如果要提名一個年度現(xiàn)象級的產(chǎn)品，我想選——小米SU7。

距離產(chǎn)品發(fā)售已經(jīng)過了八個多月，小米汽車的熱度始終不減。社交媒體上，雷軍、小米汽車以及小米SU7相關(guān)的話題，頻頻登上熱搜榜單。在線下，人們每次路過小米門店，依舊能看到展車周圍的人潮涌動。

但如果我們把時間調(diào)回到今年年初，小米雖有熱度，但大眾對小米SU7的信心，并不足。

起初，雷軍在定年產(chǎn)量預(yù)期時，更多人對他說“定個穩(wěn)妥的3萬輛”，而雷軍設(shè)定了一個在當時看來十分“雄心勃勃”的目標——7.6萬輛。

如今，小米汽車的月銷量已穩(wěn)定在2萬臺以上，年出貨量突破10萬大關(guān)，小米更是將全年目標提升至13萬臺。 

SU7成為爆款背后，小米汽車營銷思路其實很清晰。

秉承著以產(chǎn)品為中心的宣傳策略，小米汽車全年營銷大致圍繞三個主要動作，分別對應(yīng)發(fā)布了兩款產(chǎn)品的宣發(fā)：

3月「小米汽車上市發(fā)布會」——SU7系列：SU7、SU7 Pro、SU7 Max；??

7月「雷軍年度演講」——SU7 Ultra原型車Xiaomi SU7 Ultra Prototype；

10月「小米“新起點”發(fā)布會」——SU7 Ultra量產(chǎn)車。

我們細細翻開小米汽車的主頁，除了小米汽車上市發(fā)布會、雷軍年度演講、紐北戰(zhàn)績等大事件映入眼簾，也有像是“小米汽車答網(wǎng)友問”、#雷軍的副駕#、“設(shè)計師有話說”等長線內(nèi)容的更新。

在此篇，我們梳理了小米汽車今年主要的傳播動作，一幅相對細致的傳播圖鑒在我們面前展開。

核心傳播一：小米SU7發(fā)布

作為國產(chǎn)新能源的后起之秀，小米踏入汽車行業(yè)不算早。

當眾多車企已經(jīng)擁有了自己的旗艦產(chǎn)品和相對成熟的品牌運營經(jīng)驗時，小米入局的時機也算不上好。

1、品牌主動作答，平息質(zhì)疑之聲

邁入嶄新的2024年，小米汽車立馬面臨一個難題：解決大眾拋給品牌與產(chǎn)品的種種質(zhì)疑。

去年年末的“小米汽車技術(shù)發(fā)布會”后，關(guān)于小米汽車的討論被帶起了節(jié)奏，出現(xiàn)不少批評甚至是詆毀的聲音。

大眾的詢問越積越多，索性，品牌就著這些問題，挑出最典型的100個，以「小米汽車答網(wǎng)友100問」形式進行了作答。

不乏一些相對尖銳提問——

關(guān)于信息真實性與品牌營銷的考量——

這些回答言簡意賅，一方面迅速回應(yīng)了公眾關(guān)注的熱點問題；

另一方面，它們在某種程度上也充當了“緊急公關(guān)”的角色，其中包含了對一些不實信息的澄清，逐步引導(dǎo)輿論回歸理性。

這樣一問一答的形式，也讓小米汽車體驗到了直接而有效的溝通優(yōu)勢，也為今年后續(xù)傳播活動積累了經(jīng)驗。

2、以產(chǎn)品為傳播核心，深化品牌專業(yè)化形象

作為新品牌的首發(fā)車型，SU7肩負著雙重使命：不僅要把品牌打響，更要把車型打響。

因此，品牌深植產(chǎn)品力，以SU7為核心展開了一系列宣發(fā)動作：

2月，正值產(chǎn)品上市前的最后冬季測試階段，小米汽車把冬測動作提到消費者面前。在極寒之地、零下33℃的黑河，SU7精準過彎、流暢漂移、迅猛加速、穩(wěn)定制動……一系列的極限挑戰(zhàn)，SU7的卓越性能和非凡魅力呈現(xiàn)在大眾面前，將期待值拉滿。

針對公眾熱議的汽車內(nèi)外飾話題，品牌方特別邀請了設(shè)計師團隊，打造了四期系列特輯“小米汽車設(shè)計師有話說”。

在這一系列特輯中，設(shè)計師們起底外飾車身的設(shè)計語言、內(nèi)飾的設(shè)計理念，為消費者揭開了SU7的設(shè)計故事。

小米汽車設(shè)計師有話說

在構(gòu)思車身的時候，我們想象用風去吹一個零重力狀態(tài)下的水滴，于是有了下面這張最原始的手繪——這樣的流體曲面，就是SU7設(shè)計語言的出發(fā)點。

