在回顧項目之前，先回憶一波拍攝地新疆的風景。新疆太美，奈何本人沒文化，一句臥槽行天下。
前段時間，哥倫比亞和蔣奇明一起去山里走了走，拍了這樣一支廣告。
代理商：Play×Pause
導演：葛爾漢
制作：Touching Studio
《走進自然，自然會玩》
視頻一上線，就收到了好多評論，有感人的，也有好玩的。
關于視頻
視頻幕后的幾件小事：
1、在早期的創意腳本，我們并沒有想拍城市的部分，而是想“用畫面展現自然里的人們，用旁白說城市里的狀態”。通過聲畫反差，來表現主題。后來導演提出這個idea的好玩之處，正是人們反差的樣子，要拍出來才有趣。所以，才有了現在的版本。
2、開場蔣奇明老師和馬說話的戲，都是蔣老師的freestyle。最長的一段，他講了50多秒?，F在大家看到的是精簡版本。（想不到啊想不到，你傅衛軍到自然里也變話癆了。）
3、好多段表演，蔣奇明都會根據自己的感覺即興調整臺詞，比如夜里爬山那句“你們慢點”就是他臨場加的。
4、小伙吃黃瓜的戲，還拍了吃蘋果的版本。因為“在山里連黃瓜都變好吃了”這個梗是來自真實用戶調研，所以我們最終選了這個版本。
5、視頻里的牛群，差一點就換成了羊群。因為，執行上羊比牛更易于控制。不過客戶認為牛比羊更大只，更靈性，也更有戲，所以最終出鏡的還是牛老師。（牛老師：感謝客戶對我的信任。）
6、這次的另外一位動物演員馬老師，也非常給力。最后的告別戲，蔣奇明說完話，它馬上伸了伸耳，眨了眨眼。一遍就過。
關于SLOGAN
關于戶外，太多品牌說過太多故事。有的說戶外很硬核，有的說戶外很潮酷。
在哥倫比亞眼里，戶外沒那么遙不可及，它只不過是一件輕松好玩的事兒，每個人都可以樂在其中。就像品牌使命「UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE」，哥倫比亞希望讓所有人走進自然，去徒步，去玩兒。
徒步圈流傳著一種說法——徒步的人都是“雙標”。
在城里，上二樓都要坐電梯；
那么高的山，爬得歡著呢。
在城里，弄臟一點兒就難受；
到山里，卻能開心地玩泥巴。
在城里，一桶水都搬不動；
到山里，背著大包走一天。
其實，人們從來不需要別人告訴他們戶外好在哪里。只要給他們一身專業的裝備，走進自然，就自然會玩起來。
走進自然，自然會玩。
這就是比稿的第一版slogan。我們也擔心過“玩”的概念會不會太狹隘，人在戶外還有很多其他狀態，比如可能是安靜的。所以我們想了很多其他的選項。
其中包括「走進自然，自然不同」「走進自然，打開自己」「徒步的你，很不一樣」等30多版。
不過，最后大家還是覺得“走進自然，自然會玩”最合適，于是發生了傳說中的“用回第一版”。
關于場景
延續idea「人在自然和城市很不一樣」，在討論平面和視頻的時候，我們也想了好多橋段，邀請一些徒步老鳥和菜鳥來調研。
后來的平面和視頻里的一部份場景，就是來自這些調研。
我們在北京西二旗和上海漕河涇這兩個上班族密集的地鐵站，投放了平面廣告，想提醒更多「在城市」的人「到自然」。
關于蔣老師
這次一共發布了兩支視頻。除了被討論最多的主廣告片外，還有一支《蔣奇明的徒步初體驗》。為了拍這支，我們和他（尬）聊了三次。
我們團隊也是i人居多。前采之前，我擔心過程會不會很尬。他從屋里走出來，往椅子上一靠，“聊吧！”這樣的狀態讓我們也放松了下來。前采聊得很好，他說了很多。后來視頻里的“一坨牛糞”也是來自這里。
大概兩個小時后，我們開始了正式錄制。等他換好衣服，做好妝發，攝影師架好機器后，氣氛就變了?？赡芤驗樗麆傔M組，還沒進入狀態，也可能是氣氛太正式，我們的i人屬性開始暴露。不管是肢體語言，還是聊的內容，都不如前采松弛。
所以，又有了第三次聊天。為了避免過于正式，這次主打一個隨意。我們正擱天幕下休息，制片突然說，“他現在有1個小時時間，我們把采訪拍掉吧?！苯Y果，這次猝不及防的人變成了我們。一群人圍坐一桌，就這樣開始了聊天。為了讓談話更自由，我們沒把話題局限在徒步。
“這兩天哪一場戲印象最深？”
“走獨木橋緊張嗎？”
“跟馬聊了什么？”
“螺獅粉還是老友粉？”（答案是老友粉）
“最喜歡的和自然有關的電影是什么？”
“演廣告和演電影有什么差別？”
他是一個很隨和的人。大家聊沖浪、徒步，好像他就是一個生活在城市里的普通青年。第一天傍晚，天空飄著火燒云，對面山出現了巨大的彩虹。所有人一起在小山坡上看著美景，等著天黑拍夜戲。他也是其中一個。偶爾有人上去合影，他也都不拒絕。
