天貓超級品類日：我們“山系閑人”可沒閑著
一、“戶外”，正逐漸從話題到行為
今年8月，天貓根據后臺消費大數據發現，越來越多的人不止是搜索戶外相關用品，也開始真正的下單這些用品并真正地走出去。戶外不再只是一個熱門的話題，而是成為了一種熱門的行為，熱門的生活方式。
而在“戶外”這個大品類中，根據更多消費者偏愛的單品來看，天貓超級品類日提煉出了更為細分和場景化的“山系閑人”趨勢。讓“戶外”有了更具體的去向與想象力。
你為什么要出發？
清風入林，閑云入海
都是答案
做個閑人，當然可以閉上眼
風往哪邊吹，就往哪邊走
徒步的時候
信號被山與山遮住，于是能安心地走好一步又一步
感受躍躍欲試的生命力
也聽見山脈中的清澈回響
踏進一條小溪才知道
假摸魚哪有真劃水快樂
快樂的人，總是更容易發現快樂
走著走著，就跑了起來
這里玩具很少，但是玩伴很多
如果不愿意停下
那就試試再快一點
在沒有紅綠燈的地方騎行
不趕時間，只趕著向前
在這里，只與心相連
我們在山與山中央，也在山野之間
把時間與閑，都放進山野
做個山系閑人吧
此刻，就忙著出發
我們山系閑人，可沒閑著
根據具體的用品，天貓超級品類日將“山系閑人”分為了四大賽道：
「山林徒步」
「溯溪野宿」
「曠野騎行」
「森林游學」
項目出街后，#做都市麗人不如做山系閑人#、#已經到了游山玩水的年齡#、#i人的愿望都是逃離城市吧#一系列向往山野的話題也沖上了熱搜。
最后是一些作案過程的回顧：
二、洞察「山系閑人」
背后真實的戶外狀態
接到brief之后，好賣的同學們也一度陷在“閑”的創意表達上，如何體現「山系閑人」閑適的狀態，兜兜轉轉發現兩個問題：
①閑，落到創意表達層面，很容易與慵懶，無所事事混淆。
②閑，是主觀的認知，很難聚焦。不同人對閑的定義不一樣，發呆、躺著、不加班、獨處都可以叫做閑。
很難，于是我們決定放棄，不想了。（是的沒什么方法論，全憑心態好）
騙你們的，我們后來找了一些熱愛戶外的朋友們去取經。
真相是，不管你是第幾次去戶外、去山野，
你都會非常的“忙”！
搭帳篷要花時間，徒步找尋一個山洞要花時間，騎車跑山要花時間，陪小孩子追蝴蝶要花時間，你不是在忙著規劃就是在忙著do something，沒有人大老遠的去一趟山里只是為了坐在原地，“閑”更多是一種身心放松的感覺。
所以我們在山系閑人背后，提煉出了“忙”的洞察。
然后水到渠成有了「山系閑人，可沒閑著」這句話。
三、聲音蒙太奇
讓每一種山野里的“忙”都有回應
既然“閑”是一種感覺，那在創意部分，我們的任務就是放大感覺。
于是用了聲音蒙太奇（聲畫錯位）的方式，在不同場景中，讓場景音提前進入，放大身臨其境的感覺。（ps，洞察↓）
四、山系閑人們，
放空的時候也會幻想平行世界吧
雖然出街的只有一個option，但好賣的同學們私底下三個方向都很喜歡
所以也都放上來，希望它們在另外的平行世界，也都去向山野，微光閃爍。
創作人員名單
Creative Team 創意團隊：天天、程德、兔子、黃子萌、張藝涵
Account Team 客戶部：姜夢縈，Susie，舒越
Director 導演：王旭東（Troy）
數英獎參賽項目說明 - HAOMAI 好賣廣告 北京，創意代理商
【背景與目標】
天貓根據后臺消費大數據發現，越來越多的人不止是搜索戶外相關用品，也開始真正的下單這些用品并真正地走出去，到戶外去。戶外變得不再只是一個熱門的話題，而是成為了一種熱門的行為，熱門的生活方式。
天貓超級品類日從戶外”這個大的品類中，根據更多消費者偏愛的單品，提煉出了更為細分和場景化的“山系閑人”趨勢。讓“戶外”有了更具體的去向與想象力。
【洞察與策略】
山系閑人，聽上去是十分閑適的，而真相是，不管你是第幾次去戶外、去山野，你都會非常的“忙”！
搭帳篷要花時間，徒步找尋一個山洞要花時間，騎車跑山要花時間，陪小孩子追蝴蝶要花時間，你不是在忙著規劃就是在忙著do something，沒有人大老遠的去一趟山里只是為了坐在原地，“閑”更多是一種身心放松的感覺。
所以我們提煉出了“忙”的洞察：「山系閑人，可沒閑著」。
【創意闡述】
我們提出以聲音蒙太奇作為片子的一條線，讓每一種山野里的“忙”都有回應。
通過聲畫錯位的方式，在不同場景中，讓場景音提前進入，放大身臨其境的感覺。
【結果與影響】
項目出街后，#做都市麗人不如做山系閑人#、#已經到了游山玩水的年齡#、#i人的愿望都是逃離城市吧#一系列向往山野的話題也沖上了熱搜。
評論
評論
推薦評論
全部評論（19條）