如果要提名一個年度現象級的產品，我想選——小米SU7。
距離產品發售已經過了八個多月，小米汽車的熱度始終不減。社交媒體上，雷軍、小米汽車以及小米SU7相關的話題，頻頻登上熱搜榜單。在線下，人們每次路過小米門店，依舊能看到展車周圍的人潮涌動。
但如果我們把時間調回到今年年初，小米雖有熱度，但大眾對小米SU7的信心，并不足。
起初，雷軍在定年產量預期時，更多人對他說“定個穩妥的3萬輛”，而雷軍設定了一個在當時看來十分“雄心勃勃”的目標——7.6萬輛。
如今，小米汽車的月銷量已穩定在2萬臺以上，年出貨量突破10萬大關，小米更是將全年目標提升至13萬臺。
SU7成為爆款背后，小米汽車營銷思路其實很清晰。
秉承著以產品為中心的宣傳策略，小米汽車全年營銷大致圍繞三個主要動作，分別對應發布了兩款產品的宣發：
3月「小米汽車上市發布會」——SU7系列：SU7、SU7 Pro、SU7 Max；??
7月「雷軍年度演講」——SU7 Ultra原型車Xiaomi SU7 Ultra Prototype；
10月「小米“新起點”發布會」——SU7 Ultra量產車。
我們細細翻開小米汽車的主頁，除了小米汽車上市發布會、雷軍年度演講、紐北戰績等大事件映入眼簾，也有像是“小米汽車答網友問”、#雷軍的副駕#、“設計師有話說”等長線內容的更新。
在此篇，我們梳理了小米汽車今年主要的傳播動作，一幅相對細致的傳播圖鑒在我們面前展開。
核心傳播一：小米SU7發布
作為國產新能源的后起之秀，小米踏入汽車行業不算早。
當眾多車企已經擁有了自己的旗艦產品和相對成熟的品牌運營經驗時，小米入局的時機也算不上好。
1、品牌主動作答，平息質疑之聲
邁入嶄新的2024年，小米汽車立馬面臨一個難題：解決大眾拋給品牌與產品的種種質疑。
去年年末的“小米汽車技術發布會”后，關于小米汽車的討論被帶起了節奏，出現不少批評甚至是詆毀的聲音。
大眾的詢問越積越多，索性，品牌就著這些問題，挑出最典型的100個，以「小米汽車答網友100問」形式進行了作答。
不乏一些相對尖銳提問——
關于信息真實性與品牌營銷的考量——
這些回答言簡意賅，一方面迅速回應了公眾關注的熱點問題；
另一方面，它們在某種程度上也充當了“緊急公關”的角色，其中包含了對一些不實信息的澄清，逐步引導輿論回歸理性。
這樣一問一答的形式，也讓小米汽車體驗到了直接而有效的溝通優勢，也為今年后續傳播活動積累了經驗。
2、以產品為傳播核心，深化品牌專業化形象
作為新品牌的首發車型，SU7肩負著雙重使命：不僅要把品牌打響，更要把車型打響。
因此，品牌深植產品力，以SU7為核心展開了一系列宣發動作：
2月，正值產品上市前的最后冬季測試階段，小米汽車把冬測動作提到消費者面前。在極寒之地、零下33℃的黑河，SU7精準過彎、流暢漂移、迅猛加速、穩定制動……一系列的極限挑戰，SU7的卓越性能和非凡魅力呈現在大眾面前，將期待值拉滿。
針對公眾熱議的汽車內外飾話題，品牌方特別邀請了設計師團隊，打造了四期系列特輯“小米汽車設計師有話說”。
在這一系列特輯中，設計師們起底外飾車身的設計語言、內飾的設計理念，為消費者揭開了SU7的設計故事。
小米汽車設計師有話說
在構思車身的時候，我們想象用風去吹一個零重力狀態下的水滴，于是有了下面這張最原始的手繪——這樣的流體曲面，就是SU7設計語言的出發點。
設計師的第一張原始的形態手繪