《蔣奇明的徒步初體驗》
關于拍攝之旅
在新疆的幾天，非常可靠的向導大哥們帶著我們幾十號人的車隊頻繁輾轉。我想，就算是專程來旅游，行程恐怕也沒這么充實，沒有當地人帶我深入這么多角落。
一邊是絕美的風光，一邊是忙碌的劇組，還有蔣奇明偶爾出現在面前。一種不真實的感覺。
雖然之前也跟過好幾支片子，但好像這一次，才被拍片的魅力所吸引。能去那么多地方，和那么多人接觸，寫腳本，選景，拍攝。反觀自己的工作，大多數時候只是每天對著電腦屏幕冥思苦想。我們也需要走進自然。
只能說，希望這樣的項目來多億點！
最后，用同事的朋友圈結束這篇回顧。
數英獎案例展示
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創作人員名單
劉繼征、黎鳴、田美琪、林漢松、顧君、陶國群、方書、陳根、蔡文濤、劉亞男、羅律
數英獎參賽項目說明 - Play x Pause 上海，創意代理商
【背景與目標】
疫情結束后，人們終于告別了被困住的日子，開始旅行，開始社交，更關注身心健康。戶外運動在這樣的因素推動下，變得愈發火熱。越來越多都市年輕人開始嘗試徒步、露營、騎行等戶外運動。
專業戶外品牌和傳統運動品牌紛紛發力搶占市場份額，小眾戶外品牌開始進入中國市場，休閑服飾品牌也推出戶外休閑產品開始加入競爭。
在行業發展向好的背景下，作為最早一批進入中國市場的國際專業戶外運動品牌Columbia面臨著品牌熱度低、品牌形象老化等問題，亟需強有力的品牌發聲，吸引戶外愛好者的關注和討論。
【洞察與策略】
哥倫比亞發現，人在城市和自然的表現是如此不同。
在城市里，社恐的i人；在自然里，放飛發瘋。
在城市里，把衣服弄臟一點都很難過；在自然里，玩成泥孩子，越臟越開心。
在城市里，看短視頻都是二倍速；在自然里，入迷地看蝸牛搬家。
于是推出全新品牌主張「走進自然 自然會玩」——當你走進自然的時候，平時被城市生活束縛著的、藏在身體里的那個自己、那個本真的、愛玩的自己也一點一點走出來了。其實每個人身上都有很多可能性。徒步的過程，就是打開自己的過程。在這個過程里，看見更多可能性，看見不同的自己。原來，一切都這么自然。原來，會玩是我們的天性。
【創意闡述】
1、一個極具洞察、極易傳播的品牌主張
「走進自然 自然會玩」說出了當下年輕人在城市和自然的不同狀態，文案簡單易傳播。
2、一個會玩的全新代言人——年輕演員蔣奇明
蔣奇明作為正在上升期的實力演員，出演大熱影視作品《漫長的季節》《宇宙探索編輯部》從而收獲了大量年輕人的喜愛；生活中，他堅持運動，喜歡沖浪，享受和大自然的真實接觸。他對于專業的追求、對自然的喜愛，以及他性格中的真實純粹，契合哥倫比亞作為專業戶外運動品牌的定位和氣質。
蔣奇明在徒步這件事上是新手，他能代表剛接觸徒步的年輕人群代表，符合哥倫比亞希望更多地影響大眾人群的傳播策略。
3、一支引發深度共鳴的品牌短片，呈現真實戶外魅力
呈現基于真實生活的洞察：人在城里，在山里真的不一樣；
深挖豐富而多元的徒步魅力，呈現基于真實戶外經歷的橋段；
深度結合代言人，引入蔣奇明作為徒步的參與者，也是觀察者的視角。在旅途中，他碰到了形形色色的人，他發現每個人身上都有一些因為身處自然而產生的變化。于是他將這些變化，通過自然的演繹和略帶吐槽的VO展現出來；
以不說教、真實口語化的文案引發情感共鳴。
4、一系列海報內容，詮釋品牌主張
對比式的文案風格、真實的戶外場景結合產品賣點，更直觀的展現人在城市和自然的不同狀態；
策略性地選擇了北京西二旗和上海漕河涇兩處年輕白領人群聚集的地鐵站進行投放，呈現戶外魅力，激發他們對于去自然里走走的熱情。
5、一支契合主題的、年輕人喜愛的背景音樂——Chinese Football《漂流人間》
采用年輕人喜歡的樂隊Chinese Football的《漂流人間》作為背景音樂，引發年輕群體共鳴。
【結果與影響】
Columbia【走進自然，自然會玩】品牌煥新Campaign總傳播量超10億；
【走進自然，自然會玩】品牌短片全網播放量超3000萬，Columbia官方微信視頻號互動量達7.8萬，較平均互動量增長超10000倍；
Columbia品牌在社交媒體上的討論度同比2022年增長 342%（數據來自品牌social listening調研）；
