節(jié)后上班的你還好嗎？連上七天不易，這份《節(jié)后通勤指南》請(qǐng)查收——
項(xiàng)目背景：國(guó)慶放八天，回來(lái)上七天
今年的國(guó)慶有些特別，假期很長(zhǎng)，假期結(jié)束后的工作周（連上七天班）也很長(zhǎng)，因此「淘寶媒介創(chuàng)新項(xiàng)目組」希望我們?cè)谶@個(gè)不是傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的“節(jié)點(diǎn)”，為從漫長(zhǎng)假期走向漫長(zhǎng)工作的打工人，提供一些實(shí)實(shí)在在的幫助，讓大家想“發(fā)瘋”的情緒有處安放。
核心策略：讓七天通勤變七天“休息”
首先我們希望這份幫助是溫暖的、可愛(ài)的、實(shí)用的，其次我們希望這份幫助可以盡可能地覆蓋到更多的上班族，基于以上兩點(diǎn)，我們希望在上班族通勤路上（地鐵、地鐵站、公交車、公交車站、網(wǎng)約車、共享單車），讓淘公仔以大毛絨玩具的形象為大家解壓，搭配走心的文案讓大家在一早一晚的通勤路上，身心都能得到慰藉。
我們的最初提案
創(chuàng)意呈現(xiàn)：“橙包”你的早出晚歸
由策略我們順利推出了slogan“橙包你的早出晚歸”，我們的線下物料、視頻、海報(bào)創(chuàng)意都圍繞“橙包”即橙色淘寶小人展開(kāi)。但在執(zhí)行階段碰上亞運(yùn)+國(guó)慶，考慮到執(zhí)行時(shí)間和安全因素，經(jīng)過(guò)多方溝通和努力，我們最終決定在人流量較高的地鐵站大立柱上進(jìn)行投放，讓乘客們?cè)诘溶嚂r(shí)，疲憊少一點(diǎn)，舒服多一點(diǎn)。
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視頻我們不走常規(guī)的case video的方向，因?yàn)槲覀兿Ｍ@條視頻不僅可以告訴大家淘寶做了什么，還要讓大家學(xué)會(huì)如何“正確使用橙包”,幫大家在節(jié)后找到情緒出口，相信這些真實(shí)的場(chǎng)景帶來(lái)的共鳴，也會(huì)是一種很好的“療愈”。
海報(bào)我們以“節(jié)后通勤停靠處”的形式，將線下投放的文案搭配不同的場(chǎng)景賦予其故事感和真實(shí)性，讓“橙包”的價(jià)值和品牌角色可以被更好地體現(xiàn)。
“上班靠自己，下班路上可以靠靠我”
（在公司處理了一天的問(wèn)題，等地鐵時(shí)身心疲憊的問(wèn)題就交給淘寶吧）
“舒服地等車也是一種休假”
（雖然假期結(jié)束了，但我們可以在繁忙、擁擠的地方，給自己片刻的休憩）
“下班和上班之間，是讓自己舒服的時(shí)間”
（暫時(shí)放下工作，用自己喜歡的姿勢(shì)，做自己喜歡的事，輕松迎接新一天）
“車會(huì)來(lái)的，周末也是”
（通勤路上不妨想想下一次放假去哪玩，畢竟周末會(huì)和地鐵一樣，準(zhǔn)時(shí)到站）
“愿每一份想見(jiàn)，都能一眼被看見(jiàn)”
（橙色顯眼包不僅可以倚靠，還可以成為你和TA的接頭地點(diǎn)，讓“想見(jiàn)”更顯眼）
出街效果：橙色大可愛(ài)，處處惹人愛(ài)
預(yù)熱階段，?紅書(shū)koc+素?線下偶遇?發(fā)擴(kuò)散，多篇圖?互動(dòng)超1K+，#杭州地鐵 等關(guān)鍵詞下相關(guān)內(nèi)容占據(jù)前排，內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵中。
微博話題#地鐵好像成了打??的休息室#最?登錄全國(guó)熱搜榜TOP2，同時(shí)輻射新浪熱榜等榜單，話題?發(fā)強(qiáng)勢(shì)露出淘?寶&淘寶LOGO，話題?內(nèi)KOL&KOC強(qiáng)勢(shì)收割熱度，多視?展露線下創(chuàng)意；微熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)淘寶、早出晚歸等相關(guān)核?業(yè)務(wù)要點(diǎn)，業(yè)務(wù)內(nèi)容曝光度拉滿。