逐步演變的設計稿
如果只是小米汽車單方面輸出，好似品牌在“自說自話”。
于是，小米汽車也邀請了行業專業媒體參與首批試駕體驗，這些媒體的正面評價和專業反饋，無疑為大眾和品牌本身注入了信心，也成為小米汽車的市場表現的有力背書。
專業媒體首批試駕
3、雷軍答網友問，匯聚全網關注度
隨著時間步步逼近3月末的“小米汽車上市發布會”，新品牌、首發產品的“勢”必須造起來。
在發布會前夕，品牌啟動「雷軍答網友問」系列內容，連續五天發布六支視頻，雷軍親自坐鎮小米汽車超級工廠，回答網友的提問。
「雷軍答網友問」第1集
「雷軍答網友問」一共11個問題
問題1：為什么小米SU7遲遲不公布價錢？
問題2：友商都在造SUV、MPV，為什么小米第一輛車要造轎車？
問題3：蘋果都已經放棄，小米為什么堅持？
問題4：怎么用一句話介紹小米SU7？
問題5：小米造車，有什么優勢？
問題6：小米SU7馬上開售，你最擔心什么？
問題7：小米SU7你自己最喜歡的幾個細節？
問題8：小米SU7真的能媲美保時捷和特斯拉嗎？
問題9：小米SU7預期銷量如何？
問題10：小米造車和當年造手機有什么不同？
問題11：小米SU7馬上發布，你緊張嗎？
這一動作迅速點燃了關注度，隨之而來的是，視頻中雷軍所穿的小米汽車工裝意外成為了網紅單品，網友們紛紛求購。當然，小米也沒錯過這次熱度，直接小米商城上架限量800件同款工裝，火速告罄，一件難求。
在后續首車交付儀式上，雷軍親自給車主開車門，被網友調侃成了“千億CEO給我開車門”的段子。
發布不到一個月，雷軍現身小米汽車北京車展，成了“行走的流量”。
無論是關注度還是大眾反饋，SU7在市場首秀中一鳴驚人，為小米汽車贏得了一個開門紅。
核心傳播二：雷軍年度演講
一年一度的雷軍年度演講，總是備受期待。
今年的演講內容則增了一維，不僅講造車的心路歷程與克服過的艱難，更要為SU7 Ultra的發布做鋪墊。
1、借紐北賽事權威做背書，打響賽道級產品認知度
SU7 Ultra，率先是以SU7 Ultra的原型車Xiaomi SU7 Ultra Prototype這個產品進入大眾視野。
在年度演講中，雷軍強調，Xiaomi SU7 Ultra Prototype是基于小米SU7打造的巔峰性能純電車。
Xiaomi SU7 Ultra Prototype
具體參數就不在此羅列了，簡而言之，為了刷出最快圈速，小米汽車不惜成本將這輛原型車的性能做到極致。
雷軍：
今年10月，小米SU7 Ultra 原型車，挑戰紐北非量產圈速榜；
2025年，量產車正式征戰紐北量產圈速榜。
可能很多車友在小米宣布征戰紐北之前，并不了解這條賽道的含金量；
這是全球單圈最長、彎道最多、落差最大的傳奇賽道，也是性能車的測試圣地、賽道綜合性能測試的最高殿堂。
征戰紐北調子起得夠高，小米汽車也是想借紐北的名氣，增進用戶對跑車產品的了解，一舉打開賽道級產品認知度。
在年度演講中，雷軍還釋出一支視頻，他駕駛小米SU7漂移——
一時之間，“千億老總博我一笑，努力考了賽車駕照”的新梗又出。
這一漂，讓雷軍與小米汽車再次出圈。
2、硬核測試與媒體直播，精準觸達汽車受眾
冬測、夏測作為極端環境條件下測驗產品綜合性能的重要方式，這兩年逐步推向公眾面前，成為消費者認知汽車產品力不可或缺的一部分。