Campaign傳播期內Columbia品牌在小紅書平臺的搜索指數同比2022年增長91%，小紅書平臺徒步相關的內容滲透率在戶外運動品牌中的排名從第10位提升至第7位；
「走進自然 自然會玩」品牌煥新campaign加強了年輕消費者對哥倫比亞品牌的好感度，形成了強烈的情感共鳴，加深了哥倫比亞品牌和徒步項目的關聯，加強了哥倫比亞領先的、專業的戶外品牌形象。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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一個很會玩的品牌，一個很會玩的藝人，促成了一個很會玩的傳播案例。戶外遠不止挑戰和征服，玩出戶外樂趣，展現出戶外魅力，才是戶外的真理。 -
在城市和在自然兩種完全不同狀態的對比，深深共鳴，看到了人內心的渴望。 -
真實有趣的洞察，直接生動的表達，加上蔣奇明的自然張力，絕配
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強烈共鳴，人在城里和在戶外的狀態簡直寫實，有在短短的時間里找到自我。
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整體創意都很棒，節奏把控也很好，把主題詮釋的非常棒
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蔣奇明老師一出場就感受到那種戶外的野生感，人選定得好，很難不好看。
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洞察精準、自然，打動向往自然的心，代言人也選得貼切，視頻呈現質感也不錯，都是加分項。
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環環相扣，非常完美。連帶背景音樂《漂流人間》都讓人覺得幸福，搭配視頻畫面似乎回到了無憂無慮的時刻，治愈。
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獨到的洞察，契合的代言人，真實的戶外，年輕的音樂，輕松的旁白。
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蔣奇明的“自然屬性”與戶外服裝完美契合，和牛對話等情節因為是他是加分項，好的明星能幫品牌圈定一群重度用戶，蔣奇明是這中間最好的介質。 -
服裝品牌提出的“走進自然，自然會玩”的傳播主張，具有很強的越野張力和探索自然的吸引力。利用壯觀的自然景觀，傳遞品牌與自然的緊密聯結，增強品牌的自然、健康和戶外形象，同時也提升了品牌的潮流感和魅力，更暗示著穿著品牌服裝能夠更好地享受戶外生活。這個廣告創意在享受生活和探索大自然層面具有很強的吸引力和共鳴點。 -
很好的利用了已有心智認知“徒步的人都是‘雙標’”，文案很贊，創作過程投入激情，可以看到一個好的作品的誕生，值得學習的工作狀態。 -
走進自然，自然會玩 這個slogon非常自然，定下了總基調，過分舒適，自然進入情境之中，想去到自然，感受自然。
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今年反復打開觀看的一支片子，我心目中今年唯一的金 -
非常好的使用代言人的方式，非?？谡Z、日常的表達。是看起來非常舒服的代言人廣告。也很好地把產品、場景和消費洞察融合到一起。 -
氣質 有vibe -
走進自然自然會玩這個概念很好，洞察也準確有趣，城市與自然的對比，加上蔣奇明+新疆的運用，讓這個戶外品牌的片子很恰當地具有很鮮活的生命力。策略清晰，執行質量高。
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從畫面到文案創意，比較驚喜
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洞察很精準，在看到人們在城市和自然之間的雙標情景后，產生了一種“自然真的很會玩”的頓悟 -
非常細膩精準的洞察，剛好的表達，看完也想去戶外