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幕后花絮
地鐵拍攝的執(zhí)行本就有難度，再加上國(guó)慶和亞運(yùn)的雙buff加持，開(kāi)啟游擊模式的我們?cè)趭A縫中求“生存”
但在拍攝過(guò)程中我們很快就忘掉了壓力和緊張：
小朋友們興奮地抱著淘寶小人的腳不肯撒手；
高一點(diǎn)小朋友舉起兒童手表和其它小伙伴合影；
甚至有人試圖“搶走”淘公仔的蝴蝶結(jié)。
這些意料之外的互動(dòng)給了我們快樂(lè)和信心，我們希望每一個(gè)人都能以自己的方式被“橙包”，客戶現(xiàn)場(chǎng)甚至擔(dān)心軟包娃娃晚上被人偷走。
這些真實(shí)可愛(ài)的畫(huà)面，很解壓，
我們期待每一次假期的到來(lái)，
也關(guān)心收假后大家疲憊的狀態(tài)，
希望這些節(jié)后出現(xiàn)的橙色小人，
可以及時(shí)承包你還未緩過(guò)的神，
早出晚歸的路上，來(lái)靠一靠吧。
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：Kama?
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean?
客戶總監(jiān)：喵子
資深客戶經(jīng)理：Seal?
客戶經(jīng)理：Kaki?
資深客戶執(zhí)行：芽
創(chuàng)意總監(jiān)：盼盼?
資深美術(shù)指導(dǎo)：夢(mèng)羽
美術(shù)：Noah
文案：Marco
繆穎婷、盧霞、屠夢(mèng)恬、董昕馳、黃玉娟
制作公司：上海動(dòng)觀文化傳播有限公司
導(dǎo)演：孟晨
執(zhí)行導(dǎo)演：奕帆
監(jiān)制：童超、張恒、Poppy Zhu
監(jiān)制助理：李嘉豪
執(zhí)行制片：夏淑怡
制片組：夏淑怡
攝影指導(dǎo)：孟晨
執(zhí)行美術(shù)：王森
燈光指導(dǎo)：海龍
造型師：周周
DIT：信心花舍
場(chǎng)務(wù)&道具：山丘場(chǎng)務(wù)道具
器材：線索
剪輯師：吳昊
TC：娜佳
Online：許小欠、花花
聲音制作：山禾北人
平面攝影師：沈帥
平面修圖：張靜雯
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年國(guó)慶假期迎來(lái)調(diào)休后的最長(zhǎng)工作周，超長(zhǎng)工作日帶來(lái)的高低起伏的情緒在放假前就已經(jīng)在社交媒體有所痕跡，淘寶捕捉到打工人調(diào)休后情緒跌宕點(diǎn)，洞察到長(zhǎng)達(dá)7天的工作周里，可以讓上班族在通勤路上有所心理支撐，定位了人流量較多的地鐵站，用棉花填充的效果將淘小寶形象落地到現(xiàn)實(shí)中，用柔軟的公仔設(shè)計(jì)+暖心文案的組合拳治愈假期綜合癥后落差感極大的打工人。
【洞察與策略】
洞察到項(xiàng)目傳播是的核心是媒介創(chuàng)新，及投放在節(jié)假日后的最長(zhǎng)工作周這一節(jié)點(diǎn)的特別性，在媒介營(yíng)銷傳播上，我們核心以“軟包”這個(gè)特征及地鐵站這一線下特殊媒介作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)意文案來(lái)跟來(lái)來(lái)往往的人們做了一次“情緒對(duì)話”，通過(guò)趣味互動(dòng)的策略多向觸達(dá)目標(biāo)群體，帶動(dòng)更多路人關(guān)注并參與到線下的軟包互動(dòng)中來(lái)。
在地鐵站做立柱營(yíng)銷的很多，但用棉花填充軟包的并不多見(jiàn)，這也是本項(xiàng)目的特殊之處。在媒介營(yíng)銷傳播上，我們重點(diǎn)突出了這個(gè)“軟”這個(gè)媒介特征，通過(guò)KOL給用戶傳達(dá)：軟包淘公仔就像是一款「解壓神器」，能夠在你早出晚歸的路上，小小地?fù)嵛恳幌履愕木胍夂蜔o(wú)處安放的小情緒。以輕松的口吻給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象的同時(shí)能夠帶動(dòng)他們進(jìn)行線下互動(dòng)打卡，進(jìn)而通過(guò)線上媒介再反哺到品牌自身，助力傳播焦點(diǎn)回到品牌身上，并為事件立住溫暖真誠(chéng)的營(yíng)銷調(diào)性。
