節后上班的你還好嗎？連上七天不易，這份《節后通勤指南》請查收——
項目背景：國慶放八天，回來上七天
今年的國慶有些特別，假期很長，假期結束后的工作周（連上七天班）也很長，因此「淘寶媒介創新項目組」希望我們在這個不是傳統節點的“節點”，為從漫長假期走向漫長工作的打工人，提供一些實實在在的幫助，讓大家想“發瘋”的情緒有處安放。
核心策略：讓七天通勤變七天“休息”
首先我們希望這份幫助是溫暖的、可愛的、實用的，其次我們希望這份幫助可以盡可能地覆蓋到更多的上班族，基于以上兩點，我們希望在上班族通勤路上（地鐵、地鐵站、公交車、公交車站、網約車、共享單車），讓淘公仔以大毛絨玩具的形象為大家解壓，搭配走心的文案讓大家在一早一晚的通勤路上，身心都能得到慰藉。
我們的最初提案
創意呈現：“橙包”你的早出晚歸
由策略我們順利推出了slogan“橙包你的早出晚歸”，我們的線下物料、視頻、海報創意都圍繞“橙包”即橙色淘寶小人展開。但在執行階段碰上亞運+國慶，考慮到執行時間和安全因素，經過多方溝通和努力，我們最終決定在人流量較高的地鐵站大立柱上進行投放，讓乘客們在等車時，疲憊少一點，舒服多一點。
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視頻我們不走常規的case video的方向，因為我們希望這條視頻不僅可以告訴大家淘寶做了什么，還要讓大家學會如何“正確使用橙包”,幫大家在節后找到情緒出口，相信這些真實的場景帶來的共鳴，也會是一種很好的“療愈”。
海報我們以“節后通勤停靠處”的形式，將線下投放的文案搭配不同的場景賦予其故事感和真實性，讓“橙包”的價值和品牌角色可以被更好地體現。
“上班靠自己，下班路上可以靠靠我”
（在公司處理了一天的問題，等地鐵時身心疲憊的問題就交給淘寶吧）
“舒服地等車也是一種休假”
（雖然假期結束了，但我們可以在繁忙、擁擠的地方，給自己片刻的休憩）
“下班和上班之間，是讓自己舒服的時間”
（暫時放下工作，用自己喜歡的姿勢，做自己喜歡的事，輕松迎接新一天）
“車會來的，周末也是”
（通勤路上不妨想想下一次放假去哪玩，畢竟周末會和地鐵一樣，準時到站）
“愿每一份想見，都能一眼被看見”
（橙色顯眼包不僅可以倚靠，還可以成為你和TA的接頭地點，讓“想見”更顯眼）
出街效果：橙色大可愛，處處惹人愛
預熱階段，?紅書koc+素?線下偶遇?發擴散，多篇圖?互動超1K+，#杭州地鐵 等關鍵詞下相關內容占據前排，內容持續發酵中。
微博話題#地鐵好像成了打??的休息室#最?登錄全國熱搜榜TOP2，同時輻射新浪熱榜等榜單，話題?發強勢露出淘?寶&淘寶LOGO，話題?內KOL&KOC強勢收割熱度，多視?展露線下創意；微熱點強勢關聯淘寶、早出晚歸等相關核?業務要點，業務內容曝光度拉滿。
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幕后花絮
地鐵拍攝的執行本就有難度，再加上國慶和亞運的雙buff加持，開啟游擊模式的我們在夾縫中求“生存”
但在拍攝過程中我們很快就忘掉了壓力和緊張：
小朋友們興奮地抱著淘寶小人的腳不肯撒手；
高一點小朋友舉起兒童手表和其它小伙伴合影；
甚至有人試圖“搶走”淘公仔的蝴蝶結。
這些意料之外的互動給了我們快樂和信心，我們希望每一個人都能以自己的方式被“橙包”，客戶現場甚至擔心軟包娃娃晚上被人偷走。
這些真實可愛的畫面，很解壓，
我們期待每一次假期的到來，
也關心收假后大家疲憊的狀態，
希望這些節后出現的橙色小人，
可以及時承包你還未緩過的神，
早出晚歸的路上，來靠一靠吧。
創作人員名單
首席創意官：Kama?
業務總監：Jean?
客戶總監：喵子
資深客戶經理：Seal?
客戶經理：Kaki?
資深客戶執行：芽
創意總監：盼盼?