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一眾戶外品牌，都在千方百計的去尋找去到戶外的意義，去探索人的本性與自然的關系； 但是本案中，給出了一個新的視角，放下預設好的想象、人設、心境，只要進入自然，自然會獲得超預期的體驗，畢竟處處皆風景。 關于代言人與品牌的適配性，也是一個很好的案例，而且代言人長期與品牌的合作，帶來了很多共創的新奇思路。 -
回歸自然本真，片子的調性做的很好
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這是一種很高的鼓勵！ -
“走進自然 自然會玩”，slogan好贊！視頻戶外“玩”的感覺拉滿！ -
走進自然，自然會玩。勾起人們對自然與戶外最原始的思考與向往。
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洞察不錯,找到了城市生活和戶外生活共同時刻的不同態度,這讓每個人都很有共鳴,也有引發人對于戶外生活的向往. -
創意洞察都不錯，拍的也很好 但我覺得也許不用拍的這么有品質感可能會更好
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無
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概念就很棒，解讀就自然水到渠成
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輕松的主題和自如的影像表達相得益彰。 -
跟前面科隆的那支片子呼應來看，各有千秋，點個贊 -
洞察、創意、文案、拍攝都非常出色，不過戶外品牌存在一個普遍的問題是到最后消費者很容易忘記這個好創意就是是哪個品牌的，當然這是品牌層面資產持續累積的問題。 -
很喜歡這句slogan，的確是給品牌帶來了年輕化和大流量的結果 -
「走進自然 自然會玩」里面的洞察和文案都很棒啊。 -
此生必徒四姑娘山，立評為證。 -
很松弛的作品，讓人看了想去野外走走
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影片的主題、拍攝手法、文案梗都算不上新玩法，但組合在一起還是能有魔力讓觀眾看完。代言人選得不錯，場景的代入也挺有共鳴，那就差不到哪里去。 -
Idea與自然結合得很好。 -
代言人的氣質非常契合，文案的反差和片子的調性也很不錯 -
講故事講的很棒，畫面成熟，細節到位。創意點準確。
營銷單元-娛樂營銷類
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一個很會玩的品牌，一個很會玩的藝人，促成了一個很會玩的傳播案例。戶外遠不止挑戰和征服，玩出戶外樂趣，展現出戶外的真實魅力，哥倫比亞找到了玩戶外的真理。
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洞察非常的準，很好的品牌主張
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文字捕捉的很好，視覺也到位
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創意準確洞察了目標受眾在城市與自然中的不同狀態，提出「走進自然 自然會玩」的品牌主張，簡潔有力，回歸自然本真，提升品牌好感度。
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洞察好，品牌主張好。是今年讓人耳目一新的案例 -
互動性強。 -
有洞察，有清晰的品牌主張，找到了城市與自然的反差感……都兼顧到了。 -
不僅展現了戶外活動的美好，還通過對比城市與自然環境下的不同表現，突顯了戶外活動的獨特魅力。廣告內容豐富多彩，包括蔣奇明與自然界的互動、徒步者的各種有趣瞬間等，成功引發了觀眾的情感共鳴。 -
自然之旅讓人看了也想走出戶外，我們也呼吁當下年輕人多走出去，去探索、看世界。 -
洞察非常好，但跟品牌關系弱，TVC和海報都只敘述了一部分，TVC傳達創意，海報傳達商業，但互相不能獨立
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品牌很有前瞻性，蔣奇明的氣質和哥倫比亞真的太配了