在用戶的內(nèi)容互動(dòng)傳播上，我們采用了多類別KOL輻射對(duì)應(yīng)群體的方式來(lái)帶動(dòng)參與。通過(guò)職場(chǎng)類博主的視角告訴用戶“如果上班累了，可以靠靠我”；通過(guò)生活類博主傳達(dá)“地鐵還沒(méi)停靠時(shí)，先讓自己停靠一下吧”等核心觀點(diǎn)；在“最長(zhǎng)工作周”這個(gè)節(jié)點(diǎn)給予打工人群體慰藉，以此加深用戶對(duì)淘寶品牌的感知。
渠道策略上，我們以微博、小紅書(shū)作為主要陣地，利用兩個(gè)渠道高聲量高互動(dòng)的特性輻射微信、朋友圈等平臺(tái)，以點(diǎn)到面逐步擴(kuò)散項(xiàng)目聲量，最后在公眾號(hào)側(cè)沉淀品牌聲量，樹(shù)立淘寶橙包線下媒介傳播的標(biāo)志性。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合項(xiàng)目創(chuàng)意側(cè)早出晚歸、最長(zhǎng)工作周、橙包等關(guān)鍵因素，傳播側(cè)采取了內(nèi)容維度的層層遞進(jìn)形式進(jìn)行透?jìng)鳌ｎA(yù)熱期以地鐵線下路透懸念設(shè)定為主，在軟包上線前夕就預(yù)先釋出線下媒介內(nèi)容。鋪墊網(wǎng)友對(duì)線下媒介的好奇心。爆發(fā)期內(nèi)容結(jié)合最長(zhǎng)工作周的情緒，高濃度、強(qiáng)業(yè)務(wù)心智、多維度釋出核心內(nèi)容；聚焦心智全覆蓋。發(fā)酵長(zhǎng)尾期延續(xù)工作周情緒，精準(zhǔn)進(jìn)行二次擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)線下媒介業(yè)務(wù)核心抽絲剝繭的傳遞。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光8.1億+，總互動(dòng)48W+；微博端話題#淘寶橙包你的早出晚歸#閱讀量5.4億，，互動(dòng)超40萬(wàn)+，話題下網(wǎng)友自發(fā)熱烈互動(dòng)，眾多網(wǎng)友主動(dòng)曬地鐵偶遇打卡照。
外圍話題#地鐵好像成了打工人的休息室#節(jié)后斬獲微博總榜TOP2，霸榜近3小時(shí)，吸引近百家融媒體參與討論。
微信端多類型大號(hào)趣味透?jìng)鹘庾x閱讀破11W，項(xiàng)目獲socialbeta每日精選、廣告門(mén)APP手機(jī)&網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)推薦、數(shù)英周榜第一&app推送、梅花網(wǎng)首頁(yè)推薦、創(chuàng)意廣告、營(yíng)銷兵法、營(yíng)銷定律、頂尖廣告、首席營(yíng)銷官、TopMarkting等20+行業(yè)關(guān)注，行業(yè)關(guān)注度攀升。
紅書(shū)端吸引大量路人參與互動(dòng)打卡，收獲多個(gè)互動(dòng)爆文。
通過(guò)多渠道分層、內(nèi)容定制化的組合打法，有效將淘寶媒介創(chuàng)新這一行動(dòng)點(diǎn)以及讓上班族在通勤路上有所心理支撐的傳播要點(diǎn)深入人心。據(jù)觀察，在軟包之后，越來(lái)越多的品牌也加入了創(chuàng)意立柱傳播，這也是本次媒介創(chuàng)新傳播的標(biāo)志性成果之一。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
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地鐵公共區(qū)域軟包作為創(chuàng)新媒介，配合暖心文案“上班靠自己，下班路上可以靠靠我”，戳中打工人的心趴，共情、溫暖，美術(shù)上打眼、有傳播。 -