今年8月，雷軍攜手盧偉冰和王曉雁進行了直播活動，讓觀眾深入了解小米汽車在吐魯番的夏測故事，展現小米汽車SU7的性能與機械素質。
駕駛體驗始終是小米SU7的核心賣點之一。
為了激勵更多用戶親身體驗小米汽車的駕駛樂趣，小米特別推出了一檔名為「雷軍的副駕」的專題活動。
早在今年五月「雷軍的副駕」就聯合資深汽車博主@說車的阿飛做了一次直播，也是小米SU7 Pro首次亮相；八月，#雷軍的副駕#則邀請了汽車博主@極速拍檔-Jacky 與雷軍共同直播，他們分享小米SU7的駕駛與乘坐感受。
在直播中，還聊到彼時剛剛發售的國產3A游戲《黑神話：悟空》，“網友向雷軍舉報王騰上班摸魚”的話題也登上微博熱搜，流量又一次向小米汽車傾斜。
3、亮相國際舞臺，聚焦全球視野
時間轉至今年夏天，總繞不過巴黎奧運會這個焦點話題。
在奧運期間，小米將SU7搬到了巴黎街頭，獲得不少海外消費者的關注。
小米MIX科技體驗展也順勢在巴黎落地，成為世界各地游客爭相打卡的熱門地點。央視知名主持人王冰冰的參與體驗，也讓國內消費者見證中國企業在國際影響力。
傳播核心三：
SU7 Ultra 原型車征戰紐北
按照常理，當一輛新車發布之后，大眾關注與話題度將會漸漸回落。
但是小米時隔不久，就給大眾一個新的話題爆點，激發出公眾討論度與熱情。
1、紐北賽道創紀錄，6分46秒874引爆消費者激情
在距離SU7發售時間較遠的10月，小米汽車將宣傳重心放在SU7 Ultra上。
雷軍7月在年度演講中所樹立的目標，也是時候有個定論了。
這次，小米再次演繹什么叫作“天時地利人和”。
在小米15系列暨小米澎湃OS 2 新品發布會前，紐北認證圈速即時出爐，小米SU7 Ultra 原型車成為紐北全球最速四門車，這個成績為SU7 Ultra量產版發售做了一次強有力的支撐。
雷軍在微博介紹了詳細紐北征程：
今年1月，小米汽車預定10月9日、10日包場測試
10月9日，全天大雨
10月10日，多次突降陣雨
10月17日，紐北官方協調i-Pool聯盟1小時，因大雨未能測試
10月21日，協調借用同行包場間隙時間，因故未能測試
10月24日，紐北官方協調28日中午11時至12時，1小時窗口
10月28日紐北上午11時，開始勘查賽道
10月28日紐北上午11時30分，勘查結束，裝載輪胎、進行調試
10月28日紐北上午11時50分，正式發車
10月28日紐北上午11時56分46秒874，沖線完成，取得圈速
10月28日紐北中午12時，準時撤離賽道
10月28日紐北傍晚18時50分，紐北官方確認圈速成績
車手David Pittard, 2023紐北24小時拉力賽冠軍
放出成績之時，也有不少網友發出對紐北成績真實性的質疑。
面對質疑之聲，品牌率先釋出一刀未剪的賽道實錄。
后續又放出首次沖擊紐北紀錄片完整版，將小米汽車在紐北的故事娓娓道來，紐北紀錄片中每一種期待、焦灼與驚心動魄的情緒，都在為大眾注射一次強有力的腎上腺素。
可以說，紐北成績為SU7 Ultra畫上了濃墨重彩的一筆。在后續的傳播中，小米汽車和雷軍的直播活動頻頻提及紐北戰績，品牌也不斷釋出外媒評價與相關壁紙，不斷炒熱紐北話題。
外媒評價
印有小米標語的紐北壁紙
品牌甚至把上過紐北賽道的SU7 Ultra直接搬到了廣州車展。
雷軍：“光頭胎上還有紐北的泥土”。
2、面向精英駕駛需求，舉辦小米駕校
極致的速度與操控，并不是所有消費者能夠Hold住。
