Nike：每一步都值得慶祝，哪怕一小步
先來(lái)個(gè)無(wú)獎(jiǎng)競(jìng)猜：
是什么，讓能坐著絕不站著的廣告人跑起了步？
是什么，讓全體團(tuán)伙每天中午下樓踢鍵子？
又是什么，讓西海上班族做起了「課間操」？
是春天的膘嗎？不，是 Nike 春季營(yíng)銷 campaign。
我們的故事，還要從去年 11 月的那個(gè) brief 說(shuō)起。
到底什么才算進(jìn)步？
在這個(gè)動(dòng)不動(dòng)就被完美身材、朋友圈自律打卡卷到的時(shí)代，很多運(yùn)動(dòng)者開(kāi)始陷入運(yùn)動(dòng)焦慮。他們也想練出馬甲線、7 天瘦十斤，但和身邊的人相比，總覺(jué)得自己進(jìn)步太慢，努力很久都看不到明顯效果。他們常常感到挫敗，甚至懷疑和否定自己。
但是，只有達(dá)到目標(biāo)才算進(jìn)步嗎？Nike 想讓大家看到，進(jìn)步還有很多種模樣。
雖然沒(méi)練出腹肌，但練出了好狀態(tài)；體重還沒(méi)減多少，但飲食變得更健康了；跑不進(jìn)十公里，但能比上次多跑一公里；第 23 次挑戰(zhàn)倒立失敗了，但已經(jīng)學(xué)會(huì)靜下心來(lái)，不再和別人比……
這些運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)個(gè)小改變正在幫我們塑造更好的自己。Nike 相信：只要朝著目標(biāo)向前，每一步都是進(jìn)步。Nike 希望通過(guò)看見(jiàn)并認(rèn)可每一個(gè)微小進(jìn)步，給運(yùn)動(dòng)者們繼續(xù)勇敢向前的力量。
今天是打磨 TAGLINE 的第 179 次
「Progress Starts Here」，是這次核心精神的凝練，也是我們需要在中文語(yǔ)境下產(chǎn)出的 tagline。
不止在這一次，Nike 將帶著這樣的價(jià)值觀，和用戶進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)性的溝通。因此，我們的「翻譯」工作也顯得尤為重要。
「寫(xiě)就完事兒了！」
在每位翻（文）譯（案）官（同學(xué)）的筆下，這句話經(jīng)過(guò)了不知多少次拋光打磨。
最后終于在我們和客戶的共同努力下，孕育出這句短小精悍的 tagline：#哪怕一小步#。
Manifesto
在前進(jìn)的路上，
不是非得達(dá)到目標(biāo)才算進(jìn)步。
哪怕只是微不足道的變化，
只是養(yǎng)成一點(diǎn)健康的小習(xí)慣，
只是學(xué)會(huì)不那么焦慮，
都是在成為更好的自己。
只要在向前的路上，
每一步都值得慶祝。
將「每一小步」記錄在案
我們與短跑女將葛曼棋、視頻博主 Rose 和健身教練錢晟深入聊了聊「進(jìn)步」這個(gè)話題。
幾次采訪之后，我們發(fā)現(xiàn)，他們的進(jìn)步不只是跑得更快，不是非要挑戰(zhàn)高難度的體式和強(qiáng)度去突破極限，哪怕只是換個(gè)造型更自信了，只是在一呼一吸中遠(yuǎn)離焦躁，只是發(fā)現(xiàn)有趣的新練法，都是他們值得慶祝的小進(jìn)步。
「一小步」就是這樣一個(gè)個(gè)也許不完美卻能激起漣漪的日常瞬間，所有微小的進(jìn)步時(shí)刻都值得被記錄在案。
勇于去展現(xiàn)這些「不完美」，正是這次視覺(jué)上的核心理念。
告別過(guò)度修飾的布景，拒絕繁雜冗余的裝扮，不放過(guò)每一個(gè)運(yùn)動(dòng)中的情緒和狀態(tài)，一張張面對(duì)鏡頭自信無(wú)懼的連拍影像，散發(fā)著運(yùn)動(dòng)者們真實(shí)勇敢的力量。
而用手寫(xiě)的筆畫(huà)和線條記錄進(jìn)步，也讓每一小步更顯堅(jiān)韌有力，微而足道。
影片中，運(yùn)動(dòng)者們拿起鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己，用他們的視角和方式分享著進(jìn)步路上的故事，在日常運(yùn)動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，記錄自己的每一次小挑戰(zhàn)、小失敗、小改變和小勝利。
她是超颯短跑女將葛曼棋，雖然還沒(méi)打破 PB，但她知道，她的進(jìn)步不止在跑道上，也可以在發(fā)型和舞步里；
身為瑜伽愛(ài)好者，卻依舊不是柔韌性選手的 Rose，在舒展和呼吸之間慢慢緩解焦慮情緒，一步步找到了自己的靜心節(jié)奏；
健身只能又苦又虐嗎？在他的健身原則里，有趣比有效重要。對(duì)錢晟教練來(lái)說(shuō)，練得開(kāi)心了也是種進(jìn)步。
「一小步進(jìn)階記」持續(xù)加載中……
關(guān)于進(jìn)步的故事還不止這些，我們?cè)?Nike 公眾號(hào)發(fā)布了三篇文章，以日記為整體視覺(jué)概念，除了視頻中的三位主角，還邀請(qǐng)到自然派健身女孩 Lingling 和城市跑者 Jack，來(lái)分享他們的「一小步進(jìn)階記」。
借以這些運(yùn)動(dòng)者們的故事為靈感，鼓勵(lì)消費(fèi)者從焦慮和內(nèi)卷中抽離出來(lái)，找到屬于自己的進(jìn)步節(jié)奏。
《跑步很苦？健身很虐？運(yùn)動(dòng)路上，他們選擇“做自己”》