設(shè)計師的第一張原始的形態(tài)手繪

逐步演變的設(shè)計稿

如果只是小米汽車單方面輸出，好似品牌在“自說自話”。

于是，小米汽車也邀請了行業(yè)專業(yè)媒體參與首批試駕體驗，這些媒體的正面評價和專業(yè)反饋，無疑為大眾和品牌本身注入了信心，也成為小米汽車的市場表現(xiàn)的有力背書。

專業(yè)媒體首批試駕

3、雷軍答網(wǎng)友問，匯聚全網(wǎng)關(guān)注度

隨著時間步步逼近3月末的“小米汽車上市發(fā)布會”，新品牌、首發(fā)產(chǎn)品的“勢”必須造起來。

在發(fā)布會前夕，品牌啟動「雷軍答網(wǎng)友問」系列內(nèi)容，連續(xù)五天發(fā)布六支視頻，雷軍親自坐鎮(zhèn)小米汽車超級工廠，回答網(wǎng)友的提問。

「雷軍答網(wǎng)友問」第1集

「雷軍答網(wǎng)友問」一共11個問題

問題1：為什么小米SU7遲遲不公布價錢？
問題2：友商都在造SUV、MPV，為什么小米第一輛車要造轎車？
問題3：蘋果都已經(jīng)放棄，小米為什么堅持？
問題4：怎么用一句話介紹小米SU7？
問題5：小米造車，有什么優(yōu)勢？
問題6：小米SU7馬上開售，你最擔心什么？
問題7：小米SU7你自己最喜歡的幾個細節(jié)？
問題8：小米SU7真的能媲美保時捷和特斯拉嗎？
問題9：小米SU7預(yù)期銷量如何？
問題10：小米造車和當年造手機有什么不同？
問題11：小米SU7馬上發(fā)布，你緊張嗎？

這一動作迅速點燃了關(guān)注度，隨之而來的是，視頻中雷軍所穿的小米汽車工裝意外成為了網(wǎng)紅單品，網(wǎng)友們紛紛求購。當然，小米也沒錯過這次熱度，直接小米商城上架限量800件同款工裝，火速告罄，一件難求。

