年末宜回顧。
如果要在運動、體育領域，拉出個品牌來盤盤，那一定不能忽視耐克。
耐克這一年，各個角度看都很“精彩”。
6月2024年度財報出爐，表現平平的業績，引起股價大跌，品牌被唱衰。
7月奧運營銷，全明星陣容的好勝宣言，有人說“耐克翻車了”，有人說“那個NIKE回來了”。
還有，一年內，品牌首席營銷官、品牌首席執行官，先后換帥……
當一個全球排名第一的運動品牌，營銷開始轉向、戰略開始轉型，整個運動消費市場的格局，早已不同。
一、從巴黎奧運會說起
回顧耐克營銷，先看年中2個節點。
一、6月，耐克發布2024財年財報。
財報顯示，耐克全年營收雖達513.62億美元，但同比增長率僅為0.33%，遠低于市場預期。又一次增幅平平的成績單，直接導致耐克股市一夜暴跌19.98%，市值蒸發近千億，創2001年以來的最大單日跌幅。
二、7月，巴黎奧運會。
奧運會是運動品牌營銷的重要關口。在此之前，Nike首席執行官Donahoe曾在與分析師的通話中表示：“我們的品牌故事將從今年夏季奧運會開始，通過運動員和體育時刻，變得更加銳利和大膽”。
前后一個月發生的兩件事，直接或間接地影響了耐克營銷。
對比5月和7月耐克全球上線的2個項目，能明顯看不同。
1、奧運之前，品牌觀點穩定輸出——《What if you can》
今年5月，耐克發布了一支廣告片《What if you can》（如果你可以）。
短片主角是一位女學生，一個足球滾到面前，面對朋友的邀請，她有些猶豫。但想象一下，你是一個前鋒，但還未觸碰過球；你是一位體操運動員，但還未嘗試跳躍過......想象一下，如果你可以呢？與其浪費自己潛力，不如盡管去嘗試，Just do it！
項目下面，有位網友的點評很精準——“一個既鼓舞又不制造焦慮的品牌觀點。”
“Nike brand又行了”。因為，這是我們熟悉的耐克。
一直以來，在“Just do it” 的品牌主張下，耐克都積極與普通用戶對話，鼓勵人們勇敢嘗試不同的運動領域。
近兩年的耐克廣告也多有類似表達——
2023年 耐克日本
《完璧じゃなくていい》（不完美也沒關系）
2022年 耐克中國
《哪怕一小步》
但巴黎奧運會開始，耐克變了。
2、奧運開始，品牌表達更尖銳——《Winning Isn't for Everyone》
7月的巴黎奧運會，聚焦全球關注的舞臺，耐克發起了全新的品牌企劃《Winning Isn’t for Everyone》（勝者不是誰都能當）。
這次，耐克的品牌表達大膽許多、尖銳許多。
再看一遍耐克奧運主題片
《Am I a bad person？》（你說我招人恨么？）
這支“招人恨”的廣告片，一改低調委婉的姿態，甚至是以一種張狂和猙獰的面貌，展現了運動員對勝利的極端渴望。一上線，就引起了很大討論。
對此，耐克首席營銷官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）表示：
“NIKE的品牌故事始于運動員的故事，不論是過去、現在、未來，永遠如此。「勝者不是誰都能當」的運動員精神向世界展現著，只要為之竭盡全力，每一個運動員都可以成為贏家。”
“通過這個企劃，我們也想向這一代年輕人傳遞——有好勝心并不可恥，無論是體育競技場上還是場外，這都至關重要。”
「勝者不是誰都能當」在整個奧運營銷周期，為耐克刷滿存在感。
在賽場有出彩表現的運動員，無論是否為耐克贊助，都以勝者之名，成為品牌蹭熱點的素材。
潘展樂打破男子100米自由泳世界紀錄
除了贏其他都是水花
楊思琦創造中國沖浪奧運的最佳成績
讓海浪見識見識山的高
中國女子橄欖球隊闖進奧運前6創造歷史
拼到所有人不得不關注