小米汽車深知市場教育與消費者教育也十分關鍵，于是對于小米SU7 Ultra購車意向較強的消費者，小米汽車針對性推出“小米汽車精英駕駛培訓”，學員可享專業賽道和漂移體驗，還可獲取專屬證書。
這些學員體驗真實賽道，完成賽道駕駛、漂移實戰等訓練。
四、讓消費者成為小米汽車的精神股東
其實關于小米汽車的傳播，網絡上已經有了不少分析帖，其中不乏一些觀點：
有人認為，SU7的成功全靠雷軍；
也有人認為，SU7本身就是流量之源，這樣的好產品不用營銷都能火；
首先，爆火的底層邏輯，是SU7產品足夠好。
不可否認的是，雷軍是小米汽車的靈魂。
但“雷軍≠小米汽車營銷的全部”。
品牌在做的表達，哪怕是對于一個問題的回答或沉默，都能代表品牌的態度。
除了上述三條主線外，我們也捕捉到小米汽車在品牌溝通策略與內容運作上的思路。
1、打破發布會固定思路，圍繞一個產品做多輪發布
小米汽車對待上市產品，其運作思路并非是一朝一夕，而是一種長線布局和持續推進的策略。
目前來看，小米汽車每一款產品的發布，至少做兩次發布會。
小米SU7兩次發布分別是：小米汽車技術發布會；小米汽車上市發布會。
小米SU7 Ultra做三次發布分別是：雷軍年度演講；小米“新起點”發布會以及明年的正式發布會；
對于計劃在2025年6月正式發布的新產品YU7，小米汽車已經提前半年開始釋放產品信息，以此進行市場預熱，旨在為明年SUV市場的激烈競爭積蓄力量。
品牌增加新產品在大眾面前刷臉頻次，并將整個傳播周期延長，從而讓產品在消費者心中留下持久的印象。
2、雷軍&用戶雙向玩梗，共創小米汽車梗文化
“官方玩梗，最為致命”。作為企業家中的“梗王”，雷軍的新梗、熱梗層出不窮。
雷軍經常主動下場，自己玩自己的梗。
雷軍年度演講
小米上新氣門芯帽（Are you OK手型版），雷軍親自帶貨。
這些動作增進了公眾對雷軍的好感度，也拉近了消費者與小米汽車的距離。
3、一問一答，建立大眾與品牌之間的對話橋梁
自年初“小米汽車答網友100問”破局輿論難題，小米汽車就把《小米SU7答網友問》做成了一個長線更新的欄目「小米汽車答網友問」，今年已經發布了一百多集，回答了數百個問題。
「小米汽車答網友問」可以作為一種品牌常規運營策略，同時也可以根據公眾對小米汽車討論的熱度和趨勢，靈活地進行不定期的更新。
在回答了數百個問題之后，品牌已經培養起用戶的互動習慣?，F在，大眾會主動搜索并查閱小米的回復，這已經成為他們了解品牌信息的一個重要渠道。
這種問答式的互動，不僅傳遞出品牌的真誠，也逐步構建起品牌信任度。
4、向消費者速遞品牌動向，做階段性進展的即時匯報
在社交媒體上，小米經常會進行階段性的成果匯報，其中不乏交付成績、工廠動向等等，品牌對消費者的重視程度堪比對待公司股東。
這些信息的公開，讓眾多準車主親眼見證了小米汽車產量的穩步提升，減緩他們等待時的焦慮，增加提車的期待。
小米汽車品牌主動更新的動向信息，已經讓許多人成為小米汽車的精神股東。
無論消費者是否計劃購買小米汽車，但他們都樂于關注企業的每一個動作和發展，積極追蹤并見證小米汽車成長的每一步。
這種深度的參與感和認同感，使得品牌與消費者之間建立了一種超越生意維度的鏈接。
END
*文內配圖來自雷軍微博；小米汽車品牌官網和微博、小紅書。
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