小米×天貓小黑盒，在西安的城墻上重開了一扇門

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舉報 2023-08

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6月，我們收到了小米電商市場部816感恩季預(yù)熱事件的需求，以創(chuàng)意事件的方式，承接雷軍年度演講聲勢，體現(xiàn)品牌科技引領(lǐng)感，為816感恩季首銷做預(yù)熱。

我們決定，選用全場最能體現(xiàn)小米品牌科技力的 Xiaomi MIX Fold 3 作為切入點(diǎn)，作為新一代的折疊機(jī)型它也是這次年度演講的核心看點(diǎn)：

輕薄折疊機(jī)身，搭載徠卡光學(xué)全焦段四攝。
多角度懸停，滿足用戶多視角看世界

對折疊屏而言，怎樣折疊，是技術(shù)的意義。對于用戶而言，展開，才是使用的意義。

Xiaomi MIX Fold 3 像一扇門，在折疊和展開之間開啟更多看待事物的新視角。

產(chǎn)品的特點(diǎn)讓我們聚焦到十三朝古都西安，一座和「門」息息相關(guān)的城市，18座城門開向八方，城市中大大小小的門都作用不同。每一扇門都是這座城市歷史的見證者，人們從門通過，故事從門開始。

用科技碰撞人文，我們決定延續(xù)小米在影像上的探索，用 Xiaomi MIX Fold 3 拍下大大小小的門，用這樣的方式把古都西安展開看看。

01
一支短片：在不同的門里看見西安

西安被用各種方式解讀過，兵馬俑、城墻、大唐不夜城……都是它的標(biāo)簽。通過大大小小的門，來看一座城，我們想這應(yīng)該是頭一次。一支短片，把門的折疊展開與城市的成長發(fā)展關(guān)聯(lián)，提供看待這座城市與眾不同的視角：

「視頻文案」
西安，
一座和門互相關(guān)聯(lián)的城市，
它的過往和故事，
都在大大小小的門里折疊又展開。
有的門很老，
比如你看永寧門，
一眼是長安，一面是西安。
新與舊，近與遠(yuǎn)，
拍不盡的是景象，
看不絕的是過往。
有的門很肅穆，
在古城第一門的名號下，
守護(hù)這里千年，
見證繁華與靜謐同時上演。
有的門似新非新，
但開合之間，穿門而過的，
分明是盛唐的風(fēng)月，
和秦人的風(fēng)骨。
還有的門，沒有門，
它在虛實(shí)之間，
把封存千年的故事，
交由眾人展開，一種表象，
可以用千百種角度去理解。
白晝西安，入夜長安，
感受一扇門，
讓光線和過往被召回；
展開一扇門，
讓新老故事繼續(xù)演繹；
展開科技，感知?dú)v史，
天貓小黑盒 x Xiaomi。

02
一個事件：折疊與展開，重啟含光門城門

短片末尾，記錄下了本輪事件最為核心的一個部分——重啟沒有城門的含光門。

年度演講中多次提及小米的科技發(fā)展規(guī)劃，小米科技的發(fā)展圍繞人展開，如果科技的進(jìn)步讓人們有機(jī)會站在歷史發(fā)生的位置感知?dú)v史，這必定是科技為人最好的展開方式。

恰好，我們在西安的城墻找到了一扇只有牌匾，沒有門洞的含光門。含光門是絲綢之路的起點(diǎn)，也是外國使節(jié)覲見的皇城入口，千年前各國使節(jié)從這里走入皇宮。

今天我們結(jié)合 Xiaomi MIX Fold 3 輕薄折疊機(jī)身的特點(diǎn)，將其變成一扇城門，讓它延續(xù)訴說西安城門的故事。夜幕是打開折疊世界的鑰匙，含光門下隨著 Xiaomi MIX Fold 3 緩緩展開，被封閉1119年的含光門中門道被重新打開，映照出城門背后各國使節(jié)前來覲見的歷史片段。

一夜之間城門從無到有，含光門重新開啟

在還原城門內(nèi)的畫面時，為了不出錯，查閱資料、現(xiàn)場勘景、和含光門遺址博物館建聯(lián)學(xué)習(xí)……我們也在從各個角度漸漸了解西安的歷史和人文。

感謝西安曲江城墻旅游發(fā)展有限公司的老師們?yōu)槲覀兲峁┝素S富的史實(shí)資料。

03
一場影像的對話：城門下的影像展

西安歷史厚重，每一扇門都能講出故事，借著含光門的重啟，我們將拍攝下的門做成巨幅影展，讓人們通過大大小小的門感知西安。

由Xiaomi MIX Fold 3 拍攝下西安各種各樣的門

將影像展在含光門下

本輪創(chuàng)意事件還獲得了西安本地網(wǎng)友的關(guān)注和發(fā)布，事件話題#重啟西安千年前的含光門登上微博同城熱搜Top4，在小紅書首頁也能看到大家前來觀展的美圖。