尤其是鄭欽文奪冠的大熱點。當天夜里，耐克火速出街人物海報。一鳴驚人的體壇新星，讓品牌聲量一觸即發。很多網友評價：“耐克有眼光，也贏麻了。”
對比前后兩波campaign，如果說《What if you can》里，耐克口中的“just do it”，還是帶著些委婉的“試試吧”；那《 Winning Isn’t for Everyone》中的“just do it”，就屬于不管不顧、“就是干”的野心昭示了。
數英網友點評
表達口吻的區別，當然在于兩者溝通的情景不同。前者是面向日常，勸大家參與到運動中；后者是在賽事競技的情景里，以偶像的力量，傳遞運動的魅力。
但同時，略顯放肆的“勝者”宣言背后，也釋放出訊號：
耐克正逐漸回歸營銷、回歸品牌敘事。
二、回歸品牌敘事，2024轉型的耐克
1、那個耐克回來了
有人說，燃不是這個時代的基調，打雞血也不符合社會情緒了。
但好勝永遠是運動場上的主色調。無論時代如何下沉，也總有人逆流而上，預備、沖刺，向著更高、更快、更強。
這是我們依然愛運動、愛看奧運會的原因。
這也是耐克的品牌精神所在——耐克販賣的從來不只是鞋服，更是一種卓越的意識形態和歸屬感。
回看耐克的品牌營銷史，耐克品牌敘事打動我們的也正在此。
1984年，耐克簽下邁克爾·喬丹，此后借這位運動員的傳奇故事打響全球影響力，并打造了一個至今為耐克貢獻頗多的運動品牌——Air Jordan；
1996年亞特蘭大奧運會，耐克推出品牌企劃“你不是贏得銀牌，而是輸掉了金牌”。對必勝的決心引起討論，也在消費者心中留下深刻烙印；
2008年北京奧運會，耐克力挺因退賽被輿論圍攻的劉翔。那句“愛運動，即使它傷了你的心”，至今被奉為品牌反向營銷的經典……
品牌創始人菲爾·耐特曾說：
從第一天起，Nike所做的以及至今仍在做的一切，都是為了釋放全世界每個運動員的潛能：讓你變得更快、更強以及更富有激情，幫助你去完成你曾經無法想象的事。正因有你，才有了今天的我們。
長期的品牌建設中，通過故事性推廣與明星運動員包裝，占據消費者心智，是耐克增長的底層邏輯之一。
今年，重申競技體育與運動員精神，耐克找回了自己。
在這個運動和體育被最大討論的奧運年，當詹姆斯、鄭欽文等數百位“耐克運動員”，談論“保持第一”所需的強烈精神和力量支撐時，閃耀的運動明星、放大的好勝心，也讓耐克再度迎來品牌高光時刻。
2、市場失守，耐克轉型
宣揚體育精神，也是市場所迫下，耐克回歸品牌敘事的奮力一搏。
雖然仍是全球運動服飾市場的領導者，但剛剛邁入知命之年的耐克，這些年的日子不好過。
一系列的數據顯示，國際市場，耐克正在遭遇New Balance、亞瑟士這樣的老品牌，和昂跑、Hoka、Lululemon 等新興品牌的阻擊；在中國市場，耐克曾經看上去不可撼動的領先地位也已不保。經過漫長的追趕，安踏、李寧等中國體育用品頭部企業在自己的主場完成了彎道超車。
2023、2024財年，持續表現不佳的市場營收，好像都在印證著“Nike老了”的事實。
如何不被時代拋棄？
2021年起，耐克的重點還是數字化轉型、DTC戰略。
今年開始，以巴黎奧運會為契機，品牌化營銷重新被耐克提到戰略高度。
2024 年初，耐克任命 Nicole Hubbard Graham 為首席營銷官，還重新將于 2020 年合并的設計和敘事部門分開，凸顯品牌敘事再次成為重點。
6月的財報電話會議上，耐克披露 2024 財年在營銷和贊助方面投入了 43 億美元，2025 財年會在此基礎上增加 10 億美元用于面向消費者的活動，包括體育營銷、強化創新設計以及進行更大膽的品牌宣傳等，并強調奧運會是一個不可錯過，與運動根源重新連接的機會。
2024年10月，Elliott Hill接任公司總裁兼首席執行官。不同于電商出身的前任，Elliott Hill是在耐克工作長達32年之久的老將，曾擔任耐克消費者和市場總裁，對品牌建設有著深刻理解。