在后續(xù)首車交付儀式上，雷軍親自給車主開車門，被網(wǎng)友調(diào)侃成了“千億CEO給我開車門”的段子。

發(fā)布不到一個月，雷軍現(xiàn)身小米汽車北京車展，成了“行走的流量”。

無論是關(guān)注度還是大眾反饋，SU7在市場首秀中一鳴驚人，為小米汽車贏得了一個開門紅。

核心傳播二：雷軍年度演講

一年一度的雷軍年度演講，總是備受期待。

今年的演講內(nèi)容則增了一維，不僅講造車的心路歷程與克服過的艱難，更要為SU7 Ultra的發(fā)布做鋪墊。

1、借紐北賽事權(quán)威做背書，打響賽道級產(chǎn)品認知度

SU7 Ultra，率先是以SU7 Ultra的原型車Xiaomi SU7 Ultra Prototype這個產(chǎn)品進入大眾視野。

在年度演講中，雷軍強調(diào)，Xiaomi SU7 Ultra Prototype是基于小米SU7打造的巔峰性能純電車。

Xiaomi SU7 Ultra Prototype

具體參數(shù)就不在此羅列了，簡而言之，為了刷出最快圈速，小米汽車不惜成本將這輛原型車的性能做到極致。

雷軍：

今年10月，小米SU7 Ultra 原型車，挑戰(zhàn)紐北非量產(chǎn)圈速榜；

2025年，量產(chǎn)車正式征戰(zhàn)紐北量產(chǎn)圈速榜。

 
可能很多車友在小米宣布征戰(zhàn)紐北之前，并不了解這條賽道的含金量；

這是全球單圈最長、彎道最多、落差最大的傳奇賽道，也是性能車的測試圣地、賽道綜合性能測試的最高殿堂。

征戰(zhàn)紐北調(diào)子起得夠高，小米汽車也是想借紐北的名氣，增進用戶對跑車產(chǎn)品的了解，一舉打開賽道級產(chǎn)品認知度。

在年度演講中，雷軍還釋出一支視頻，他駕駛小米SU7漂移——

一時之間，“千億老總博我一笑，努力考了賽車駕照”的新梗又出。

這一漂，讓雷軍與小米汽車再次出圈。

2、硬核測試與媒體直播，精準觸達汽車受眾

冬測、夏測作為極端環(huán)境條件下測驗產(chǎn)品綜合性能的重要方式，這兩年逐步推向公眾面前，成為消費者認知汽車產(chǎn)品力不可或缺的一部分。

今年8月，雷軍攜手盧偉冰和王曉雁進行了直播活動，讓觀眾深入了解小米汽車在吐魯番的夏測故事，展現(xiàn)小米汽車SU7的性能與機械素質(zhì)。

駕駛體驗始終是小米SU7的核心賣點之一。

為了激勵更多用戶親身體驗小米汽車的駕駛樂趣，小米特別推出了一檔名為「雷軍的副駕」的專題活動。

早在今年五月「雷軍的副駕」就聯(lián)合資深汽車博主@說車的阿飛做了一次直播，也是小米SU7 Pro首次亮相；八月，#雷軍的副駕#則邀請了汽車博主@極速拍檔-Jacky 與雷軍共同直播，他們分享小米SU7的駕駛與乘坐感受。

在直播中，還聊到彼時剛剛發(fā)售的國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，“網(wǎng)友向雷軍舉報王騰上班摸魚”的話題也登上微博熱搜，流量又一次向小米汽車傾斜。

3、亮相國際舞臺，聚焦全球視野

時間轉(zhuǎn)至今年夏天，總繞不過巴黎奧運會這個焦點話題。

在奧運期間，小米將SU7搬到了巴黎街頭，獲得不少海外消費者的關(guān)注。

小米MIX科技體驗展也順勢在巴黎落地，成為世界各地游客爭相打卡的熱門地點。央視知名主持人王冰冰的參與體驗，也讓國內(nèi)消費者見證中國企業(yè)在國際影響力。

傳播核心三：
SU7 Ultra 原型車征戰(zhàn)紐北

按照常理，當一輛新車發(fā)布之后，大眾關(guān)注與話題度將會漸漸回落。

但是小米時隔不久，就給大眾一個新的話題爆點，激發(fā)出公眾討論度與熱情。

1、紐北賽道創(chuàng)紀錄，6分46秒874引爆消費者激情

在距離SU7發(fā)售時間較遠的10月，小米汽車將宣傳重心放在SU7 Ultra上。

雷軍7月在年度演講中所樹立的目標，也是時候有個定論了。

這次，小米再次演繹什么叫作“天時地利人和”。

在小米15系列暨小米澎湃OS 2 新品發(fā)布會前，紐北認證圈速即時出爐，小米SU7 Ultra 原型車成為紐北全球最速四門車，這個成績?yōu)镾U7 Ultra量產(chǎn)版發(fā)售做了一次強有力的支撐。

雷軍在微博介紹了詳細紐北征程：

今年1月，小米汽車預(yù)定10月9日、10日包場測試
10月9日，全天大雨
10月10日，多次突降陣雨
10月17日，紐北官方協(xié)調(diào)i-Pool聯(lián)盟1小時，因大雨未能測試
10月21日，協(xié)調(diào)借用同行包場間隙時間，因故未能測試
10月24日，紐北官方協(xié)調(diào)28日中午11時至12時，1小時窗口
10月28日紐北上午11時，開始勘查賽道
10月28日紐北上午11時30分，勘查結(jié)束，裝載輪胎、進行調(diào)試
10月28日紐北上午11時50分，正式發(fā)車
10月28日紐北上午11時56分46秒874，沖線完成，取得圈速
10月28日紐北中午12時，準時撤離賽道
10月28日紐北傍晚18時50分，紐北官方確認圈速成績
車手David Pittard, 2023紐北24小時拉力賽冠軍

放出成績之時，也有不少網(wǎng)友發(fā)出對紐北成績真實性的質(zhì)疑。

面對質(zhì)疑之聲，品牌率先釋出一刀未剪的賽道實錄。

后續(xù)又放出首次沖擊紐北紀錄片完整版，將小米汽車在紐北的故事娓娓道來，紐北紀錄片中每一種期待、焦灼與驚心動魄的情緒，都在為大眾注射一次強有力的腎上腺素。

可以說，紐北成績?yōu)镾U7 Ultra畫上了濃墨重彩的一筆。在后續(xù)的傳播中，小米汽車和雷軍的直播活動頻頻提及紐北戰(zhàn)績，品牌也不斷釋出外媒評價與相關(guān)壁紙，不斷炒熱紐北話題。