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主打一個真實，難得看到講戶外不做作的片子了。蔣奇明的質感出演太加分了。 -
策略清晰，執行上有待加強
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創意是真正懂戶外的玩過戶外的，才能重現戶外的真實 -
洞察精準，蔣奇明在片子里的表現輕松、自然，戶外的氛圍感拉滿，“走進自然，自然會玩”的主題讓整個片子直擊內心。 -
讓人心生向往 -
畫面很美，文案很動人，產品的關聯度很高，從頭到尾透著一股自然勁兒。 -
蔣奇明有實力有生命力，巧妙幫助品牌講出新洞察、新主張
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從品牌基因延展，用一場「徒步」告訴人們「走進自然 自然會玩」，洞察準確，詮釋到位。 -
洞察抓得好
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被"徒步的人都是雙標" 這個洞察給打動, 加上導演給力, 很有意思的片子
技藝單元-文案類
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文案輕松但有勁兒，搭配戶外品牌和很適配的代言人，給了創意好的出口和表達
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很好的利用了已有心智認知“徒步的人都是‘雙標’”，文案很贊，創作過程投入激情，可以看到一個好的作品的誕生，值得學習的工作狀態。
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把幾件平常的事情做對比，因為場景不同而有了不同的意義。同時把產品的要表達的都表達了，更重要的是體現了一種生活態度。這很重要，這也會是消費者買單的理由。 -
整體文案的語言風格符合當下年輕受眾的喜好和審美。使用了一些輕松、幽默、口語化的表達，讓文案更具親和力。輕松幽默的語言風格也符合社交媒體用戶的閱讀習慣，從而擴大了品牌的傳播范圍和影響力。 -
喜歡
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好文案，自帶傳播力。
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代言人選得準，文案風格也頗具趣味 -
喜歡這種口語化的不像文案的文案表達。
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一句“走進自然，自然會玩”，簡單又值得玩味。在當下的傳播環境里，能用一句有質感的主張，留下痕跡，不容易。 -
紀錄片式TVC，削弱了廣告屬性，很有代入感 -
風趣幽默輕松。
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做對比式的文案是很容易想到的創意形式，但贏在有足夠精準的用戶洞察，再加上文案的口語化，留了恰到好處的氣口，傳遞出一種輕松自然的狀態，和其他硬核的戶外能做出形象區隔，很加分。 -
看似調侃的旁白，讓文案更顯自然，讓一組組對比與主張更讓人信服。題外話，如果一些場景里，穿著的沖鋒衣、戶外鞋可以不那么干凈那么新，味道或許還能更自然一點。 -
哥倫比亞的《走進自然 自然會玩》和蕉下的《回戶外》兩只片子對比看，很有意思。專業戶外品牌和輕量化戶外品牌的定位能通過兩支片子感受出來。但我更喜歡哥倫比亞的表達方式，通過簡簡單單的日常對話，甚至有點像是老友嘮嗑的方式，讓我感受到去戶外的快樂，看的過程中，嘴角幾次上揚。蕉下的作品更像是在“表演”快樂，難以感同身受。所以，這票投給哥倫比亞。 -
舒服。 -
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感覺策略是策略，明星是明星，兩方的結合就是兩張brief
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系列海報的文案，很戳中都市人的洞察。簡單而有力量。
專業評分
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