這樣的背景下，今年的奧運會，耐克壓上了迄今為止“最大的”營銷支出。
進一步看，期望通過營銷與溝通重新贏得消費者，耐克營銷的轉型也不只在奧運營銷：全面布局體育營銷、品牌表達更大膽、消費者溝通更上心——
回看過去一年，改變在奧運之前就已然發生。
三、耐克營銷這一年
巴黎奧運會之外，耐克（以耐克中國為主）這一年，主要做了這些營銷：
1、體育營銷多維布局，好勝心全面開花
對一個運動品牌而言，在不同運動領域明確自身江湖地位，是件很重要的事兒。
過去一年，回歸品牌敘事的耐克在體育營銷的投入更多了。
跑步、籃球、網球、足球，或借各大賽事節點大膽發聲；或與簽約運動員深入合作，剖析運動員的心中所想、展露運動員的競技心態——一顆好勝心，貫穿耐克體育營銷這一年。
//跑步——勝者愛找虐
“跑步一直是耐克的核心。耐克也始終是跑者和跑步社群的支持者。”
——摘自耐克官網
天生“跑步基因”，耐克也把馬拉松當作品牌體育營銷的重點投入項目。
奧運之前，耐克就曾作為贊助方，與中國馬拉松運動員張德順、黃雪梅等一起，在無錫登場。
奧運期間，除了贊助運動員，耐克還邀請前電競職業選手Uzi參加巴黎全民馬拉松。
勝者只闖難關
奧運賽后，耐克重點發力城市馬拉松。
9月，《勝者愛找虐》系列短片上線。馬拉松帶給跑者的那種痛并快樂著的、讓人上癮令人癡迷的感覺，被耐克在短片中還原，引起不少共鳴。
《勝者愛找虐》之
《陽光》
《早晨》
《歡樂》
耐克還將“對跑者精神的頂級PUA”，帶到各大城市馬拉松的跑道上。
今年10月后，從紐約、上海的贊助，到北京、廣州的街頭，NIKE將跑者的好勝心與不同城市文化在地結合，做了一系列具有情緒感染力的文案，也借此展現了品牌精神內核。
11月，紐約馬拉松
IF YOU DON'T HATE RUNNING A LITTLE
YOU DON'R EVER LOVE RUNNING ENOUGH.
如果你不討厭跑步
你就不夠熱愛跑步
11月，北京馬拉松
12月，上海馬拉松
12月，廣州馬拉松
為傳播跑步文化，耐克還邀請馬拉松世界第一人基普喬格在北京、上海、廣州，開啟“破速中國行”。與中國飛人蘇炳添一起，傳授馬拉松致勝心法。
//籃球——我就這脾氣
早在邁克爾·喬丹的時代，籃球和球鞋，就是耐克品牌敘事里濃墨重彩的一筆。
今年看，耐克在籃球方面的營銷聚焦3個方面。
一是耐高。在中國，耐克中國高中籃球聯賽，是品牌深入籃球文化與年輕一代建立聯系的主要方式。
今年，跟隨賽事進程，“一生只有一次耐高”的口號繼續響起。
5月，耐高總決賽北京開戰，耐克同步上線一支熱血短片。
為多爭一個籃板，帶傷也絕不下場；為了救球，什么都豁得出去；為一次不可能的機會，每一分都死磕到底……有脾氣的籃球少年，也是好勝精神的青春版注解。
《我就這脾氣》
11月，耐高決賽收官。清華附中和湖南地質，分別獲得耐高的女子和男子籃球冠軍。耐克的奪冠文案，同樣很顯精氣神。
清華附姑娘的颯，
是隨時歡迎全國來挑戰，
但也絕不會讓誰在家門口，
拿了她們自個兒的東西
不怕痛，更不能白痛；
吃得苦，再苦的仗也打得贏。
湖南地質的辣度，沒誰受得了。
這回信了么！
二是，那些耐克簽約的NBA球星，我們熟悉的詹姆斯、杜蘭特、莫蘭特……
以詹姆斯為例。作為耐克簽訂終身合約的NBA球星，詹姆斯也是在籃球領域的核心代言人。這一年，勝者底色下，耐克進一步將品牌精神與這位頂級運動員深入綁定。
2月，詹姆斯成為NBA歷史得分王。耐克：傳奇仍在繼續。
3月，詹姆斯成為4萬先生。耐克：4萬得分，1萬助攻，1萬籃板，真正的當世無雙。
7月，詹姆斯奧運登場。耐克：
成為勝者是一種詛咒，
不管之前贏過多少次
不繼續贏，
就配不上這個名號