外媒評價

印有小米標語的紐北壁紙

品牌甚至把上過紐北賽道的SU7 Ultra直接搬到了廣州車展。

雷軍：“光頭胎上還有紐北的泥土”。

2、面向精英駕駛需求，舉辦小米駕校

極致的速度與操控，并不是所有消費者能夠Hold住。

小米汽車深知市場教育與消費者教育也十分關(guān)鍵，于是對于小米SU7 Ultra購車意向較強的消費者，小米汽車針對性推出“小米汽車精英駕駛培訓(xùn)”，學(xué)員可享專業(yè)賽道和漂移體驗，還可獲取專屬證書。

這些學(xué)員體驗真實賽道，完成賽道駕駛、漂移實戰(zhàn)等訓(xùn)練。

四、讓消費者成為小米汽車的精神股東

其實關(guān)于小米汽車的傳播，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了不少分析帖，其中不乏一些觀點：

有人認為，SU7的成功全靠雷軍；

也有人認為，SU7本身就是流量之源，這樣的好產(chǎn)品不用營銷都能火；

首先，爆火的底層邏輯，是SU7產(chǎn)品足夠好。

不可否認的是，雷軍是小米汽車的靈魂。

但“雷軍≠小米汽車營銷的全部”。

品牌在做的表達，哪怕是對于一個問題的回答或沉默，都能代表品牌的態(tài)度。

除了上述三條主線外，我們也捕捉到小米汽車在品牌溝通策略與內(nèi)容運作上的思路。

1、打破發(fā)布會固定思路，圍繞一個產(chǎn)品做多輪發(fā)布

小米汽車對待上市產(chǎn)品，其運作思路并非是一朝一夕，而是一種長線布局和持續(xù)推進的策略。

目前來看，小米汽車每一款產(chǎn)品的發(fā)布，至少做兩次發(fā)布會。

小米SU7兩次發(fā)布分別是：小米汽車技術(shù)發(fā)布會；小米汽車上市發(fā)布會。

小米SU7 Ultra做三次發(fā)布分別是：雷軍年度演講；小米“新起點”發(fā)布會以及明年的正式發(fā)布會；

 
對于計劃在2025年6月正式發(fā)布的新產(chǎn)品YU7，小米汽車已經(jīng)提前半年開始釋放產(chǎn)品信息，以此進行市場預(yù)熱，旨在為明年SUV市場的激烈競爭積蓄力量。

 品牌增加新產(chǎn)品在大眾面前刷臉頻次，并將整個傳播周期延長，從而讓產(chǎn)品在消費者心中留下持久的印象。

2、雷軍&用戶雙向玩梗，共創(chuàng)小米汽車梗文化

“官方玩梗，最為致命”。作為企業(yè)家中的“梗王”，雷軍的新梗、熱梗層出不窮。

雷軍經(jīng)常主動下場，自己玩自己的梗。

雷軍年度演講

小米上新氣門芯帽（Are you OK手型版），雷軍親自帶貨。

這些動作增進了公眾對雷軍的好感度，也拉近了消費者與小米汽車的距離。

3、一問一答，建立大眾與品牌之間的對話橋梁

自年初“小米汽車答網(wǎng)友100問”破局輿論難題，小米汽車就把《小米SU7答網(wǎng)友問》做成了一個長線更新的欄目「小米汽車答網(wǎng)友問」，今年已經(jīng)發(fā)布了一百多集，回答了數(shù)百個問題。

「小米汽車答網(wǎng)友問」可以作為一種品牌常規(guī)運營策略，同時也可以根據(jù)公眾對小米汽車討論的熱度和趨勢，靈活地進行不定期的更新。

在回答了數(shù)百個問題之后，品牌已經(jīng)培養(yǎng)起用戶的互動習慣。現(xiàn)在，大眾會主動搜索并查閱小米的回復(fù)，這已經(jīng)成為他們了解品牌信息的一個重要渠道。

這種問答式的互動，不僅傳遞出品牌的真誠，也逐步構(gòu)建起品牌信任度。

4、向消費者速遞品牌動向，做階段性進展的即時匯報

在社交媒體上，小米經(jīng)常會進行階段性的成果匯報，其中不乏交付成績、工廠動向等等，品牌對消費者的重視程度堪比對待公司股東。

這些信息的公開，讓眾多準車主親眼見證了小米汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步提升，減緩他們等待時的焦慮，增加提車的期待。

小米汽車品牌主動更新的動向信息，已經(jīng)讓許多人成為小米汽車的精神股東。

無論消費者是否計劃購買小米汽車，但他們都樂于關(guān)注企業(yè)的每一個動作和發(fā)展，積極追蹤并見證小米汽車成長的每一步。

這種深度的參與感和認同感，使得品牌與消費者之間建立了一種超越生意維度的鏈接。

END

 *文內(nèi)配圖來自雷軍微博；小米汽車品牌官網(wǎng)和微博、小紅書。