資深美術指導：夢羽
美術：Noah
文案：Marco
繆穎婷、盧霞、屠夢恬、董昕馳、黃玉娟
制作公司：上海動觀文化傳播有限公司
導演：孟晨
執行導演：奕帆
監制：童超、張恒、Poppy Zhu
監制助理：李嘉豪
執行制片：夏淑怡
制片組：夏淑怡
攝影指導：孟晨
執行美術：王森
燈光指導：海龍
造型師：周周
DIT：信心花舍
場務&道具：山丘場務道具
器材：線索
剪輯師：吳昊
TC：娜佳
Online：許小欠、花花
聲音制作：山禾北人
平面攝影師：沈帥
平面修圖：張靜雯
數英獎參賽項目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標】
2023年國慶假期迎來調休后的最長工作周，超長工作日帶來的高低起伏的情緒在放假前就已經在社交媒體有所痕跡，淘寶捕捉到打工人調休后情緒跌宕點，洞察到長達7天的工作周里，可以讓上班族在通勤路上有所心理支撐，定位了人流量較多的地鐵站，用棉花填充的效果將淘小寶形象落地到現實中，用柔軟的公仔設計+暖心文案的組合拳治愈假期綜合癥后落差感極大的打工人。
【洞察與策略】
洞察到項目傳播是的核心是媒介創新，及投放在節假日后的最長工作周這一節點的特別性，在媒介營銷傳播上，我們核心以“軟包”這個特征及地鐵站這一線下特殊媒介作為出發點，結合創意文案來跟來來往往的人們做了一次“情緒對話”，通過趣味互動的策略多向觸達目標群體，帶動更多路人關注并參與到線下的軟包互動中來。
在地鐵站做立柱營銷的很多，但用棉花填充軟包的并不多見，這也是本項目的特殊之處。在媒介營銷傳播上，我們重點突出了這個“軟”這個媒介特征，通過KOL給用戶傳達：軟包淘公仔就像是一款「解壓神器」，能夠在你早出晚歸的路上，小小地撫慰一下你的倦意和無處安放的小情緒。以輕松的口吻給消費者傳達品牌印象的同時能夠帶動他們進行線下互動打卡，進而通過線上媒介再反哺到品牌自身，助力傳播焦點回到品牌身上，并為事件立住溫暖真誠的營銷調性。
在用戶的內容互動傳播上，我們采用了多類別KOL輻射對應群體的方式來帶動參與。通過職場類博主的視角告訴用戶“如果上班累了，可以靠靠我”；通過生活類博主傳達“地鐵還沒停靠時，先讓自己停靠一下吧”等核心觀點；在“最長工作周”這個節點給予打工人群體慰藉，以此加深用戶對淘寶品牌的感知。
渠道策略上，我們以微博、小紅書作為主要陣地，利用兩個渠道高聲量高互動的特性輻射微信、朋友圈等平臺，以點到面逐步擴散項目聲量，最后在公眾號側沉淀品牌聲量，樹立淘寶橙包線下媒介傳播的標志性。
【創意闡述】
結合項目創意側早出晚歸、最長工作周、橙包等關鍵因素，傳播側采取了內容維度的層層遞進形式進行透傳。預熱期以地鐵線下路透懸念設定為主，在軟包上線前夕就預先釋出線下媒介內容。鋪墊網友對線下媒介的好奇心。爆發期內容結合最長工作周的情緒，高濃度、強業務心智、多維度釋出核心內容；聚焦心智全覆蓋。發酵長尾期延續工作周情緒，精準進行二次擴散，實現線下媒介業務核心抽絲剝繭的傳遞。
【結果與影響】
項目總曝光8.1億+，總互動48W+；微博端話題#淘寶橙包你的早出晚歸#閱讀量5.4億，，互動超40萬+，話題下網友自發熱烈互動，眾多網友主動曬地鐵偶遇打卡照。
外圍話題#地鐵好像成了打工人的休息室#節后斬獲微博總榜TOP2，霸榜近3小時，吸引近百家融媒體參與討論。
微信端多類型大號趣味透傳解讀閱讀破11W，項目獲socialbeta每日精選、廣告門APP手機&網頁首頁推薦、數英周榜第一&app推送、梅花網首頁推薦、創意廣告、營銷兵法、營銷定律、頂尖廣告、首席營銷官、TopMarkting等20+行業關注，行業關注度攀升。
紅書端吸引大量路人參與互動打卡，收獲多個互動爆文。
通過多渠道分層、內容定制化的組合打法，有效將淘寶媒介創新這一行動點以及讓上班族在通勤路上有所心理支撐的傳播要點深入人心。據觀察，在軟包之后，越來越多的品牌也加入了創意立柱傳播，這也是本次媒介創新傳播的標志性成果之一。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-媒介營銷類
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地鐵公共區域軟包作為創新媒介，配合暖心文案“上班靠自己，下班路上可以靠靠我”，戳中打工人的心趴，共情、溫暖，美術上打眼、有傳播。 -
通過在上班族日常通勤的必經之地——地鐵站與公交車站——巧妙布局，此活動將廣告無縫融入目標受眾的生活軌跡之中，顯著提升了廣告的到達率與互動水平。引入大型毛絨玩具“橙包”作為視覺焦點，并配以鼓舞人心的標語如“今天也要加油鴨”，不僅營造出輕松愉快的氛圍，更在快節奏的工作環境中為人們帶來了一份慰藉與鼓勵。此外，該活動充分利用了線上社交媒體的傳播潛力，借助微博話題與小紅書等平臺的廣泛影響力，激發了大量的用戶參與和討論，實現了線上線下的完美聯動。這種方式不僅極大地擴展了活動的社會影響范圍，還促進了用戶間的積極互動與內容共享，構建了一個正面且持久的品牌形象。 -
結合創意文案來跟來來往往的人們做了“情緒對話”，表達方式有趣味性，帶動更多路人關注并參與到線下的軟包互動中來。不錯
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無
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洞察到位，媒介場景執行落地好。
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拿捏了打工人的情緒，創意內容和媒介度契合高 -
創新媒體的選擇上，加分不少。 -
非常懂打工人返工之后的戒斷情緒，在地鐵站設置軟包，辛苦一天的身體與內心在此刻得到釋放。
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還行
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情緒拿捏到位，落地執行也很給力。
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營銷節點選擇得很好“最長工作周”這個節點，讓品牌的價值更加凸顯 -
創意比較平。 -
情感共鳴和精準的用戶洞察，但是創意上跟品牌的結合深度不夠 -
色彩艷麗活潑的軟包出現在行人匆匆的地鐵站，不免引起眾人注意，并為之駐足，進行體驗，情緒價值滿分，非常治愈，撫慰人心，彰顯品牌溫度。
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投放地點選得太合適，妙極了。
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媒介的執行落地挺好
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出發點很小但很敏銳。
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地鐵立柱的應用很貼合場景，創意的表達也很可愛 -
情緒的洞察很細致，但是媒介和策略相對常規
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