就這么一次又一次
永遠贏不夠
別人不會懂
但你就是不會停
8月，美國男籃奪冠，詹姆斯當選奧運男籃MVP。耐克：
世界都愛聽逆襲的故事
去相信再大的逆境都能克服
但可能，
需要逆襲的是他們
而我們，
就是那個逆境
此外，耐克也是中國女籃的贊助方，并與女籃隊長楊力維，主力楊舒予、李夢、韓旭等簽約合作。
5月，耐克為楊力維打造G.T. CUT 3球員版戰靴
這也是耐克第一雙為中國女籃運動員推出的球員版鞋款
//網球——勝者主場
過去一年，耐克在網球上刷了很大的存在感。這得歸功于品牌壓中了“好勝的天選代言人”鄭欽文。
奧運期間，耐克對鄭欽文打進決賽、成為冠軍的全程聚焦，也為自己贏得了聲量。
賽前海報
鄭欽文奪冠
賽后，“鄭欽文效應”直接帶動網球在中國的全民影響力。耐克也趁熱行事。
先是邀請鄭欽文舉辦“勝者主場”見面會、而后推出QueenWen同款新鞋。借這位體壇新星進一步推廣網球文化的同時，耐克也成功接住了“網球熱”的流量。
鄭欽文是一個時代的開始。納達爾是一個時代的結束。
青年時代起，納達爾就是耐克贊助的重要運動員。今年11月，納達爾宣布退役。耐克也通過回溯納達爾的網球生涯，向這位傳奇運動員致敬。
致這22年里的
汗水、血性、辛勤、縝密和堅韌不拔；
傷病、復出、凌晨開局、午夜離場；
那些無敵上旋、制勝 Ace 球、大滿貫桂冠，
以及無與倫比的謙遜和優雅。
致拉菲爾·納達爾的傳奇生涯。
偉大，只因傾盡所有
//足球——喚醒你的瘋狂
足球是這個世界最受歡迎的體育運動，也是耐克營銷重點布局的領域。
6月的歐洲杯，9家球隊上身耐克戰衣。比冠名歐洲杯的阿迪達斯還要多上3家。
歐洲杯開賽當天，耐克還發布短片《Awaken Your Madness》（喚醒你的瘋狂）。圍繞當今足球傳奇人物姆巴佩、哈蘭德等展開的短片，通過描繪球員們為發揮最高水平所做出的，接近瘋魔的努力，生動地展現了綠茵場上好勝的“瘋狂”。
耐克《喚醒你的瘋狂》
在中國，耐克在2015年起，就與上海海港俱樂部簽約合作。
11月2日，上港連續兩年奪得中超冠軍，將榮譽留在上海。為了慶祝這一時刻，耐克也特別打造了 “讓勝利 變慣例” 的奪冠海報，慶祝那些勢不可擋的勝利。
總的來看，耐克這一年體驗營銷的思路，和奧運campaign頗多呼應。一來，比起溫吞的、保守的敘事，品牌表達更銳利，也更重視運動精神的彰顯。
二來，回歸專業運動領域，更強調與簽約運動員的影響力形成共振，從而帶動市場消費。
2、入局新興運動生活領域，加強消費者溝通
今天，運動早已不只是運動場上事兒，而是作為一種生活方式，融入日常。
強化與現有消費者鏈接的同時，耐克也在新興泛運動生活方式上加碼。其中，街舞、戶外是耐克中國2024年深入涉足的新領域。
比較有品牌特色的是，在與這些新興消費人群，耐克也格外強調野心、渴望等關鍵詞。
//戶外——全力支持每一份野心
戶外的風，悄無聲息地影響著運動市場的格局。耐克自然不愿落伍。
NIKE ACG，是耐克這兩年重點培育的戶外產品線。
11月 ACG戶外系列短片 其一
11月 ACG戶外系列短片 其二
與傳統體育項目的營銷不同，通過線下近距離的社群活動串聯戶外人群，是NIKE ACG的重點。
10月以來，ACG野門先后在廣西桂林、內蒙古阿爾山、河北崇禮等戶外目的地組織了多場“拔旗挑戰”。有趣的活動形式、免費機票的福利，成功吸引到不少“野人”參加。
從活動召集令看，ACG野門的“活動章程”，也主打一個“比野外更野”。
也許你誤解了“野”
野外不是野
真正野的，是人
只有敢豁出去的人
才能真正享受野外
見識山海？不如讓山海見識我們
感受曠野的風？風可沒有我們瘋
不怕野外的野，只怕重復的無聊
只有擁有戶外野心的人，
才能加入ACG野門
你準備好了嗎?
