脫的狼人系列里，沒想它竟是這樣的“畫風”了，很意外。
這個項目最值得夸的，就是“留守房間”這個概念。太細膩了，不用看TVC就已經(jīng)被這個點被戳中了。
短片的敘事形式也挺有意思的，人們對“房間改造”類內(nèi)容天然有興趣，也能很好植入品牌。不足就是，前面的偽紀錄片形式，讓內(nèi)容顯得有點平。好在結(jié)尾挺“力挽狂瀾”的，溫情的音樂一出，配合家人間親密互動的畫面，我竟然看哭了。總之，這是一支個人很喜歡的片子。
DO，內(nèi)容運營
“留守房間”的洞察真的很好。紀錄片式的敘事手法，在人物敘述中穿插的對家庭關(guān)系、家居空間的相關(guān)探討，有溫度、有深度，也特別能喚起共鳴。
但是做為一個同樣一年300多天多不在家的人，可能私心里會想，留守房間，一定要改嗎？
5、世界動物日，天貓上新了一批「有錯誤」的商品
品牌方：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
以“有錯誤”為撬動點，預埋下了一個吸引大眾關(guān)注的噱頭。對于一個公益項目而言，這并不會惹人討厭，反而是講一個老生常談、政治正確的無聊話題，玩出了新意、觸達了更多人。
將瀕危物種的名字結(jié)合到品牌名中，這種生硬直接的融合，反而是更簡單粗暴地，將最核心的信息與關(guān)注重點，提供給觀眾了。讓大眾看見動物的困境，讓行動從品牌這里開始發(fā)生。
精彩點評：
給品牌改名這種有些無厘頭的做法，結(jié)合到具體的九個品牌和九款特別包裝的愛心產(chǎn)品上，簡單的信息變得具象，大眾對動物保護這件事，也因此建立起更直接、具體的認知。
值得稱贊的是，不僅是號召大家關(guān)注，更提供了一個行動改變的渠道。這些特殊的“錯版商品”，成為大眾將愛心付諸實踐的最佳渠道。“動物品牌保護動物”的核心創(chuàng)意，也給品牌收獲不少消費者好感。
在品牌名中加入瀕危物種名，讓“動物品牌保護動物”，這一出發(fā)點就很妙。
從改名字的核心創(chuàng)意向外延伸出品牌產(chǎn)品包裝、海報等物料，讓這次campaign有了“錯版商品”的噱頭，具備了更好的傳播話題度。用海報講出瀕危保護動物的心聲，將品牌包裝融入其中，既是給動物保護打廣告、也是給特殊包裝的品牌商品打廣告，將保護動物的品牌態(tài)度、實現(xiàn)渠道直接傳遞給大眾。
6、江西浮梁文旅宣傳片：
瓷茶里，時光外
品牌方：浮梁縣政府
代理商：MATCH 馬馬也 上海
推薦理由：
好的地方文旅宣傳片，即能喚醒外界的向往，也能喚醒本地人的自豪。看完這部作品，仿佛“浮梁”二字都有了屬于自己的天青色美意。
寫瓷、寫茶、寫船……更是寫人生。去浮梁，不止是體驗慢下來的大自然，更是換一種思路，去過另一種人生。
從景致出發(fā)，賦予每一個細節(jié)哲學家般的思考，這份美很深刻。
精彩點評：
肉燒Rochelle，文案
看完片子后，第一感覺像是從浮梁寄出的一張張明信片，也像是旅行中隨手寫下的一則朋友圈。
樂聲慢慢，步調(diào)緩緩，大概是官方希望傳遞出來的、年輕旅客能在浮梁獲得的沉浸體驗。如果跟隨畫面換用不同青年男女做念白，或許會更好。將小眾的浮梁解構(gòu)出不同的旅游亮點，再在一條片子里一筆一劃地重組，這是創(chuàng)意在片子中設(shè)計的巧思。
只可惜，最后的片名，江西浮梁成了配角。或許用一句直白的“在浮梁，偷得浮生半日閑”，會離全片的情緒更近一些。
Barbara，營銷人@社會大學
“時光外”這個概念界定的很巧妙，讓人自然聯(lián)想到能夠?qū)箷r間流速的世外桃源，而且在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，大家都偶爾會有逃遁到現(xiàn)實之外的想法。這三個字也很好地傳達出了這種情感。
所以我覺得這個項目從定調(diào)開始就很成功，如果硬要吹毛求疵一下的話，我覺得整個視覺呈現(xiàn)還是有些“平”，好像可以遷移到任何一個茶鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)；還是期待能看到更多當?shù)鬲氂械捻嵨逗吞厣钦w我個人還是很喜歡的。
首先片子是有格調(diào)的，雖然女聲有點兒讓人出戲，但是和在地文化非常貼合，對于文青們和喜歡慢生活的人是有非常大吸引力的。
但問題也在這兒：片子的標簽感太明確，挺難觸達標簽之外的群體，不太利于打開國慶期間的旅游市場。
而且，我也很懷疑“慢生活”的有效性。從國慶旅游情況來看市場可能根本就不存在慢，人一多體驗勢必會打折。這與宣傳目的矛盾了不說，嚴重點還會造成“貨不對板”的口碑反噬。可能因為也是意識到了這一點，項目傳播上比較克制，這點加分了。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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