有效的創(chuàng)意事件需要提供可看性和關(guān)注點(diǎn)，重啟含光門提供了用 Xiaomi MIX Fold 3 產(chǎn)品力講故事的看點(diǎn)，通過看點(diǎn)將大眾關(guān)注度引向更深處，用「城門下的影像展」直給地呈現(xiàn)折疊屏手機(jī)的影像實(shí)力，并以一支以「門」敘事的短片，全面詮釋 Xiaomi MIX Fold 3 的產(chǎn)品力。

「成長」是年度演講的主題，小米科技的成長，需要在和過往的對比中慢慢感知。展開科技本身，科技的變化帶給人們觀察世界更多樣化的視角，拓展感知的邊界。借由 Xiaomi MIX Fold 3 的產(chǎn)品功能點(diǎn)，使得我們有機(jī)會在見證朝代更替的西安城墻下把創(chuàng)意執(zhí)行出來，呈現(xiàn)科技與歷史的對撞，讓人們在折疊和展開的視角間重新看見一座城市。填補(bǔ)對過往想象的同時，也展開人們對未來生活的想象。

04
寫在最后的感謝

我們習(xí)慣了項(xiàng)目執(zhí)行期間有變化，但卻被某個深夜想不出創(chuàng)意進(jìn)行探討時，小米電商市場部的朋友們?yōu)槲覀兲岬南敕ü恼频乃查g打動，感謝他們給予我們?nèi)痰男湃魏凸膭睿玫捻?xiàng)目呈現(xiàn)難得，互相體諒、彼此支持的合作體驗(yàn)更難得。

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作人員名單

項(xiàng)目經(jīng)理：李楊 liyang@tinycosmos.cn
創(chuàng)意組長：涂螢鋒 tuyingfeng@tinycosmos.cn
執(zhí)行策劃：王依冉 wangyiran@tinycosmos.cn
項(xiàng)目執(zhí)行：李菲菲 lifeifei@tinycosmos.cn
楊爍 yangshuo@tinycosmos.cn
美術(shù)：蘇娜 751353936@qq.com
張雪 arthrisha@163.com
文案：劉藝珂 429151544@qq.com

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - TICO 微觀宇宙北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

年中是小米新品發(fā)布和重要的促銷時間點(diǎn)，今年小米希望通過雷軍的年度演講及新品發(fā)布，樹立科技公司形象。如何加深人們對小米科技公司形象的認(rèn)同，并將這份認(rèn)同投射到年中的促銷當(dāng)中，是本輪核心需要解決的問題。

【洞察與策略】

策略：
1、“科技”本身之于人有距離，需要通過具體的產(chǎn)品或事件將科技發(fā)展轉(zhuǎn)化成與大眾生活相關(guān)的體驗(yàn)，讓人們有機(jī)會去關(guān)注和感知小米的科技感。
2、抓取年度演講核心科技新品 Xiaomi MIX FOLD 3 ，以產(chǎn)品記憶點(diǎn)形態(tài)折疊屏+徠卡影像做事件科技感具體體現(xiàn)的支撐；
3、從小米以人的需求為核心的科技理念做切入，構(gòu)建強(qiáng)體現(xiàn)小米科技風(fēng)格的創(chuàng)意事件。
洞察：
Xiaomi MIX Fold 3 像一扇門，在折疊和展開之間開啟更多看待事物的新視角，以這樣的視角來看待世界。聚焦十三朝古都西安，一座和「門」息息相關(guān)的城市，每一扇門都是這座城市歷史的見證者，延續(xù)小米在影像上的探索，拍下大大小小的門，用這樣的方式把古都西安和這座城市的歷史展開看。

【創(chuàng)意闡述】

西安，一座被城墻包圍的城市。而關(guān)于西安的歷史和故事，又在城墻下的一道道門中演繹和展開。小米通過影像來記錄西安不同門下的故事，又用自己的科技為一扇沒有門的城墻，打開一扇門。把門的折疊展開與城市的成長發(fā)展關(guān)聯(lián)，提供看待這座城市與眾不同的視角。
小米科技的發(fā)展圍繞人展開，如果科技的進(jìn)步讓人們有機(jī)會站在歷史發(fā)生的位置感知?dú)v史，這必定是科技為人最好的展開方式。西安的城墻上有一扇只有牌匾，沒有門洞的含光門。我們將開合的 Xiaomi MIX FOLD 3 打造成7米高的城門，與城墻融合一體，成為含光門的城門。隨著折疊屏緩緩打開，重現(xiàn)千年前唐朝時期，各國使節(jié)紛紛覲見的歷史景象，極具穿越感的形式，讓人們以親眼再見、親身感知的方式感受西安歷史的恢弘，感受科技作用于現(xiàn)實(shí)生活，提升小米科技公司形象。