ACG野門全力支持每一份野心
//街舞——奔向舞臺的熱血與團魂
戶外通向郊野，街舞則是通向都市青年的潮流運動方式。
2024年，Breaking(霹靂舞)首次進入奧運會，這被稱作是街舞歷史上的一個里程碑事件。耐克也看準街舞及其在年輕群體中的影響力，于2024財年正式進軍街舞領域，打造“耐街”IP。
2023年11月，第一屆“耐克高校街舞聯賽”開賽，超6000名高校舞者參與。
今年，“耐街”第二屆再次啟動。從“團魂”說起，nike將街舞的熱血，凝于聚光燈下。
世上有千萬種方式讓人聚在一起
但我們唯獨選擇了街舞
站位動作眼神表情
力量協調配合動線
當我們把對音樂的反應變成肌肉記憶
也把彼此的默契刻進了骨子里
從跳第一遍的「你」和「我」
直到跳了千百遍后凝聚成的「我們」
這道聚光燈所見證的
是奔向這舞臺一路上的熱血與團魂
映照出賽場上每個舞者每個團的熾熱高光
這一刻
我們在舞臺在
與此同時，產品方面，耐克也打造Nike Remix 街舞系列。并通過與席佳琪、KYOKA等專業舞者合作，面向街舞圈層打出這一主線產品。
3、其他重點營銷動作回顧，立體化的品牌建設
品牌敘事是個系統工程。面向運動圈層的溝通，也是個持續性的工作。
多維的品牌建設中，耐克營銷值得一提的支線動作還有3點。簡要回顧下——
//產品營銷：向消費者花式賣鞋
鞋類占耐克品牌收入近七成，是耐克的核心產品。“賣鞋”也一直是耐克產品營銷的所長。
過去一年，耐克繼續做了不少以鞋為主角的創意內容。
2月，Nike Vomero 5
復古短片 《怎么舒服怎么來！》
3月，Nike Air Max Dn 系列
想象力放飛的《感受不尋常》
4月，耐克×喬丹
球鞋擬人化短片《球鞋狂想》
……
同時，如前文提到的為楊力維等，為運動員定制鞋款、綁定運動員營銷產品，也是耐克一貫策略。
賈·莫蘭特×Nike 莫蘭特二代
字母哥×NIKE Giannis Freak 6
//社群經營：深入線下，近距離的用戶鏈接
為了培養忠實用戶，與各個運動圈層加深關系，社群經營是近年耐克著力打造的營銷部門。前面提到的ACG野門的戶外活動，就是其中的代表。此外：
跑步方面，耐克的【跑百校】、【跑百巷】活動、NRC極速訓練營等針對不同地區、人群的社群活動，都有不低的參與度：
健身方面，耐克與6大健身空間合作，推出燃動女子團課，與女性健身人群近距離互動：
球鞋方面，耐克也圍繞 SNKRS APP，聚焦球鞋迷，打開圈層交流；
……
//品牌播客：在耐聽里，深耕品牌內容資產
2022年，耐克推出首檔中文播客《耐聽》；今年，在《耐聽》，品牌做了更多本土化傳播的嘗試。
從“運動與人的關系”出發，主持人肥杰、毛冬與運動相關領域的嘉賓們，從跑步、健身，聊到搏擊、街舞，把運動融入到泛社會文化、生活方式的討論中，耐克的品牌理念也借此深入傳播。
目前，品牌播客小宇宙訂閱已有3萬+，在運動類品牌播客里名列前茅。
四、營銷之外，耐克要做的努力還很多
背水一戰，但耐克的戰略轉移，目前還未見成效。
10月，耐克公布 2025 財年第一季度財報，成績依然令人失望：集團總營收同比減少 10%，凈利潤險些跌破 10 億美元，同比縮水近 3 成。
丟掉的市場，想贏回來并非一朝一夕的事兒。
贏回市場也不是光靠營銷，就能做到。
比如耐克此前宣稱要“加強創新設計”，但回看今年以來，作為耐克核心產品的鞋款，新推出的Dunk、Air Jordan 1、Air Force 1等等，都帶著復古的標簽。過度依賴復古款式的微創新，雖然易于生產且利潤率高，但隨著時間推移，消費者也會審美疲勞，開始轉向其他品牌尋求新鮮感。
投行方面也有聲音指出，“因2025年以后耐克產品線缺乏清晰規劃，耐克的股票將處于“無人區”。”
去年，耐克迎來50周年。品牌出版了一本新書——《No Finish Line》。書中，耐克首席設計官John Hoke（約翰·霍克）寫下這樣一句開場白：
“有人說，預測未來的最佳方式就是創造未來。”
營銷的創新，或許能讓消費者重新憶起耐克的昔日榮光。
但能否創造出足以挑動下一波消費潮流的產品，才是耐克未來是否明確的關鍵。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）