通過(guò)在上班族日常通勤的必經(jīng)之地——地鐵站與公交車站——巧妙布局，此活動(dòng)將廣告無(wú)縫融入目標(biāo)受眾的生活軌跡之中，顯著提升了廣告的到達(dá)率與互動(dòng)水平。引入大型毛絨玩具“橙包”作為視覺(jué)焦點(diǎn)，并配以鼓舞人心的標(biāo)語(yǔ)如“今天也要加油鴨”，不僅營(yíng)造出輕松愉快的氛圍，更在快節(jié)奏的工作環(huán)境中為人們帶來(lái)了一份慰藉與鼓勵(lì)。此外，該活動(dòng)充分利用了線上社交媒體的傳播潛力，借助微博話題與小紅書(shū)等平臺(tái)的廣泛影響力，激發(fā)了大量的用戶參與和討論，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美聯(lián)動(dòng)。這種方式不僅極大地?cái)U(kuò)展了活動(dòng)的社會(huì)影響范圍，還促進(jìn)了用戶間的積極互動(dòng)與內(nèi)容共享，構(gòu)建了一個(gè)正面且持久的品牌形象。 -
結(jié)合創(chuàng)意文案來(lái)跟來(lái)來(lái)往往的人們做了“情緒對(duì)話”，表達(dá)方式有趣味性，帶動(dòng)更多路人關(guān)注并參與到線下的軟包互動(dòng)中來(lái)。不錯(cuò)
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無(wú)
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洞察到位，媒介場(chǎng)景執(zhí)行落地好。
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拿捏了打工人的情緒，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介度契合高 -
創(chuàng)新媒體的選擇上，加分不少。 -
非常懂打工人返工之后的戒斷情緒，在地鐵站設(shè)置軟包，辛苦一天的身體與內(nèi)心在此刻得到釋放。
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還行
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情緒拿捏到位，落地執(zhí)行也很給力。
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營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)選擇得很好“最長(zhǎng)工作周”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓品牌的價(jià)值更加凸顯 -
創(chuàng)意比較平。 -
情感共鳴和精準(zhǔn)的用戶洞察，但是創(chuàng)意上跟品牌的結(jié)合深度不夠 -
色彩艷麗活潑的軟包出現(xiàn)在行人匆匆的地鐵站，不免引起眾人注意，并為之駐足，進(jìn)行體驗(yàn)，情緒價(jià)值滿分，非常治愈，撫慰人心，彰顯品牌溫度。
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投放地點(diǎn)選得太合適，妙極了。
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媒介的執(zhí)行落地挺好
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出發(fā)點(diǎn)很小但很敏銳。
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地鐵立柱的應(yīng)用很貼合場(chǎng)景，創(chuàng)意的表達(dá)也很可愛(ài) -
情緒的洞察很細(xì)致，但是媒介和策略相對(duì)常規(guī)
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