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連花絮都是進(jìn)步味兒的
創(chuàng)意老師溝通 VO 錄制中。
認(rèn)真看監(jiān)視器的客戶。
片場(chǎng)最可愛(ài)的“演員”。
抱緊沙包也是一小步。
殺青合影。
只要圖夠多，美術(shù)姐姐就能給你整張KV。
不止在片場(chǎng)，我們整個(gè)公司都受到這個(gè) campaign 的啟迪，每個(gè)人都變著法兒地 progress，開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)中發(fā)現(xiàn)自己的進(jìn)步。
有人史無(wú)前例地堅(jiān)持起了跑步，有人每天早起去游泳，有人瘦了 16 斤，我們還抓住春天的尾巴，舉辦了 LxU 首屆運(yùn)動(dòng)會(huì)！
大家約好用彩色拯救周一，來(lái)個(gè)彩虹跳大繩！
天鵝臂修煉中。
在辦公室也可以公路跑。
廣場(chǎng)舞也少不了咱的身影。
我們還舉辦了 LxU 首屆春季運(yùn)動(dòng)會(huì)，一起分享進(jìn)步的快樂(lè)~
所以，你還在等什么？走啊，進(jìn)步去啊！哪怕就一小步呢！
創(chuàng)作人員名單
Project Director：李雨/Levi
Creative Director：田振/Tarzan
Art Director：魏婷婷/Una
Assistant Creative Director：張晶/Jinger
Creative Group Head：楊育佳/Dean
Creative：星星/Eve、高瑩/Rachel、李丹/Donna、大海/Angus
Account：滕陽(yáng)/Nick、徐填錕/KUN、蜀喬/Shuqiao
Design：御寒/Yuhan、陳俊/Junchan、姜帆/Fan
Animation：岳昕宇/Shou-zhang、肖珍東/Suanan、胡漠天/Source
Develop：三川/Sanchez、魯川/Luc
Photography：劉惠/llz
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LxU 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
Nike推出了與消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)溝通的概念：Progress（進(jìn)步）。希望圍繞這一概念，幫助已養(yǎng)成健身習(xí)慣、喜歡嘗試新事物、設(shè)定新目標(biāo)的大城市Z世代人群，解決「與他人相比總擔(dān)心自己進(jìn)步太慢，容易陷入運(yùn)動(dòng)焦慮，感到挫敗甚至放棄」的問(wèn)題。
【洞察與策略】
在這個(gè)動(dòng)不動(dòng)就被完美身材、朋友圈自律打卡卷到的時(shí)代，很多運(yùn)動(dòng)者開(kāi)始陷入運(yùn)動(dòng)焦慮。但是，只有達(dá)到目標(biāo)才算進(jìn)步嗎？
Nike想讓大家看到，進(jìn)步還有很多種模樣。雖然沒(méi)練出腹肌，但練出了好狀態(tài)；體重還沒(méi)減多少，但飲食變得更健康了；跑不進(jìn)十公里，但能比上次多跑一公里；第 23 次挑戰(zhàn)倒立失敗了，但已經(jīng)學(xué)會(huì)靜下心來(lái)，不再和別人比……
這些運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)個(gè)小改變正在幫我們塑造更好的自己。Nike希望通過(guò)認(rèn)可和慶祝一個(gè)人在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程中的每一個(gè)微小進(jìn)步，給運(yùn)動(dòng)者們繼續(xù)勇敢向前的力量。Nike相信：只要朝著目標(biāo)向前，每一步都是進(jìn)步。
【創(chuàng)意闡述】
針對(duì)本次核心精神的凝練“Progress Starts Here”，提出中文語(yǔ)境下tagline「哪怕一小步」。
通過(guò)幾位運(yùn)動(dòng)者代表人物與消費(fèi)者深入溝通，勇于展示進(jìn)步過(guò)程中的「不完美」。用他們的視角和方式分享著進(jìn)步路上的故事，在日常運(yùn)動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，記錄自己的每一次小挑戰(zhàn)、小失敗、小改變和小勝利。
借以這些運(yùn)動(dòng)者們的故事為靈感，鼓勵(lì)消費(fèi)者從焦慮和內(nèi)卷中抽離出來(lái)，找到屬于自己的進(jìn)步節(jié)奏。
【結(jié)果與影響】
#哪怕一小步#在2022年春季登錄北京上海等各大城市Nike門店，并在核心街區(qū)戶外大屏展示；互聯(lián)網(wǎng)上，#哪怕一小步#話題總覽超過(guò)8600萬(wàn)次，以視頻、微信圖文、APP客戶端內(nèi)容等各種形式大量觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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