【結(jié)果與影響】

本輪創(chuàng)意以Xiaomi MIX Fold 3 產(chǎn)品力做看點(diǎn)重啟含光門用，并以一支以「門」敘事的短片，加深人們對小米科技公司形象的認(rèn)同。
全網(wǎng)累計(jì)曝光量：2.1億+；
現(xiàn)場覆蓋人流量：10萬+；
西安同城熱搜：Top4。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

MI 小米

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

TICO 微觀宇宙北京

Event & Experience 活動/體驗(yàn)機(jī)構(gòu)

TICO 微觀宇宙北京

參與者

工廠廠妹

吐蕃使者

獎項(xiàng)榮譽(yù)

創(chuàng)意單元 | 互動組 | 互動場景類

銀獎

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收藏 200

2023 數(shù)英獎參賽信息

參賽企業(yè)

TICO 微觀宇宙北京

品牌

MI 小米

參賽類別

創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類（銀）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類

用很輕巧的方式，將開門，與開折疊機(jī)串聯(lián)在一起。執(zhí)行的選址也很有意思，讓獨(dú)具城門文化的西安背書，有歷史底蘊(yùn)，形式感很強(qiáng)，令人一下子就記住了小米的賣點(diǎn)。。
把產(chǎn)品跟文化做了完美結(jié)合
用“門”這個具象的元素才呈現(xiàn)西安，展現(xiàn)小米手機(jī)的強(qiáng)大性能，非常好的切入點(diǎn)的創(chuàng)意載體。含光門重新開啟的互性也非常棒。
有洞察、有底蘊(yùn)、有情懷、有科技，切入角度很棒
在不同的門里看見西安西安委實(shí)是一座值得好好拍門的城市
形式新穎挺不錯的
折疊屏的特性與古都西安的歷史文化結(jié)合，展開一場具有科技感與歷史感的影像活動，構(gòu)思十分巧妙
開門大賣！西安的城門是非常好的點(diǎn)，有大有高。古今中外，小米之門，猶如芝麻開門。
挺符合地域特質(zhì)的創(chuàng)意，古老的城市故事加上新潮的技術(shù)，呈現(xiàn)結(jié)果很和諧很有溫度。
城門影響創(chuàng)意有點(diǎn)震撼
互動要制造在場感，然后形成傳播。讓歷史在場，和歷史互動，把住了西安的脈。可惜沒有擴(kuò)大戰(zhàn)果。
在技術(shù)加持下，形成了新舊的沖突，讓消費(fèi)者也感知到了這種沖突帶來的新鮮感，為品牌帶來自來水。
打開一扇未開啟的城門，這個創(chuàng)意原點(diǎn)好到讓人頭皮發(fā)麻，更重要的是，能這么完美的把創(chuàng)意執(zhí)行落地！
產(chǎn)品RTB與環(huán)境結(jié)合的很好，簡單直接的idea，印象深刻。線下呈現(xiàn)品質(zhì)如能再好點(diǎn)，會更加分。
將門與折疊屏鏈接的創(chuàng)意很好，一場歷史文化和現(xiàn)代科技的碰撞仿佛帶領(lǐng)人們穿梭于時空。對于小米品牌的突出在獎項(xiàng)內(nèi)容中闡述比較少，品牌記憶點(diǎn)還可以加強(qiáng)。
在地文化使用合理，執(zhí)行不錯
制作比較給力。
讓冰冷的科技有了歷史的人文溫度，“沒有門的門”是很能吸引受眾好奇的創(chuàng)意概念。
執(zhí)行很到位，記憶點(diǎn)還是很濃的
借用屏幕與門的互通形象，作為貫穿整個campaign的意象表達(dá)，具備一定的場景感。
手機(jī)功能又被可視化到
小米在影像營銷上一直發(fā)揮穩(wěn)定。本次在西安這樣一座特點(diǎn)鮮明的城市，將古城文化與自己的影像人文精準(zhǔn)結(jié)合，以“門”為線索，串起城市與生活。將主題下的影像作品城墻影展，還原消失已久的古城門，從立意呈現(xiàn)還是社會關(guān)注點(diǎn)，主線、主題、場景、看點(diǎn)都恰當(dāng)?shù)恼显谝黄穑瑤砗玫男Ч?/div>
以門作為承載，搶占“用戶與世界的紐帶”這一3C品類必爭心智，落地水準(zhǔn)也過硬，就是創(chuàng)意之于品牌的獨(dú)占性略弱，換成其他品牌也是OK的。
非常妙的洞察，西安文旅非常新穎的案例
內(nèi)容抓取挺不錯，互動上稍弱
洞察執(zhí)行都不錯，創(chuàng)意也挺好的，就是跟品牌科技感的關(guān)聯(lián)度不高，人文感更重。
創(chuàng)意的落點(diǎn)清晰簡約。門和產(chǎn)品打開屏幕的聯(lián)想和執(zhí)行切合。有加強(qiáng)印象力度。缺點(diǎn)于有限互動展示。